茹洋

經(jīng)過近六個月的漫長等待，赴美學習出版業(yè)務的事終于成行。

在浦東機場登上飛往紐約的航班，等待起飛時，腦子忽然有點兒亂。也許是興奮，也許是好奇，在大多數(shù)人可能在思考如何打發(fā)飛機上十幾個小時無聊時，我的思緒卻在轉著一些耳濡目染卻未眼見為實的美國傳奇、紐約傳奇。

在這太平洋對岸國家文明史尚不足三百年的大陸，在這混雜了世界上各人種各種族的土地，在這 “諸侯割據(jù)”的聯(lián)邦制格局的國度，微軟（Microsoft）、蘋果（Apple）、谷歌（Google）等新興產(chǎn)業(yè)商業(yè)奇跡產(chǎn)生于此，米高梅（MGM）、華納（Warner）、派拉蒙（Paramount）、迪斯尼（Disney）、漫威（Marvel）等老牌和新稅版權產(chǎn)業(yè)巨頭產(chǎn)生于此，以亞馬遜（Amazon）為代表的數(shù)字出版與電子商務融合發(fā)展成功案例產(chǎn)生于此，紐約這座城市更是聚集了《紐約時報》（《The New York Times》）《時代周刊》（《TIME》）《福布斯》（《FORBES》）等百年著名傳媒品牌。這其中，除了有客觀因素和歷史偶然，也一定存在著人文的必然。希望通過這半個月的短暫學習，自己能夠有所發(fā)現(xiàn)、有所感悟。

想著想著，眼皮開始發(fā)沉，再次張開時，飛機已在大洋彼岸的上空。

令人失望的前路

第一次來美國，關于這片土地的常識基本來自書本和影像，初步感覺是政治比較松散但也很有效，經(jīng)濟比較發(fā)達但也有危機，社會比較文明但也很動蕩，文化比較年輕但也有沉淀，生態(tài)比較好但也有瑕疵?？僧斘疑险n第一天走在紐約曼哈頓的大街上，真的感覺很失望。骯臟的小街、長鳴的警笛、搶道的汽車、橫穿的行人、隨處可見的流浪漢、形形色色的街頭騙術，實在讓我不敢恭維。我基本上是帶著批判的眼光走完了第一段上課路程。

走進教室的第一課，老師介紹了美國出版業(yè)及數(shù)字出版的基本狀況，得出的結論同樣令人沮喪。美國出版社的收入規(guī)模目前在260億至270億美元，受互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的沖擊逐漸顯現(xiàn)，2016年下降了5%，為近年來下降較多的一年。教育圖書與專業(yè)圖書均呈下降趨勢，大眾圖書略有增長，而且這點小增長還是因為出了一個爆款——賣了450萬冊的J.K.羅琳（J.K.Rowling）的新《哈利波特》（《Harry Potter》）。2016年大眾電子圖書銷售下降7%，2013年電子書銷售占圖書總銷售量的21%，2016年已下降至14%。只有一句話讓我感覺興奮：在美國，沒有出現(xiàn)電子書取代紙質(zhì)書的現(xiàn)象。

看著課件中那些箭頭迅速下跌的曲線，那些走下坡路的柱子，那些越來越小的圓餅，真的令人很絕望，整個人都變得無精打采。而且老師還告訴我們，美國也存在傳統(tǒng)紙媒等死與找死的困境，像《The New York Times》這樣的名牌傳統(tǒng)紙媒，現(xiàn)在也在四處探尋出路，只是看上去還很美而已。

我忽然有一種后悔的感覺，坐十五個小時飛機，大老遠跑來，時差還沒倒過來就急著上課，卻發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒屆原來也是世界大同。

定律的陷阱

INTEL公司創(chuàng)始人戈登·摩爾（Gordon Moore）在IT行業(yè)有一個神話，這個神話就是他通過一條定律把一個企業(yè)帶到成功的頂峰，這個定律就是“摩爾定律”。1965年第35期《電子》雜志上發(fā)表了一篇只有3頁紙卻是迄今為止半導體歷史上最具意義的論文。在文章里，摩爾預言：集成電路上能被集成的晶體管數(shù)目，將會以每18個月翻一番的速度穩(wěn)定增長，并在今后數(shù)十年內(nèi)保持這種勢頭。摩爾所做的這個預言，因后來集成電路的發(fā)展而得以證明，并在較長時期保持了它的有效性，成為新興電子電腦產(chǎn)業(yè)的“第一定律”。這意味著，每一年半電腦芯片技術的發(fā)展趨勢將按指數(shù)增長（2?）的速度快速發(fā)展，預計2023年電腦處理速度將達到人腦的水平。緊接著，又有了克萊德定律：計算機存儲能力每12個月增加一倍；又有了尼爾森定律：互聯(lián)網(wǎng)帶寬每21個月增加一倍。也就是說，數(shù)字社會的生產(chǎn)資料——存儲、處理速度和帶寬，都在以短期內(nèi)指數(shù)增長的速度快速發(fā)展，而且這些預言性定律還在不斷地被驗證。導致的結果是，我們傳統(tǒng)商業(yè)邏輯中的“魚和熊掌不可兼得”理念被徹底打破，在信息技術時代，完全能實現(xiàn)體積越小、性能越好、速度越快、價格越便宜的產(chǎn)品?，F(xiàn)在的IPONE手機的處理速度已經(jīng)越過APPOLO11主機的處理速度，而它早已飛入尋常百姓家。

