師 萌，賈曉霞

考慮民族中心主義與消費(fèi)者敵意的消費(fèi)者購買意愿研究

師 萌，賈曉霞

論文在對消費(fèi)者情感偏好和品牌偏好劃分的基礎(chǔ)上，以化妝品行業(yè)為背景，探討了消費(fèi)者情感偏好、品牌偏好、消費(fèi)者民族中心主義、消費(fèi)者敵意與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系。通過對中國消費(fèi)者的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對韓國化妝品的情感偏好越強(qiáng)，其購買意愿越強(qiáng)；中國消費(fèi)者的品牌偏好越強(qiáng)，其對韓國化妝品的購買意愿越強(qiáng)；消費(fèi)者民族中心主義和消費(fèi)者敵意在消費(fèi)者根據(jù)自己的偏好購買產(chǎn)品時(shí)起到差異性調(diào)節(jié)作用。

購買意愿；民族中心主義；消費(fèi)者敵意；情感偏好；品牌偏好

一、引言

縱觀中國這幾年的發(fā)展，人們生活水平的不斷提高以及中國龐大的人口基數(shù)，中國已經(jīng)躋身世界最大的化妝品市場的前列。一方面，人們的基本生活得到了滿足，開始追求更高的生活質(zhì)量，化妝品成為日常生活中必不可少的一部分。另一方面，隨著中國開放程度的不斷加深，人們的消費(fèi)觀念也隨之發(fā)生著改變，化妝品從“女性專屬”逐漸被男士、老人和兒童接受和使用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年，中國化妝品的銷售額成為繼美國之后的第二大的國家，銷售額高達(dá)2000多億。目前看來，外資品牌化妝品占據(jù)著中高端市場，并且不斷向低端市場延伸，對我國國產(chǎn)化妝品企業(yè)造成了極大的沖擊。值得注意的是，國內(nèi)化妝品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，缺乏創(chuàng)新，同時(shí)品牌意識也相對于國外來說比較淡薄，這些都成為了中國化妝品行業(yè)發(fā)展的阻礙因素?；瘖y品行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是消費(fèi)環(huán)節(jié)，中國消費(fèi)者近幾年受到外來文化的影響，對國外化妝品品牌的接受程度和偏愛程度不斷加深，研究消費(fèi)者在購買化妝品過程中受哪些因素的影響，對研究中國消費(fèi)者面對國外化妝品品牌時(shí)的購買行為很有必要。

文中主要采用的是理論和實(shí)證分析相結(jié)合的方法進(jìn)行研究，將情感偏好、品牌偏好、消費(fèi)者民族中心主義和消費(fèi)者敵意對中國消費(fèi)者購買韓國品牌化妝品的購買意愿的影響進(jìn)行了研究。首先，通過對已有文獻(xiàn)的研究，整理和匯總了相關(guān)領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀。然后采用調(diào)查問卷的形式，收集數(shù)據(jù)對建立的模型假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)和分析。

二、相關(guān)研究評述與研究假設(shè)

（一）情感偏好和品牌偏好

消費(fèi)者購買某種商品的原因，是因商品能給消費(fèi)者帶來的價(jià)值以及所購產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足其需求。不同類型的消費(fèi)者對產(chǎn)品有不同的關(guān)注重點(diǎn)。一類是“感覺者”即比較注重情感偏好的消費(fèi)者，一類是“思考者”即比較注重品牌偏好的消費(fèi)者。

