文/趙艷豐

竄 貨
——困擾文具企業(yè)的渠道頑癥

文/趙艷豐

對于文具企業(yè)的經(jīng)營管理者來說，“竄貨”一直是一個讓人糾結(jié)和頭疼的現(xiàn)象，眼看著自己苦心經(jīng)營多年打下的江山，被“竄貨”搞得價格混亂，渠道商野蠻生長無秩序，換作是誰心里也不會好過。俗話說“竄貨猛于虎”，廣大文具企業(yè)一定要加以重視。本文以K公司為案例來談?wù)勎木咂髽I(yè)怎樣治理“竄貨”現(xiàn)象，希望給讀者帶來啟示。

附：K公司是一家集設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的綜合性文具企業(yè)，現(xiàn)已擁有20個系列100余種產(chǎn)品，其中大部分已獲得國家設(shè)計專利，K品牌在業(yè)內(nèi)也有一定知名度。最近兩年，該公司的渠道竄貨現(xiàn)象層出不窮，已經(jīng)嚴(yán)重破壞了原有健康的渠道體系，阻礙了公司發(fā)展壯大的步伐，“竄貨”現(xiàn)象亟需被治理。

竄貨現(xiàn)象及危害性

K公司在傳統(tǒng)營銷渠道模式下，規(guī)定由片區(qū)經(jīng)銷商統(tǒng)一從K工廠訂貨，然后再由片區(qū)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)批發(fā)給二級經(jīng)銷商，接著再由二級經(jīng)銷商將指定的貨物再次轉(zhuǎn)批發(fā)給零售商，這種營銷渠道模式屬于三級渠道模式。

這種傳統(tǒng)的營銷渠道模式存在一些弊端，由于是統(tǒng)一由片區(qū)經(jīng)銷商從廠家拿貨，在未知二級經(jīng)銷商和零售商的銷售能力情況下，片區(qū)經(jīng)銷商每月一次性訂貨量往往過大，這不僅會造成片區(qū)經(jīng)銷商現(xiàn)金流緊張，也會引起片區(qū)經(jīng)銷商為及時回籠資金而將超過安全庫存的文具產(chǎn)品低于市場指定價格，進行跨區(qū)違規(guī)轉(zhuǎn)售給其他零售店，因此引起竄貨現(xiàn)象。

K公司對于如上竄貨現(xiàn)象通常以“冷處理”方式來解決，即對于竄貨問題沒有做出實質(zhì)性的解決方案，而是讓竄貨這件事情隨著時間的推移而淡忘，這種處理方式難以提高被竄貨經(jīng)銷商對K公司服務(wù)的滿意度，久而久之會導(dǎo)致公司和經(jīng)銷商之間的合作關(guān)系“分裂”，辛苦建立起的渠道被瓦解?？上攵案Z貨”對于制造商、渠道中間商帶來的后果是多么地可怕。因此，竄貨所造成的危害性是必須引起K公司關(guān)注的，主要包括以下幾方面的危害：

1、損害K公司與渠道中間商之間友好合作關(guān)系

渠道中間商之所以積極地經(jīng)營K品牌的文具，是由于該公司的產(chǎn)品比較有知名度，這些產(chǎn)品能為渠道中間商帶來可觀的利潤。而對于某些投機的渠道中間商來說，他們敢于冒著違背與公司的區(qū)域銷售協(xié)議，而跨區(qū)域低價購買或銷售K文具產(chǎn)品，這種渠道竄貨行為不僅危害了被竄貨片區(qū)周圍的其他經(jīng)銷商的利益，而且也破壞了該公司已經(jīng)建立起來的市場價格體系。因此這類渠道竄貨事件，往往會引起大部分渠道中間商對于K公司沒有維護好市場的不滿，更嚴(yán)重是造成渠道中間商對其經(jīng)營文具品牌失去信心。最終損害K公司與渠道中間商之間的友好合作關(guān)系。

2、損害K品牌在消費者心目中的形象

對于大部分消費者來說，他們一直保持著“便宜沒好貨，好貨不便宜”的消費觀，K文具產(chǎn)品在市場上的價格都是比較高，而如果在一些“灰色市場”上購買到的比正常市場上更低價格的K品牌產(chǎn)品，他們會認(rèn)為之前在市場上購買價位過高的同等系列的文具產(chǎn)品，感覺自己被K公司或渠道中間商欺騙了，導(dǎo)致最后造成消費者對于其公司的形象和其品牌印象大打折扣。