在這些“黑定律”的“操控”下，傳統(tǒng)媒體轉型數(shù)字化時會發(fā)現(xiàn)自己被玩弄了，大量的數(shù)字化投入?yún)s生產(chǎn)出越來越便宜甚至免費的產(chǎn)品。前NBC環(huán)球首席執(zhí)行官杰夫·朱克就警告說：我們要防止將模擬（技術）的一元錢變成數(shù)字（技術）的一分錢。美國報業(yè)廣告也證明了這點，受互聯(lián)網(wǎng)分類廣告的沖擊，傳統(tǒng)報業(yè)廣告收入急速下降，但事實證明：報業(yè)廣告的十億變成了互聯(lián)網(wǎng)分類廣告的百萬。

一線曙光

在這片由一幫“理工男”左右的未知世界里，我們這些學文科的簡直就是“新型文盲”，更別談什么找出路了。教授好象看出了我們的沮喪和疑惑，立刻話鋒一轉說道：傳統(tǒng)紙媒并不是唯一受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊的行業(yè)，各行各業(yè)現(xiàn)在都在思考如何面對互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。其實互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，已經(jīng)有一定的規(guī)律可循，只要掌握他并給予足夠長的時間，成功轉型是有可能的，美國出版業(yè)在這方面已經(jīng)有了比較好的經(jīng)驗。聽到這些，我關于此行意義的困惑總算得到了疏解。

在這種“失血”狀態(tài)下轉型發(fā)展，難度可想而知。美國傳統(tǒng)出版業(yè)經(jīng)過實踐，得出了“似乎只能通過做長度與寬度來維持”這樣似是而非的模糊盈利模式?？上驳氖?，數(shù)字化轉型最早的音樂產(chǎn)業(yè)為他們含糊的結論提供了實證。美國音樂產(chǎn)業(yè)數(shù)字化起步很早，但2016年前始終是持續(xù)下滑狀態(tài)，2016年總營業(yè)收入僅為1999年的一半。2016年起，美國音樂數(shù)字化行業(yè)經(jīng)過長期的等待和大量數(shù)字化音樂產(chǎn)品的投入，整個行業(yè)開始出現(xiàn)增長，流媒體上漲明顯，行業(yè)總收入達39億美元，比2015年增長68%，占音樂市場總份額從2011年的9%上升到51%，首次超過半壁江山，數(shù)字下載仍有下降，牒片唱片略有增長。這得益于逐漸培養(yǎng)起來的網(wǎng)絡付費習慣，更多更好的可選擇性導致訂戶增加以及廣告的增加。著名投資集團高盛公司在市場分析中，更是預言未來15年音樂行業(yè)有利可圖。雖然不清楚這是否是一種偶然現(xiàn)象，但確實給美國傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉型打了一針鎮(zhèn)定劑和一針強心劑。

美國書業(yè)研究會

“要想跑得快，全靠車頭帶。”在美國出版業(yè)轉型與數(shù)字化發(fā)展進程中，美國書業(yè)研究會（BISG）發(fā)揮了重要作用。作為相當于美國出版業(yè)行業(yè)協(xié)會的組織，美國書業(yè)研究會沒有任何官方背景，是純自發(fā)的會員制行業(yè)組織，主要致力于四大行業(yè)服務目標：（1）信息（Information），即打造美國書業(yè)行業(yè)的信息中心；（2）標準（Standards），即在供應鏈管理及推廣全球市場方面制定增加收入、提升產(chǎn)品可發(fā)現(xiàn)性、減少成本、確保透明度等各類行業(yè)標準；（3）研究（Research），即進行對影響書業(yè)當前和未來發(fā)展的主題與趨勢的研究；（4）社區(qū)（Community），即建立包含書業(yè)供應鏈各環(huán)節(jié)的交流平臺。