前者在消費(fèi)決策中注重抽象的、難以度量的審美的、符號的價(jià)值，看重享樂性利益。享樂性利益與商品的功能性、實(shí)用性利益不同，注重滿足消費(fèi)者心理感受，如享樂（快樂、樂趣），審美（漂亮），情感（幸福、驚奇），和符號（自我同一性、自我表達(dá)）等。我們將消費(fèi)者的這類偏好定義為情感偏好。消費(fèi)者主觀上的情感對消費(fèi)者的購買意愿有很大的影響，人是由各種情欲構(gòu)成的，這些情欲以一種合力推動著他。當(dāng)消費(fèi)者更看重情感偏好時(shí)，將會對商品所能帶來的快樂進(jìn)行放大，這將會增強(qiáng)消費(fèi)者對商品的購買意愿。由于近幾年韓國向中國進(jìn)行的文化輸出：韓劇、韓國綜藝節(jié)目、韓國明星等，使得中國消費(fèi)者對韓國文化和韓國產(chǎn)品的情感偏好不斷增加，使得中國消費(fèi)者對韓國品牌化妝品的購買意愿得到了很大程度的提升。

后者在消費(fèi)決策時(shí)看重商品或服務(wù)的實(shí)用性、功能性利益，會對自己將要購買的產(chǎn)品的品牌形象品牌價(jià)值和產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行估量以后再確定購買意愿。具體表現(xiàn)出三個(gè)明顯特征：一是消費(fèi)者具有目標(biāo)導(dǎo)向性，即消費(fèi)者對于自己的某些需求，通過消費(fèi)來進(jìn)行滿足，進(jìn)而解決自身面臨的問題；二是消費(fèi)者具有理性，消費(fèi)者的決策過程是理性的計(jì)算和處理信息的過程；三是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)是通過計(jì)算成本和收益。我們將消費(fèi)者的這類偏好定義為品牌偏好。近些年來，日本、韓國、泰國的化妝品品牌受到了中國消費(fèi)者的青睞，并有不斷變強(qiáng)的態(tài)勢。主要原因有以下幾點(diǎn)：（1）日本、韓國、泰國的化妝品種類比國內(nèi)化妝品的種類更多；（2）相對于國內(nèi)的化妝品來說日本、韓國、泰國的化妝品價(jià)位分布廣能夠符合大多消費(fèi)者的要求；（3）相對于國內(nèi)的化妝品行業(yè)來說，日本、韓國、泰國的化妝品行業(yè)發(fā)展的比較快。這讓更加注重品牌偏好的偏理性消費(fèi)者在將中國的化妝品同國外的化妝品進(jìn)行對比后，會選擇性價(jià)比更好的產(chǎn)品，而日本、泰國的藥妝和韓國的彩妝與護(hù)膚品等化妝品擁有合理的價(jià)格和更好的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，受到了偏理性中國消費(fèi)者的偏好。

由以上提出以下兩個(gè)假設(shè)：

假設(shè)1：中國消費(fèi)者對韓國化妝品的情感偏好越強(qiáng)，其對韓國化妝品的購買意愿越強(qiáng)。

假設(shè)2：中國消費(fèi)者對韓國化妝品的品牌偏好越強(qiáng)，其對韓國化妝品的購買意愿越強(qiáng)。

（二）消費(fèi)者民族中心主義與消費(fèi)者敵意的調(diào)節(jié)作用

1.消費(fèi)者民族中心主義的調(diào)節(jié)作用

“消費(fèi)者民族中心主義”來源人類學(xué)、社會學(xué)研究領(lǐng)域的“民族中心主義”，民族中心主義是指人們會有意識的把自己所在的群體與其他群體相區(qū)分，在行動時(shí)習(xí)慣以自己所屬的群體為中心，有群體優(yōu)越感，而看低甚至排斥其他群體。后來的研究中，逐漸有學(xué)者注意到民族中心主義在消費(fèi)者的消費(fèi)活動中也有非常多的體現(xiàn)，對消費(fèi)活動產(chǎn)生著非常重要的影響。學(xué)者Shimp和Sharma是在民族中心主義的基礎(chǔ)之上，根據(jù)消費(fèi)者行為的特點(diǎn)提出了消費(fèi)者民族中心主義。消費(fèi)者從消費(fèi)者民族中心主義中得到了作為某個(gè)國家公民的身份感和歸屬感，更重要的是，作為一種評判標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者民族中心主義對消費(fèi)者的購買行為能否被群體內(nèi)的成員所接受進(jìn)行了道德界定，因此消費(fèi)者行為領(lǐng)域中國家導(dǎo)向的明確體現(xiàn)之一就是消費(fèi)者民族中心主義。作為一個(gè)穩(wěn)定的個(gè)人心理特質(zhì)，消費(fèi)者民族中心主義對消費(fèi)者購買時(shí)的個(gè)人態(tài)度、意愿、偏好和購買行為有著顯著的影響。消費(fèi)者民族中心主義在消費(fèi)者面對不同國家產(chǎn)品的時(shí)候，作為一種調(diào)節(jié)因子，會對消費(fèi)者的情感偏好和品牌偏好與購買意愿之間的關(guān)系產(chǎn)生不同的調(diào)節(jié)作用。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)3：消費(fèi)者民族中心主義越強(qiáng)，對消費(fèi)者情感偏好與消費(fèi)者購買意愿之間正向影響的削弱作用越強(qiáng)。

