趙政華，楊 陽

電商環(huán)境下的南通特色食品企業(yè)營銷策略創(chuàng)新研究

趙政華，楊 陽

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入3.0時代，企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是在吸引流量的基礎(chǔ)上，有效理解消費者的行為，將流量轉(zhuǎn)化為銷量。根據(jù)上述背景，文章分析了南通麥蒂酥食品有限公司的發(fā)展現(xiàn)狀，并給出了其電商環(huán)境下營銷策略的優(yōu)化建議。

電子商務(wù)；特色食品；營銷策略

一、引言

作為一種全新的商務(wù)模式，電子商務(wù)打破了以往傳統(tǒng)的商務(wù)模式所受的時間、空間限制，并重新構(gòu)建了嶄新的市場規(guī)則，對傳統(tǒng)的商業(yè)貿(mào)易方式造成了強(qiáng)大的沖擊，推動著企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變。由于缺乏技術(shù)、物質(zhì)等方面的支持，在傳統(tǒng)的市場營銷策略中的關(guān)鍵性內(nèi)容主要包括定價、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣和服務(wù)質(zhì)量在內(nèi)的幾個方面。而在電子商務(wù)環(huán)境下，由于時間、空間限制的打破，以及消費者行為個性化消費日益突出，市場營銷策略急需推陳出新。

在此背景下，南通特色食品企業(yè)緊緊抓住電商潮流，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，紛紛架構(gòu)起電商渠道模式。以麥蒂酥食品有限公司為例（以下簡稱麥蒂酥公司），麥蒂酥公司通過開設(shè)網(wǎng)上商店，入駐各大電商平臺，意圖以此來打破空間與時間的限制，贏得更多的銷量與利潤。但根據(jù)實地走訪企業(yè)調(diào)查，麥蒂酥公司的產(chǎn)品銷售并未因此取得大幅度的增長。究其原因，主要是因為麥蒂酥公司僅僅是借用了電商工具，將其作為企業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)延伸的一部分。因此麥蒂酥公司急需轉(zhuǎn)變自身的思維模式，創(chuàng)新營銷策略。本文以此為研究背景，希望通過本文的研究，能指導(dǎo)南通特色食品企業(yè)在電商環(huán)境下取得更好的發(fā)展。

二、研究綜述

國內(nèi)外學(xué)者對電商環(huán)境下企業(yè)的營銷管理做出了相應(yīng)的研究，但研究視角略有不同。綜合國內(nèi)外學(xué)者的研究可知，其研究的焦點主要在電商環(huán)境下營銷理論的變化、電子商務(wù)對市場營銷的影響、電子商務(wù)營銷策略等方面。如凌春華（2003）在對營銷理論變化進(jìn)行回顧時指出，不同專家學(xué)者有不同意見，傳統(tǒng)認(rèn)為4P理論更為合理，而Schultz指出在電商環(huán)境下4C理論更加適用。Sharma（2002）在研究中指出B2B已是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下商務(wù)開展的潮流，企業(yè)應(yīng)該相應(yīng)的改變其營銷策略。此外陳雋（2017）研究了電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)百貨的營銷策略創(chuàng)新，提出了幾點建設(shè)性的建議；徐竹青（2015）基于案例研究，分析了O2O模式下的整合營銷策略。綜合以上研究可知，近幾年來基于電子商務(wù)的營銷研究受到了國內(nèi)外學(xué)者的一致重視，是電子商務(wù)領(lǐng)域研究的重點。

三、現(xiàn)狀分析

（一）電商環(huán)境分析

根據(jù)艾瑞咨詢報告顯示（詳見圖1），2016年電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)到20.2萬億元，增長23.2%。對比2012年至2016年的數(shù)據(jù)可知，中國電子商務(wù)市場雖然擴(kuò)張速度略有減緩，但市場規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。其中2016年網(wǎng)絡(luò)購物占比近三分之一，對比往年數(shù)據(jù)占比持續(xù)升高，發(fā)展勢頭良好。由此可見，南通特色食品企業(yè)借助電商發(fā)展是大勢所趨，大有可為。

