李 然，韓艷翠，錢婷婷

商務(wù)營銷

基于B2B水平路徑下外貿(mào)跨境電商平臺的應(yīng)用研究

李 然，韓艷翠，錢婷婷

隨著全球貿(mào)易形勢發(fā)展的不斷變化，B2B在電商出口中已經(jīng)逐漸成為主流?？缇畴娚虖倪\作路徑上主要分為垂直和水平兩類，垂直路徑主要指電商企業(yè)參與到外貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，形成購銷關(guān)系。水平路徑是為眾多外貿(mào)企業(yè)搭建完整的交易平臺，把交易流程全部轉(zhuǎn)移到線上，為外貿(mào)出口增添新的活力。文章以B2B出口為主線，以阿里巴巴國際站為例，對B2B水平路徑下的電商平臺應(yīng)用進行針對性的分析和應(yīng)用研究。

B2B；跨境電商；RFQ；阿里國際站

水平路徑是指電商企業(yè)通過構(gòu)建符合電商平臺，以進出口產(chǎn)品類別為依據(jù)，拓寬整個行業(yè)寬度，盡可能將進出口中間環(huán)節(jié)給予優(yōu)化，為買賣雙方提供更直接有效的貿(mào)易服務(wù)通道。目前外貿(mào)行業(yè)通過水平路徑完成跨境交易的電商平臺主要有阿里巴巴國際站、速賣通、敦煌網(wǎng)、WISH等，其共同點在于覆蓋行業(yè)全面，產(chǎn)業(yè)鏈上提供的專業(yè)服務(wù)詳細，能從信息傳遞、發(fā)盤詢盤、廣告點擊、網(wǎng)絡(luò)交易、倉儲配送、國際結(jié)算等方面完成跨境貿(mào)易。

一、水平型B2B電商的發(fā)展趨勢與特點

目前我國外貿(mào)已經(jīng)進入“新常態(tài)”發(fā)展時期，很多出口企業(yè)也將轉(zhuǎn)型和升級的方向從產(chǎn)品本身拓展到交易模式上來。水平型電商跨過了傳統(tǒng)貿(mào)易中的線下中間商，直接面對國外賣家，這里要注意的是B2B和B2C在外貿(mào)中的界限其實并不是非常清晰，例如A在敦煌網(wǎng)上將20個文具盒賣給美國買家B，B到底是個體消費者還是進口商，A是不容易知曉的，至于20個文具盒是被直接使用還是作為樣品或者參考標的就不得而知了?，F(xiàn)階段通過跨境電商模式的交易仍屬于零售、散單為主，習慣傳統(tǒng)模式的大批量訂單還沒有完全與B2B平臺相對接，但是這也讓貿(mào)易商看到了電商平臺未來的發(fā)展空間。其主要特點如下：

（一）典型的憑說明交易

通過B2B平臺完成線上交易，買家直接完成了購買過程，商品的所有信息都是通過在線文字、圖片或者視頻介紹加以了解，與線上的樣品交易有本質(zhì)不同，當然也可以線上交易、線下確認。不過不同交易中買賣雙方之間固有的習慣才是重點，線上交易突出簡便、快捷、清晰。所以在目前看如果是高品質(zhì)、大金額、高風險的訂單通過水平電商交易還需要進出口商慢慢接受。

（二）小批量、多品種

實體運營優(yōu)勢在于規(guī)?；⑴炕?，當前除了一些對產(chǎn)業(yè)鏈配套要求較低的產(chǎn)業(yè)逐漸轉(zhuǎn)移到東南亞、非洲等地外，我國作為“世界工廠”的地位在可預(yù)見的一段時間內(nèi)仍然無可撼動。線上B2B交易主要是小單，多地區(qū)、多種類，這可以作為傳統(tǒng)貿(mào)易的直接補充，也有利于現(xiàn)有的外貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化與升級。

