卞文博，賈書海

（1.陜西財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西 咸陽 712000；2.西安交通大學(xué)，西安 710049）

新市場格局下的房地產(chǎn)文化營銷路徑初探

卞文博1，賈書海2

（1.陜西財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西 咸陽 712000；2.西安交通大學(xué)，西安 710049）

如今人們的生活水平不斷提高，住房條件越來越好。住房產(chǎn)品也在不斷創(chuàng)新，它們也代表著特殊的意義，同時(shí)也可以體現(xiàn)文化品位，所以房地產(chǎn)在向這方面靠攏。從各階層的消費(fèi)文化來看，在新的市場格局下要想把房地產(chǎn)做得成功，在銷售環(huán)節(jié)就必須結(jié)合房地產(chǎn)文化與積累底蘊(yùn)創(chuàng)新銷售方法，通過宣傳房地產(chǎn)文化，讓消費(fèi)者明確自身的社會(huì)身份和地位。

新市場格局下；房地產(chǎn)文化；營銷路徑

最初，人們對(duì)房子的要求是能住，并且能遮風(fēng)擋雨就可以；隨后慢慢發(fā)展，對(duì)房子進(jìn)一步提出要求，即需要滿足人們的基本需求；再然后，經(jīng)濟(jì)開始飛速發(fā)展，人們對(duì)住房的要求自然就更高。通常人們?cè)诤唵巫∷薹矫娴玫綕M足以后，就會(huì)在文化與精神上有所追求。房地產(chǎn)的銷售也是以傳統(tǒng)的銷售為前提逐漸形成的新的銷售方式，主要在銷售中加入文化，引導(dǎo)消費(fèi)者有正確的價(jià)值觀和懂得享受生活，讓他們心甘情愿購買。在新格局下，如何探索出房地產(chǎn)文化營銷有效路徑，是開發(fā)商探討的話題。

一、目前房地產(chǎn)文化營銷存在的問題

1.沒有進(jìn)行認(rèn)真調(diào)查，自身定位錯(cuò)誤。許多開發(fā)商在運(yùn)用文化銷售房子的時(shí)候并未進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，只是簡單地靠自己的直覺來定位消費(fèi)者的文化價(jià)值，這樣就很容易使他們對(duì)自身的定位出現(xiàn)錯(cuò)誤，進(jìn)而使樓房與消費(fèi)者的文化價(jià)值不能與很好地結(jié)合在一起，使得消費(fèi)者不能對(duì)樓房的文化價(jià)值進(jìn)行很好的了解。并且文化定位不準(zhǔn)確，也會(huì)影響下一步制定的銷售策略，不能為樓房打造好的形象，最終銷售肯定會(huì)受到影響。

2.只是一味炒作，沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵。如今有一部分開發(fā)商并不真正地挖掘樓盤的文化底蘊(yùn)，不把重點(diǎn)工作放在提高房屋建筑和服務(wù)上，卻依靠文化，舉辦相關(guān)活動(dòng)大肆宣傳，吸引消費(fèi)者的注意力。例如，有些開發(fā)商購買幾段著名的樹木，就會(huì)請(qǐng)幾個(gè)比較出名的大師，建幾個(gè)拱門，有的就直接邀請(qǐng)比較出名的大師住進(jìn)這里，舉辦文化節(jié)，還有的甚至為了吸引人們的注意力舉行選美選秀活動(dòng)。這些舉措與真正地通過文化經(jīng)營和銷售樓盤是相悖的，盡管花費(fèi)了大量的時(shí)間、精力、人力和物力，但實(shí)際上并沒有為消費(fèi)者考慮，自然最后的經(jīng)營和銷售不會(huì)很樂觀。

3.互相模仿，缺乏獨(dú)特性。如今房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)飛速發(fā)展起來，越來越多的人加入到房地產(chǎn)這一行業(yè)中。但實(shí)際上，并沒有幾個(gè)房地產(chǎn)公司有自己的特色，他們大都是相互模仿，缺乏自身獨(dú)特性?，F(xiàn)在大多數(shù)的樓盤都沒有進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查和分析，也就是說，開發(fā)商自身對(duì)樓盤的文化和特征就缺乏了解，只是看到有些樓盤經(jīng)營和銷售得不錯(cuò)，就會(huì)一味地模仿，最終導(dǎo)致很多樓房的建筑形式、樓房的名字、宣傳形式等相似度很高。例如，社區(qū)名字大都是某某花園、某某苑、某某山莊等，在宣傳上都會(huì)出現(xiàn)皇家、獨(dú)一無二、頂級(jí)等詞語，看上去似乎包含很深的文化底蘊(yùn)，然而實(shí)際上，他們只是做了一些皮毛工作而已。

