馬璐

背景音樂對電視廣告效果的實證分析

馬璐

音樂是富有想象力和表現(xiàn)力的表現(xiàn)手法，對受眾的心理和行為有著重要的作用。文章回顧了背景音樂、廣告效果及背景音樂對廣告效果的影響，提出背景音樂對電視廣告效果的相關(guān)假設(shè)。通過發(fā)放問卷進行案例的實證分析，探索背景音樂對電視廣告效果的影響并提出建議。

背景音樂；廣告效果；實證研究

商品經(jīng)濟快速發(fā)展的浪潮下，為了提高品牌知名度、增強企業(yè)競爭力，企業(yè)大力投入電視廣告預(yù)算。中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)對2011-2015年國內(nèi)外電視廣告市場發(fā)展現(xiàn)狀及未來預(yù)測中指出，中國電視觀眾人均觀看電視的時長有所上升，整體在250分鐘左右，不過觀眾的平均達到率出現(xiàn)了較大下滑，由2011年的69.5%下滑到2015年的62.3%，下降了7.2個百分點。忠誠觀眾的流失將會影響電視廣告效果及收益，未來中國電視廣告收入會出現(xiàn)下滑。2016年中國廣告市場下降0.6%，但較2015年2.9%的降幅已有所收窄。觀眾接觸到的廣告越來越多，但是選擇性跳過廣告導(dǎo)致的觀眾流失率也會越來越高。如何讓應(yīng)接不暇的廣告在眾多觀眾心中發(fā)揮最大效果越發(fā)重要。

一、文獻回顧

（一）背景音樂

國內(nèi)外學(xué)者對背景音樂的分類標(biāo)注各不相同。國外學(xué)者Yalch and Spangenberg(1990)根據(jù)是否現(xiàn)場表演和歌詞的有無等分為前景音樂 (foreground music)和背景音樂。Chebet and Morin(1995)等學(xué)者認(rèn)為為渲染廣告氣氛而使用的沒有歌詞的音樂才算作背景音樂，而Park and Young(1986)等學(xué)者則認(rèn)為和歌詞的存在與否無關(guān)，只要是為了渲染氣氛而使用的音樂都可以認(rèn)為是廣告背景音樂。

國內(nèi)學(xué)者金立印（2005）提出背景音樂的三種分類標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)音樂創(chuàng)作的有無可分為“無創(chuàng)作(既有音樂的使用)”“部分創(chuàng)作(對現(xiàn)有音樂進行部分改變)”“完全新創(chuàng)的音樂(專門為特定廣告而創(chuàng)作的全新的音樂)”三種；根據(jù)歌詞的有無可分為“無歌詞”“有歌詞但歌詞和產(chǎn)品信息無關(guān)”“有歌詞并且歌詞和產(chǎn)品信息有關(guān)”三類；根據(jù)音樂的使用范圍還可分為“全部使用的音樂”和“部分使用的音樂”。本論文采用Park and Young對背景音樂概念的界定，只要是為了渲染氣氛而使用的音樂都可以認(rèn)為是廣告背景音樂。

（二）廣告效果及背景音樂對廣告效果的影響

廣告效果是指通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響，或者說受眾對廣告效果的最終反應(yīng)，包括廣告的傳播效果和廣告的銷售效果。從傳播的角度分析廣告效果，會發(fā)現(xiàn)廣告的效果不是立即產(chǎn)生購買行為，而是通過內(nèi)心的一系列心理過程最終導(dǎo)致購買行為。

Sullivan(1990)在研究廣播廣告中廣告音樂與低介入產(chǎn)品的廣告說服效果之間的關(guān)系時表明，成人當(dāng)代音樂對廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和消費者購買意向產(chǎn)生最為有利的影響。國內(nèi)學(xué)者宋曉兵、董大海（2006）在其論文中基于Lavidge和Steiner提出的階梯步驟模型3個維度（認(rèn)知維度，情感維度，意向維度），認(rèn)為廣告效果也應(yīng)該相應(yīng)地分為認(rèn)知效果、情感效果和銷售效果。于君英（2007）關(guān)于音樂對廣告效果的影響研究中，得出音樂對廣告及品牌印象主要有三個方面的影響效果，即情緒效果、信息記憶效果和態(tài)度效果。黃晨雪、劉麗芳（2011）總結(jié)廣告音樂的作用包括影響觀眾情緒和注意度、品牌標(biāo)識作用、影響廣告效果、影響品牌態(tài)度以及隱喻認(rèn)知。鄭曉紅（2015）從品牌塑造、品牌傳播兩方面入手，對電視廣告音樂對品牌的影響展開探究，為當(dāng)前的廣告音樂設(shè)計提供借鑒。

二、研究假設(shè)

