單汨源+謝瑤瑤+劉小紅

內(nèi)容提要：建設(shè)產(chǎn)品可追溯體系，企業(yè)的內(nèi)部動因十分重要，而企業(yè)提升品牌資產(chǎn)的強烈需求可以轉(zhuǎn)化為建設(shè)產(chǎn)品可追溯體系的內(nèi)部動因。本文依據(jù)SOR模式分析信號機(jī)制影響品牌資產(chǎn)形成的過程，構(gòu)建可追溯信號促進(jìn)品牌資產(chǎn)形成的機(jī)理模型，以我國嬰幼兒奶粉行業(yè)為例實證檢驗產(chǎn)品可追溯信息機(jī)制對品牌資產(chǎn)形成的作用。結(jié)果表明構(gòu)建品牌資產(chǎn)是食品企業(yè)實現(xiàn)可追溯的有效內(nèi)部動因，可追溯信號能沿雙路徑促進(jìn)品牌資產(chǎn)形成，中心路徑為“信息質(zhì)量→信息采納→品牌認(rèn)知→品牌轉(zhuǎn)換”，邊緣路徑為“信源可信度→信息采納→品牌情感→品牌轉(zhuǎn)換”。研究結(jié)論為食品企業(yè)制定可追溯體系建設(shè)與質(zhì)量信號傳遞的策略提供了依據(jù)。

關(guān)鍵詞：可追溯體系；質(zhì)量安全信號；品牌資產(chǎn)；精細(xì)加工可能性模型

中圖分類號：F272文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1001-148X（2017）11-0007-10

一、引言

我國的食品質(zhì)量安全可追溯體系建設(shè)始于2000年，但目前行業(yè)普及率低，企業(yè)參與度低且應(yīng)用范圍小，未取得實質(zhì)性成效。食品企業(yè)實施可追溯體系的外部驅(qū)動力主要包括強制性驅(qū)動力、規(guī)范性驅(qū)動力與模仿性驅(qū)動力三類，分別解釋政府、消費者與媒體、競爭者對企業(yè)開展可追溯體系的作用；內(nèi)部驅(qū)動力包括戰(zhàn)略導(dǎo)向、組織慣性、控制質(zhì)量安全風(fēng)險、獲取投資收益等?，F(xiàn)實中，我國企業(yè)參與可追溯主要受政策強制、出口要求等外部驅(qū)動力影響，由于建設(shè)可追溯體系的投資收益無形且外部示范作用不明顯，企業(yè)實現(xiàn)可追溯的內(nèi)在需求與動力不足，這是我國可追溯體系難以推廣的主要原因之一[1]。

然而，現(xiàn)有研究尚未深入探究建設(shè)可追溯體系對提升品牌資產(chǎn)的積極作用。品牌資產(chǎn)是一種重要但脆弱的無形資產(chǎn)，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)需要多年的積累，但一場突發(fā)的產(chǎn)品傷害危機(jī)卻能使其遭到極大摧毀，這在食品行業(yè)尤為明顯。產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后消費者對危機(jī)品牌的態(tài)度由正面轉(zhuǎn)向負(fù)面，品牌認(rèn)知、品牌信任、品牌忠誠等品牌資產(chǎn)受到極大損毀，引起品牌的主要收益與市場份額下降[2]。此外，消費者對危機(jī)品牌與其競爭品牌的營銷活動與信息披露更敏感，購買決策更謹(jǐn)慎，往往通過轉(zhuǎn)換品牌回避質(zhì)量安全風(fēng)險，還會在品牌轉(zhuǎn)換的基礎(chǔ)上形成溢出效應(yīng)[3]，如由回避危機(jī)品牌擴(kuò)大至回避同類產(chǎn)品的所有品牌，由同一品牌下的某一產(chǎn)品溢出至其他產(chǎn)品等。即使品牌并無質(zhì)量安全問題，也可能受到影響。

對于未涉及產(chǎn)品傷害危機(jī)的品牌，如何通過披露可追溯信息建立具有質(zhì)量安全競爭力的品牌資產(chǎn)？對于受到產(chǎn)品傷害危機(jī)溢出效應(yīng)影響的品牌，如何消除或降低溢出效應(yīng)，成為危機(jī)品牌的替代品牌？對于涉及產(chǎn)品傷害危機(jī)的品牌，如何利用可追溯體系改進(jìn)質(zhì)量管理，重建消費者信心并挽回流失的消費者？針對以上問題，本文重點探討食品企業(yè)實施可追溯體系對品牌資產(chǎn)的影響機(jī)理，這對食品企業(yè)增強實現(xiàn)產(chǎn)品可追溯體系建設(shè)的內(nèi)部驅(qū)動力、制定切實有效的品牌資產(chǎn)策略具有重要意義。

二、理論基礎(chǔ)

（一）食品質(zhì)量安全可追溯體系

食品質(zhì)量安全可追溯體系能夠沿供應(yīng)鏈形成可靠且連續(xù)的信息流從而使食品具備可追溯性，以監(jiān)控食品生產(chǎn)過程與流向，并通過追溯來識別問題與實施召回，是從根本上預(yù)防食品質(zhì)量安全風(fēng)險、緩解信息不對稱、預(yù)防檸檬市場形成的重要工具[4]。歐盟、美國、日本等均大范圍推廣可追溯體系，且企業(yè)參與度高、自主性強，取得了積極成效。我國可追溯體系的建設(shè)尚處于政府推行城市試點工程的初級階段。