假設(shè)4：消費(fèi)者民族中心主義越強(qiáng)，對消費(fèi)者品牌偏好與消費(fèi)者購買意愿之間正向作用的削弱作用越強(qiáng)。

2.消費(fèi)者敵意的調(diào)節(jié)作用

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢越來越強(qiáng)，消費(fèi)者敵意作為一種影響消費(fèi)者產(chǎn)品原廠國評價(jià)和購買決策的重要因素，受到行業(yè)研究者越來越多的關(guān)注。Klein等人研究南京大屠殺事件對中國消費(fèi)者購買日本產(chǎn)品的影響時(shí)，首次提出了消費(fèi)者敵意的概念。

當(dāng)國家的利益以及消費(fèi)者自身利益受損時(shí)，消費(fèi)者往往會從一種單純的商品購買者的角色轉(zhuǎn)換為利益保護(hù)者的角色，將自己購買產(chǎn)品的行為與公民道義和愛國情感聯(lián)系起來。比如2008年因法國政府在保護(hù)奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f過程中的失職引發(fā)的大規(guī)模抵制家樂福的事件以及由中日釣魚島爭端引發(fā)的抵制日貨事件，都展示出了一個(gè)事實(shí)就是，消費(fèi)者不再只是消費(fèi)個(gè)體，更是借助著網(wǎng)絡(luò)等渠道相互聯(lián)結(jié)成了一個(gè)整體，并在國際消費(fèi)市場上產(chǎn)生了廣泛的群體購買行為，當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)槟硞€(gè)國家當(dāng)前或過去的軍事、政治和經(jīng)濟(jì)沖突而產(chǎn)生反感或憎惡時(shí)，消費(fèi)者敵意會使消費(fèi)者排斥或拒絕購買該國家的產(chǎn)品。本文在化妝品領(lǐng)域?qū)χ袊M(fèi)者購買韓國化妝品的購買意愿進(jìn)行研究，將消費(fèi)者民族中心主義和消費(fèi)者敵意作為重要的調(diào)節(jié)變量進(jìn)行研究。由于近期韓國同中國外交關(guān)系的變化，中國消費(fèi)者對韓國的態(tài)度也在發(fā)生著變化，消費(fèi)者敵意將會對中國消費(fèi)者購買韓國化妝品的購買意愿產(chǎn)生非常大的影響，嚴(yán)重抑制韓國化妝品在中國的銷售。

由以上分析可以得出以下假設(shè)：

假設(shè)5：消費(fèi)者敵意越強(qiáng)，對消費(fèi)者情感偏好與消費(fèi)者購買意愿之間正向影響的削弱作用越強(qiáng)，且作用遠(yuǎn)大于消費(fèi)者民族中心主義的削弱作用。

假設(shè)6：消費(fèi)者敵意越強(qiáng)，對消費(fèi)者品牌偏好與消費(fèi)者購買意愿之間正向作用的削弱作用越強(qiáng)，且作用遠(yuǎn)大于消費(fèi)者民族中心主義的削弱作用。