圖1 2012-2016年中國電子商務(wù)交易市場規(guī)模

在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的同時，隨著技術(shù)的進(jìn)步，電子商務(wù)也在逐漸轉(zhuǎn)型，已由傳統(tǒng)的電商1.0時代進(jìn)入電商2.0時代——移動電商時代。如圖2所示，2015年中國網(wǎng)購交易規(guī)模中，移動端首超PC端，正式宣告移動電子商務(wù)的崛起，2016年中國網(wǎng)購交易額移動端占比達(dá)68.2%，比去年增長22.8%。與此同時，2016年中國網(wǎng)購市場TOP10企業(yè)的移動端用戶增速遠(yuǎn)超于PC端。究其原因，專家學(xué)者認(rèn)為隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，以及手機(jī)、PAD等移動端的發(fā)展與智能化，人們?nèi)粘Ｊ聞?wù)時間的安排越來越碎片化、場景化，消費購物成了一件可以隨時隨地進(jìn)行的事情。人們這種消費時間與消費地點的習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，以及移動端智能化的發(fā)展促進(jìn)了電子商務(wù)邁進(jìn)移動時代。

圖2 2012-2018年中國網(wǎng)購交易額移動端與PC端占比

在移動電商時代，場景化和碎片化成為移動網(wǎng)購的主要特征。根據(jù)艾瑞咨詢的報告（如圖3所示），對比2014年到2015年的數(shù)據(jù)可知，在家購物和在工作地點購物這種固定地點、完整時間的網(wǎng)購占比分別下降4.9%和10%，而上下班和公共場所這種場景化、碎片化的網(wǎng)購占比分別上升5.1%和2.7%。

圖3 2014-2015年移動購物場景變化

隨著互聯(lián)網(wǎng)在生活中的浸入、移動端APP爆發(fā)式的增長，網(wǎng)民時間碎片化的特征越來越明顯，圍繞網(wǎng)民現(xiàn)有注意力的爭奪成了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的要塞，“社群流量——口碑推廣——電商流量”成為移動電商的新邏輯，電子商務(wù)進(jìn)入電商3.0時代——社交電商。社交電商順應(yīng)消費者的“去中心化”“碎片化”“場景化”購物潮流，通過社區(qū)互動交流為消費者打造特定的購物場景，將社區(qū)流量轉(zhuǎn)化為銷量，同時通過社群口碑將產(chǎn)品進(jìn)一步介紹給其他社區(qū)成員或潛在的社區(qū)成員。因此，在電商3.0時代，吸引流量是第一步，成功的關(guān)鍵在于有效理解消費者的行為，將流量轉(zhuǎn)化為銷量。

（二）麥蒂酥營銷現(xiàn)狀分析

1998年，南通麥蒂酥食品有限公司秉承“誠信創(chuàng)業(yè)、服務(wù)大眾”的經(jīng)營理念正式成立。發(fā)展至今，南通麥蒂酥食品有限公司已成為南通地區(qū)具有相當(dāng)知名度的中式糕點、月餅生產(chǎn)企業(yè)。其獨創(chuàng)品種麥蒂酥以及南通地區(qū)傳統(tǒng)糕點脆餅、麻糕、麻圓、麻餅、京棗、云片糕、董糖、花生糖、蘇式月餅等深受廣大消費者的青睞。產(chǎn)品暢銷于麥德龍、卜峰蓮花、大潤發(fā)、樂購、歐尚、聯(lián)華、文峰、金鷹、華潤蘇果等大型連鎖賣場。此外，麥蒂酥公司擁有多家品牌專賣店，但其中大部分專賣店集中于南通市崇川區(qū)（如圖4所示），地域輻射范圍不夠廣，為了擴(kuò)大自己的營銷覆蓋面，麥蒂酥公司借助電子商務(wù)手段，開設(shè)了淘寶店與微店，并設(shè)立微店分銷渠道。