現(xiàn)有研究集中在可追溯體系在細(xì)分行業(yè)的應(yīng)用，生產(chǎn)商和消費者參與可追溯體系的影響因素，消費者對可追溯信息的屬性偏好[5]和支付意愿[6]等方面。部分研究闡明了可追溯體系建設(shè)與食品品牌化建設(shè)之間的相互作用。品牌使產(chǎn)品來源更易區(qū)分，能夠更好地體現(xiàn)產(chǎn)品的可追溯性[7]。以豬肉產(chǎn)品為例，大多數(shù)消費者相信品牌豬肉比非品牌豬肉更易追查到安全責(zé)任人，對品牌豬肉可追溯性的信任程度更高[7]。而可追溯特征使品牌更容易被市場識別和認(rèn)同，能顯著增強產(chǎn)品的有效輸出。此外，可追溯性使產(chǎn)品的質(zhì)量安全可靠性更高，顯著增強消費者的品牌認(rèn)知與品牌信任，這既是對品牌的保護(hù)，也是對品牌資產(chǎn)的強化[8]。高原和朱麗莉（2017）[9]認(rèn)為，可追溯等虛擬嵌入活動發(fā)送的質(zhì)量安全信號對食品安全信任具有顯著的正向影響，且比社會嵌入活動對品牌形象認(rèn)知、品牌信任、社會資本的影響更加穩(wěn)固。據(jù)此，本文認(rèn)為食品企業(yè)通過可追溯體系向消費者發(fā)送的質(zhì)量安全信號能有效強化企業(yè)的品牌資產(chǎn)，為進(jìn)一步揭示可追溯信號促進(jìn)品牌資產(chǎn)形成的機(jī)理提供了依據(jù)。

（二）品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是從品牌管理決策角度提出的重要概念。已有的研究可分為兩大類，基于企業(yè)的品牌資產(chǎn)模式注重品牌資產(chǎn)的財務(wù)價值，反映品牌在商品市場交換活動中的產(chǎn)出、金融市場的利益增益或品牌新建成本；基于消費者的品牌資產(chǎn)模式聚焦消費者對品牌的認(rèn)知、情感與行為，用消費者態(tài)度層面的信息反映品牌實力與品牌價值。

Kim（1990）[10]最早從消費者角度定義品牌資產(chǎn)，認(rèn)為品牌資產(chǎn)是品牌引起消費者思考、感受、知覺、聯(lián)想的總和，并影響消費者的行為決策。Lasser等（1995）[11]提出，產(chǎn)品附加品牌名稱后消費者增加的認(rèn)知效用與好處即品牌資產(chǎn)。Keller（1993）[12]定義品牌資產(chǎn)為消費者在品牌知識的啟發(fā)下對品牌管理活動表現(xiàn)出的差異化反應(yīng)，主要體現(xiàn)在對品牌的感知、偏好、行為上，品牌資產(chǎn)的差異化取決于品牌知識的差別。許正良和古安偉（2011）[13]進(jìn)一步將差異化反應(yīng)具化為品牌認(rèn)知、品牌情感與品牌行為?？登f和石靜（2011）[14]認(rèn)為品牌資產(chǎn)是消費者基于品牌知識產(chǎn)生的功能性效用反應(yīng)、象征性效用反應(yīng)與市場反饋。盡管定義存在差異，但共同點比較明顯：視品牌知識為品牌資產(chǎn)的源頭；隱含品牌知識影響消費者對品牌及產(chǎn)品進(jìn)行效用認(rèn)知與情感價值評估的過程；將品牌行為作為品牌資產(chǎn)的外化層級。

消費者角度的品牌資產(chǎn)研究主要源自認(rèn)知心理學(xué)與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)?；谇罢叩难芯繌膫€人心理層面分析消費者的品牌認(rèn)知過程、認(rèn)知方式、認(rèn)知結(jié)構(gòu)帶來的品牌態(tài)度與行為變化，重視品牌資產(chǎn)的來源與形成過程。基于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的信號理論，品牌資產(chǎn)的建設(shè)應(yīng)充分考慮市場的信息不對稱性，強調(diào)企業(yè)與消費者建立溝通渠道、有效傳遞并解讀信息信號的重要性。兩者均注重深挖驅(qū)動品牌資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)價值的本質(zhì)要素，對企業(yè)的經(jīng)營策略和品牌管理實踐具有重要的指導(dǎo)意義。因此，本文將結(jié)合認(rèn)知理論引導(dǎo)的過程分析與可追溯信號的信號傳遞機(jī)理，從消費者的角度開展品牌資產(chǎn)的研究。endprint