3、破壞了K公司已經(jīng)建立起來的渠道市場

“渠道為王”，意思是說如果制造商建立起自己高效的渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，那么在市場競爭中就會處于優(yōu)勢地位。而如果一個企業(yè)的營銷渠道發(fā)生惡性竄貨現(xiàn)象，那么渠道中間商之間將會發(fā)生嚴(yán)重的沖突，導(dǎo)致破壞了原有健康的渠道關(guān)系。最后K公司苦心經(jīng)營起來的營銷渠道這一條“千里之堤”，將潰于“竄貨”這一“蟻穴”之中。

4、擾亂了價格體系，降低了品牌市場競爭力

渠道竄貨一般都是渠道中間商低價買進，在低價轉(zhuǎn)售，所以竄貨事件會對原本穩(wěn)定的市場價格體系造成致命的破壞。另外，渠道竄貨事件的不僅會影響到K公司在消費者心目中偉岸的形象，也會營銷到K公司與其渠道中間商之間的團結(jié)關(guān)系。這樣便會大大減弱K品牌在市場上的競爭力，最后的收益者便是市場上的競爭對手。

總之，渠道發(fā)生竄貨對于K公司來說是百害而無利，所以該公司必須對渠道竄貨問題引起重視，尋找出治理渠道竄貨的方案。而對于如何制定出有效的治理渠道竄貨的方面，必須先研究引起渠道竄貨的原因，只有對這些背后的原因都研究清楚了，才能對“癥下藥”治理竄貨問題。

竄貨原因

1、營銷渠道布局與渠道竄貨

K公司經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的店面過于密集，而且在一個銷售片區(qū)中經(jīng)銷商的數(shù)量過多。由于K公司對于暢銷產(chǎn)品采用起訂量不同、訂貨的價格也不同訂貨策略，起訂量越高訂貨價格越便宜，對于經(jīng)銷商分部過于密集的地區(qū)往往會形成惡性競爭，因此一些經(jīng)銷商為了在競爭中取得優(yōu)勢，他們往往會冒著與K公司簽訂的區(qū)域銷售協(xié)議違約的風(fēng)險，從其他訂貨量大的經(jīng)銷商那里跨區(qū)采購價格更低的產(chǎn)品，鑒于渠道布點過于密集，所以方便渠道商之間相互訂貨，這就產(chǎn)生了渠道竄貨事件，所以K公司渠道布局不合理必定是引起渠道竄貨的原因。

2、產(chǎn)品規(guī)劃與渠道竄貨

K公司在產(chǎn)品銷售方面對于總經(jīng)銷商和二級經(jīng)銷商的規(guī)劃存在很大差別，總經(jīng)銷商銷售文具的品項有20種系列，而二級經(jīng)銷商只有8種，而且二級經(jīng)銷商銷售K文具的高檔產(chǎn)品只有1種，在零售價格上也有很大落差，即從側(cè)面反映出一級經(jīng)銷商對于銷售K文具產(chǎn)品的利潤會遠高于二級經(jīng)銷商利潤。在這種情況下，一級經(jīng)銷商為了自己利益，他們不會把自身專賣的產(chǎn)品轉(zhuǎn)批給同一區(qū)域的二級經(jīng)銷商，所以二級經(jīng)銷商往往為了獲取更多的利潤會跨區(qū)域去向別的總經(jīng)銷商拿貨，這也是造成渠道竄貨的原因。

3、銷售團隊管理與渠道竄貨

K公司對于銷售團隊在處理渠道竄貨的問題上沒有嚴(yán)格要求，也沒有制定激勵銷售員處理竄貨相應(yīng)的獎勵制度，所以其銷售員對于處理渠道竄貨積極性不高，K公司的銷售員處理竄貨問題一般采取“冷處理”方式。甚至，一些銷售員在銷售業(yè)績壓力下，會鼓勵其負(fù)責(zé)的有實力的總經(jīng)銷商多從K工廠進貨，然后銷售員再將超過此總經(jīng)銷商安全庫存的貨物以同等出廠價轉(zhuǎn)批給另一區(qū)域財力較差的總經(jīng)銷商或二級經(jīng)銷商?？傊琄公司對于管理銷售團隊處理竄貨問題有待于馬上治理。