圖4 麥蒂酥專賣店南通分布圖

雖然麥蒂酥公司借助網(wǎng)上商店打破了自身實體店銷售時間、空間的限制，但是卻犯了大多數(shù)初涉電子商務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)經(jīng)常犯的錯誤，沒有將自己進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，許多經(jīng)營理念也還停駐在傳統(tǒng)商務(wù)階段。根據(jù)對麥蒂酥淘寶店為期一個月（9月1日至9月30）的數(shù)據(jù)檢測可知，該店的流量十分小，一個月的點擊量才九百多，銷量也只有793件，其中還有臨近中秋節(jié)的節(jié)日因素，可想而知在日常銷售中麥蒂酥淘寶店的銷量更低，且麥蒂酥淘寶店并未參加任何店鋪營銷推廣活動。由此可以反映出，麥蒂酥公司僅僅將網(wǎng)上商店作為自己的一個銷售渠道，且對其并未加以重視。

四、麥蒂酥營銷策略存在的問題

麥蒂酥公司的營銷策略從目前來看還僅僅局限于產(chǎn)品、宣傳與促銷等各自職能內(nèi)，還未搭建系統(tǒng)、完整、統(tǒng)一的營銷體系。雖然名義上借助了電商手段，但僅僅局限于銷售渠道，還未真正開發(fā)電商潛能。

（一）促銷手段單一

與其他特色食品企業(yè)類似，麥蒂酥公司目前所采用的主要促銷策略是結(jié)合銷售區(qū)域內(nèi)人們的民俗習(xí)慣及中國的傳統(tǒng)節(jié)日展開。然而這些自然節(jié)假日與產(chǎn)品節(jié)等在時間上比較分散，一旦節(jié)日時間段過去，銷售熱潮也相應(yīng)截止。此外，與同類型的特色食品企業(yè)或傳統(tǒng)糕點連鎖品牌相比，麥蒂酥公司在南通地區(qū)也不存在天然的競爭優(yōu)勢，且麥蒂酥在促銷中也未融入自己的品牌特性，沒有區(qū)別于其他品牌的亮點，缺乏獨特的銷售主張。

（二）宣傳手段單一

麥蒂酥公司在南通地區(qū)擁有十多家品牌專賣店，入駐眾多大型超市，且擁有企業(yè)網(wǎng)站與淘寶店、微店等。在一定程度上完全可以整合線上與線下的銷售，充分發(fā)揮線上與線下渠道的優(yōu)勢，合理分配商品，促進(jìn)雙線的協(xié)同發(fā)展，進(jìn)入O2O電子商務(wù)模式，但實際上麥蒂酥公司卻并未將兩者有機(jī)聯(lián)系在一起。其廣告宣傳僅僅是通過在線下門店張貼海報，線上的宣傳工作尚未真正開展起來。

（三）市場擴(kuò)張緩慢

麥蒂酥公司自1998年成立至今，其門店還主要集中于南通，僅在張家港開設(shè)門店，營銷網(wǎng)絡(luò)的拓展不盡如人意。近年來新開設(shè)的淘寶店、微店總銷率也均低于行業(yè)平均水平?？傮w而言，實體店表現(xiàn)較為穩(wěn)定，總收入增幅不大，網(wǎng)上分銷代理雖然有較快增速，但收益不成正比。

五、麥蒂酥營銷策略優(yōu)化建議

（一）改進(jìn)營銷觀念，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷

整合線上和線下資源構(gòu)建全渠道營銷，在每個渠道都進(jìn)行有效的營銷活動。在通過傳統(tǒng)線下渠道對麥蒂酥進(jìn)行推廣的同時，積極借助已經(jīng)開通的企業(yè)網(wǎng)站、淘寶店及微店進(jìn)行線上營銷，并將線上與線下進(jìn)行有機(jī)整合。如：在線下專賣店宣傳線上商店，在客戶付款時，告知客戶掃碼關(guān)注線上商城可以方便日后在線直接下單購買，并贈送會員，線上線下購物積分可以累積到一起換購禮品；為提高專賣店宣傳推廣的積極性，可以設(shè)置推薦碼，經(jīng)專賣店推薦加入的會員的網(wǎng)購金額按照一定的比例納入專賣店的銷售業(yè)績；對于節(jié)假日和各種電商節(jié)，線上線下統(tǒng)一促銷活動，借此為麥蒂酥線上商城吸引部分流量。此外，麥蒂酥應(yīng)積極借助新媒體如微博、微信公眾號等，在向外宣傳品牌形象的同時，拉近與客戶的距離，構(gòu)建自身社會化營銷社區(qū)。