（三）基于SOR模式的品牌資產(chǎn)形成過程

衛(wèi)海英和祁湘涵（2005）[15]等學(xué)者已證實消費者對品牌信號的有效解讀能促進(jìn)品牌資產(chǎn)不斷形成?；赟OR基本行為模式理論，有效的信號機(jī)制可刺激消費者產(chǎn)生心理反應(yīng)并形成一定的態(tài)度與動機(jī)，進(jìn)而影響消費者的行為。消費者對品牌產(chǎn)生差異化的心理反應(yīng)、態(tài)度與動機(jī)、消費行為的過程即品牌資產(chǎn)的形成過程，是消費者在“黑箱”中進(jìn)行的評估與決策。在廣告、口碑等信息對品牌資產(chǎn)的作用機(jī)理或影響績效的研究中，信息態(tài)度中介假設(shè)常起到關(guān)鍵作用。信息態(tài)度中介假設(shè)被表述成四種模型：情感遷移模型、獨立影響模型、雙重中介模型與相互中介模型。每個模型都包含信息態(tài)度、品牌態(tài)度與品牌行為三層要素，三者呈現(xiàn)從前到后的關(guān)系路線，表明消費者首先會對信息形成態(tài)度，然后形成品牌態(tài)度，最后影響消費行為。據(jù)此，信號機(jī)制影響品牌資產(chǎn)形成的過程如圖1所示。

階段Ⅰ：有效解讀信息信號，形成信息態(tài)度

Sussman，Siegal構(gòu)建了信息傳播與溝通情境下的信息采納模型（IAM）[16]，認(rèn)為消費者的信息采納受信息質(zhì)量與信息來源的雙重影響，并結(jié)合精細(xì)加工可能性模型（ELM）解釋消費者的信息態(tài)度形成過程。信息采納充分體現(xiàn)個體能動性，是個體為了更好地進(jìn)行信息利用而對信息進(jìn)行認(rèn)知、判斷和決策的結(jié)果[17]，能有效代表消費者的信息態(tài)度。依據(jù)IAM與ELM，消費者將采取兩種方式形成信息態(tài)度。消費者具備信息處理的動機(jī)或能力時，會對信息進(jìn)行深思熟慮與系統(tǒng)的精細(xì)加工；如果消費者缺乏信息處理的動機(jī)和能力，會轉(zhuǎn)向可追溯信息之外的情境，根據(jù)邊緣線索進(jìn)行加工處理。

階段Ⅱ：基于品牌知識調(diào)整品牌態(tài)度

采納信息后，消費者將以信息主體為依據(jù)形成新的品牌知識與品牌態(tài)度[18]。根據(jù)認(rèn)知一致性理論，如果信息信號所傳遞的品牌知識與消費者原有的品牌態(tài)度一致，消費者的品牌態(tài)度將得到強化；反之，原有的品牌態(tài)度會被新采納的信號修正，或逆轉(zhuǎn)信息態(tài)度以維持相似的原有品牌態(tài)度。品牌知識從功能與品質(zhì)認(rèn)知、價值與利益認(rèn)知兩個維度形成[14]。根據(jù)ELM理論，功能與品質(zhì)認(rèn)知經(jīng)有意識的受控評估過程形成，緩慢且經(jīng)過深思熟慮，因而外顯性較強，將沿中心路徑強化或修正品牌的認(rèn)知性態(tài)度；而價值與利益認(rèn)知屬內(nèi)隱知識，在消費者采納邊緣訊號后自動評估形成，快速且不被意識感知，主要沿邊緣路徑改變品牌的情感性態(tài)度。

階段Ⅲ：轉(zhuǎn)換品牌行為

消費者行為決策的目標(biāo)是追求利益最大化，并通過品牌選擇、品牌忠誠或品牌轉(zhuǎn)換等行為確保目標(biāo)達(dá)成。根據(jù)目標(biāo)行為理論，決策過程中高層次目標(biāo)的利益價值對低層次目標(biāo)的品牌行為有調(diào)節(jié)作用[19]。消費者在原品牌上所獲得的品牌利益不小于其他品牌所帶來的利益時，消費者會選擇保持品牌忠誠，轉(zhuǎn)換品牌的可能性較低；一旦消費者在其他品牌上感知到更優(yōu)異的品牌利益，品牌轉(zhuǎn)換行為就極有可能發(fā)生。

三、研究假設(shè)

（一）信息質(zhì)量與信息態(tài)度的形成

消費者對可追溯信息的采納與其對信息質(zhì)量的評估密不可分。李晶等（2015）[20]將信息質(zhì)量分為內(nèi)容質(zhì)量與效用質(zhì)量兩個維度，驗證了信息質(zhì)量對消費者信息采納存在顯著影響。項典典等（2016）[21]認(rèn)為信息質(zhì)量是消費者是否采用信息輔助決策的關(guān)鍵因素，既直接影響信息采納——反映個體對信息質(zhì)量的認(rèn)知，又經(jīng)信息決策結(jié)果因素中介產(chǎn)生影響——體現(xiàn)對信息決策實踐的反饋，且驗證了直接效應(yīng)以占總效應(yīng)的近3/4居主導(dǎo)地位，與Christy等（2008）[17]研究結(jié)論一致?？勺匪蒹w系依靠互聯(lián)網(wǎng)開展信息互通，屬虛擬嵌入式活動，相對于開放式工廠等社會嵌入式信息披露，消費者嵌入的可達(dá)性高、效率高，有效降低消費者信息利用的門檻與成本；相對于廣告營銷、口碑營銷等非嵌入式信息披露，可追溯信息客觀性、時效性、準(zhǔn)確性更勝一籌，減小了消費信息辨識的難度；相對于認(rèn)證、標(biāo)準(zhǔn)等第三方信息披露，雖然直觀性相對欠缺，但過程導(dǎo)向性更強，信息更完備，大幅節(jié)省消費者的信息搜索時耗，因此有助于提高消費者的信息采納水平。據(jù)此，本文提出：

