胡海濤

連鎖餐飲顧客滿意度研究
——以“外婆家”為例

胡海濤

當(dāng)今餐飲對在蓬勃發(fā)展中，而連鎖餐飲這種業(yè)態(tài)也在飛速發(fā)展，嶄露頭角。文章通過用SERVPERF量表設(shè)計兩份問卷：五個維度和22個指標(biāo)的權(quán)重由專家問卷用來確定，一份連鎖餐飲服務(wù)質(zhì)量問卷確定連鎖餐飲的總得分。通過最終的加權(quán)得分，比較服務(wù)質(zhì)量差異產(chǎn)生的原因，從而得出影響顧客滿意的重要因素。

連鎖餐飲；SERVPERF；服務(wù)質(zhì)量；顧客滿意

一、研究背景及意義

隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化升級，餐飲業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)中的一個重要組成部分也在近幾年取得了巨大的發(fā)展。在我國餐飲業(yè)迅猛的發(fā)展的同時，餐飲也逐漸向大眾化轉(zhuǎn)型，在如今的很多商業(yè)中心，餐飲已經(jīng)成為吸引客流的重要影響因素，是支撐和帶動商業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵力量。這種背景下，顧客對餐飲服務(wù)的質(zhì)量提出了更高的要求，而連鎖餐飲作為餐飲行業(yè)中的重要成員，對其服務(wù)的研究同樣不可忽視。本文是以連鎖餐飲品牌“外婆家”為例，展開研究。

二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

（一）感知服務(wù)質(zhì)量

20世紀(jì)70年代，學(xué)術(shù)界開始展開對服務(wù)質(zhì)量的研究。為了有效區(qū)分服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量，北歐學(xué)者Gronroos從認(rèn)知心理學(xué)的角度出發(fā)，率先提出“感知服務(wù)質(zhì)量”的概念，隨后大量學(xué)者在其基礎(chǔ)上開展后續(xù)研究，相繼獲取了豐富的研究成果。感知服務(wù)質(zhì)量一直是服務(wù)營銷研究的焦點(diǎn)。1988年，PZB總結(jié)了服務(wù)質(zhì)量的10個維度，合并為有形性、可靠性、保證性、回應(yīng)性和移情性5個維度，開發(fā)出了SERVQUAL量表。Cronin和Taylor認(rèn)同SERVQUAL量表中的22個問項(xiàng)能夠充分說明服務(wù)質(zhì)量，但認(rèn)為SERVQUAL量表同時對顧客的期望和感知進(jìn)行度量是不科學(xué)的，因?yàn)樵陬櫩拖M(fèi)結(jié)束后測量服務(wù)期望屬于后驗(yàn)性行為，同一消費(fèi)者容易產(chǎn)生期望不一致。因此提出采用“績效”這個變量代替SERVQUAL量表中的“感知—期望”這一變量來衡量服務(wù)質(zhì)量，由此開發(fā)了SERVPERF評價法，即績效感知服務(wù)質(zhì)量測評法。該方法最核心的變化就是將SERVQUAL量表中的“感知服務(wù)”和“期望服務(wù)”兩個變量變?yōu)椤胺?wù)績效”一個變量,即僅選用“服務(wù)績效”這一變量來度量顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。

（二）顧客滿意度

1965年，Cardozo首次在營銷領(lǐng)域引入了顧客滿意，提出了顧客滿意是驅(qū)動購買行為的因素的觀點(diǎn)。在上世紀(jì)七八十年代，在國外學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，關(guān)于顧客滿意度的相關(guān)理論基礎(chǔ)構(gòu)建出來了。雖然對顧客滿意研究比較成熟，但是針對相關(guān)議題的爭議一直存在。對于其概念的界定，筆者通過對相關(guān)文獻(xiàn)的總結(jié)認(rèn)為主要存在兩種觀點(diǎn)。一種認(rèn)為顧客滿意是對購買行為的事后感受。而另一種觀點(diǎn)則從過程的角度來研究，認(rèn)為顧客滿意是事后對消費(fèi)行為的評價。到目前為止，由Oliver（1997）年提出的消費(fèi)者滿意感定義在學(xué)術(shù)界得到一致認(rèn)可，具有權(quán)威性；他是這樣定義消費(fèi)者滿意感的：滿意感是消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的特征或產(chǎn)品和服務(wù)本身滿足自己需要程度的一種判斷。

