摘 要：企業(yè)標準字體是經(jīng)過專門設計，用來表現(xiàn)企業(yè)名稱或品牌的字體，是企業(yè)形象識別系統(tǒng)中的重要和基本的要素之一，具有廣泛的應用價值，又常結(jié)合標志使用。企業(yè)標準字體設計須具有高度的概括性，應能直接概括、體現(xiàn)出企業(yè)的定位和價值觀，并要有效濃縮企業(yè)或產(chǎn)品品牌的訴求力。

關鍵詞：企業(yè)；標準字體；設計；概括性；要求

字體設計是視覺傳播設計專業(yè)和行業(yè)中的重要工作內(nèi)容，其基本內(nèi)容是對文字造型的字行結(jié)構、筆形動態(tài)進行規(guī)劃和創(chuàng)造，在不違背并充實文字本身涵義的前提下研究字體美的形成規(guī)律，其創(chuàng)意變形都是有規(guī)律可循的。企業(yè)標準字體是經(jīng)過專門設計，用來表現(xiàn)企業(yè)名稱或品牌的字體，是企業(yè)形象識別系統(tǒng)中的重要和基本的要素之一，具有廣泛的應用價值，又常結(jié)合標志使用。

任何事物都有其自身形成的規(guī)律，現(xiàn)代字體設計的根基當追循到傳統(tǒng)的美術字書寫上來，學習美術字基礎可以對幾種常用字體的結(jié)構、形態(tài)、以及書寫規(guī)律和規(guī)范有一定的認識和了解，但在學習過程中，設計師也會逐漸從美術字的固定刻板的字形中跳躍出來，通過字形的變換嘗試，來合理選擇適當?shù)娘L格、造型來進行表達。企業(yè)標準字體是企業(yè)形象識別系統(tǒng)中的重要和基本的要素之一，具有廣泛的應用價值，又常結(jié)合標志使用，因為文字具有精確的信息傳達功能，因此文字造型應當更好的配合文字涵義的表達，概括說來，企業(yè)標準字體設計須具有高度的概括性，應能直接概括、體現(xiàn)出企業(yè)的定位和價值觀，并要有效濃縮企業(yè)或產(chǎn)品品牌的訴求力。

一、企業(yè)標準字體設計應能直接概括出企業(yè)的定位和價值觀

要做好企業(yè)標準字體，首先要在設計字體之前對所設計的內(nèi)容有個基本的概念和打算，當自己把握不準的時候可以適當借鑒或臨摹，以逐步形成自己的風格。企業(yè)標準字體大多是用電腦設計出來的，電腦中有現(xiàn)成的字體、為何還要重新設計呢？因為電腦中的印刷字體是大眾化的通用字體，并不適合某個具體的企業(yè)形象設計時所需的字體風格，標準字體要求要結(jié)構簡簡潔美觀，包含更多的是設計對象的內(nèi)涵的體現(xiàn)，電腦中的字體并不天然具備這種能力和效果。 企業(yè)標準字體是經(jīng)過設計的專門用以表現(xiàn)企業(yè)名稱或品牌的字體，包括企業(yè)名稱標準字和品牌標準字的設計等；標準字體是企業(yè)形象識別系統(tǒng)中基本要素之一，常與標志聯(lián)系在一起，具有明確的說明性，因而可以表達出企業(yè)的定位和價值觀。

經(jīng)過精心設計的標準字體與普通印刷字體的差異性除了在外觀造型不同外，更重要的是它根據(jù)企業(yè)或品牌的個性而設計的，對策劃所要求的形態(tài)、粗細、字間的連接與配置，統(tǒng)一的造型等，都做了細致嚴謹?shù)囊?guī)劃，與普通字體相比更美觀，更具特色，因而能夠體現(xiàn)出企業(yè)的定位和價值觀。例如工業(yè)企業(yè)類的標準字體設計，通常采用厚重而棱角分明的字體作為品牌標準字體，這類字體與企業(yè)的工業(yè)產(chǎn)品類性質(zhì)有較強的關聯(lián)；這類字體多由黑字體演變而來，黑體是什么時候產(chǎn)生的目前還沒有定論，有說是從日文轉(zhuǎn)變過來的，也有人說是從英文轉(zhuǎn)變過來。西方的工業(yè)革命之后出版界開始使用了等線體、即字形筆畫線條粗細基本一致的字體，它是在工業(yè)革命的大機器下產(chǎn)生的方直的筆劃，無不體現(xiàn)工業(yè)化標準模件樣式，而工業(yè)產(chǎn)品類的企業(yè)標準字體大多借鑒黑體字的造型演變，也無形中強化了自己的企業(yè)定位和追求強度、力度的工業(yè)時代美學和價值觀。十九世紀后期日本人學習西方文化，無形中接受了西方工業(yè)革命后的等線字體并隨后產(chǎn)生了日文黑體雛形字，中文黑體字或多或少有受到日文黑體字的影響，這個來源并不重要，重要的是黑體字的經(jīng)典性已經(jīng)奠定了其漢字字體設計中最經(jīng)典的字體之一，這也是企業(yè)標準字體設計中概括企業(yè)定位和價值觀的切入點之所在。

