◎劉紅春 靳 瑩

星級酒店發(fā)展戰(zhàn)略研究
——以沈陽星級酒店為例

◎劉紅春 靳 瑩

外部環(huán)境對星級酒店的經(jīng)營狀況影響很大，酒店面對外部環(huán)境的不利因素，制定切合本酒店的發(fā)展戰(zhàn)略，將是其在激烈市場競爭中獲勝的保證。本文以沈陽星級酒店資源狀況與經(jīng)營狀況為出發(fā)點，對其經(jīng)營發(fā)展中的優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅予以歸納，運用SWOT分析方法進行客觀評價與市場分析，提出觀點，供相關(guān)部門參考。

沈陽 星級酒店 SWOT分析

2013年開始，受國家政策影響，全國星級酒店進入了“寒冬”期。2016年，全球經(jīng)濟仍復(fù)蘇乏力，國際貿(mào)易低迷，金融市場震蕩；國內(nèi)因長期積累出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性、階段性、周期性矛盾相互疊加，致使經(jīng)濟下行壓力加大。但是，黨中央在提出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的同時積極釋放政策紅利，使我國國民經(jīng)濟繼續(xù)保持穩(wěn)中有進的發(fā)展態(tài)勢，也讓星級酒店進入了市場溫暖期，多數(shù)酒店處于盈利狀態(tài)。綜上，說明了星級酒店的經(jīng)營狀況受外部環(huán)境影響的嚴重性，而外部環(huán)境又是酒店無法控制的。因此，如何應(yīng)對外部環(huán)境不利因素，應(yīng)引起星級酒店高層管理者的重視。酒店面對多變的外部環(huán)境，制定切合本酒店的發(fā)展戰(zhàn)略，是其在激烈市場競爭中獲勝的保證。

一、沈陽星級酒店資源狀況與經(jīng)營狀況

旅游業(yè)已成為我國“穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生”的重要力量，其發(fā)展帶動了社會投資，尤其對住宿業(yè)的貢獻率超過了90%。借助2016年旅游市場回暖勢頭，2017年沈陽預(yù)計接待境內(nèi)外旅游者7360萬人次，同比增長14%左右，為沈陽星級酒店住宿業(yè)營收帶來希望。

（一）沈陽星級酒店資源狀況

通過調(diào)研，目前沈陽擁有星級酒店128家，客房28604間，床位40665張，明后兩年還將陸續(xù)開業(yè)9家高端酒店。屆時，沈陽星級酒店客房31497間，床位44821張。如果2017年7360萬入境沈陽客人完全入住星級酒店，還要閑置11332間客房，客房閑置率36%，僅星級酒店住宿資源就能完全滿足沈陽入境客人的住宿需求，但沈陽經(jīng)濟型和非標住宿資源的37616間客房，都將處在閑置當中。

（二）沈陽星級酒店經(jīng)營狀況

沈陽星級酒店2016年的Adr（平均房價）、Occ（平均入住率）和RevPAR（每間客房平均收益）都低于全國星級酒店的平均值（見表1）。

表1 2016年沈陽星級酒店與全國星級酒店三項經(jīng)營數(shù)據(jù)

客房閑置率高，客房價和客房收益又低，沈陽星級酒店必須研究新的發(fā)展戰(zhàn)略來面對新的市場。

二、沈陽星級酒店的SWOT分析

SWOT分析，就是對企業(yè)內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，從中找出主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部機會、威脅等，將其列舉并依照矩陣形式排列，再運用矩陣系統(tǒng)把各種因素相互匹配情況加以分析，從中得出帶有決策性的結(jié)論。

從整體上看，SWOT可分兩部分：即SW，用來分析內(nèi)部條件；OT，用來分析外部條件。通過分析，企業(yè)可清楚自身在運作過程中的優(yōu)勢和劣勢，揚長避短，準確找出今后的發(fā)展方向。

