謝宏武 馬紅婷

摘 要：B2C電子商務的迅速發(fā)展帶動著我國網(wǎng)絡經(jīng)濟的增長，但是由于網(wǎng)絡的虛擬性也使得消費者信任問題出現(xiàn)在各方人士面前。消費者維權(quán)問題、B2C電商平臺管理問題和B2C企業(yè)產(chǎn)品問題是消費者產(chǎn)生不信任心理的主要因素。對此我們從這三方面原因進行分析，并針對這些原因提出解決對策。

關鍵詞：消費者；維權(quán)；B2C電商

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，智能化儼然成了全球性的課題，B2C電子商務正是這一課題的衍生品。B2C電子商務是一種企業(yè)對消費者的電子商務。B2C電子商務的誕生拓展了企業(yè)的銷售渠道和消費者的購買渠道。在B2C電子商務環(huán)境下，消費者可以選擇在企業(yè)官方在線銷售平臺或是第三方B2C電商平臺上挑選產(chǎn)品。在消費者看來，企業(yè)官方平臺上的產(chǎn)品真實性跟質(zhì)量更能得到保障，售后服務更全面，權(quán)益受到損害的幾率更小。但企業(yè)官方平臺上的產(chǎn)品價格更高，優(yōu)惠更少。而第三方電商平臺上的產(chǎn)品較為豐富，更容易使消費者挑選到心儀的產(chǎn)品。但購買到的產(chǎn)品在真實性和質(zhì)量上有待商榷。消費者在購買到劣質(zhì)商品并維權(quán)失敗的情況下，會對網(wǎng)絡購物產(chǎn)生一種抵觸心理，從而影響到整個網(wǎng)絡購物市場的發(fā)展。因此，解決消費者信任問題對于B2C電子商務的發(fā)展至關重要。

一、我國B2C電子商務發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，智能手機的功能不斷的被開發(fā)應用，改變了大部分人的生活方式的同時，也影響著我國購物市場的經(jīng)濟格局。根據(jù)艾瑞咨詢2017年上半年發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，2016年我國網(wǎng)民規(guī)模達已超七億，其中移動網(wǎng)民占據(jù)了總網(wǎng)民人數(shù)的95.1%。移動網(wǎng)絡的發(fā)展將移動端的優(yōu)勢極大的展現(xiàn)出來，在網(wǎng)民面前呈現(xiàn)的是一個更加便捷的生活方式。娛樂、購物、生活繳費等功能愈加完善，電子商務成了人們生活中不可或缺的部分。伴隨近年來移動購物模式多樣化的現(xiàn)象，社交電商、直播、VR等與場景相關的購物方式也陸續(xù)展現(xiàn)在人們面前。

在眾多因素的推動下，電商行業(yè)呈現(xiàn)著上升的局面。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示中國網(wǎng)絡經(jīng)濟在2016年營收規(guī)模為14707億元，其中電商營收規(guī)模8946億元，占比超過60%，可見電商在推動網(wǎng)絡經(jīng)濟的增長中起到了不可忽視作用。在中國網(wǎng)絡購物市場中B2C市場占比高達55.3%，較上一年提高3.2個百分點。2017上半年中國B2C網(wǎng)絡零售市場，天貓占據(jù)整個B2C購物市場的50.2%份額，京東占據(jù)24.5%份額，唯品會占據(jù)6.5%份額，蘇寧易購占據(jù)5.4%份額，國美在線占據(jù)4.1%份額，其他平臺占據(jù)整個市場的余下份額。在中國網(wǎng)絡購物市場越加成熟的現(xiàn)狀下，消費者對產(chǎn)品的選擇逐漸趨于理性。在挑選產(chǎn)品時，消費者更傾向于知名度較高的B2C電商平臺及企業(yè)，以確保購買到的產(chǎn)品質(zhì)量、服務更為優(yōu)質(zhì)。消費者態(tài)度的改變雖然使一些知名高的B2C電商平臺及企業(yè)的在線產(chǎn)品銷量有了明顯的增加，但是對于一些知名度低的B2C電商平臺和企業(yè)來說并未有很大的變化。消費者對新誕生B2C電商平臺和部分中小企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量仍然保持著懷疑的態(tài)度。