（三）拓寬訂單渠道

傳統(tǒng)線下貿(mào)易的價值是一直存在的，例如某公司出售一款藍牙耳機，在海外倉幾個月都沒有在跨境電商平臺賣出去。而通過環(huán)球資源的一個客戶詢盤，就走了2萬臺的量。所以出口商應(yīng)當將電商平臺和傳統(tǒng)交易有效地整合起來，增加小額批發(fā)商和零售商的交易比重，把其視為電商平臺的主要交易對象，讓其廣泛鋪貨，拓寬銷售市場。

二、水平路徑下阿里巴巴平臺的主要應(yīng)用模式

在現(xiàn)有的跨境電商中，阿里國際站是全球最大的B2B電商平臺，具有較高的市場份額和影響力，通過向賣家收取會費、提供包括廣告在內(nèi)的各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。下面對這國際站的主要運作模式進行針對性研究。

阿里國際站普遍采用的模式是RFQ(Requestforquotation)，即買家請求，賣家報價的方式，由阿里巴巴提供線上網(wǎng)頁安全服務(wù)，具有一定的保密性。外貿(mào)電商最重要的環(huán)節(jié)在于讓買家能通過平臺快速有效地搜索到想要的產(chǎn)品，阿里國際站主要采用兩個步驟：出口商第一是通過關(guān)鍵詞設(shè)定去搜索合適的RFQ，關(guān)鍵詞的組合一般設(shè)置1-3個不同標準，以不同商品的名稱為基礎(chǔ)，根據(jù)不同的屬性例如顏色、款式、型號、包裝、年份、產(chǎn)地、功能、成分、工藝等不同的技術(shù)指標加以修飾。例如泡沫槍，基礎(chǔ)關(guān)鍵詞是foamgun，但僅此是不夠的，而且客戶一般會根據(jù)需求更準確地定位，這樣客戶搜索到也會因為關(guān)鍵詞不突出而排序在網(wǎng)頁目錄的較后位置，所以要加以豐富，foam gunwithplastichandle（泡沫塑料柄槍），sprayfoamgun（噴霧泡沫槍），portabletoolfoamgun（便攜式工具泡沫槍），heavydutypufoamgun（重型聚氨酯泡沫槍）等等，這樣一種商品就可以以不同的側(cè)重點加以發(fā)布，國外買家在搜索時候的選擇性就更大，也更容易被搜索到。

第二是完成關(guān)鍵詞設(shè)置后，根據(jù)買家的RFQ開始篩選。通過詢盤內(nèi)容對產(chǎn)品描述要求越詳細的買家越需要重點跟進。主要途徑是包括搜索RFQ相關(guān)資源并報價、設(shè)置關(guān)鍵字，后臺推送；有具體應(yīng)用或者詳細數(shù)據(jù)要求的買家希望更大。

阿里國際站的RFQ分為三種：（1）帶有客戶自述要求的，（2）文字描述類的FRQ，（3）出口商未能及時回復(fù)詢盤而轉(zhuǎn)化成RFQ，同時在每個出口商的阿里國際站后臺都具備不同數(shù)量的報價機會，這需要出口商付費以獲得“報價直達”資格，一般是普通用戶的2倍，目的在于提高詢盤和發(fā)盤的質(zhì)量。如果遇到高質(zhì)量的詢盤，賣家可以在搜索引擎上盡可能搜索客戶信息，一般有實力的買家都會有自己的網(wǎng)站或者信息。

三、跨境電商平臺產(chǎn)品頁面設(shè)計與排名

線上交易對產(chǎn)品介紹以及搜索信息、圖樣展示等方面要求很高，出口商在國際站平臺上經(jīng)營自己的展廳或者說店鋪，買家搜索任一商品，出來的產(chǎn)品頁面主要包括6張左右的產(chǎn)品主圖、標題、FOB價格、港口、支付方式等內(nèi)容。同時在不同產(chǎn)品的供應(yīng)商界面會顯示出是金牌供應(yīng)商還是金品誠信企業(yè)，兩者不同在于出口商繳納的服務(wù)費不同，金品是金牌的2-3倍，金品是國際站的特色，是根據(jù)買家采購習慣由阿里平臺推出的綜合性推廣服務(wù)，由全球前三名的認證機構(gòu)認證，有很高的可信賴度；具體包括了8組40個產(chǎn)品櫥窗，企業(yè)能力評估報告，產(chǎn)品認證和工廠視頻，為買家在平臺上選擇滿意的供應(yīng)商提供盡可能全面的數(shù)據(jù)與資料支撐。