字體設計的價值體現(xiàn)在提高企業(yè)、商家品牌的信譽度和記憶度，更重要的是提高商品的檔次，加強信息的快速傳遞。企業(yè)標準字體的設計正是在著力體現(xiàn)這一點。價值觀是一個抽象概念，在字體設計、企業(yè)標準字體的造型體現(xiàn)中，運用或長或短的線條本不重要，重要的是線條的或張或弛，所帶給人意識上的指示性特征，能讓人聯(lián)想到企業(yè)的性質(zhì)、宗旨、產(chǎn)品特性等具象信息，還有可能在一定程度上與企業(yè)所處的地理位置、環(huán)境氛圍相關聯(lián)，因此企業(yè)標準字體設計應當以概括出企業(yè)的定位和價值觀為基本責任，配合企業(yè)商標，引導觀眾逐步了解、認同企業(yè)和企業(yè)的形象和軟實力。

二、企業(yè)標準字體設計當有效濃縮企業(yè)或產(chǎn)品品牌的訴求力

字體設計的價值體現(xiàn)在提高企業(yè)商家品牌的信譽度和記憶度，提高商品的檔次，加強信息的快速傳遞；企業(yè)標準字體設計可以表現(xiàn)為書法風格標準字體、裝飾風格標準字體等，不論采用怎樣的風格，企業(yè)標準字體的設計當有效濃縮企業(yè)或產(chǎn)品品牌的訴求力。書法是我國具有三千多年歷史的漢字藝術表現(xiàn)形式之一，具有藝術和實用的雙重價值，當前我國有不少大型企業(yè)如中國國際航空公司、健力寶集團等，都喜好使用書法風格的企業(yè)標準字體；書法字體作為品牌名稱有特定的視覺效果，活潑、新穎、畫面富有變化，但書法字體也會給整體的視覺形象設計帶來一定困難，如與標志圖案的搭配協(xié)、不大便于迅速識別等。但書法字體具有良好的視覺展示效果和中國化的名片效應，且容易展示出飄逸大方的效果，對于常代表國家實力的特大型國企而言，使用書法風格的企業(yè)標準字體能有效釋放出企業(yè)或產(chǎn)品品牌的訴求力。書法字體設計相的設計形式可分為兩種，一種是對名人題字進行調(diào)整編排，如中國銀行的標準字體；另一種是設計書法體或者說是裝飾性的書法體，是為了突出視覺個性，特意描繪的字體，這種字體是以書法技巧為基礎而設計的，介于書法和描繪之間，例如很多單位都以毛體字作為標準字體，但除了湖南大學、人民日報等由毛主席親自題寫的標題外，大多數(shù)的毛體字標題字體并非毛主席題寫，而是根據(jù)毛體字的筆意、風格所設計出來的。

在現(xiàn)代的企業(yè)中，企業(yè)的品牌，商品的商標牌號，企業(yè)的標準字體往往會成為這個企業(yè)成功形象的關鍵，當然不好的字體設計也會給企業(yè)帶來負面的影響；再說說裝飾字體，裝飾字體美觀大方、便于閱讀和識別，應用范圍廣。一些著名的品牌如海爾、科龍等的中文標準字體即屬于裝飾字體設計。裝飾字體是在基本字形的基礎上進行裝飾，變化加工而成的；它的特征是在一定程度上擺脫了印刷字體的字形和筆畫約束，根據(jù)品牌或企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)的需要進行設計，達到加強文字的精神含義和富于感染力的目的。裝飾字表達的含義豐富多彩，如細線構成的字體容易使人聯(lián)想到香水、化妝品之類的產(chǎn)品，厚實柔滑的字體常用于表現(xiàn)食品、飲料、洗滌用品，而渾厚粗實的字體則常用于表現(xiàn)企業(yè)的實力強勁；而又掕角的字體，則易展示制造業(yè)企業(yè)的個性等。裝飾字體的企業(yè)標準設計時離不開對產(chǎn)品屬性和企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)的表達，不論是否運用夸張、明暗、增減筆劃形象，裝飾等手法，或是以豐富的想象力，重新構成字形，及加強文字的特征，有豐富了標準字體的內(nèi)涵等等手段，都必須在設計中有效濃縮企業(yè)或產(chǎn)品品牌的訴求力，使整體風格和諧統(tǒng)一方有利于信息傳播。

三、結(jié)語

企業(yè)標準字體是經(jīng)過專門設計，用來表現(xiàn)企業(yè)名稱或品牌的字體，是企業(yè)形象識別系統(tǒng)中的重要和基本的要素之一，具有廣泛的應用價值，又常結(jié)合標志使用。企業(yè)標準字體設計須具有高度的概括性，應能直接概括、體現(xiàn)出企業(yè)的定位和價值觀，并要有效濃縮企業(yè)或產(chǎn)品品牌的訴求力。筆者的論述尚有不周之處，當在今后的學習中加以改進提高。

參考文獻：

[1]王可，編排設計課程的教學思路初探[J]，大眾文藝，2016年第15期.

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