石霞

（陜西國防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，西安 710300）

乒乓球場館市場化經(jīng)營的發(fā)展趨勢

石霞

（陜西國防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，西安 710300）

在世界體育運動領(lǐng)域，乒乓球是我國廣大民眾所熱愛的一項運動，縱觀乒乓球發(fā)展歷史，除了競技因素外，人民群眾樂于參與的普遍愛好也是推動乒乓球事業(yè)在我國發(fā)揚光大的重要因素。隨著人民生活水平的提高及健身觀念的進步，民間乒乓球運動由室外運動轉(zhuǎn)向為戶內(nèi)運動，從分散性的隨機活動發(fā)展為具有專業(yè)指導(dǎo)能力的場館健身方式，其健身和休閑功能顯著。立足于乒乓球運動場館經(jīng)營的市場化背景，對經(jīng)營現(xiàn)狀、發(fā)展策略和趨勢進行探討和研究。

乒乓球場館；市場化經(jīng)營；發(fā)展趨勢

一、乒乓球場館經(jīng)營現(xiàn)狀

（一）總體經(jīng)營概況

從需求情況來看，乒乓球運動在全民健身運動中，其受歡迎程度和參與程度處于較高水平；從運動強度來說，乒乓球?qū)w能要求較小，普遍人群均可參與；從技術(shù)難度來看，乒乓球基本入門較容易，男女老少通常簡單練習(xí)均可參與；從目前乒乓球場館的經(jīng)營狀況來看，總體發(fā)展趨勢較好。

乒乓球場館有兩種性質(zhì)：一種為國家投資興建的體育場館，主體功能是為競技體育運動提供場地，平時用作開放性的對外經(jīng)營場所，在經(jīng)營性質(zhì)上處于從屬地位；另一種是專門提供乒乓球健身、休閑娛樂而修建的場館，屬于主體性經(jīng)營性質(zhì)。在紅營模式上，有專業(yè)和業(yè)余之分，專業(yè)性場館的設(shè)施和人員配備專業(yè)化程度較高，管理制度相對完善；業(yè)余場館在基本配置上也能滿足健身要求，但專業(yè)化程度較低。在經(jīng)營理念上，大部分場館具有一定的服務(wù)意識，但服務(wù)質(zhì)量和理念貫徹并不理想。在運作方式上，以會員制和零點計時相結(jié)合，規(guī)模上以中小型場館為主，大型場館多附屬于綜合性體育場館，其設(shè)施和場地布置、相關(guān)配備設(shè)施均按比賽要求配備。整體消費人群以中老年人為主，其次就是青少年，青年人群消費比重較小，其中青少年消費，主要以專業(yè)培養(yǎng)和技能訓(xùn)練為主，興趣培養(yǎng)消費比例較小。

（二）經(jīng)營問題分析

1.規(guī)?；?jīng)營問題。從目前現(xiàn)狀來看，各城市的場館建設(shè)并不理想，場館市場經(jīng)營的規(guī)模效應(yīng)不明顯，主要表現(xiàn)為場館建設(shè)缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃、沒有統(tǒng)一標準、在場館規(guī)模和設(shè)施以及管理上，表現(xiàn)為信心不足的投資傾向。同時，各個場館呈分散經(jīng)營態(tài)勢，行業(yè)競爭以價值戰(zhàn)為主，合作意識淡漠，沒有專門的行業(yè)管理組織進行統(tǒng)一調(diào)配，制定科學(xué)的行業(yè)標準和競爭規(guī)則，整個經(jīng)營環(huán)境較為混亂。此外，政府部門對乒乓球市場化經(jīng)營的導(dǎo)向作用不明顯，在政策和法規(guī)上未體現(xiàn)出扶持力度，現(xiàn)有的乒乓球場館大多以民間投資、民間經(jīng)營為主，國有性質(zhì)的體育館也多以承包經(jīng)營的方式存在，總體經(jīng)營形式與旺盛的消費需求之間存在較大落差。