H1a：可追溯信號的信息質(zhì)量對消費者信息采納有正向影響。

信源在某一領(lǐng)域的知識經(jīng)驗越豐富、權(quán)威性越高，消費者相信其能提供符合需求和預(yù)期的專業(yè)信息的程度越高，從而顯著增強信息采納意愿[22]；此外，如果信源在履行社會責(zé)任、恪守質(zhì)量道德上有突出表現(xiàn)，消費者更易相信其能提供客觀、真實、誠信的信息，因而樂意采納信息[23]。供應(yīng)鏈全員參與，對食品生產(chǎn)流通進(jìn)行全過程的信息監(jiān)督與披露、食品問題可追責(zé)等特性均賦予可追溯較高的專業(yè)性、權(quán)威性與可靠性；企業(yè)實施可追溯這一行為使可追溯的積極形象延伸至參與企業(yè)，幫助企業(yè)樹立主動承擔(dān)質(zhì)量責(zé)任、積極履行社會責(zé)任的形象。消費者在感知可追溯本身、主體參與企業(yè)、認(rèn)證與監(jiān)督機(jī)構(gòu)具有較高專業(yè)性與質(zhì)量責(zé)任的情況下，會將對信源的支持轉(zhuǎn)化為對可追溯信息的積極響應(yīng)，產(chǎn)生高的信息采納意愿[16]。據(jù)此本文提出以下假設(shè)：

H1b：可追溯信號的信源可信度對消費者信息采納有正向影響。

（二）信息視角下品牌資產(chǎn)的形成過程

基于Keller（1993）[12]、許正良和古安偉（2011）[13]等學(xué)者的研究，本文從品牌認(rèn)知、品牌情感、品牌行為三個維度研究消費者角度的品牌資產(chǎn)形成機(jī)制。Aaker（1996）[24]認(rèn)為品質(zhì)是品牌資產(chǎn)的核心要素，品牌認(rèn)知是消費者在特定目的下對某品牌產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)的主觀滿意程度。品牌情感反映品牌與消費者情感價值的契合程度，是消費者喜不喜歡品牌、利益與價值需求被滿足程度的整體評價[25-26]。信號視角下，信息干預(yù)既通過形成消費者對品牌的差異化認(rèn)知引導(dǎo)品牌行為，又通過形成或改變消費者的品牌情感來影響品牌行為，從而形成品牌資產(chǎn)。這一雙路徑影響機(jī)制在實證中被廣泛證實，包括廣告等企業(yè)設(shè)計的信號機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)口碑、產(chǎn)品傷害危機(jī)等非企業(yè)設(shè)計的信號機(jī)制等。endprint

信息采納對品牌認(rèn)知、品牌情感的影響反映消費者在信息干預(yù)下的認(rèn)知一致性調(diào)試過程。消費者將對信息內(nèi)容進(jìn)行一致性對比，并依據(jù)信息采納的程度更改品牌認(rèn)知與品牌情感。一致性對比含時間上的前后一致性對比與空間上的內(nèi)外一致性對比。如果消費者采納的品質(zhì)信息與原有的功能與品質(zhì)認(rèn)知一致性高，消費者的品牌認(rèn)知將受新采納的可追溯信號影響而加深；認(rèn)知不一致的情況下，品牌認(rèn)知是否更新取決于可追溯信號的采納深度與廣度，如果可追溯信號采納形成的信息態(tài)度強于原有的品牌態(tài)度，品牌認(rèn)知將因此修正，若可追溯信號的采納程度較低，品牌認(rèn)知將維持不變。此外，消費者將依據(jù)所采納的可追溯信號形成對品牌或產(chǎn)品的利益與價值認(rèn)知，外在品牌知識與消費者內(nèi)在情感價值訴求的一致程度越高，消費者形成的品牌情感就越積極、強烈與穩(wěn)固。據(jù)此本文提出以下假設(shè)：

H2a：可追溯信號的信息采納對消費者的品牌認(rèn)知有正向影響。

H2b：可追溯信號的信息采納對消費者的品牌情感有正向影響。

品牌行為是由品牌認(rèn)知或品牌情感引發(fā)的消費行為傾向，反映消費者對品牌的持續(xù)性關(guān)系意向和行為反應(yīng)，是品牌資產(chǎn)建立的外化層級?？梢员憩F(xiàn)為正向的品牌轉(zhuǎn)換、口碑傳播、重復(fù)消費等正面行為，還可能表現(xiàn)為直接抱怨、沉默抵制、負(fù)向的品牌轉(zhuǎn)換等負(fù)面行為。本研究探究可追溯體系的正面效應(yīng)，故采用品牌轉(zhuǎn)換這一要素，表述消費者不再購買原有品牌而轉(zhuǎn)換為購買具有可追溯性的品牌的行為。

為提高決策效率，減少購買風(fēng)險，降低消費成本，消費者易從認(rèn)知度低的品牌轉(zhuǎn)換至認(rèn)知度高的品牌，消費者的品牌認(rèn)知因可追溯信號得以強化，故能增大潛在消費者轉(zhuǎn)換至本品牌的可能性。消費者與品牌之間高質(zhì)量的情感關(guān)系能給消費者帶來更大的情感價值與利益，激發(fā)消費者對品牌的正面行為傾向，加速品牌資產(chǎn)的積累[13]。何佳訊（2008）[26]區(qū)分了中外品牌在品牌情感驅(qū)動品牌資產(chǎn)上的差異，國產(chǎn)品牌在本土親近感和文化契合上有獨特優(yōu)勢，驅(qū)動品牌情感形成；國外品牌則更多地通過品牌管理與定位契合消費者的價值需求，催生品牌情感。消費者在對自我一致性高的品牌表現(xiàn)出積極的情感態(tài)度后，這種濃烈的情感聯(lián)結(jié)會激發(fā)消費者對品牌的偏好與渴望，承諾與品牌維持長久的關(guān)系，并表現(xiàn)出高層次的行為意向。據(jù)此，本文提出：