本文旨在研究背景音樂對電視廣告效果的影響，基于文獻的認(rèn)識和探討，提出以下假設(shè)：

（一）背景音樂會提高廣告的接受度

學(xué)者大都一致贊同電視廣告中的音樂確實可以影響觀眾的情緒。邵青春（2009）在論述有關(guān)音樂對廣告效果的影響途徑時提出：音樂之所以能增強廣告效果，是因為音樂通過對消費者的情緒反映和信息記憶兩方面的途徑來影響廣告效果。吳文瀚（2008）在研究中也認(rèn)為，廣告音樂所塑造的意境和生活方式會給消費者的搜集信息階段以參考性軟信息，這種信息如果被消費者所喜愛會增加對產(chǎn)品的注意度。背景音樂可以引起人們內(nèi)心的感情，相對于畫面來說更能激起情感的波動，情感的波動也就更能激起人們對廣告的接受度。在此研究的基礎(chǔ)上，假設(shè)背景音樂與廣告的接受度有一定的影響，能提高廣告的接受度。

（二）背景音樂會提高消費者對廣告的記憶度

旋律簡單、歌詞朗朗上口的廣告音樂，比起復(fù)雜的圖片，更容易喚起受眾的記憶。Hahn and Hwang(1999)從資源相配假設(shè)的觀點入手，認(rèn)為音樂速度與節(jié)奏同記憶間存在著倒U字型關(guān)系，即節(jié)奏和速度太快或太慢的音樂都不能最好地促進消費者對廣告信息的記憶。楊國棟（2015）在研究音樂在電視廣告中的作用時指出，音樂把特定的旋律、歌詞與某產(chǎn)品或公司聯(lián)系起來，可以加深聽眾對信息的記憶度。部分學(xué)者認(rèn)為與不太熟悉的音樂相比，消費者比較熟悉的音樂對記憶和理解廣告信息更為有效。提出假設(shè)二：背景音樂會提高消費者對廣告的記憶度。

（三）廣告背景音樂會增強消費者對產(chǎn)品的購買意愿

背景音樂的使用與消費者對產(chǎn)品的購買意愿有著一定的聯(lián)系。美國學(xué)者?？藸枺?984）認(rèn)為當(dāng)消費者對廣告音樂產(chǎn)生好感時，能把這種好感轉(zhuǎn)移到廣告或產(chǎn)品上，進而對廣告商品產(chǎn)生購買欲望。金立?。?005）分析音樂對購買行為影響時，總結(jié)關(guān)于音樂和購物行為間的關(guān)系，可以從以下三個方面來解釋：第一，廣告音樂與經(jīng)典條件反射理論；第二，實際購買情境中音樂的行為引發(fā)作用；第三，實際購買情境中音樂的信息提示作用，實際購買情境中傳出來的音樂會讓消費者聯(lián)想到與該音樂相關(guān)的廣告和品牌，直接影響消費者的品牌選擇和購買。綜合以上研究結(jié)果提出假設(shè)，廣告背景音樂也會增強消費者對產(chǎn)品的購買意愿。

（四）消費者更喜愛有背景音樂的廣告

背景音樂作為一個欣賞的工具，如涓涓細流，在不經(jīng)意間給觀眾以美妙享受，也透露出廣告想要表達的想法。廣告背景音樂可以影響消費者情緒，增加其對廣告的接受度，即降低對廣告的排斥。由此提出假設(shè)：消費者更喜愛有背景音樂的廣告。

三、調(diào)研的內(nèi)容和方法

（一）問卷設(shè)計

本次調(diào)研主要為定量研究。問卷的第一部分是被訪者的主要個人信息，包括性別、年齡、受教育水平3個問題。問卷的第二部分消費者收看電視廣告及對廣告背景音樂感知的行為基本特征調(diào)查，設(shè)計了9個小問。問卷的第三部分是實證廣告效果調(diào)查，對步步高音樂手機、美好時光海苔兩個含有背景音樂的廣告做調(diào)查，設(shè)計了10題。

（二）調(diào)查方法與樣本選擇

本次調(diào)研主要通過在微信、QQ等網(wǎng)絡(luò)平臺，發(fā)放電子問卷進行收集，調(diào)查時間為2017年8月。調(diào)查對象為微信好友、QQ好友。發(fā)放問卷共87份，收回80份，回收率為92%。

（三）問卷統(tǒng)計分析

采用統(tǒng)計軟件EXCELL進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析。

四、調(diào)研結(jié)果分析與討論

（一）受訪者的人口統(tǒng)計特征

受訪者中，31%為男性，69%為女性。85%的受訪者年齡在19～25歲之間，26～35歲的占5.6%。50%的受訪者教育背景是大學(xué)本科，39%的受訪者是碩士及以上的學(xué)歷。

（二）相關(guān)假設(shè)分析

調(diào)查結(jié)果中顯示，53.7%的受訪者在節(jié)目中遇到廣告時會選擇不換臺、但做別的事或離開，27.8%的選擇立即換頻道。對于有背景音樂的廣告，66.7%的受訪者選擇不換臺，看了試試。不難察覺，消費者對廣告或多或少有著排斥的心理，而有背景音樂的廣告會緩解這一現(xiàn)象。