根據(jù)以上假設(shè)，本文構(gòu)建了如圖1所示的理論模型。

圖1 消費(fèi)者購買意愿影響因素理論模型

三、實(shí)證研究

（一）數(shù)據(jù)來源

本文調(diào)研的對象為上海及其周邊地區(qū)的化妝品使用者。調(diào)研從2017年5月持續(xù)至7月，共發(fā)放問卷339份，收回有效問卷205份，問卷有效率為60.4%。本次調(diào)研首先向上海海事大學(xué)MBA和EMBA學(xué)員發(fā)放問卷33份回收有效問卷31份，有效率93%，之后，為了保證回收有效率，5月份到7月份期間，向上海及其周邊地區(qū)包括杭州、無錫、蘇州、常州等地在內(nèi)的大學(xué)中的在校大學(xué)生，以及社會上的在職人員分發(fā)問卷，發(fā)放306份問卷，回收有效問卷174份問卷，有效率56.9%。經(jīng)過樣本差異性檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)兩組樣本之間無顯著差異，可以合并使用。

（二）變量度量

鑒于單一變量指標(biāo)表征的局限性，本文采用調(diào)查問卷方法，消費(fèi)者的情感偏好和品牌偏好量表參考了Clanliamp;Maheswaran（2000）量表，有6個(gè)題項(xiàng)。對消費(fèi)者購買意愿的測量，使用修改后的Goldsmith（2000）開發(fā)的量表，有3個(gè)題項(xiàng)。對消費(fèi)者民族中心主義的測量和消費(fèi)者敵意的測量參考了Caietal（2012）的量表，并在原有量表題項(xiàng)上根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行了修改，兩個(gè)研究的研究對象是類似的，都是中國在校的大學(xué)生，分別設(shè)置了5個(gè)和4個(gè)題項(xiàng)。具體的題項(xiàng)內(nèi)容在論文表三中有體現(xiàn)。

（三）信度和效度（內(nèi)部一致性信度，組合效度，區(qū)分效度）

1.信度

計(jì)算Cronbach的alpha值來測試每個(gè)構(gòu)造的可靠性。我們用最大的可能性作為探索性因子分析專門的方法。結(jié)果（列于表3）表明，所有的題項(xiàng)在模型中都具有較高的因子載荷。Cronbach的所有alpha值都高于0.70，超過由Hair等人推薦（1998）的閾值。對于所建議的臨界水平0.6來說，本研究中的模型運(yùn)行后的標(biāo)準(zhǔn)化的因子載荷值最小值為0.635，大于0.6，表明該量表具有良好的聚合效度。而對于共線性通過對結(jié)果的觀察，所有的VIF＜5，因此模型中各變量之間不具有多重共線性，我們得出結(jié)論，尺度是可靠的。表1中是模型運(yùn)行結(jié)束后結(jié)構(gòu)信度和效度表。

表1 結(jié)構(gòu)信度和效度

2.結(jié)構(gòu)效度

結(jié)構(gòu)效度包括收斂和區(qū)分有效性，它指的是項(xiàng)目精確測量理論結(jié)構(gòu)的程度。為了測試收斂有效性，每個(gè)項(xiàng)目都與其相應(yīng)的結(jié)構(gòu)相關(guān)聯(lián)，可以估計(jì)協(xié)方差。模型的擬合指數(shù)（Chi-square（295）=474.719，NNFI=0.686 和 SRMR=0.092） 高于最小閾值。所有因子負(fù)荷均高于0.50，所有t值大于2.0（Chau,1997）。因子載荷和t值列于表3中。這些結(jié)果表明該模型是可以接受的，并且確保了收斂效度。

對于區(qū)分效度，我們檢查了提取的平均方差（AVE）的平方根（即表2中給出的對角線值）是否大于構(gòu)造之間的相關(guān)性（也就是表2中給出的非對角線值）。結(jié)果表明，每個(gè)構(gòu)建體與其他構(gòu)建體相比，具有更多的差異性（表2）。確定了區(qū)分效度。