二、形成消費者信任問題的主要因素

電子商務從進入我國開始便保持著高速增長的狀態(tài)，僅僅幾年時間就在全國范圍內(nèi)普及。電子商務與我國網(wǎng)絡經(jīng)濟相互促進，形成一個良性循環(huán)的態(tài)勢。與此同時，電子商務的發(fā)展不可避免的會產(chǎn)生各種問題，由于網(wǎng)絡購物的虛擬性導致的消費者信任危機便是其中重要的一點。全面解決消費者信任問題需要從問題產(chǎn)生的原因進行分析。

1.消費者維權(quán)困難

由于B2C電子商務在我國發(fā)展時間較短，在快速增長的同時，國內(nèi)并未形成一個完善的消費者維權(quán)制度。在眾多網(wǎng)絡資訊中，經(jīng)常會出現(xiàn)關于B2C商家與消費者之間的糾紛案件。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因有很多，大致可以分為兩部分。一方面是大部分消費者不知道怎么維權(quán)。B2C電子商務發(fā)展迅速，已成功進入大部分網(wǎng)民的視線。但是網(wǎng)絡安全及消費者維權(quán)的知識并未得到很好的普及，大部分消費者在網(wǎng)絡購物中受到損害后并不知道如何維權(quán)。而消費者最常購買的商品價位多為幾十到幾百元不等，多數(shù)消費者對比復雜的維權(quán)過程和低額的商品價格后，抱著自認倒霉的心理放棄維權(quán)。

另一方面是消費者進行維權(quán)難。消費者權(quán)益受到損害的大多是收到破損或假冒偽劣的商品。大部分消費者都碰到過在收取快遞后快遞內(nèi)的商品破損的情況，面對這種情況部分B2C企業(yè)會為了店鋪信譽而做出基本的補償，但是還有一部分B2C企業(yè)會直接推卸責任給物流公司，而物流公司會因為消費者已經(jīng)簽收為由拒絕賠償。作為消費者，很難從中判斷責任主體是哪方。另一種情況就是收到假冒偽劣產(chǎn)品。在碰到此類事件時，無論是通過法律手段還是網(wǎng)站方面進行維權(quán)，消費者都需要有相應的證據(jù)證明自己提出主張的真實性。關于質(zhì)量問題的主張需要提供質(zhì)檢報告，消費者想對商品進行質(zhì)量檢測需要花費高額的檢測費用，部分消費者因此放棄維權(quán)。關于真?zhèn)螁栴}的主張需要提供真?zhèn)巫C明，而大多數(shù)正品企業(yè)并不接受檢測真?zhèn)蔚纳暾垼韵M者很難得到證明，只能放棄維權(quán)。

2.第三方B2C電商平臺管理不完善

第三方B2C電商平臺作為溝通企業(yè)與消費者之間的橋梁，平臺的可信度很大程度上影響了消費者對于網(wǎng)絡購物的信任度。相對于新生的B2C電商平臺，消費者更愿意選擇在老牌B2C電商平臺上進行消費。消費者的這種選擇不僅僅是因為老牌B2C電商平臺上的商品更齊全，更是因為老牌B2C電商平臺在多年的發(fā)展中建設管理更為完善，網(wǎng)絡安全性更強。雖然新生的B2C電商平臺皆打著物美價廉的招牌，但是商品質(zhì)量和服務仍然存在著諸多問題。眾多因素的影響下，新生的B2C電商平臺的起步很是艱難。擁有優(yōu)質(zhì)商品的新生的B2C電商平臺受到劣質(zhì)平臺的牽連，想要取得好成績就需要在前期投入大量的人力物力進行宣傳推廣。

另一方面，無論新老B2C電商平臺，在企業(yè)注冊審核環(huán)節(jié)都存在著各種不足。平臺方面很難確認注冊企業(yè)產(chǎn)品信息的真實性，也就使得各個B2C電商平臺中都有質(zhì)量不過關商品的身影。在龐大的B2C企業(yè)基數(shù)下，平臺方很難做到有效的監(jiān)管，只能根據(jù)消費者提供的信息進行管理。而消費者面對維護權(quán)益時的消極處理，也使得平臺方更加難以清除出售偽劣產(chǎn)品的B2C企業(yè)。