2.經(jīng)營方式落后。由于乒乓球入門較容易，導(dǎo)致大多數(shù)人忽視了運動時的技能規(guī)范性，在場館經(jīng)營過程中，也廣泛存在著因?qū)ζ古仪蜻\動認識不足而導(dǎo)致的經(jīng)營方式落后的問題，主要表現(xiàn)為：場館建設(shè)的軟環(huán)境較差，相當(dāng)一部分場館未配備專職教練員、陪練員，部分配備教練和陪練的場館，從業(yè)人員的專業(yè)水平參差不齊，不能為消費者提供專業(yè)化的指導(dǎo)意見；少數(shù)教練陪練的自身素質(zhì)較差，不能與消費者達成有效互動、溝通，制約著場館經(jīng)營發(fā)展。會員制的經(jīng)營方式，使得場館經(jīng)營者忽略對會員需求的深度開發(fā)，乒乓球場館的運動功能只表現(xiàn)為對運動場所和器材的有償提供，整體服務(wù)功能、服務(wù)意識不明顯，拉低了整個行業(yè)的消費層次。此外，場館的專業(yè)化、特色化經(jīng)營理念缺失，各處場館從設(shè)施設(shè)備到管理模式大同小異，未能體現(xiàn)出不同層次的消費需求，個性化經(jīng)營的市場潛力未被重視。

3.宣傳問題。有調(diào)查顯示，現(xiàn)階段的經(jīng)營性乒乓球場館，在宣傳造勢上普遍形式較為老套。首先，會員宣傳，大多數(shù)場館依賴于會員發(fā)展會員的形式擴大影響力，或者只有門面招牌、名片形式的宣傳，整個宣傳環(huán)節(jié)較為簡單，效果不明顯。其次，通過促銷活動進行宣傳，某些場館為發(fā)展新會員，會選取一些節(jié)假日推動充值促銷活動，以小額讓利、贈送小禮品的形式吸引新會員。再次，極少數(shù)場館會選擇廣播、電視等媒體投放宣傳廣告。從整體宣傳力度來看，乒乓球場館經(jīng)營行業(yè)的廣告支出較少，宣傳方式和模式較為被動，宣傳效果極為有限，從而形成場館內(nèi)消費不足，場館外潛在消費找不到消費場所，也即有乒乓球健身需求的客戶群不能及時了解相關(guān)場館信息，其消費需求得不到滿足。

4.設(shè)施問題。經(jīng)營性乒乓球場館大多投入資金有限，場地面積較小，場館設(shè)施配置低端化明顯。比較有代表性的就是地面要求，大多數(shù)場館地面為水泥地面，球桌質(zhì)量較差，普遍存在著摩擦度不合格的問題。同時，由于場地有限，場館為了追求經(jīng)濟效益，球桌之間的間距人為縮小，導(dǎo)致運動過程中的活動空間狹小，影響運動質(zhì)量。另外，場館照明設(shè)施較為簡陋，光線較差，通風(fēng)和空氣置換系統(tǒng)落后，加之大部分場館未設(shè)置專門的吸煙區(qū)域、休息區(qū)域，場內(nèi)環(huán)境較差。此外，周邊配套設(shè)施欠缺，如淋浴房、飲水設(shè)施以及更衣室、運動保健室、停車場等配備不齊全，直接影響消費積極性，制約著乒乓球場館經(jīng)營的社會效應(yīng)和經(jīng)營效應(yīng)。

二、乒乓球場館市場化發(fā)展趨勢

（一）政策扶持趨勢

乒乓球運動是一項適合大眾健身、休閑的項目，在市場經(jīng)濟體制下，這項運動的市場需求旺盛，其發(fā)展前景明朗，針對于目前的經(jīng)營現(xiàn)狀，規(guī)?；?jīng)營是大勢所趨。作為主導(dǎo)宏觀政策調(diào)控的政府部門，需要結(jié)合地方實情，制定推動乒乓球場館市場化發(fā)展的相關(guān)制度、政策，協(xié)調(diào)行業(yè)發(fā)展。乒乓球場館建設(shè)其主體雖為營利性質(zhì)，但對于國家體育運動發(fā)展有著一定的推進作用，因此也包含著一定程度的公益性質(zhì)，地方體育部門應(yīng)將其視為系統(tǒng)性工程，在稅收政策上予以適當(dāng)照顧。另外，在招商引資、融資渠道上，對乒乓球場館建設(shè)做出全面規(guī)劃，以政府力量引導(dǎo)國球健身運動事業(yè)，借助民間力量蓬勃發(fā)展。