治理竄貨的策略

1、優(yōu)化渠道網(wǎng)點布局

如上文我們了解到，K公司目前的渠道布點過于密集，即在一個片區(qū)中合作的渠道商過多。因此，K公司應(yīng)該對渠道布局進行優(yōu)化，如下圖所示。

通過這個流程圖我們可以看到，K公司可以針對每一個片區(qū)的渠道商數(shù)量進行重新盤點，然后放棄發(fā)展?jié)摿Σ畹那郎?，在這個流程中最重要的是對于渠道商的重新評估和渠道商等級評定。對于文具行業(yè)來說，一個優(yōu)質(zhì)的渠道商必須具備良好的人脈關(guān)系，充足的訂貨資金，年訂貨量達成和優(yōu)秀的營銷推廣團隊，所以筆者建議對于K公司的渠道商的評定可以從以上幾個指標(biāo)進行，這樣做會確保最大的準(zhǔn)確性。而對于從新評估后的經(jīng)銷商應(yīng)該給予評定級別，在本文筆者采用A到D類分等級，即A類是指優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，B類指比較優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，C類指合格經(jīng)銷商，D類指可以考慮放棄合作的經(jīng)銷商，對于要放棄的經(jīng)銷商，K公司必須“手起刀落”，決不能拖沓，這樣才能讓公司走得更遠。

2、增加二級經(jīng)銷商指定銷售的產(chǎn)品品項

二級經(jīng)銷商也是提高K公司銷售的重要合作伙伴，不應(yīng)該只考慮總經(jīng)銷商的利益。K公司應(yīng)該在產(chǎn)品規(guī)劃上考慮增加二級經(jīng)銷商的產(chǎn)品品項，尤其在高檔上的產(chǎn)品品項增加。二級經(jīng)銷商是日后發(fā)展成為總經(jīng)銷商的“后備軍”，所以K公司必須處理好對于總經(jīng)銷商與二級經(jīng)銷商之間的產(chǎn)品規(guī)劃問題。

3、引入目標(biāo)管理法考核銷售團隊

K公司必須改變以往對于渠道竄貨處理的消極狀態(tài)，積極鼓勵和引導(dǎo)自己的銷售團隊處理渠道竄貨中的事件。K公司可以把每個片區(qū)每個月發(fā)生渠道竄貨的次數(shù)詳細(xì)記錄下來，然后再經(jīng)過合理的測算得出平均每個月渠道竄貨次數(shù)，隨后可以根據(jù)這些平均每月竄貨的次數(shù)設(shè)定一個短期治理目標(biāo)計劃，如第一個月在此平均竄貨次數(shù)的基礎(chǔ)上降低幾個百分點，第二個月在第一個月基礎(chǔ)上再降低竄貨次數(shù)幾個百分點。這個控制目標(biāo)制定好后下達給負(fù)責(zé)片區(qū)的經(jīng)理，由經(jīng)理在將這些目標(biāo)細(xì)分給其管理的員工去執(zhí)行，形成領(lǐng)導(dǎo)層和基礎(chǔ)員工共同努力為通一個目標(biāo)而奮斗。

4、加強對經(jīng)銷商銷售團隊的培訓(xùn)

銷售是盤活資金的動力，而產(chǎn)品銷售必須靠銷售團隊去執(zhí)行，所以一個銷售團隊的能力好壞很大程度上影響產(chǎn)品的銷量。K公司和各級經(jīng)銷商必須重視對銷售團隊的培養(yǎng)，提供完善的培訓(xùn)機制。銷售員的銷售技能提高了，便能提高銷售額，而銷售額提高了，就意味著給經(jīng)銷商帶來更多的利潤，因此K公司經(jīng)銷商就不會為了冒風(fēng)險竄貨。此外，由于培訓(xùn)后經(jīng)銷商的銷售額提高，也可以使得經(jīng)銷商很有可能完成K公司制定的年訂貨量，從而就順利拿到年終返利，進一步降低了經(jīng)銷商冒險竄貨的行為。