（二）多元化促銷，借助電商造節(jié)

根據(jù)麥蒂酥銷量隨著傳統(tǒng)節(jié)日的到來會有所波動的現(xiàn)象，在傳統(tǒng)節(jié)日來臨前，麥蒂酥公司應(yīng)做好線上線下的宣傳促銷工作。麥蒂酥公司可以借鑒雙11、618等電商造節(jié)取得的成功，根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品的特點，積極尋求自己合適的營銷點，創(chuàng)造適合自身品牌形象的電商節(jié)，吸引廣大消費者。

（三）引入社會化網(wǎng)絡(luò)社交媒體營銷

讓消費者從被動的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌膭?chuàng)造者與傳播者，提高消費者的參與、互動的積極性。以麥蒂酥專賣店為中心成立麥蒂酥社區(qū)，宣傳中國傳統(tǒng)節(jié)日，并結(jié)合節(jié)日主打特色食品。開設(shè)微博賬號，建立麥蒂酥網(wǎng)上社區(qū)，根據(jù)麥蒂酥品牌特色創(chuàng)作微博內(nèi)容，并結(jié)合當(dāng)下的熱門話題，將“特色食品文化”潛移默化地灌輸給消費者，吸引消費者的深度參與，號召消費者參與話題互動，從而進(jìn)一步打開麥蒂酥品牌的知名度。

（四）引入分享經(jīng)濟(jì)模型，推行推廣大使制度

“最好的廣告是滿意的顧客”。現(xiàn)代社會的信任危機(jī)越來越嚴(yán)重，人與人之間缺乏基本的信任。人們更愿意相信周圍密切聯(lián)系的親朋好友、同學(xué)同事等，所以口碑營銷和微信朋友圈才會如此重要。但是消費者的口碑推廣是隨機(jī)的、不經(jīng)常的、甚至是被動的，所以要引入分享經(jīng)濟(jì)模型，提高消費者的積極性，將口碑推廣變成經(jīng)常性的、主動的行為。為此，可以推行麥蒂酥推廣大使制度，消費者購買之后，自動成為麥蒂酥的推廣大使，獲得個人專屬的推廣二維碼或鏈接，推薦別人賺傭金，本人購物享優(yōu)惠。麥蒂酥推廣大使每推薦一位通過推廣二維碼或鏈接注冊的新顧客會員，首次有效消費，推廣大使可以獲得10元的首單獎勵；通過推廣二維碼或鏈接注冊的新顧客會員產(chǎn)生的消費訂單，推廣大使可以獲得10%的返傭。當(dāng)然，這都需要麥蒂酥公司建立專門的微信公眾號和APP提供平臺支持。

六、結(jié)束語

在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的時代背景下，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代浪潮下，以麥蒂酥為代表的南通特色食品企業(yè)必須積極主動地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)，抓住移動電商和社交電商的發(fā)展機(jī)遇，采用線上與線下有機(jī)結(jié)合的O2O模式，引入分享經(jīng)濟(jì)模型，調(diào)動顧客的積極性和主動性。在產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、包裝、物流等方面采用新技術(shù)，提高科技含量，注重人文關(guān)懷。在產(chǎn)品設(shè)計方面，在尊重傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，注入時代新意，滿足消費者的個性化需求。只有這樣，才能在電商環(huán)境下取得更好的銷售業(yè)績和發(fā)展。

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F713.50

A

1008-4428（2017）11-65-03

本文為南通理工學(xué)院2015年度立項課題《電商環(huán)境下的南通特色食品企業(yè)營銷策略創(chuàng)新研究》的研究成果（課題編號：科研2015030）。

趙政華，男，南通理工學(xué)院講師，從事營銷管理、電子商務(wù)等方面研究；楊陽，女，南通理工學(xué)院助教，從事電子商務(wù)、競爭情報等方面研究。