4.銷售缺乏整體性。有一些開發(fā)商對(duì)樓房銷售的理解不夠準(zhǔn)確，把工作的重心都放在了推銷上，而忽略了其他方面的工作，最終致使樓房的文化底蘊(yùn)缺乏得不到保障。盡管很多房地產(chǎn)企業(yè)花費(fèi)高額的資金在宣傳工作上，但實(shí)際上樓房的品牌并未提升，消費(fèi)者也并不能認(rèn)同開發(fā)商在宣傳中提到的一些東西。所以，應(yīng)該將房地產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)整合在一起，不能只是簡單地宣傳，還應(yīng)該重視其他方面的工作，例如對(duì)樓盤有正確的定位、提前對(duì)銷售進(jìn)行規(guī)劃、運(yùn)用優(yōu)質(zhì)的建筑原料、認(rèn)真規(guī)劃小區(qū)內(nèi)的景觀，提高物業(yè)的服務(wù)質(zhì)量等等，將文化注入銷售中，切實(shí)地為消費(fèi)者考慮，努力達(dá)到消費(fèi)者想要的居住環(huán)境。

5.缺乏耐心，急于求成。尤其是最近幾年房地產(chǎn)行業(yè)比較火爆，很多人通過搞房地產(chǎn)獲取了很多的經(jīng)濟(jì)利益，也正是因?yàn)槿绱?，越來越多的人從事房地產(chǎn)開發(fā)，他們一般都不會(huì)與消費(fèi)者交流，不會(huì)深入了解消費(fèi)者想要什么樣子的住房，所以在對(duì)樓房設(shè)計(jì)的時(shí)候沒有有效的依據(jù)，并且不能很好地理解人們的文化需求，只是憑自己的感覺來理解消費(fèi)者的文化價(jià)值觀，然后依次做廣告，盡可能地加大宣傳力度，目的就是快速吸引消費(fèi)者注意，并購買這些房子，最終獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益。由此來看，現(xiàn)在開發(fā)商都缺乏耐心，不能真正了解消費(fèi)者的需求，所做的所有工作都是為了幫助自身快速獲取經(jīng)濟(jì)利益。

二、新市場格局下的房地產(chǎn)文化營銷路徑

1.對(duì)自身進(jìn)行正確的定位，盡量為顧客提供優(yōu)質(zhì)的生活方式。現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)在不斷發(fā)展，房子對(duì)于人們來說已經(jīng)不再是簡單的住處，通過房子可以體現(xiàn)人們對(duì)生活的追求，并且還可以反映自身的文化價(jià)值觀。所以，開發(fā)商在銷售模式上也要進(jìn)行相應(yīng)的改革，不能再像從前那樣只是簡單地賣房子，而應(yīng)該在房子銷售的過程中加入生活方式和文化價(jià)值觀等元素。一定要進(jìn)行深入的調(diào)查，了解消費(fèi)者的需求和愛好，依據(jù)他們的需求設(shè)計(jì)樓房，打造與之相協(xié)調(diào)的生活環(huán)境，并提供相應(yīng)的設(shè)施。努力將自身樓盤的獨(dú)立性和文化價(jià)值融合在一起，體現(xiàn)自身的個(gè)性，這樣才能提升企業(yè)的競爭力，滿足更多消費(fèi)者的需求。

2.深入了解并宣傳樓盤的文化內(nèi)涵。樓盤的文化內(nèi)涵對(duì)樓盤的銷售起著決定性的作用，開發(fā)商應(yīng)該將文化價(jià)值滲透到樓房的銷售中，具體做法有：（1）在樓盤命名的時(shí)候加入文化元素。樓盤的名字是十分重要的，直接影響消費(fèi)者對(duì)樓房的感覺，所以樓盤在命名的時(shí)候不但名字要好聽，而且還要有寓意。因此，可以通過樓盤向消費(fèi)者傳播其中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。中國是五千年的文化大國，文化底蘊(yùn)相當(dāng)深厚，開發(fā)商應(yīng)該好好研究其中的文化，熟練掌握自己開發(fā)樓盤的文化內(nèi)涵，然后在樓盤銷售中宣傳這種文化內(nèi)涵，對(duì)樓盤的銷售會(huì)起到促進(jìn)的作用。（2）為樓盤設(shè)立準(zhǔn)確的主題。眾所周知，每一座城市都有自身特點(diǎn)，所以無論在哪里建樓房，必須先詳細(xì)了解當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境、風(fēng)俗、文化等等，這樣才能為樓盤設(shè)立準(zhǔn)確的主題，同時(shí)為以后的宣傳指引方向。例如，北京的一個(gè)小區(qū)以體育為核心，所以將小區(qū)主題設(shè)立為奧林匹克，同時(shí)為小區(qū)內(nèi)部提供各種各樣的體育設(shè)施，在墻上也會(huì)展示一些和體育相關(guān)的知識(shí)，還會(huì)有一些體育冠軍的簡單介紹，這樣通過樓盤的主題體現(xiàn)其中的文化內(nèi)涵。（3）在建筑風(fēng)格上創(chuàng)新。建筑也是一門藝術(shù)，例如，廣州方圓集團(tuán)設(shè)計(jì)一處樓房，主要體現(xiàn)建筑的詩意性，他們將徽派建筑設(shè)計(jì)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)融合在一起，同時(shí)又加入了東方文化元素，最終將自然與建筑合成一體。并且在建筑中還會(huì)雕刻相應(yīng)的詩句，運(yùn)用一些類似古代的瓦，體現(xiàn)自身的建筑風(fēng)格，滿足消費(fèi)者的需求。