（三）餐飲業(yè)感知服務(wù)質(zhì)量

顏實(shí)（2011）通過建立感知服務(wù)質(zhì)量差距模型，如圖1所示；我國餐飲業(yè)服務(wù)感知服務(wù)質(zhì)量差距的存在是由諸多因素導(dǎo)致的。這些因素極大地制約了我國餐飲業(yè)的發(fā)展，并概括了四種主要原因。

圖1

馮軍運(yùn)用SPSS統(tǒng)計軟件通過實(shí)證分析并將調(diào)查結(jié)果代入文章建立的基于餐飲業(yè)顧客感知價值機(jī)理的餐飲企業(yè)顧客感知服務(wù)質(zhì)量差距模型，通過鮮明的對比數(shù)據(jù)指出了餐飲業(yè)顧客感知方面的不足，為餐飲業(yè)提高顧客感知價值提供了切實(shí)可行的建議。謝春昌用結(jié)構(gòu)方程方法探索服務(wù)質(zhì)量和感知價值的細(xì)分維度對服務(wù)忠誠的影響。研究表明:服務(wù)質(zhì)量的各細(xì)分維度對于服務(wù)忠誠的影響大多都是通過顧客感知價值的各個細(xì)分維度作中介來實(shí)現(xiàn)的。

三、問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)分析

筆者主要考慮了SERVQUAL量表和SERVPERF量表。SERVQUAL模型是細(xì)化服務(wù)質(zhì)量，然后找出期望服務(wù)和感知服務(wù)之間的差別。SERVPERF的理論依據(jù)在于，顧客感知服務(wù)質(zhì)量是一種態(tài)度，是期望的函數(shù)，而本次的態(tài)度又是以前態(tài)度和滿意的函數(shù)，以前所接受的每一次服務(wù)經(jīng)歷都是一個差異的修正過程，也就是說如果采用顧客期望和顧客感知之差異的方法衡量顧客感知服務(wù)質(zhì)量，不可避免地會產(chǎn)生重復(fù)計算期望的現(xiàn)象。所以筆者在前人的研究之上參考了SERVQUAL模型，并采用了其中5個一級指標(biāo)以及22項(xiàng)二級評價指標(biāo)作用本文研究連鎖餐飲感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度的指標(biāo)評價評價體系。

第一步，采用AHP法設(shè)計專家問卷，評估五個維度的22個指標(biāo)的權(quán)重，其結(jié)果如表1所示。

表1 SERVQUAL模型量表清單

第二步，設(shè)計出連鎖餐飲服務(wù)質(zhì)量問卷。問卷的題項(xiàng)設(shè)置，主要參照李克特五級量表的形式，將連鎖餐飲服務(wù)質(zhì)量的評價定量地劃分為五個等級：非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意，依次賦值1到5。通過網(wǎng)絡(luò)問卷的方式對有過“外婆家”消費(fèi)經(jīng)歷的消費(fèi)者發(fā)放問卷240份，回收問卷238份，回收率為99.2%，對所回收的問卷進(jìn)行篩選后，有效問卷為223份，有效率為92.9%。

經(jīng)過簡單的問卷數(shù)據(jù)整合和處理，可以獲得22項(xiàng)指標(biāo)層的得分，加上專家問卷得到的權(quán)重，可以獲得最終的權(quán)重得分，如表2所示。