表2 相關(guān)性系數(shù)

（四）結(jié)果與討論

1.結(jié)果

首先，模型1檢驗(yàn)情感偏好和品牌偏好對消費(fèi)者購買意愿的影響。模型1中的情感偏好與消費(fèi)者購買意愿的回歸系數(shù)顯著為正（0.602），品牌偏好與消費(fèi)者購買意愿的回歸系數(shù)顯著為正（0.256）；說明情感偏好對消費(fèi)者購買意愿有著顯著的正向相關(guān)關(guān)系，品牌偏好對購買意愿有著顯著正向相關(guān)關(guān)系。支持了假設(shè)1和假設(shè)2。

其次，模型2在模型1的基礎(chǔ)上加入了消費(fèi)者民族中心主義和情感偏好的交互項(xiàng)，用來進(jìn)一步檢驗(yàn)消費(fèi)者民族中心主義的調(diào)節(jié)作用。模型2的運(yùn)算結(jié)果表明，消費(fèi)者民族中心主義和情感偏好的交互項(xiàng)系數(shù)β=-0.032，不顯著；說明消費(fèi)者民族中心主義對消費(fèi)者由于情感偏好而產(chǎn)生的對韓國化妝品的購買意愿的調(diào)節(jié)作用不顯著，假設(shè)3被否定。模型3在模型1的基礎(chǔ)上加入了消費(fèi)者民族中心主義和品牌偏好的交互項(xiàng)，消費(fèi)者民族中心主義和品牌偏好的交互項(xiàng)系數(shù)β=-0.007不顯著；這說明消費(fèi)者民族中心主義對消費(fèi)者由于品牌偏好而產(chǎn)生的對韓國化妝品的購買意愿的調(diào)節(jié)作用不顯著。假設(shè)4被否定。

表3 變量測量、因子分析結(jié)果及可靠性系數(shù)

最后，模型4和模型5中，消費(fèi)者敵意與情感偏好的交互項(xiàng)系數(shù)為β=-0.036（P＜0.01）是負(fù)向顯著性影響；消費(fèi)者敵意與品牌偏好的交互項(xiàng)系數(shù)為β=-0.045（P＜0.05）是負(fù)向顯著性影響。這說明消費(fèi)者敵意對情感偏好和品牌偏好對消費(fèi)者購買意愿的正向影響有顯著的削弱作用，且比消費(fèi)者民族中心主義的削弱作用要強(qiáng)。假設(shè)5和假設(shè)6得到了充分的支持。

四、結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

1.消費(fèi)者購買商品時(shí)購買意愿的產(chǎn)生受到不同偏好的影響，情感偏好和品牌偏好作為一個(gè)偏感性、一個(gè)偏理性的偏好，對消費(fèi)者的購買意愿有著不同的影響。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對韓國文化、明星、劇目、綜藝節(jié)目的情感偏好越強(qiáng)，會因?yàn)槠渲猩婕暗降捻n國化妝品而對該化妝品產(chǎn)生好感產(chǎn)生購買意愿，兩者之間存在正向相關(guān)關(guān)系；同樣的偏理性的消費(fèi)者會因?yàn)轫n國化妝品的質(zhì)量、口碑、和品牌知名度而對韓國化妝品產(chǎn)生偏好從而產(chǎn)生購買意愿，兩者之間存在正向相關(guān)關(guān)系。