H3a：消費者的品牌認(rèn)知程度越高，品牌轉(zhuǎn)換的可能性越大。

H3b：消費者的品牌情感越強烈，品牌轉(zhuǎn)換的可能性越大。

（三）影響機(jī)理的路徑選取

Sundin（2015）[27]定義互聯(lián)網(wǎng)時代的信息素質(zhì)為利用各種信息滿足自身信息需求的能力，即個體界定信息需求并搜索、評估、接受、利用、交流知識的綜合能力。依據(jù)精細(xì)加工可能性模型，個體的信息素質(zhì)影響信息精細(xì)加工的能力，進(jìn)而影響個體對認(rèn)知資源的配置。信息素質(zhì)高的消費者傾向于選擇與自身能力匹配的精細(xì)加工，直接對可追溯信息主體進(jìn)行分析并判定信息質(zhì)量。信息素質(zhì)較低的消費者更傾向于選擇簡易的信息處理路徑，將認(rèn)知和判別注意力由信息本身轉(zhuǎn)移至信息源，通過簡單的啟發(fā)式線索對信息源可信度進(jìn)行評判，作為可追溯信息的采納的依據(jù)。據(jù)此本文提出以下假設(shè)：

H4a：消費者信息素質(zhì)越高，信息質(zhì)量對信息采納的影響越大。

H4b：消費者信息素質(zhì)越低，信源可信度對信息采納的影響越強。

H4c：消費者信息素質(zhì)高時，信息質(zhì)量對信息采納的影響大于信源可信度的影響。

H4d：消費者信息素質(zhì)低時，信源可信度對信息采納的影響大于信息質(zhì)量的影響；

品牌依戀是連接消費者自我與品牌的一種獨特的認(rèn)知與情感紐帶[28]。品牌依戀程度高的消費者與品牌的使用關(guān)聯(lián)大，投入的經(jīng)濟(jì)與情感資源更多，認(rèn)知程度更深，沉沒成本更高，因此品牌轉(zhuǎn)換的閾值更高。若非經(jīng)過精細(xì)的信息加工，對有可追溯性的新品牌進(jìn)行深入的認(rèn)知與評判，并確認(rèn)新品牌的功能效用與質(zhì)量安全滿足自己的需求水平，消費者不會輕易改變現(xiàn)有偏好，而是通過保持決策不變來避免物質(zhì)資源、時間成本和情感的損失。品牌依戀程度低的消費者與品牌的關(guān)聯(lián)小，態(tài)度轉(zhuǎn)變的閾值降低，易放棄機(jī)會成本高的精細(xì)思考，從感性的視角選擇與自身價值與利益更匹配的新品牌，建立情感關(guān)聯(lián)。因此本文提出以下假設(shè)：

H5a：消費者的品牌依戀越高，品牌認(rèn)知對品牌轉(zhuǎn)換的影響越強。

H5b：消費者的品牌依戀越低，品牌情感對品牌轉(zhuǎn)換的影響越大。

H5c：消費者品牌依戀高時，品牌認(rèn)知對品牌轉(zhuǎn)換的影響比品牌情感的影響大。

H5d：消費者品牌依戀低時，品牌情感對品牌轉(zhuǎn)換的影響比品牌認(rèn)知的影響大。

本文基于信號機(jī)制影響品牌資產(chǎn)形成的過程與前人的研究提出了以上假設(shè)，構(gòu)建了可追溯信號影響消費者品牌資產(chǎn)形成的機(jī)理模型（如圖2）。根據(jù)消費者信息加工的精細(xì)程度，消費者品牌資產(chǎn)的形成的路徑分為中心路徑與邊緣路徑，中心路徑為“信息質(zhì)量→信息采納→品牌認(rèn)知→品牌轉(zhuǎn)換”；邊緣路徑為“信源可信度→信息采納→品牌情感→品牌轉(zhuǎn)換”。

四、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)分析

（一）問卷設(shè)計

我國嬰幼兒奶粉行業(yè)受產(chǎn)品傷害危機(jī)的影響重大，消費者對質(zhì)量安全的重視程度高，企業(yè)實施可追溯的必要性強。因此，本文基于嬰幼兒奶粉可追溯體系對其消費者進(jìn)行問卷調(diào)查與研究，以驗證以上假設(shè)。調(diào)查問卷設(shè)計為兩部分，第一部分調(diào)查受訪者的個人信息、奶粉品牌偏好和購買經(jīng)歷。第二部分測量理論模型涉及的構(gòu)念。構(gòu)念的測量問項均來自成熟量表（見表1）。為了使問項符合具有可追溯特征的嬰幼兒奶粉購買情境和中文表達(dá)的語言習(xí)慣，問項的語義和表達(dá)根據(jù)專家意見與小范圍預(yù)測試的填寫反饋進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。預(yù)測試的信度和效度分析結(jié)果良好，因此確定了最終的量表。問卷訪問對象為有嬰幼兒奶粉購買需求且具備一定的產(chǎn)品或品牌基礎(chǔ)的父母和準(zhǔn)父母。