表2 SERVQUAL模型量表修正權(quán)重清單

四、研究結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論與建議

通過觀察表2，可以看到可靠性加權(quán)得分普遍偏低，尤其在1和2方面，加權(quán)得分低于0.1，是22項(xiàng)指標(biāo)績效中最低的，拉低了顧客滿意度。而有形性得分普遍高于水準(zhǔn)，其中“該餐廳菜肴外觀誘人，口感良好”這項(xiàng)指標(biāo)績效最高，是顧客滿意度的有力支撐?？梢姡B鎖餐飲在擴(kuò)大規(guī)模的同時，對廚師專業(yè)技能的培訓(xùn)，菜品配方的研發(fā)投入要相當(dāng)重視，從而才能保證了菜肴的口感與美感；從而提高顧客的滿意度。同時又由于連鎖餐飲這個行業(yè)的特殊性，店員的素質(zhì)參差不齊，不能統(tǒng)一控制。筆者針對其弱勢環(huán)節(jié)，提出了如下幾個建議：

1.堅持顧客就是上帝的原則，樹立一切以顧客的需求為追求的服務(wù)理念，站在顧客的角度，可以最高限度的提高餐飲服務(wù)質(zhì)量。如果僅僅中層管理人員是沒有辦法做到無偏差質(zhì)量管理，因?yàn)閷τ趩T工或者經(jīng)理人員他們自己的經(jīng)濟(jì)利益都是排在第一位的。因此，無法保證顧客的需求得到滿足。只有從顧客的角度考慮才能知道自己的不足，進(jìn)而改進(jìn)自己的不足，提高顧客滿意度，提高自己的服務(wù)水平；只有這樣才能實(shí)現(xiàn)高效管理。

2.合理規(guī)劃餐廳的布局。同時根據(jù)各地區(qū)的用餐情況，確定2人桌，4人桌和大桌的比例，爭取讓顧客減少排隊(duì)等候時間。在顧客等待處，增加簡易的娛樂設(shè)施，比如電視機(jī)、電腦、象棋之類，減少顧客等待過程中的煩悶感。為了要等待的顧客也滿意，可以采取采用一些獎勵措施，比如可以根據(jù)顧客的等待時間給予顧客一些折扣優(yōu)惠。為不同的人群提供各種類型的備用餐具。如軟質(zhì)防摔的兒童餐具。如果是中餐連鎖也可以適當(dāng)增加刀叉，滿足各類人群的餐具需求。

（二）研究不足

1.本文僅僅從感知服務(wù)質(zhì)量的角度來對顧客滿意度進(jìn)行研究，并沒有考慮相關(guān)影響因素的完整性，例如顧客價值、轉(zhuǎn)換成本等等都可能影響顧客的滿意度。就就導(dǎo)致在一定程度上使研究結(jié)論的可接受性有所降低。

2.同時本文問卷設(shè)計存在一定的不足。針對本研究筆者對量表進(jìn)行了修正盡量做到將所有科學(xué)的指標(biāo)加入進(jìn)來，但仍然會有所疏漏。在問卷中，筆者雖然盡力做到對各個概念的進(jìn)行精確解釋，力求調(diào)研對象能正確理解相關(guān)問項(xiàng)，但是調(diào)研結(jié)果仍可能和實(shí)際情況有所差別。

（三）研究展望

1.本研究所開發(fā)的理論量表在餐飲行業(yè)領(lǐng)域具有一定的普適性，可以依據(jù)本研究的理論量表，對其他餐飲類型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，形成更加科學(xué)的餐飲感知服務(wù)質(zhì)量量表。

2.關(guān)于感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度的研究，今后可以融入其他的影響因素，如價格、情境因素等，而非僅僅局限于服務(wù)，并擴(kuò)展到顧客忠誠、顧客購買動機(jī)等方面。

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F713.55

A

1008-4428（2017）11-70-03

胡海濤，男，安徽安慶人，南京財經(jīng)大學(xué)研究生，研究方向：市場營銷。