在數(shù)字轉型之初，美國出版業(yè)市場也是比較混亂的，各自為陣，不同的主體采用的數(shù)字技術與版權保護方法千差萬別，造成相互之間的數(shù)字資源無法共享，投入巨大卻無法實現(xiàn)利益最大化，而且技術壁壘反而成為阻礙數(shù)字出版發(fā)展的重要因素。美國書業(yè)研究會在數(shù)字出版的標準化方面發(fā)揮了重要作用，積極在美國書業(yè)全行業(yè)推廣ONIX標準（在線信息交換），并主動與該標準的英國管理機構EDHEUR溝通，在出版物源數(shù)據(jù)（Metadata）方面與該標準接軌，幫助美國出版商在統(tǒng)一數(shù)字化標準的同時，使數(shù)字出版物在互聯(lián)網(wǎng)海量的閱讀資源中更容易被發(fā)現(xiàn)。同時，在電子書出版與網(wǎng)絡出版兩大標準化國際組織合并的大背景下，積極組織美國書業(yè)行業(yè)研究IDPF3與W3C標準合一后的應對，為美國數(shù)字出版國際化鋪平了道路。

其實，這些數(shù)字出版的技術標準我也是不懂的，但我覺得美國書業(yè)研究會在數(shù)字出版轉型與國際化方面做的工作恰恰是我們國內(nèi)行業(yè)協(xié)會應當借鑒的。美國書業(yè)研究會主任布萊恩·奧萊利（Brian O?Leary）與我們面對面進行了交流，他認為，行業(yè)協(xié)會應當至少發(fā)揮四個方面的作用：（1）解決問題，尤其是關注會員的利潤增長、成本控制、發(fā)展模式等關鍵問題；（2）保證行業(yè)內(nèi)信息的公開透明；（3）及時、精準地提供各類行業(yè)資訊；（4）制定標準和展示最好的實踐，讓所有會員都有發(fā)聲的機會。我深以為然。

法律的寬容

在我看來，數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版相比，優(yōu)勢在于海量的保存和便捷的傳播與應用，但這對權利的保護卻提出了更大的挑戰(zhàn)。知識產(chǎn)權制度的產(chǎn)生就是為了讓作者能夠沒有顧慮地讓作品在大眾領域進行傳播，作者可以在傳播中利益最大化，同時版權侵權行為也會得到法律的制裁。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶身份的不確定性，侵權行為的快速傳播，侵權損失的難以挽回，均加大了權利保護的難度。鼓勵作品傳播與知識產(chǎn)權保護一直是各國知識產(chǎn)權法必須權衡的一對矛盾，在數(shù)字領域，這對矛盾體現(xiàn)得更為突出。此次臨行前，我便帶著這方面的疑問：中國和美國都是國際知識產(chǎn)權保護相關公約的締約國，中國對互聯(lián)網(wǎng)領域的知識產(chǎn)權保護剛剛起步，不知道美國知識產(chǎn)權法律制度如何權衡這對矛盾？在互聯(lián)網(wǎng)領域處理侵權問題采用何種認定規(guī)則和處罰原則？

Satterlee Stephens LLP律師事務所是一家以知識產(chǎn)權業(yè)務見長的法律服務機構，三位專業(yè)律師給我們介紹了數(shù)字時代非美國媒體公司在美國從事數(shù)字出版業(yè)務時應注意的相關問題。從他們的介紹中，我依稀感受到美國知識產(chǎn)權保護制度在上述矛盾權衡中，也在不斷搖擺。延長作品保護年限至作者死后70年，提高豁免制度的謹慎適用性，均體現(xiàn)了對作者權利保護的偏向。但“Safe Harbor”Provision of Digital Millennium Copy Act和“Section 230”of the Communications Decency Act兩個法案卻給予網(wǎng)絡媒體平臺足夠的寬容。按照上述法案，網(wǎng)絡媒體平臺用戶上傳了侵權作品后，及時撤回即無需承擔侵權責任，如果有相反證據(jù)證明沒有侵權的，仍然可以上傳。傳統(tǒng)媒體如果建立自身的網(wǎng)絡平臺，必須按平臺商的要求指定專人管理，才能享受法定權利。律師因此建議網(wǎng)絡媒體將自己的內(nèi)容與用戶上傳的內(nèi)容嚴格分開，而且不要對用戶上傳內(nèi)容進行任何修改或評論，一旦收到投訴，第一時間撤回，即可免除侵權責任追訴。但對于傳統(tǒng)媒體創(chuàng)建的網(wǎng)絡公眾號或自媒體，只要不符合法定網(wǎng)絡媒體平臺的條件，就不適用于上述法案，責任更加嚴格。