每個產(chǎn)品搜索頁面中都分為頂級展位、P4P排名、固定排名三種等級。頂級展位在產(chǎn)品下方有皇冠標志，往往在搜索的第一序位，通常售完為止。P4P（PayforPerformance）是一種點擊付費方式，在產(chǎn)品有固定排名時顯示為下虛線，通常后臺數(shù)據(jù)顯示付費越多意味著該產(chǎn)品被點擊率越高。自然排名包括了網(wǎng)頁主界面搜索出來的常規(guī)櫥窗產(chǎn)品和普通產(chǎn)品，沒有任何標示，排在固定排名和P4P排名之后。產(chǎn)品頁面設(shè)計需要通過跨境電商平臺給與的付費賬號進入后臺系統(tǒng)操作，頁面設(shè)計即電商中的旺鋪裝修、產(chǎn)品排名是線上交易的關(guān)鍵，如果想讓客戶高效地搜索到自己的店鋪和產(chǎn)品，就需要在實操中把關(guān)鍵詞設(shè)置、產(chǎn)品發(fā)布、頁面設(shè)計、付費排名等多項措施有效地結(jié)合起來使用。

四、RFQ電商平臺下對外報價及客戶分類的處理

在國際站上發(fā)布RFQ的客戶會同時收到多個賣家的報價，因此對出口商而言需要盡可能吸引客戶的注意。

（一）報價的細節(jié)設(shè)置

報價價格稍微低于正常價來爭取訂單，客戶才會更有興趣跟進。在發(fā)盤后如果客戶沒有回復(fù)，就需要利用線下的其他通訊工具或者軟件再發(fā)一封郵件，中間要注意不同客戶的時差，盡量讓客戶開始工作時看到的前幾封郵件就是自己的。例如對方是美洲買家，早上八九點回復(fù)RFQ，然后馬上郵件追蹤，通常效果不錯。還有在平臺上發(fā)布產(chǎn)品時候的標題和附件圖片要編輯，充分利用PHOTOSHOP等圖像軟件加以制作。比如標題要跟客戶想要的產(chǎn)品相關(guān)，圖片可以發(fā)客戶感興趣的產(chǎn)品，如果是客戶正在尋找的產(chǎn)品會更好。

（二）合理快速地安排報價

阿里國際站中RFQ報價可以選擇產(chǎn)品，一般應(yīng)選擇清楚、突出的項目介紹，其次把工廠和賣家的網(wǎng)址也放進描述，用語簡潔。最后應(yīng)附上產(chǎn)品圖片，包裝圖片，有需要的還需要附上認證照片。電商交易本質(zhì)是看說明買賣，所以圖樣的重要性不可忽視?？缇畴娚唐脚_把合適的進出口訂單全部轉(zhuǎn)移到線上完成交易，同一時間可以發(fā)出多個報價，為了爭取先機，也可以通過RFQ報價后直接轉(zhuǎn)移到線下，例如通過電話加深買家的印象和關(guān)注度。成熟的出口商在平臺報價后緊接著就會在線上進行正式的“郵件報價”。