3.通過文化和藝術(shù)銷售樓房。開發(fā)商應(yīng)該改變傳統(tǒng)銷售樓房的模式，不能只是簡單地銷售房子本身，還應(yīng)該努力宣傳其中的文化與生活方式，多與消費(fèi)者交流，詳細(xì)講解該樓盤的文化內(nèi)涵，在講解和交流中銷售樓房。開發(fā)商可以通過報(bào)紙、電視等途徑，或者創(chuàng)辦與之相關(guān)的文化活動(dòng)，宣傳樓房文化，為消費(fèi)者樹立新的理念。雖然這些不能快速地為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益，但是可以提高企業(yè)自身的形象，可以慢慢吸引消費(fèi)者。同時(shí)，還可以將樓房的銷售與電視劇、電影聯(lián)系起來，這樣可以打造樓盤的形象。當(dāng)然，這不是一味地炒作，這種宣傳是以真正的文化內(nèi)涵為基礎(chǔ)的，即樓盤文化是名副其實(shí)的，也只有這樣才能借助文化銷售樓房。

4.努力打造社區(qū)文化。我們都知道社區(qū)的售后服務(wù)、物業(yè)直接關(guān)系住房者，自然也就會(huì)影響樓房的銷售。所以，開發(fā)商應(yīng)該重視社區(qū)文化的建設(shè)，找出其中存在的問題，及時(shí)采用與之相對(duì)應(yīng)的解決方法，盡可能地與住房者交流使售后和物業(yè)與住房者和睦相處，為居住者提供好的居住文化。一個(gè)社區(qū)要想得到消費(fèi)者的青睞，就必須努力打造消費(fèi)者想要的生活方式和文化價(jià)值，這樣也為以后的銷售奠定了基礎(chǔ)。例如，保利地產(chǎn)就非常重視物業(yè)方面的工作，提出物業(yè)的業(yè)主是一家人的服務(wù)模式，在這方面下了很大功夫，盡可能地提高業(yè)主的社區(qū)生活水平。他們努力成為中國最有人情味的物業(yè)，讓業(yè)主感到舒適和諧，提高他們的幸福指數(shù)，這將成為促進(jìn)銷售的一項(xiàng)有力的措施。

5.在企業(yè)文化的指導(dǎo)下經(jīng)營和銷售樓盤。樓盤的銷售和企業(yè)文化關(guān)系密切，只有企業(yè)文化做得好，才能樹立本企業(yè)的形象，給消費(fèi)者留下好的印象并吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注該企業(yè)的樓盤，進(jìn)而才有可能買該企業(yè)的樓盤。因此，開發(fā)商想要有好的銷售量，就必須在銷售之前盡力打造好的企業(yè)文化。好的企業(yè)文化會(huì)給企業(yè)帶來許多積極的因素，比如：（1）企業(yè)文化做的好的話，員工們的精神面貌比較好，工作勁頭比較大，他們懂得團(tuán)結(jié)協(xié)作為共同的目標(biāo)奮斗，可以有效提高員工的工作質(zhì)量，從而會(huì)保障房地產(chǎn)工作的順利進(jìn)行，不斷滿足消費(fèi)者的各類需求。（2）努力整合企業(yè)自身的優(yōu)秀文化，在平常的工作中體現(xiàn)自身的制度文化，打造專屬自己的理念，并堅(jiān)持下去，最終形成企業(yè)的優(yōu)秀文化，然后向消費(fèi)者展示自身優(yōu)秀的企業(yè)文化，提高企業(yè)品牌形象，實(shí)現(xiàn)在企業(yè)文化的指導(dǎo)下銷售樓盤。例如，大家都熟悉的萬科集團(tuán)，這幾年在房地產(chǎn)銷售中很突出，盡管他們的樓盤比其他的樓盤都要貴，但是消費(fèi)者仍然選擇他們的樓房，這主要依靠的就是他們塑造的企業(yè)文化，他們提出的文化理念大都是從消費(fèi)者角度出發(fā)，切身為消費(fèi)者著想，自然銷售比較順利。

三、結(jié)語

綜上所述，現(xiàn)在生活水平的不斷提高，傳統(tǒng)的當(dāng)?shù)禺a(chǎn)銷售模式已經(jīng)不再適用，新市場格局下的房地產(chǎn)要依靠文化營銷，才能實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展。

[1]高武.基于價(jià)值鏈的房地產(chǎn)文化營銷整合路向[J].建筑經(jīng)濟(jì)，2012，(1).

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[6]于曉菲，劉章美.依托房地產(chǎn)營銷專業(yè)文化定位構(gòu)建房地產(chǎn)營銷專業(yè)能力培養(yǎng)體系[J].科技致富向?qū)В?013，(27).

[責(zé)任編輯 陳丹丹]

F293.3

A

1673-291X（2017）21-0059-02

2017-02-18

卞文博（1962-），男，陜西咸陽人，講師，從事市場營銷、企業(yè)管理研究；賈書海（1969-），男，陜西咸陽人，教授，博士，從事測試技術(shù)研究。