魏恒毅

摘要：在美國，以及全世界的很多國家，谷歌都有進(jìn)入，給用戶提供各種與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，并深受用戶歡迎。然而，該公司在進(jìn)駐中國大陸市場時卻屢屢碰壁，最終在2010年3月退出中國大陸市場。本篇文章簡要的分析了谷歌敗走中國內(nèi)地市場的原因，以供讀者了解。

關(guān)鍵詞：谷歌、中國內(nèi)地市場、本土化、

作為2017年世界500強排名第一的美國跨國公司，谷歌致力于互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。其主要包括：在線廣告技術(shù)，搜索，云計算和軟件等。谷歌是由當(dāng)時在斯坦福大學(xué)攻讀博士學(xué)位的拉里·佩奇（Larry Page）和謝爾蓋·布盧姆（Sergey Brin）所創(chuàng)立。谷歌公司大部分的收入都是來自于其提供的搜索結(jié)果列表旁的廣告。盡管谷歌公司在2017年以1094億美元的品牌價值，超過蘋果的1071億美元，榮登美國最大的上市企業(yè)，但是谷歌仍未能進(jìn)駐中國大陸市場。究其原因有哪些呢？

（一）中美政治、文化、意識形態(tài)等差異

在2006年，谷歌進(jìn)駐中國內(nèi)地市場，推出google.cn， 由李開復(fù)運營管理。谷歌公司的經(jīng)營管理理念深受美國政治和文化影響，這也導(dǎo)致了谷歌在中國經(jīng)營時與中國的政府監(jiān)管部門發(fā)生了政治和文化沖突。2009年6月谷歌搜索結(jié)果被央視曝光涉黃；2009年11月谷歌圖書館計劃遭遇版權(quán)危機(jī)被起訴等。另外，中國官方要求谷歌公司對于搜索服務(wù)進(jìn)行篩查，過濾，在中國經(jīng)營必須遵守中國法律，而谷歌公司2010年1月13日在其官網(wǎng)上發(fā)表了一篇名為《A new approach to China》的文章，聲稱將停止在中國過濾搜索結(jié)果，不再依據(jù)中國相關(guān)法律經(jīng)營，堅持其所謂的西方價值觀。這些都是中美在政治、文化、意識形態(tài)等方面的差異所導(dǎo)致的結(jié)果。

另外，谷歌公司有著自己鮮明的企業(yè)文化和經(jīng)營理念。"不作惡"就是其經(jīng)營理念之一。這種所謂的"不作惡"，在美國可能合理合法，但是到了中國，就不一定了。

（二）谷歌自身問題

谷歌公司缺乏對于中國市場的研究重視；缺乏對于中國市場法律法規(guī)的理解與遵守服從；缺乏對于漢字語言的研究；缺乏對于中國用戶使用習(xí)慣的調(diào)查了解。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)賣的并不是技術(shù)，產(chǎn)品或服務(wù)，而是本土化和用戶體驗。例如：中國用戶使用微信，日本用戶使用line，韓國用戶使用kaokaotalk；

中國用戶使用淘寶，美國用戶使用亞馬遜；中國用戶使用QQ和新浪微博，美國用戶使用Facebook和instgram；中國用戶使用優(yōu)酷，美國用戶使用YouTube；中國用戶使用百度，日本用戶使用雅虎，韓國用戶使用NAVER，俄羅斯用戶使用Yandex，美國用戶使用谷歌。為何不同國家用戶在使用同類產(chǎn)品的選擇上會有所不同呢？根本原因就是這些產(chǎn)品很好的做到了本土化，符合當(dāng)?shù)赜脩舻氖褂昧?xí)慣。例如：輸入法的使用，文字搭配的選擇，頁面的設(shè)置等等。谷歌未能夠樹立該品牌中國本土化的形象，未能夠推出適合中國用戶使用習(xí)慣的產(chǎn)品和服務(wù)。根據(jù)2009的數(shù)據(jù)分析報告顯示，谷歌當(dāng)時占據(jù)中國內(nèi)地搜索引擎市場的33.2%，不及中國本土企業(yè)-百度的63.1%的市場份額。所以谷歌退出中國內(nèi)地市場，內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)用戶也不會覺得特別不適應(yīng)。

同時，谷歌缺乏一個像李開復(fù)的領(lǐng)導(dǎo)者，缺乏一個了解中國的領(lǐng)導(dǎo)者也是其退出中國市場的原因之一。

（三）對手競爭力強

中國本土的互聯(lián)網(wǎng)公司----百度成立于2000年1月18日，成為谷歌在中國內(nèi)地市場最大的競爭對手。盡管百度公司提供給普通用戶搜索服務(wù)要比谷歌晚了幾乎整整一年的時間，但是百度公司專注于中國市場，使其在很短的時間里就成為了排名第一的搜索引擎。谷歌給百度提供了經(jīng)營樣板，當(dāng)谷歌2006開始進(jìn)駐中國內(nèi)地時，它并沒有關(guān)注中國市場的特點，反而是盈利，這也導(dǎo)致了其不能很好的適應(yīng)中國市場。而且當(dāng)時中國市場個人電腦普及率較低，谷歌未能夠?qū)χ袊袌鲎鞒龊芎玫念A(yù)判。這也是谷歌犯的嚴(yán)重的戰(zhàn)略性錯誤。此外，谷歌在進(jìn)入中國內(nèi)地市場的那幾年，其產(chǎn)品沒有做出符合中國用戶習(xí)慣的改變。

反觀百度，其扎根于本土，依據(jù)用戶的要求和市場的需求，推出了百度文庫、百度貼吧、百度MP3、百度等拳頭產(chǎn)品， 現(xiàn)在又推出了百度糯米、百度網(wǎng)盤、百度視頻等深受中國內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)用戶喜愛的產(chǎn)品。正如百度創(chuàng)始人李彥宏所說：百度的成功與谷歌退出中國沒有必然的聯(lián)系。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明：谷歌在2006年-2010年在中國內(nèi)地經(jīng)營期間每年的市場份額都在下降，而百度卻在逐年提升。這也說明百度在中國內(nèi)地本土化方面做的更好。

谷歌退出，是自絕于中國內(nèi)地市場。

那么谷歌應(yīng)該再試圖進(jìn)入中國內(nèi)地市場嗎？臉書（Facebook）的創(chuàng)始人馬克·扎克伯格（Mark Zuckberg）一直以來都在試圖尋找各自方式方法讓臉書（Facebook）進(jìn)入中國內(nèi)地市場，但始終未果。他甚至開始學(xué)習(xí)中文，更好的了解中國文化。中國內(nèi)地市場對各個企業(yè)來說，都有著無可比擬的市場價值。中國內(nèi)地市場也一直是各個企業(yè)競相角逐的戰(zhàn)場。如何能成功的進(jìn)駐中國內(nèi)地市場，守住分到的一杯羹，是每個企業(yè)公司都應(yīng)該認(rèn)真研究的課題。

我們有理由相信，作為世界第一強的公司，谷歌退出中國內(nèi)地市場只是暫時的。缺少中國內(nèi)地市場，或多或少的使其世界第一的光環(huán)有所褪色。谷歌只有更好的研究中國文字，中國文化，遵守服從中國法律法規(guī)，經(jīng)營方式符合中國國情，推出本土化的、適應(yīng)于中國內(nèi)地用戶的產(chǎn)品和服務(wù)才有可能立足于中國內(nèi)地市場。

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