（三）跨境電商平臺中對客戶的分類管理

外貿(mào)電商普遍采用大數(shù)據(jù)管理，因此面臨大量的客戶數(shù)據(jù)需要篩選。采用RFQ模式，雙方發(fā)盤都需要付費，這樣就可以反映出買家的真實需求，電商的特點就是碎片化、少量化，但也不排除有大批量買家在線上采購，所以應(yīng)當按照國別、交易量、成交額、時間、交易速度等多重指標加以分類，電商平臺同樣可以開發(fā)出長期合作的高質(zhì)量買家。例如可以根據(jù)買家發(fā)布RFQ的需求量及年采購金額制作出對應(yīng)的業(yè)務(wù)進度跟進表，根據(jù)不同行業(yè)的特點加以標準，按照買家交易額或者數(shù)量的多少標記A、B、C類客戶，類似物流管理中的ABC分類法，數(shù)量不多的買家占據(jù)了出口商的大比例出口份額。這樣對于重點買家及時跟蹤，依據(jù)電商平臺的特點，快捷及時地發(fā)送產(chǎn)品信息、報價表等等。

另一種歸類方法就是通過周報、月報做總結(jié)性分析。將有潛力的買家每周跟進2-3次，常用的規(guī)律是1、3、7、14。即開始每天跟蹤，接下來隔天、每周、最后兩周跟蹤一次。每次溝通要有不同的側(cè)重點，例如一開始重點介紹公司，將在國際站上的店鋪網(wǎng)址發(fā)送客戶，第二次重點介紹產(chǎn)品，豐富在電商平臺上的網(wǎng)店圖片，第三次重點介紹電商平臺的優(yōu)越性，外貿(mào)電商的小批量交易很容易開展不同的促銷活動，例如在廣交會上簽一筆2萬只玩具的訂單，賣家贈送若干樣品一般起不到什么作用買家收到促銷帶來的購買意愿不會由此增強；但假如在國際站上銷售一筆50只玩具的訂單，隨贈買家1個贈品，下次再有需求時肯定首選自己。

四、結(jié)論

外貿(mào)跨境電商平臺有很多，無論哪一種主要的業(yè)務(wù)模式并沒有太大的差別，更多是電商與傳統(tǒng)貿(mào)易在方式上的差異?？缇畴娚谈淖兞藗鹘y(tǒng)的交易思路，就像類似淘寶、京東這樣的電商改變了傳統(tǒng)的實體零售一樣。目前線下和線上兩種方式的融合還需要時間，但從長期來看，進出口商都需要通過平臺大數(shù)據(jù)更快地展示自己，實施高效的營銷策略，而在線上大量的中小型出口企業(yè)也能夠根據(jù)“碎片化”需求訂單靈活地安排自己的生產(chǎn)交貨周期，不斷擴大市場份額，未來的國際貿(mào)易發(fā)展方向也勢必是一種面向全球市場的線上與線下融合的過程。

[1]歐偉強；鐘曉燕.我國外貿(mào)出口企業(yè)的跨境電商之路[J].價格月刊，2015，（12）.

[2]徐松.應(yīng)將跨境電商建成“中國制造”出口的新通道[J].經(jīng)濟縱橫，2015，（02）.

[3]吳敏.“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下跨境電商生態(tài)圈構(gòu)建思路探析[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2015，（12）.

[4]曾艷.經(jīng)濟全球化視域下我國B2B跨境電子商務(wù)的物流發(fā)展研究[J].價格月刊，2016，（08）.

[5]胡偉.中國B2B電子商務(wù)模式體驗[J].中國科技信息，2012，（11）.作者簡介：

李然，男，江蘇南京人，南航金城學院講師，碩士研究生，研究方向：國際貿(mào)易與電子商務(wù)；

韓艷翠，女，吉林人，南航金城學院講師，碩士研究生，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學；

錢婷婷，女，江蘇南京人，南航金城學院講師，碩士研究生，研究方向：國際經(jīng)濟與貿(mào)易

F713.36

B

1008-4428（2017）04-52-02

江蘇省高校哲學與社會科學基金項目“碎片化需求”下江蘇省傳統(tǒng)外貿(mào)模式轉(zhuǎn)型研究—以B2B水平路徑為視角（2016SJD790057）階段性研究成果。