英國《經(jīng)濟學(xué)人》雜志網(wǎng)站12月7日文章,原題:西方公司的中國名稱越來越有創(chuàng)意今年10月,麥當(dāng)勞在出售給中國內(nèi)地及香港業(yè)務(wù)后更名金拱門。一些網(wǎng)友認(rèn)為,這個新名稱太土,不好聽。麥當(dāng)勞隨即向消費者保證,所有餐廳仍會繼續(xù)叫麥當(dāng)勞,這個簡單的音譯名字歷經(jīng)多年已經(jīng)成為辨識度很高的品牌。但朗標(biāo)咨詢公司副總裁阿曼達(dá)·劉(音)表示,對于正打算進(jìn)入中國市場的大多數(shù)外企而言,簡單音譯的做法已經(jīng)過時了。
如今,各家公司轉(zhuǎn)而選擇能夠捕捉到人們想象力的中文名字,這就不僅僅是直譯。它們從寶馬公司、可口可樂公司的中國名稱中汲取靈感。劉女士說,取名的過程迫使各家公司更加認(rèn)真地思考它們想要在中國市場打造的形象。職業(yè)人士社交網(wǎng)站LinkedIn選擇了“領(lǐng)英”的中文名稱,這比它的西方名稱顯得更加高端。除了好聽,有好寓意外,朗標(biāo)還會通過特定群體對建議名稱進(jìn)行測試,確保其在用中國主要方言(包括四川話和粵語等)發(fā)音時沒有負(fù)面意義。
另一個重要的部分是,檢查備選名稱有沒有被使用過。中國人熱心于注冊商標(biāo)。2015年,中國共有280萬例商標(biāo)申請,是美國和歐洲加在一起的三倍多??紤]進(jìn)入中國市場的公司通常會發(fā)現(xiàn),由于新聞報道的需要,它們的產(chǎn)品都已經(jīng)有了中國名字。哈里斯·布里肯律所的馬修·德累斯頓(音)說,一些公司甚至發(fā)現(xiàn),它們的中國名稱已經(jīng)被經(jīng)銷商、盜版商、旨在阻撓其進(jìn)入中國市場的競爭對手以及打算將商標(biāo)賣給出價最高者的人搶注了。盜版商或許還會利用同音名字。
外國品牌曾在這方面吃過苦頭。輝瑞公司曾試圖阻止一家中國制藥公司使用萬艾可的中文名字“偉哥”,但卻無法通過司法努力讓法院將商標(biāo)轉(zhuǎn)移給它。在經(jīng)過多年的訴訟之后,邁克爾·喬丹去年從一家中國體育用品商手中奪回了姓名權(quán)?;蛟S正是由于這些吃虧的經(jīng)歷,外國公司正在變得越來越重視在中國的命名。▲
(王曉雄)