（二）數(shù)據(jù)收集與樣本特征

問卷收集分為線上和線下兩個渠道。調(diào)查者在婦幼保健院、母嬰超市、大型小區(qū)主干道等潛在受訪對象密集的地區(qū)進(jìn)行攔截式實地訪問；并在線上育兒論壇、嬰幼兒奶粉貼吧、內(nèi)容平臺的母嬰育兒版塊發(fā)帖征集符合要求的對象填寫問卷。最終實地收集問卷298份，在線收集問卷372份，共計670份問卷。篩選并刪除無效樣本后得有效樣本458份，問卷有效回收率為68.4%。endprint

458份有效樣本中，男性占比48.3%，女性占比51.7%；20-40歲的受訪者占比96.1%；大學(xué)專科比例最高，占31.4%，其次為大學(xué)本科，占24.9%，高中學(xué)歷占13.8%；家庭人均月收入在5000-12000元間的比例為51.1%，在3000-5000元間和12000-16000元間的比例為27.9%；有5歲以下小孩的受訪者占72.7%；有嬰幼兒奶粉購買經(jīng)歷的受訪者占76.9%，因近期有購買需求而對嬰幼兒奶粉有關(guān)注并有中意的品牌的受訪者的占比23.1%。

（三）對測量模型的檢驗

信度分析結(jié)果如表1所示，各個量表的Cronbachs α值均在0.8以上，組合信度CR高于最低臨界值0.7，表明本研究的量表具有較高的內(nèi)部一致性。CFA模型擬合度較好（χ2：888.58，χ2/df：1.90；GFI：0.89；CFI：0.97；NFI：0.94；PNFI：0.83；RMSEA：0.04），標(biāo)準(zhǔn)化載荷因子具有統(tǒng)計學(xué)意義，各構(gòu)念的平均提取方差A(yù)VE均大于0.5，表明各量表具有較高的收斂效度（見表1）。此外，各個構(gòu)念A(yù)VE的平方根均大于該構(gòu)念與其他構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)（見表2），潛變量間存在本質(zhì)差異，具有較高的區(qū)分效度。

進(jìn)一步檢驗共同方法偏差和多重共線性，將共同方法偏差作為一個潛變量加入結(jié)構(gòu)方程模型，加入該潛變量后，模型優(yōu)度無顯著提升（χ2：837.0；Δdf：435；χ2/df：1.93）因此本研究不存在嚴(yán)重的共同方法偏差。此外，本研究中所有潛變量的相關(guān)系數(shù)均小于0.7（見表2），所以不存在多重共線性問題。

（四）假設(shè)檢驗

本研究首先使用全部樣本檢驗基本模型，隨后借鑒溫忠麟等（2005）[32]的方法對分組模型進(jìn)行分析?；灸Ｐ偷倪m配度檢驗結(jié)果如表3所示，各個擬合指標(biāo)均處于要求的適配度范圍內(nèi)，達(dá)到了較好的擬合水平。標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)估計值如圖3所示，均達(dá)到顯著水平，假設(shè)H1a-H3b具有統(tǒng)計學(xué)意義?？勺匪菪畔⒌男畔①|(zhì)量（β=0.61，p<0.001）與信源可信度（β=0.44，p<0.001）對消費者信息采納存在顯著的正向影響，H1a與H1b獲支持，表明信息質(zhì)量與信源可信度能有效影響消費者的信息態(tài)度。信息采納對消費者的品牌認(rèn)知（β=0.48，p<0.001）與品牌情感（β=0.53，p<0.001）存在顯著的正向影響，H2a與H2b獲支持。品牌認(rèn)知（β=0.57，p<0.001）與品牌情感（β=0.51，p<0.001）對消費者品牌轉(zhuǎn)換存在顯著的正向影響，H3a與H3b獲支持。

基本模型獲得支持之后，本研究根據(jù)受試者的信息素質(zhì)和品牌依戀程度進(jìn)行分組分析。使用K-Means聚類對樣本進(jìn)行分組，聚類結(jié)果表明，高信息素質(zhì)樣本量為255，低信息素質(zhì)樣本量為203；高品牌依戀樣本量為270，低品牌依戀樣本量為188。各組的樣本數(shù)量均大于測項總數(shù)的5倍（165份），可進(jìn)行多組對比分析。

首先驗證信息素質(zhì)的調(diào)節(jié)效應(yīng)是否存在。界定部分因子不變基準(zhǔn)模型Model1，Model1將信息素質(zhì)高低兩組模型的載荷系數(shù)一一對等，允許其他參數(shù)在兩樣本間自由估計。在對等載荷系數(shù)的基礎(chǔ)上將“信息質(zhì)量→信息采納”的路徑系數(shù)等同起來得到Model1_1；對Model1與Model1_1進(jìn)行卡方差檢驗，結(jié)果表明兩模型差異顯著（Δχ2=5.770，p<0.05），即在不同的信息素質(zhì)下，“信息質(zhì)量→信息采納”的路徑系數(shù)顯著不一致。同時將“信源可信度→信息采納”的路徑系數(shù)對等得到Model1_2。對Model1與Model1_2進(jìn)行卡方差檢驗，結(jié)果表明在不同的信息素質(zhì)下，“信源可信度→信息采納”的路徑系數(shù)均顯著不一致（Δχ2=11.685，p<0.01）。