假設(shè)一：41%的受訪者表示基本同意“會因為背景音樂而愉悅心情”，18.5%的表示非常同意，不太同意以及很不同意的受訪者占15%；“會因為背景音樂而不排斥并接受此廣告”：43%的受訪者表示基本同意，18.5%表示非常同意，不太同意和很不同意的受訪者占16%。顯然發(fā)現(xiàn)，有背景音樂的廣告會使消費者減少對廣告的排斥心理，提高廣告的接受度。

假設(shè)二：“有背景音樂的廣告會使我更容易記憶起該廣告”，基本同意的受訪者占48%，28%的受訪者非常同意。不太同意和很不同意的受訪者僅占11%。該假設(shè)成立，有背景音樂的廣告會使消費者更容易產(chǎn)生對廣告的記憶。

假設(shè)三：“有背景音樂的廣告會增加我對該產(chǎn)品的購買意愿”，基本同意和非常同意的受訪者占33.3%，35.2%的受訪者表示不太確定，不太同意和很不同意的受訪者共達31.5%。所以該假設(shè)并不能得到充分的證實。

假設(shè)四：“希望廣告有背景音樂”，31.5%的受訪者表示基本同意，24%的受訪者表示非常同意，不太同意以及很不同意的受訪者占20%，這個假設(shè)基本可以得到驗證。更多的消費者還是青睞看有背景音樂的廣告的。

圖1 問卷雷達圖

（三）實證結(jié)果分析

本次調(diào)查選取了兩個有背景音樂的典型廣告進行實證分析。步步高音樂手機，其背景音樂是《我在那一角患過傷風(fēng)》，全曲歌詞是“darlingdarling”。以及美好時光海苔廣告，其背景音樂是由《吉祥三寶》改編。

在步步高音樂手機的案例中，72%的受訪者表示聽到《我在那一角患過傷風(fēng)》廣告音樂，會愉悅心情；63%的受訪者表示聽到該廣告音樂，會促使其不排斥而接受步步高音樂手機廣告；57%的受訪者表示因為喜歡《我在那一角患過傷風(fēng)》的廣告音樂，喜歡該廣告。然而，在美好時光海苔廣告中，33%的受訪者表示《吉祥三寶》的音樂旋律會使其愉悅心情，而35%的受訪者表示不會愉悅心情；30%的受訪者表示聽到該音樂會使其不排斥而接受廣告，41%的受訪者則表示不會因為聽到《吉祥三寶》的旋律而接受廣告；22%的受訪者表示會因為喜歡《吉祥三寶》的廣告音樂，喜歡該廣告，而41%的受訪者則表示不會這樣。這樣的實證結(jié)果與假設(shè)一分析得到的結(jié)果矛盾，綜合得出結(jié)論，背景音樂會提高廣告的接受度，但背景音樂的類型、消費者對背景音樂的個人喜好會對結(jié)果產(chǎn)生影響。

在步步高音樂手機的案例中，81%的受訪者表示“darling darling”的背景音樂，會使其更容易回憶起該廣告；在美好時光海苔廣告中，56%的受訪者表示《吉祥三寶》的旋律，會使其更容易回憶起廣告。假設(shè)二得到驗證。

兩則廣告中，認(rèn)為背景音樂對增加該產(chǎn)品購買意愿影響不大的受訪者占多數(shù)，均超過40%。假設(shè)三無法得到證實。

五、總結(jié)

本文得出的結(jié)論：背景音樂會提高廣告的接受度，但背景音樂的類型、消費者對背景音樂的個人喜好會對結(jié)果產(chǎn)生影響；背景音樂會提高消費者對廣告的記憶度；消費者更喜愛有背景音樂的廣告；但廣告背景音樂與消費者對產(chǎn)品的購買意愿沒有確切的關(guān)系。

本文的不足在于問卷發(fā)放渠道狹隘，接觸到的群體較集中，導(dǎo)致受訪者的人群特征不具普遍性。且收集到的問卷基數(shù)也不夠大，可能會導(dǎo)致結(jié)論不具有說服力。未來需要擴大受訪者的范圍，使結(jié)論具有廣泛性、代表性、科學(xué)性。

近年，新媒體廣告投放比重加大，傳統(tǒng)媒體、電視廣告的發(fā)展則更具挑戰(zhàn)性。電視廣告的創(chuàng)作更要結(jié)合受眾心理，適時運用背景音樂不失為一種策略。隨著人們審美水平的日益提高，廣告的背景音樂也越來越多地呈現(xiàn)。在使用背景音樂時，應(yīng)注意：了解音樂的文化背景；選擇易記憶、符合產(chǎn)品描述特性的特定音樂；與廣告相匹配的音樂旋律、人物形象等都力求貼近消費者。音樂這一極具魅力的表現(xiàn)手法，其有效使用可以對廣告效果、產(chǎn)品銷售、企業(yè)形象等產(chǎn)生積極影響，應(yīng)受到營銷人員的重視，充分發(fā)揮作用。

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F713.8

A

1008-4428（2017）11-72-03

馬璐，女，江蘇泰州人，南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：市場營銷。