（一）沈陽星級酒店優(yōu)勢與劣勢分析（SW）

1.沈陽星級酒店優(yōu)勢分析。一是品牌經(jīng)營，酒店類型與城市特點相匹配。世界著名酒店品牌強勢入駐沈陽，如萬豪、希爾頓、雅高、香格里拉、洲際、君悅、皇冠假日、錦江等，提高了沈陽市整體形象。沈陽作為商務(wù)城市，商務(wù)酒店、會議酒店數(shù)量多，占酒店總量的90%，能滿足市場需求。二是人力資源充沛。沈陽星級酒店有百年發(fā)展歷史，經(jīng)營管理人員隊伍比較成熟；沈陽地區(qū)每年有3000余名高等和中職院校旅游管理、酒店管理、中西餐烹飪等專業(yè)畢業(yè)生加入星級酒店行業(yè)，人力資源充沛，個人職業(yè)發(fā)展空間大。三是基礎(chǔ)設(shè)施完備，硬件設(shè)備更新?lián)Q代成本低。目前，沈陽有128家星級酒店都是按照星級標準建成，功能齊全，產(chǎn)品類型多樣，如客房、餐飲、娛樂、商務(wù)、會議等。沈陽高端酒店起步、發(fā)展較晚，建造時直接借鑒發(fā)達地區(qū)高端酒店建設(shè)經(jīng)驗，硬件設(shè)備接近發(fā)達地區(qū)水平，經(jīng)營中減少更新?lián)Q代成本。

2.沈陽星級酒店劣勢分析。一是酒店類型過于集中。商務(wù)型、會議型酒店集聚度過高，已占總量90%；而旅游酒店、機場酒店各有一家，主題酒店、酒店式公寓數(shù)量極少；自駕游酒店類型更是空白。過于單一的酒店類型，不能為客人提供更多的選擇，無法滿足不同層次客人的需求。二是品牌意識較弱，缺少世界奢華品牌。沈陽星級酒店為了搶奪市場，獲取資金流，不惜進行價格廝殺，降低酒店層次；知名度、美譽度低，品牌意識薄弱。沈陽是東北地區(qū)乃至全國的重要工業(yè)基地、全國性綜合交通樞紐、全國十大中心城市之一等，說明沈陽在全國享有極高的政治地位，但沈陽目前還沒與其地位相匹配的世界奢華品牌酒店。三是酒店產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，競爭力弱。沈陽酒店產(chǎn)品沒有特色，缺乏市場區(qū)分和特色產(chǎn)品開發(fā)，目標市場不清晰，產(chǎn)品大眾化，競爭力不強。而且，沈陽經(jīng)營10年以上星級酒店數(shù)量多，占總量的56.3%，設(shè)施設(shè)備陳舊，樓層空間較狹窄低矮，給客人壓抑之感，從而降低市場競爭力。四是員工流動率過高，企業(yè)經(jīng)常鬧人荒。有的酒店每年員工流失率甚至達到50%，增加企業(yè)人力成本負擔。據(jù)調(diào)查，各家酒店的員工都處在缺編狀態(tài)，大約缺編15%-20%，影響服務(wù)質(zhì)量。

（二）沈陽星級酒店外部機會與威脅分析（OT）

1.沈陽星級酒店外部機會分析。一是沈陽占據(jù)全國重要戰(zhàn)略地位。沈陽是東北最大的中心城市，地處東北亞經(jīng)濟圈和環(huán)渤海經(jīng)濟圈的中心，國家門戶城市，其戰(zhàn)略地位極為重要。二是沈陽擁有歷史文化旅游資源。沈陽是國家歷史文化名城，有2300年建城史，素有“一朝發(fā)祥地，兩代帝王都”之稱，滿清文化氛圍濃郁，深入挖掘可做旅游資源，吸引境內(nèi)外游客。三是沈陽是東北重工業(yè)基地。沈陽是中國最重要的以裝備制造業(yè)為主的重工業(yè)基地，沈陽有“共和國長子”和“東方魯爾”的美譽，躋身國內(nèi)最具競爭力城市行列，成為東北地區(qū)最具吸引力的投資地區(qū)之一。將帶動沈陽經(jīng)濟發(fā)展，也將給沈陽星級酒店帶來商機。四是沈陽對外開放能力增強。沈陽是中國（遼寧）自由貿(mào)易試驗區(qū)，已與183個國家和地區(qū)實現(xiàn)經(jīng)貿(mào)往來，自貿(mào)區(qū)為商戶提供稅收優(yōu)惠，吸引外資企業(yè)的投資；以中德園為載體，沈陽正在與德國和歐洲各國開展招商引資活動，可吸引境外商務(wù)客人入住沈陽；沈陽擁有7家駐沈總領(lǐng)事館，引來沈陽周邊城市人群入住沈陽。