同理驗證品牌依戀的調(diào)節(jié)作用；Model2為部分因子不變基準(zhǔn)模型，Model2_1設(shè)定“品牌認(rèn)知→品牌轉(zhuǎn)換”的路徑系數(shù)相等；Model2_2“品牌情感→品牌轉(zhuǎn)換”的路徑系數(shù)相等；卡方差檢驗結(jié)果表明兩組模型內(nèi)均存在顯著差異，消費者的品牌依戀程度不同時，“品牌認(rèn)知→品牌轉(zhuǎn)換”的路徑系數(shù)（Δχ2=5.783，p<0.05）、“品牌情感→品牌轉(zhuǎn)換”的路徑系數(shù)（Δχ2=9.288，p<0.01）差異顯著。

基準(zhǔn)模型與對比模型的路徑系數(shù)顯著不一致，調(diào)節(jié)效應(yīng)得到檢驗，因此進(jìn)一步對比分組模型的路徑系數(shù)（如表5），分析調(diào)節(jié)效應(yīng)的方向與路徑劃分的合理性。

根據(jù)組間分析結(jié)果，消費者的信息素質(zhì)越高，信息質(zhì)量對信息采納的影響越大（0.660>0.521），信源可信度對信息采納的影響越小（0.300<0.607），H4a與H4b獲驗證，信息素質(zhì)正向調(diào)節(jié)信息質(zhì)量對信息采納的影響，反向調(diào)節(jié)信源可信度對信息采納的影響。消費者的品牌依戀越高，品牌認(rèn)知對品牌轉(zhuǎn)換的影響越大（0.557 >0.356），品牌情感對品牌轉(zhuǎn)換的影響越小（0.517<0.601），H5a與H5得到驗證，品牌依戀正向調(diào)節(jié)品牌認(rèn)知對品牌轉(zhuǎn)換的影響，反向調(diào)節(jié)品牌情感對品牌轉(zhuǎn)換的影響。

根據(jù)組內(nèi)路徑系數(shù)對比結(jié)果，消費者信息素質(zhì)高時，信息質(zhì)量對信息采納的影響顯著大于信源可信度的影響（0.660>0.300）；消費者信息素質(zhì)低時，信源可信度對信息采納的影響顯著大于信息質(zhì)量的影響（0.607>0.521）；消費者品牌依戀高時，品牌認(rèn)知對品牌轉(zhuǎn)換的影響顯著大于品牌情感的影響（0.557>0.517）；消費者品牌依戀低時，品牌情感對品牌轉(zhuǎn)換的影響顯著大于品牌認(rèn)知的影響（0.601>0.356）；H4c、H4d、H5c與H5d分別得到驗證。

據(jù)此可知，實證結(jié)果支持了中心路徑“信息質(zhì)量→信息采納→品牌認(rèn)知→品牌轉(zhuǎn)換”與邊緣路徑“信源可信度→信息采納→品牌情感→品牌轉(zhuǎn)換”兩條路線的存在。

五、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文理論模型的研究假設(shè)均得到了實證數(shù)據(jù)的支持：可追溯信號的信息質(zhì)量與信源可信度正向影響消費者的信息采納，信息采納能增強消費者的品牌認(rèn)知與品牌情感，促進(jìn)消費者轉(zhuǎn)換至有可追溯性的品牌，形成以品質(zhì)為核心的品牌資產(chǎn)。說明基于SOR理論的“外部信息刺激：形成信息態(tài)度→調(diào)整品牌態(tài)度→影響品牌行為：形成品牌資產(chǎn)”這種三階段影響范式適用于可追溯信號機(jī)制，本研究構(gòu)建的可追溯信號對消費者角度的品牌資產(chǎn)的影響機(jī)理模型具有一定的合理性。實證結(jié)果證明了可追溯信號對形成品牌資產(chǎn)的有效性，說明構(gòu)建以品質(zhì)為核心的品牌資產(chǎn)是食品企業(yè)建設(shè)可追溯體系有效內(nèi)部動因之一，企業(yè)對形成品牌資產(chǎn)的預(yù)期越高，建設(shè)可追溯體系的內(nèi)部動機(jī)就越強。endprint

可追溯信號影響品牌資產(chǎn)形成的機(jī)理在實證中得到驗證，支持了中心路徑“信息質(zhì)量→信息采納→品牌認(rèn)知→品牌轉(zhuǎn)換”與邊緣路徑“信源可信度→信息采納→品牌情感→品牌轉(zhuǎn)換”的存在。品牌資產(chǎn)并非僅沿其中一條路徑形成，信息素質(zhì)高、品牌依戀程度高的消費者對信息進(jìn)行精心加工的可能性高，主要沿中心路徑形成品牌資產(chǎn)，邊緣路徑為輔；信息素質(zhì)低、品牌依戀程度低的消費者主要沿邊緣路徑形成品牌資產(chǎn)，中心路徑為輔。食品企業(yè)在以此為依據(jù)制定可追溯體系建設(shè)與信息傳遞的策略時，既要打通雙路徑，又要根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境與消費者特征有針對性地制定相關(guān)策略。

