文／Kant

品牌如何激活90后“低欲望族”？

文／Kant

面對高漲的房價(jià)和生活成本，面對職場壓力和情感困惑，越來越多的年輕人一邊倒傾向于“喪文化”，過“低欲望”生活。

如果說，“喪文化”只是年輕人自嘲和戲謔的一種表達(dá)方式，那么，“低欲望族”則真的值得品牌們警惕，因?yàn)檫@將直接影響到不少企業(yè)的生意。

“低欲望”一詞的流行，主要?dú)w功于日本經(jīng)濟(jì)評論家、管理大師大前研一的新書《低欲望社會》。書中敏銳捕捉到了日本年輕一代的普遍心理和生活態(tài)度，不買房、不結(jié)婚、不生育，甚至不出門。他們不愿意再背負(fù)風(fēng)險(xiǎn)，喪失物欲、成功欲，對于車和奢侈品嗤之以鼻，消費(fèi)意愿低迷，宅文化盛行，一日三餐因陋就簡。

中國的部分年輕人，與日本年輕一代不乏相似之處。隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)束高速增長，社會活力相對減弱，上升空間日益逼仄，導(dǎo)致年輕人對生活缺乏信心，逐漸走向“低欲望”狀態(tài)。

對于不少品類而言，年輕人“低欲望”的結(jié)果，是具有災(zāi)難性的。低欲望社會最明顯的負(fù)面效應(yīng)就是消費(fèi)力疲軟，比如年輕人遠(yuǎn)離買車、遠(yuǎn)離時尚。

日本電通曾舉辦了一場“人類研究會”，包括日本可口可樂、資生堂在內(nèi)的公司，都覺得低欲望的年輕人變得更難以琢磨了。低欲望并非完全喪失物欲，要令“遠(yuǎn)離消費(fèi)”的年輕人打開錢包開始消費(fèi)的關(guān)鍵，是如何令他們感受到實(shí)用性或者令他們想為之花錢的有趣因素。

追求更高性價(jià)比是一方面，如快時尚服裝、便利店自有品牌商品、十元百元店等等的興起。既然便宜的足夠使用，那就沒有必要去追求更貴的商品。

另一方面，雖然“低欲望族”年輕人，在物質(zhì)消費(fèi)方面變得克制和謹(jǐn)慎，但在游戲、偶像、動畫、漫畫等精神消費(fèi)層面，卻投入了越來越大的預(yù)算比重。

總而言之，品牌要想激活“低欲望族”，贏得這個族群的生意，除了要關(guān)注他們的生活形態(tài)和消費(fèi)軌跡，更要從精神和心理層面切入，人心的觸達(dá)和共鳴才是最重要的。