5、制定轉(zhuǎn)訂單獎勵機制

K公司可與經(jīng)銷商協(xié)商制定轉(zhuǎn)單獎勵機制。對于非此經(jīng)銷商負(fù)責(zé)片區(qū)內(nèi)的客戶到此經(jīng)銷商店里購買產(chǎn)品，如果此經(jīng)銷商能主動將這個客戶推薦給其所在片區(qū)的經(jīng)銷商那里購買產(chǎn)品，那么K公司應(yīng)該給予主動轉(zhuǎn)單的客戶一定現(xiàn)金獎勵，并且給予此轉(zhuǎn)單經(jīng)銷商獎勵誠信評分，誠信分可以換取K公司的產(chǎn)品銷售折扣。轉(zhuǎn)訂單獎勵機制能在一定程度上防止由于經(jīng)銷商私人關(guān)系，以及經(jīng)銷商負(fù)責(zé)區(qū)域外的客戶需求等原因造成的經(jīng)銷商竄貨行為發(fā)生。

6、組建“防竄貨聯(lián)合體”

“防竄貨聯(lián)合體”是指由K公司的銷售團隊和其經(jīng)銷商團隊中挑選出適合的人組成一個專門處理竄貨的組織，即聯(lián)合體。根據(jù)實際情況，K公司可以按省來劃分，每個省可以組建一個治理竄貨“防竄貨聯(lián)合體”。對于“防竄貨聯(lián)合體”中的成員，K公司和經(jīng)銷商應(yīng)該商討給予一定的獎勵，比如，可以考慮在聯(lián)合體成員中屬于K公司的員工給予年終述職加分和增加年終獎，而對于“防竄貨聯(lián)合體”內(nèi)成員是經(jīng)銷商的，K公司可以給予相應(yīng)的訂貨優(yōu)惠政策。此外，K公司應(yīng)該要求每個經(jīng)銷商提交防竄貨保證金，如果這個聯(lián)合體內(nèi)的成員成功處理竄貨，可以從實施竄貨經(jīng)銷商的防竄貨保證金中扣除一定的金額，獎勵給處理此次竄貨的“防竄貨聯(lián)合體”中的成員。對于“防竄貨聯(lián)合體”中的成員也必須實施考核，這些考核必須由K公司和其他非“防竄貨聯(lián)合體”成員的經(jīng)銷商進行，最后形成以“防竄貨聯(lián)合體為主，制造商和經(jīng)銷商為輔”的治理竄貨模式。

7、建立信任機制

信任是維持長期合作的重要保障，因此渠道成員之間建立相互信任關(guān)系是十分重要。在實踐中，“防竄貨聯(lián)合體”和制造商應(yīng)該多為渠道商創(chuàng)造溝通機會，如，渠道商茶話會、渠道商銷售技能及新品培訓(xùn)會、參觀制造商總部等，讓制造商和渠道商們之間加強交流，彼此更深入了解，從而建立渠道成員之間的信任關(guān)系。

8、建立選擇經(jīng)銷商的預(yù)警機制

目前對于銷售員來說，開發(fā)新的經(jīng)銷商是屬于他們業(yè)績的一部分，因此在業(yè)績的壓力下及競爭激烈的商業(yè)環(huán)境下，銷售員在開發(fā)新經(jīng)銷商這件事情上，多數(shù)都沒有按照K公司既定的選擇經(jīng)銷商條件進行考核。有些銷售員為了個人的利益甚至協(xié)助“鎖定的新合作經(jīng)銷商”一起欺騙K公司，比如隱瞞經(jīng)銷商的信譽問題、隱瞞經(jīng)銷商的資金實力、夸大經(jīng)銷商目前現(xiàn)有的市場渠道管理能力等，所以以這種選擇方式往往造成一些不合格的經(jīng)銷商納入到公司的渠道中間商隊伍中去，這也為以后渠道健康發(fā)展問題產(chǎn)生隱患，如發(fā)生渠道竄貨問題。這種情況不僅發(fā)生在K公司，在文具行業(yè)中普遍存在這種現(xiàn)象，因此企業(yè)必須加強對于新合作經(jīng)銷商選擇的考核機制建立，并加強對企業(yè)內(nèi)部管理能力的提升。

總之，文具企業(yè)與經(jīng)銷商之間應(yīng)該建立起溝通機制、信任機制、獎勵機制等，形成相互制約、相互聯(lián)系、相互信任的關(guān)系，從而能夠有效地治理渠道竄貨現(xiàn)象，建立起一個健康順暢的營銷渠道，讓企業(yè)領(lǐng)跑市場。