（二）管理啟示

第一，食品企業(yè)應(yīng)重視可追溯體系的品牌建設(shè)功能。食品企業(yè)應(yīng)市場門檻或政府要求建設(shè)可追溯體系，往往只將可追溯作為準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)或考核指標(biāo)，未重視其在企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃和各職能部門決策中的作用，難以物盡其用?？勺匪蒹w系有較大的發(fā)掘空間，企業(yè)至少應(yīng)做到兩個利用，一是將可追溯體系作為質(zhì)量安全控制的專業(yè)利器與承擔(dān)社會責(zé)任的典范工程，在長期的經(jīng)營中增強品牌的質(zhì)量安全競爭力與品牌資產(chǎn)；二是利用可追溯體系應(yīng)對行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品傷害危機(jī)對品牌資產(chǎn)的傷害，作為危機(jī)前預(yù)防、危機(jī)中控制、危機(jī)后挽救的有效工具，使企業(yè)長期獲利。

第二，在未牽涉產(chǎn)品傷害危機(jī)的情況下，企業(yè)應(yīng)提升質(zhì)量管理水平、輔以營銷活動來強化邊緣路徑，加速品牌資產(chǎn)積累。在未涉及產(chǎn)品傷害危機(jī)時，同行業(yè)的食品企業(yè)實施可追溯體系存在整體性和同一性，能夠提升消費者對行業(yè)的整體信任水平，但消費者對比不同企業(yè)的質(zhì)量安全信息質(zhì)量、感知信源可信度差異的動機(jī)不如危機(jī)時期強。要增強本企業(yè)可追溯成果的區(qū)分度，需將可追溯建設(shè)與提高質(zhì)量管理水平相結(jié)合，如從文化上構(gòu)建食品質(zhì)量安全倫理，開展質(zhì)量文化創(chuàng)新與管理模式創(chuàng)新，實現(xiàn)較高的信源可信度；為引導(dǎo)消費者區(qū)分品牌，企業(yè)可輔以契合消費者質(zhì)量安全情感價值需求的可追溯營銷，傳遞企業(yè)獨特的質(zhì)量文化、管理創(chuàng)新并突出社會責(zé)任，強化邊緣路徑對品牌資產(chǎn)的積累。

第三，受產(chǎn)品傷害危機(jī)溢出效應(yīng)影響時應(yīng)理性澄清，沿中心路徑穩(wěn)固品牌資產(chǎn)。溢出品牌的應(yīng)對策略具有風(fēng)險性，保持緘默可能會放任溢出效應(yīng)惡化；從邊緣路徑著手強調(diào)企業(yè)的專業(yè)性與質(zhì)量責(zé)任，反而易使消費者產(chǎn)生“此地?zé)o銀”的曲解，降低信息采納程度同時加劇品牌資產(chǎn)的減損。而將與當(dāng)下危機(jī)誘因相關(guān)的質(zhì)量安全信息詳盡地呈現(xiàn)在可追溯信息中，引導(dǎo)消費者沿中心路徑建立正確的品牌功能與效用認(rèn)知，能有效澄清并避免誤解。危機(jī)發(fā)生時期消費者的品牌決策更加謹(jǐn)慎，信息辨識更加細(xì)致深入，與中心路徑的精細(xì)加工方式是相吻合的。關(guān)鍵信息披露的重點是澄清莫須有的產(chǎn)品傷害并與危機(jī)品牌劃清界限，穩(wěn)固品牌資產(chǎn)；側(cè)重點是突出自身的質(zhì)量安全優(yōu)勢，從受溢出效應(yīng)影響扭轉(zhuǎn)為具有質(zhì)量競爭力的替代品牌，力爭在危機(jī)中增強品牌資產(chǎn)。此穩(wěn)固品牌資產(chǎn)的方式也適用于受可辯解型傷害危機(jī)影響的品牌。

第四，發(fā)生不可辯解產(chǎn)品傷害危機(jī)的品牌應(yīng)雙管齊下，重建品牌資產(chǎn)。不可辯解的危機(jī)發(fā)生時，中心路徑無法建立澄清通道降低品牌資產(chǎn)的減損，企業(yè)應(yīng)從邊緣路徑著手，通過申明強烈的責(zé)任感和采取積極的危機(jī)處理措施防止同企業(yè)的其他品牌與同品牌的其他產(chǎn)品受到溢出效應(yīng)。具體做法是在第一時間向前追溯具有同樣隱患的產(chǎn)品并及時召回，將危機(jī)對消費者與社會的危害降至最低。同時追蹤種/養(yǎng)殖、原輔料生產(chǎn)、加工、流通、銷售等各階段的可追溯信息以查明問題的源頭，若為本企業(yè)的過錯則坦誠承認(rèn)錯誤并承擔(dān)質(zhì)量安全責(zé)任，若是供應(yīng)鏈上其他主體的問題則主動承擔(dān)管理責(zé)任。從情感層面上減輕品牌資產(chǎn)的損毀程度。危機(jī)過后，企業(yè)既要開展質(zhì)量管理改進(jìn)來解決質(zhì)量問題并提升質(zhì)量管理水平、增強企業(yè)的質(zhì)量社會責(zé)任行為，又要沿中心路徑傳遞質(zhì)量改進(jìn)成果信號，改觀消費者的品質(zhì)認(rèn)知，雙管齊下重建品牌資產(chǎn)。

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