2.消費(fèi)者偏好對消費(fèi)者購買意愿的影響受到消費(fèi)者民族中心主義和消費(fèi)者敵意的調(diào)節(jié)。在國際水平上，國家可以被設(shè)為消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)的參照物之一。隨著時(shí)代的變遷，一些國家的產(chǎn)品品牌因?yàn)槠洚a(chǎn)品良好的質(zhì)量和卓越的品牌理念而被世界上的各國消費(fèi)者所接受和認(rèn)可，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的過程中，會因?yàn)楫a(chǎn)品來源國的不同而對產(chǎn)品形成不同的評價(jià)，從而影響了消費(fèi)者的購買決策。在本論文中，研究了中國消費(fèi)者民族中心主義對中國消費(fèi)者對韓國化妝品產(chǎn)品購買意愿的調(diào)節(jié)作用，通過對模型運(yùn)行結(jié)果的分析發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者的民族中心主義并不能削弱由消費(fèi)者的情感偏好和品牌偏好對韓國化妝品產(chǎn)生的購買意愿的正向作用，它的調(diào)節(jié)作用負(fù)向不顯著。

而在特定的情境下，消費(fèi)者會產(chǎn)生消費(fèi)者敵意，近期，由于美國在韓國境內(nèi)開始部署薩德系統(tǒng)，對中國大陸以及周邊島嶼的安全產(chǎn)生了巨大的威脅，由此中國消費(fèi)者對韓國產(chǎn)品產(chǎn)生了敵意并且各大社交網(wǎng)站抵制韓國產(chǎn)品的現(xiàn)象持續(xù)高溫。本文研究了消費(fèi)者敵意對消費(fèi)者情感偏好和消費(fèi)者品牌偏好對消費(fèi)者購買意愿正向作用的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果分析可知，消費(fèi)者敵意對消費(fèi)者情感偏好和消費(fèi)者品牌偏好同消費(fèi)者購買意愿之間的正相關(guān)關(guān)系有顯著的負(fù)向作用。

（二）研究局限及未來研究方向

本研究豐富了消費(fèi)者民族中心主義和消費(fèi)者敵意視角對消費(fèi)者購買意愿的研究。本文將韓國作為研究對象，不同于總是將日本作為研究對象，結(jié)合近期的熱點(diǎn)進(jìn)行了創(chuàng)新。但仍然存在著一些不足：①盡管當(dāng)下將大樣本數(shù)據(jù)作為對象進(jìn)行實(shí)證研究的方式已經(jīng)廣泛流行，并且逐漸占據(jù)了主流地位，但是僅僅通過調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究，存在著漏洞和不足，其中最重要的就是，數(shù)據(jù)存在偏差，涵蓋的范圍不夠廣。②本文僅僅是針對近期中國同韓國的關(guān)系進(jìn)行的研究，具有時(shí)效性，普遍性還有待進(jìn)一步驗(yàn)證。

基于以上不足，未來的研究可以從以下幾個(gè)方面展開：①在實(shí)證分析的基礎(chǔ)上，可以對實(shí)際的韓國化妝品銷售量的變化進(jìn)行收集和對比，驗(yàn)證消費(fèi)者購買意愿變化的實(shí)際效果。②可以將消費(fèi)者敵意進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，將消費(fèi)者敵意分為不同的種類，驗(yàn)證不同來源的消費(fèi)者敵意的調(diào)節(jié)作用是怎樣的。這樣更加具有普遍性。

[1]李實(shí),周庭銳.消費(fèi)者理性與非理性價(jià)值偏好比較分析[J].價(jià)格理論與實(shí)踐,2011,(03):70-71.[2017-09-13].

[2]吳劍琳.消費(fèi)者民族中心主義對購買意愿的影響研究[D].中國科學(xué)技術(shù)大學(xué),2011.

[3]袁勝軍,宋亮.消費(fèi)者敵意對產(chǎn)品抵制的影響研究[J].商業(yè)時(shí)代,2013，(26):22-24.

[4]袁勝軍,宋亮.消費(fèi)者敵意對品牌來源國選擇的影響[J].商業(yè)研究,2013，(08):83-90+134.

[5]吳劍琳.消費(fèi)者民族中心主義對購買意愿的影響研究[D].中國科學(xué)技術(shù)大學(xué),2011.

F713.55

A

1008-4428（2017）11-81-04

師萌，女，河北省邢臺市人，上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，碩士研究生，研究方向：供應(yīng)鏈；賈曉霞，上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院。