談泳彤

【摘 要】本文通過對大學(xué)生的消費行為特征與大學(xué)生消費行為影響因素分析，得出大學(xué)生的消費特點。通過對大學(xué)生手機品牌忠誠度進行文獻調(diào)查和市場調(diào)查研究等，得出影響大學(xué)生手機品牌忠誠度的因素。通過分析提出可行性的營銷策略以及企業(yè)提升品牌忠誠度的改進建議。

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生；手機；品牌忠誠度

一、引言

面對中國手機市場消費者品牌忠誠度較低的現(xiàn)狀，眾多手機制造商和運營商該如何經(jīng)營自己的品牌來滿足消費者的不同需求、獲得消費者的信任、提升消費者滿意度、贏得消費者的品牌忠誠，消費者的品牌忠誠度的影響因素有哪些，各影響因素對消費者品牌忠誠的影響程度如何等，這些問題是本文要研究的重點。

二、數(shù)據(jù)分析

1.樣本分析

調(diào)查對象分布情況：華北理工大學(xué)占15%，唐山師范學(xué)院占10%，唐山學(xué)院占15%，河北科技大學(xué)唐山分院占7%，唐山科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院占4%，唐山工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院占6%，唐山熱力學(xué)院占8%，唐山廣播電視大學(xué)占10%，河北能源職業(yè)技術(shù)學(xué)院占11%，唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)院占14%，樣本分布較均勻。

本次調(diào)查的樣本中男女樣本數(shù)量各為292，性別比例為1：1，減小了性別差異對手機品牌忠誠度的影響。

在被調(diào)查者當(dāng)中，調(diào)查對象年級分布情況：大一學(xué)生132名占總數(shù)的23%，大二學(xué)生108名占總?cè)藬?shù)的18%，大三學(xué)生76名占總?cè)藬?shù)的13%，大四學(xué)生268名占總?cè)藬?shù)的46%，被調(diào)查者的年級分布差距較大。

2.結(jié)果分析

（1）手機使用情況分析。在被調(diào)查者當(dāng)中有59%的大學(xué)生換過手機，但是有高達73%的大學(xué)生前后使用的手機品牌是不相同的，這就反映出大學(xué)生的手機品牌忠誠度較低?？梢姡謾C企業(yè)并沒有意識到與高校學(xué)生建立品牌關(guān)系的重要性，這一現(xiàn)象應(yīng)該引起手機運營商的注意與重視。（2）大學(xué)生現(xiàn)用手機品牌偏好分析。在被調(diào)查的大學(xué)生中，有52.74%偏好現(xiàn)在使用的手機品牌，有52.05%愿意長期使用現(xiàn)用品牌手機，有54.11%愿意向其他人推薦現(xiàn)用手機品牌，可見，大學(xué)生的手機品牌忠誠度約為50%。企業(yè)應(yīng)該重視對這些品牌忠誠的顧客進行維護，服務(wù)好老客戶，同時吸引新客戶，這樣就會達到事半功倍的效果。（3）購買手機時參考信息分析。唐山市大學(xué)生在購買手機時，對網(wǎng)絡(luò)有關(guān)參考數(shù)據(jù)有很高的關(guān)注度。對于銷售人員介紹和親戚朋友推薦這兩個因素對大學(xué)生購買手機的影響度約為50%。（4）大學(xué)生現(xiàn)用手機品牌分析。在對大學(xué)生目前所使手機品牌的調(diào)查中可知，蘋果手機在大學(xué)生消費群體中所占比例最多為14%。

3.唐山市大學(xué)生手機品牌忠誠度影響因素分析

本次問卷設(shè)計中，從質(zhì)量、待機時間、上網(wǎng)功能、拍照功能、游戲功能、通話音質(zhì)、硬件質(zhì)量、內(nèi)置系統(tǒng)、外觀設(shè)計、輻射、死機現(xiàn)象、購買渠道是否便捷、購機時銷售人員態(tài)度、售后服務(wù)、價格、品牌知名度、市場名譽度、促銷活動和企業(yè)形象等19個因素來調(diào)查手機品牌滿意度，結(jié)果如下表。

計算方法：將“不滿意”賦值為0，將“較少滿意”賦值為1，將“一般滿意”賦值為2，將“比較滿意”賦值為3，將“非常滿意”賦值為4，求加權(quán)平均數(shù)，得出每一項的滿意分?jǐn)?shù)，分?jǐn)?shù)在0—4之間。

由下表可知手機品牌滿意度最高的是蘋果得分為3.18，最低的是聯(lián)想得分為2.01。通過分析可得，品牌知名度、市場名譽度、購買渠道是否便捷、企業(yè)形象和購機時銷售人員態(tài)度這五大因素對大學(xué)生形成顧客滿意和品牌忠誠的影響較大，而待機時間、輻射和游戲功能對大學(xué)生形成顧客滿意和品牌忠誠的影響較小。所以，手機制造商要根據(jù)大學(xué)生手機品牌忠誠度影響因素的影響程度有側(cè)重的進行手機設(shè)計和改良，以達到提升大學(xué)生手機品牌忠誠度的效果。

三、營銷策略建議

1.產(chǎn)品方面的建議

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量是建立消費者品牌忠誠的前提條件。手機企業(yè)不僅要有自己的核心產(chǎn)品，還要有一些吸引大學(xué)生的附加產(chǎn)品。

2.價格方面的建議

制定合理產(chǎn)品價格是維護消費者品牌忠誠的重要政策。根據(jù)大學(xué)生不同的消費習(xí)慣，手機企業(yè)要制定高、中、低檔的消費價格，來滿足廣大大學(xué)生群體的消費需求。

3.促銷方面的建議

調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生在購買手機時關(guān)注度最高的是產(chǎn)品的直觀展示。所以，各手機商實施恰當(dāng)有效的促銷政策是提高消費者品牌忠誠度的有利手段。

4.渠道方面的建議

購買渠道是否便捷已經(jīng)成為影響大學(xué)生手機品牌忠誠的的一個重要因素，所以，建立完善的全方面的銷售渠道是保持消費者品牌忠誠的有效保障。

5.服務(wù)方面的建議

（1）企業(yè)要制定良好的店面管理制度。（2）企業(yè)要加強對導(dǎo)購人員的培訓(xùn)管理。（3）企業(yè)要重點做好售后服務(wù)環(huán)節(jié)。

四、結(jié)論

本文通過對唐山市大學(xué)生手機品牌忠誠度研究發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的手機品牌忠誠度較低，這不僅與大學(xué)生的消費習(xí)慣有關(guān)，也與手機制造商和運營商沒有與高校建立持久穩(wěn)定的品牌關(guān)系有關(guān)，通過分析提出可行性的營銷策略以及企業(yè)提升品牌忠誠度的改進建議。

參考文獻：

陶應(yīng)虎，吉青文.手機企業(yè)顧客忠誠度影響因素探析[J].金陵科技學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版）， 2014（3）：22-27.endprint