暈，原來美國比中國對平臺商的保護更優(yōu)于傳統(tǒng)媒體，本來已經(jīng)轉型壓力巨大，法律的不公平對待更是雪上加霜！不過反過來想想，這樣的規(guī)定更有利于增強數(shù)字產(chǎn)品的傳播，其實也有利于傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉型。

群雄逐鹿

雖然可怕的摩爾定律依然“魔咒纏身”，雖然數(shù)字技術投入巨大，雖然2016年美國電子書銷售下降了15%，雖然知識產(chǎn)權法律保護不盡完善，但美國書業(yè)的出版商、中盤商、零售商、平臺商仍然共同發(fā)力數(shù)字出版。以哈柏·柯林斯（Harper Collins） 、企鵝蘭登（Penguin Random House）、麥克米倫（Macmillan）等為代表的五大出版集團加大新開發(fā)圖書的數(shù)字化進程，對出版流程進行標準化細分、全流程監(jiān)控、數(shù)字化應用、客戶端關注，利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術克服傳統(tǒng)出版業(yè)在客戶資源和交流上的盲區(qū)和短板，為讀者提供更多的閱讀選擇。以英格拉姆（Ingram）為代表的中盤商主攻自費出版平臺與按需印刷（POD），利用其自身的物流優(yōu)勢占據(jù)出版流程的中間環(huán)節(jié)。以亞馬遜（Amazon）為代表的零售電商利用其網(wǎng)絡平臺優(yōu)勢和營造的良好付費習慣，重點發(fā)力電子書的銷售，占領電子書定價優(yōu)勢，其份額已占據(jù)全美電子書銷售總量的四分之三。以谷歌（Google）為代表的平臺商則依靠其海量的用戶發(fā)展內(nèi)容提供平臺，以內(nèi)容提供促進平臺廣告的收益。

這場數(shù)字出版的競爭看似慘烈，但細細分析，各方都依托自身原有的競爭優(yōu)勢，形成了錯位競爭的良性循環(huán)。為適應新的競爭，在以美國書業(yè)研究會為代表的行業(yè)協(xié)會的指引與游說下，數(shù)字出版的源數(shù)據(jù)被全行業(yè)高度重視，ONIX國際標準被普遍應用。各出版商還主動對接客戶需求導向，主動收集客戶數(shù)據(jù)，為克服各種技術公司開發(fā)的操作系統(tǒng)不兼容性對客戶端應用帶來的壁壘，主動推廣html5、xml等最新編輯格式。同時，為優(yōu)化供應鏈管理，提升數(shù)字出版物價值并便于付費，區(qū)塊鏈技術和智能合同被深入研究和應用；為防止被侵權和盜版， DRM版權保護技術和Monitoring版權保護技術也被廣泛地應用。應當說，這場競爭對全美出版業(yè)的快速發(fā)展和數(shù)字技術的加速推廣起到了積極的作用。

他山之石

半個月的短暫學習很快就結束了，在返程的飛機上，由于時差的原因，始終無法入睡，便用這十五個小時簡單梳理此行的學習收獲。

美國的數(shù)字出版之所以發(fā)展得如此之快，除了受互聯(lián)網(wǎng)沖擊的客觀原因外，整個出版行業(yè)的內(nèi)生因素也起到了至關重要的作用。首先，充分的市場競爭使各參與主體找到自身的合理定位，分工明確和細化，差別化競爭的良性態(tài)勢有效減少了重復投入與惡性競爭。其次，法治環(huán)境的相對寬松為平臺商松綁，促進了數(shù)字內(nèi)容的快速傳播，提高了內(nèi)容商與平臺商共同獲益的可能性。再次，行業(yè)協(xié)會定位準確，功能得到有效發(fā)揮，關注行業(yè)熱點，推行行業(yè)標準，解決行業(yè)問題，引領行業(yè)發(fā)展。還有，數(shù)字出版改變了傳統(tǒng)出版的思維方式與工作流程，客戶大數(shù)據(jù)分析倒逼出版業(yè)供給側結構性改革，源數(shù)據(jù)應用、在線信息交互、標準化格式應用、供應鏈技術應用、版權數(shù)字保護技術應用、數(shù)字內(nèi)容營銷等一系列新做法成為出版業(yè)轉型的自身需求。最后，長期形成的網(wǎng)絡付費習慣也為數(shù)字出版的可持續(xù)發(fā)展提供了肥沃的土壤。

飛機再次落地浦東機場已是凌晨四點多，忙完入關和取行李，我們一群人走出機場時，天邊已經(jīng)露出了魚肚白。帶著滿滿的學習收獲，迎著即將升起的朝陽，覺得自己仿佛又踏上了一段艱辛卻也充滿希望的旅程。