2.沈陽星級酒店外部威脅分析。一是受國際經(jīng)濟不景氣影響，入境客人減少。中國入境旅游人數(shù)近年始終在低谷徘徊，雖然2015-2016年連續(xù)兩年出現(xiàn)正增長情況，如2016年全球入中國境內(nèi)旅游人數(shù)1.38億人次，但與我國出境游人數(shù)1.22億人次相比所差無幾。入境人數(shù)少，直接影響酒店營收。二是國家政策影響。自2013年國家“八項政策”出臺后，公出人員減少、權(quán)貴消費隊伍轟然消失，目標市場轉(zhuǎn)瞬即逝，酒店業(yè)真正進入市場化時期，在新的市場形勢下，酒店經(jīng)營者們一時難以應(yīng)對。而境內(nèi)游客出游時間要受國家法定假期限制，不利于高端酒店業(yè)發(fā)展；即使出游過夜，多數(shù)客人也選擇在經(jīng)濟型酒店。三是物價上漲，人工成本過高。隨著物價上漲，酒店員工工資每年也在以5%-7%的比例上漲，有的星級酒店人工成本占酒店營業(yè)收入的45%；涉外品牌酒店高層管理人員聘用外籍員工，人力成本更高。這些都加重了企業(yè)經(jīng)營負擔。

（三）沈陽星級酒店SWOT矩陣分析

根據(jù)SWOT分析法，建立SWOT矩陣表（見表2），沈陽星級酒店既有自己的優(yōu)勢，但也有嚴重的不足；既有外部環(huán)境帶來的發(fā)展機會，卻也面臨種種威脅。這就要求沈陽星級酒店充分利用自身優(yōu)勢以及外在環(huán)境所帶來的發(fā)展機會，采取有效的發(fā)展戰(zhàn)略與策略，規(guī)避風(fēng)險，免除威脅，促進其更好發(fā)展。

表2 SWOT矩陣表

三、沈陽星級酒店發(fā)展戰(zhàn)略研究

（一）利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展多種營銷模式，提高入住率和客房收益

尋找最合適的客源，追求最大經(jīng)濟效益。沈陽星級酒店應(yīng)將目標市場分成主、次、輔三個層次以及適當?shù)谋壤峙?，采取不同營銷模式?？傮w上采取直接與客戶接觸的的線下銷售、與第三方接觸的線上線下銷售；酒店官網(wǎng)、微信公眾號直營；電視臺廣告（不產(chǎn)生費用）銷售等。地理位置優(yōu)越，交通便利的酒店可將商務(wù)散客、旅游散客作為目標市場的主要對象，并給予較好的分配比例，提高客房收益；不占這方面優(yōu)勢的酒店，以協(xié)議客人和團隊銷售為主，采取線下銷售模式；降低與OTA合作比例，將高額的傭金讓與散客，贏得忠誠客戶。

（二）合并和收購落后酒店，使其退出酒店行業(yè)

沈陽商務(wù)型、會議型和國有企業(yè)酒店市場已飽和，多數(shù)酒店設(shè)施設(shè)備陳舊滯后，接待能力低，對這些落后星級酒店應(yīng)采取合并和收購對策，使其逐漸退出行業(yè)；市政府職能部門制定管理政策，使沈陽星級酒店業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，規(guī)避各自為戰(zhàn)局面。

（三）酒店經(jīng)營要均衡各方利益，謀求長期發(fā)展

應(yīng)規(guī)避員工流失、客戶流失、合作伙伴的流失給酒店帶來巨大經(jīng)濟損失。為保證有充足的經(jīng)營資金和良好的品牌形象，酒店應(yīng)均衡上述各方利益，只有各方利益達到最佳平衡時，企業(yè)才有可能長期得到發(fā)展。忽視員工的利益，人力資源缺失；忽略消費者利益，失去客源，便失去財源；忽略合作伙伴關(guān)系，將失去各方資源，影響酒店運營，忽略股東利益，會出現(xiàn)資金短缺，影響資金周轉(zhuǎn)；忽視社會利益，將不被社會認可和接受。

（四）提高新建商務(wù)型、會議型酒店項目門檻，引導(dǎo)主題文化特色酒店興建

沈陽商務(wù)型、會議型酒店占總量90%；星級酒店住宿資源閑置率46.7%；這類酒店數(shù)量、結(jié)構(gòu)都嚴重失衡，政府部門應(yīng)設(shè)定更高的新建項目準入門檻。沈陽是滿清發(fā)祥地，國家著名歷史文化名城；城市建設(shè)能全面反映清代建設(shè)成就，并保留了完好的文化包容性的歷史遺跡，有著極高的歷史價值。后期酒店興建，可以此為主題，傳承滿清歷史文化，吸引中外游客。

注：本文系沈陽市旅游委員會2017年旅游研究立項課題（一般課題—19）

（作者單位：沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

責(zé)任編輯：張永輝