（二）服務(wù)經(jīng)營模式

市場經(jīng)濟是以其內(nèi)在競爭機制調(diào)節(jié)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)發(fā)展，乒乓球市場化經(jīng)營后，由于場館經(jīng)營的經(jīng)濟效應(yīng)不是很明顯，其內(nèi)在競爭機制的調(diào)節(jié)功能被弱化，導(dǎo)致場館自身經(jīng)營水平和管理能力停滯不前。針對于此，在國家宏觀政策主導(dǎo)下的乒乓球產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式中，場館建設(shè)和經(jīng)營模式呈現(xiàn)出以場所經(jīng)營模式向服務(wù)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，服務(wù)意識全面提升，經(jīng)營場所由被動服務(wù)向主動服務(wù)轉(zhuǎn)變。同時，各場館之間將形成良性的、以服務(wù)質(zhì)量為主體的競爭模式，顧客的消費得以全面挖掘，個性化服務(wù)、細節(jié)化服務(wù)將延伸到場館練習(xí)和場外營銷中。此外，教練員、陪練員以及相關(guān)服務(wù)人員的整體素質(zhì)將得到全面提升，陪練、教練的乒乓球?qū)I(yè)技能和教練技能將出臺相應(yīng)的行業(yè)標準，從而形成規(guī)范化的服務(wù)模式。

（三）注重定位和宣傳的營銷趨勢

其一，作為經(jīng)營主體，乒乓球場館在市場化環(huán)境中，必須要形成具有自身特色的營銷體系，在以會員制為主體的基礎(chǔ)上，積極開展多元化的營銷活動，通過大力度的宣傳造勢，使乒乓球場館廣為人知，通過在繁華地帶發(fā)傳單、滾動播出視頻廣告、多媒體廣告投放等形式，強化人們對場館的印象和認識。其二，在打開影響力的基礎(chǔ)上，以免費體驗形式吸引潛在客戶，通過業(yè)余賽制、挑戰(zhàn)賽等形式，組織各種會員活動，將休閑性與競技性有機結(jié)合，使相對專業(yè)的客戶群體，獲得競技的滿足感和成就感。其三，組織大型會員活動，如聯(lián)誼活動、戶外集體活動等形式，增進場館與客戶之間的情感，培養(yǎng)忠實顧客群，強化顧客對場館的心理歸屬感。其四，靈活運用網(wǎng)絡(luò)、自媒體建立會員互動平臺，通過平臺開展多種形式的交流，收集反饋意見，改進場館服務(wù)質(zhì)量。

（四）專業(yè)化場館建設(shè)趨勢

乒乓球場館建設(shè)，應(yīng)與時俱進，適應(yīng)現(xiàn)代人的消費需求，在設(shè)施建設(shè)上，需要全方位引進高品質(zhì)運動器材，確保運動質(zhì)量。小型場館可向特色化、個性化服務(wù)發(fā)展，或者通過整合合資，形成大規(guī)模的場館經(jīng)營，確保場館建設(shè)質(zhì)量。對于場內(nèi)硬件設(shè)施，需要有長遠眼光，采購優(yōu)質(zhì)配件，合理設(shè)計安裝，保證場館內(nèi)部環(huán)境在通風(fēng)、換氣、燈光等方面，處于優(yōu)質(zhì)狀態(tài)。合理布局球桌之間的間距，避免過于擁擠，同時，設(shè)立獨立的停車場、吸煙室、休息室和飲水區(qū)、洗浴房、更衣室以及醫(yī)務(wù)室，為顧客提供便捷的服務(wù)，使之在消費過程中真正體會賓至如歸的感覺。此外，為了增加經(jīng)濟效益，乒乓球場館還可以開辟相關(guān)運動器材、運動裝備的銷售業(yè)務(wù)，增設(shè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)，以一對一、小班化、大班化相結(jié)合的形式，吸引多種需求的消費群體，提高場館經(jīng)營效益。

三、小結(jié)

總的來說，乒乓球場館在市場化經(jīng)營環(huán)境中，其發(fā)展趨勢以市場主體經(jīng)濟模式為藍本，以內(nèi)部競爭機制為主要調(diào)節(jié)手段，通過經(jīng)營、管理理念的改革，全面適應(yīng)市場化發(fā)展形勢，以積極主動的態(tài)度，全面響應(yīng)政府扶持政策；強化服務(wù)意識，提升服務(wù)質(zhì)量，形成良好的口碑效應(yīng)；通過市場分析，合理定位消費人群，以個性化、特色化的營銷模式，發(fā)掘市場需求潛力。此外，加大投入和整合優(yōu)化，以專業(yè)化的場館配置，提高乒乓球場館的整體水平，促進乒乓球市場化經(jīng)營向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

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[責(zé)任編輯 李春蓮]

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1673-291X（2017）21-0192-02

2017-02-07

石霞（1983-），女，山西陽泉人，講師，從事乒乓球教學(xué)與訓(xùn)練研究。