劉卓軍

品牌是一種標(biāo)識，如人的名字、產(chǎn)品的商標(biāo)、工程的代號、企業(yè)或機構(gòu)的字號，具體包括名稱、符號、圖標(biāo)或其組合，需要設(shè)計、開發(fā)、宣傳、維護(hù)，旨在更加有效地打造所指事項的形象。一般說來，品牌是一種無形資產(chǎn)，是資產(chǎn)就有價值，而追求和實現(xiàn)品牌價值的本身同樣是非常有價值的事。

不久前，全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布了2017年100個最佳全球品牌排名榜，中國企業(yè)華為和聯(lián)想名列其中。仁者見仁、智者見智，在技術(shù)進(jìn)步、市場變化如此快速的今天，這樣的“排名”是否絕對“靠譜”、是否有所偏漏，自然是一個應(yīng)當(dāng)思考的問題。但另一方面，從1974年在英國倫敦成立開始，Interbrand經(jīng)過四十多年的發(fā)展和成長，連續(xù)多年發(fā)布全球和地區(qū)的品牌發(fā)展報告，其對企業(yè)、市場、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響和樹立起的形象需要得到尊重和重視。

品牌的打造、培育和發(fā)展關(guān)聯(lián)到多種因素，包括文化、技術(shù)、組織和投入，其效果必將也必須落實到品牌價值的體現(xiàn)上。在創(chuàng)新精神的激勵下，中國的產(chǎn)品、工程、服務(wù)從質(zhì)量上已有了長足發(fā)展，企業(yè)的品牌意識也在增強，但從國際比較上看，我國整體的品牌質(zhì)量提升還有非常大的空間。不妨考察一下，在2017年100個最佳全球品牌涉及到的15個國家中，美國獨領(lǐng)風(fēng)騷，共有51個企業(yè)（品牌）入圍，第二個梯隊包括德國 9個企業(yè)、法國 8個企業(yè)、英國 6個企業(yè)和日本 6個企業(yè)，第三個梯隊包括韓國 3個、荷蘭 3個、意大利 3個、中國 2個、瑞士 2個、瑞典 2個、西班牙 2個、墨西哥 1個、丹麥 1個及加拿大 1個。這100個品牌分屬的行業(yè)及價值情況也值得關(guān)注，其中技術(shù)類15個，包括蘋果、谷歌、華為、聯(lián)想等，品牌的總價值6700多億美元，平均每個技術(shù)類的品牌價值約450億；體育物品類品牌2個，總價值362億，每個的價值181億；零售類3個，總價值965億，每個品牌的價值321億；餐飲類3個品牌，總價值555億，每個價值185億；媒體類4個品牌，總價值588億，每個價值147億；奢嗜品類8個品牌，總價值745億，每個價值93億；物流類3個品牌，總價值283億，每個價值94億；金融服務(wù)類12個品牌，總價值 1211億，每個價值101億；快消品（FMCG）類9個品牌，總價值957億，每個價值106億；能源類1個，價值48億；電子產(chǎn)品類4個品牌，總價值 357億，每個價值89億；多種經(jīng)營類5個品牌，總價值728億，每個價值145億；商業(yè)服務(wù)類2個品牌，總價值 593億，每個價值296億；食品和飲料類4個品牌，總價值1077億，每個價值269億；汽車類16個品牌，總價值2668億，每個價值167億；服裝類2個，總價值391億，每個價值195億；酒類7個品牌，總價值434億，每個價值61億。其中，技術(shù)類品牌的平均價值最高，達(dá)到450億美元。

Interbrand賴以使用的品牌評估方法與2010年國際標(biāo)準(zhǔn)化組織ISO發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)《品牌價值評價要求 Brand valuation - Requirements for monetary brand valuation》基本吻合。ISO標(biāo)準(zhǔn)推薦的3種方法各有特點，可以交叉驗證使用。其中，“收入法 income approach”的本質(zhì)是參考經(jīng)濟(jì)收益的現(xiàn)值來預(yù)測品牌余下的經(jīng)濟(jì)生命期間內(nèi)的價值；“市場法 market approach”主要根據(jù)市場上其他購買者的出價情況來判斷所關(guān)注品牌的價值；“成本法 cost approach”則要根據(jù)品牌打造的投入情況來進(jìn)行估值。毫無疑問，知曉評估方式對于培育品牌有幫助、有指導(dǎo)作用，但說到底，品牌的價值是做出來的，不是評出來的，這一點是最為根本的。

中國企業(yè)在品牌打造的征程中已經(jīng)有了自己的標(biāo)桿，例如，華為作為全球的知名品牌，其排名從2015年的第88位提升到2016年的第72位，2017年再前移2位。在2017年Interbrand挑選出的四十個有突破性特征表現(xiàn)的品牌中，中國的嘀嘀和OFO排在了第7位和第16位，它們的品牌價值已經(jīng)分別達(dá)到了500億美元和10億美元。

品牌關(guān)乎競爭力，關(guān)乎市場份額，關(guān)乎顧客的黏度和忠誠度，更主要的是關(guān)乎到整體的經(jīng)濟(jì)質(zhì)量。如何打造更多的中國知名品牌，如何推送出更多的產(chǎn)生于中國的世界知名品牌，我們需要思考，更需要行動并取得成果，我們能！endprint