3.B2C電商企業(yè)產(chǎn)品參差不齊

消費者在經(jīng)歷了網(wǎng)絡購物的高潮期后，對網(wǎng)絡購物的熱情已經(jīng)趨于平緩。消費者對商品選擇更傾向于理智，質(zhì)量和品牌等因素在消費者決策的過程中占據(jù)了更加重要的地位。在眾多商家中，中小型B2C企業(yè)占據(jù)了大部分。這部分中小型B2C企業(yè)中混雜著為數(shù)不少的造假商家，導致B2C電商平臺上大量劣質(zhì)商品的出現(xiàn)。消費者面對商家發(fā)布的虛假信息，僅靠自身去判斷是否真實是很難的。現(xiàn)在美圖軟件大興，就連從未接觸過PS技術(shù)的普通人都能極快的上手，對圖片做一些簡單的修飾。商家利用修圖軟件對商品圖片進行美化，用以吸引消費者的目光。最終導致商品到達消費者手中時，實物與商家描述的商品樣式、質(zhì)量差距較大。消費者在多次經(jīng)歷此類事件后，對于網(wǎng)絡購物的不信任心理就會加大。部分消費者甚至因此而一味否定中小型B2C企業(yè)的產(chǎn)品，認為中小型B2C企業(yè)出售的產(chǎn)品出現(xiàn)瑕疵是正?，F(xiàn)象。

三、解決我國B2C電子商務消費者信任問題的對策

1.改善網(wǎng)絡購物環(huán)境，建立消費者維權(quán)意識

在我國現(xiàn)有條件下，想要改善網(wǎng)絡購物環(huán)境，需要社會各方的協(xié)調(diào)配合。從消費者角度來說，消費者在接觸網(wǎng)絡的同時應當積極學習消費知識和法律知識，減少在網(wǎng)絡中遇到侵權(quán)事件的可能。消費者只有掌握足夠的維權(quán)手段，才能更好的維護自身隱私與權(quán)益。媒體平臺在發(fā)布公益廣告時應加入網(wǎng)絡安全相關知識，盡可能使更多人了解網(wǎng)絡安全意識。只有營造一個安全的網(wǎng)絡環(huán)境，消費者才能更放心的進行網(wǎng)絡購物，B2C電子商務才能得到更好的發(fā)展。在出臺新的電子商務法律法規(guī)時，應當考慮加大對售賣假冒偽劣產(chǎn)品B2C企業(yè)的懲罰力度、適當調(diào)整消費者維權(quán)流程、降低消費者維權(quán)費用。相關部門應積極查處售賣假冒偽劣產(chǎn)品的B2C企業(yè)，根據(jù)其影響和涉案金額等因素進行嚴加處罰。明確消費者權(quán)益受到侵害時的責任主體，適當降低消費者在維權(quán)時產(chǎn)生的鑒定費及訴訟費，便于消費者遭遇侵權(quán)后維護自身權(quán)益。對消費者維權(quán)方面提供合理支持，讓消費者在受到損害時可以有有效手段維護自身利益。

2.加強電商平臺管理，提高企業(yè)入駐門檻

由于虛擬網(wǎng)絡的不確定性，網(wǎng)絡安全技術(shù)仍是解決消費者顧慮中關鍵的一環(huán)。電商平臺網(wǎng)絡安全技術(shù)的進一步優(yōu)化能更好的保護消費者信息，創(chuàng)造安全的購物環(huán)境，讓消費者放心購買，進而獲取消費者的忠誠度。尤其是新生B2C電商平臺，更應注重平臺信息安全，保護消費者信息不被泄露，做好這一點才能留住更多的消費者。

消費者在B2C電商平臺進行網(wǎng)絡購物中，最為關注的就是價格、質(zhì)量和物流。質(zhì)量作為最重要的關注點，決定著消費者對于B2C電商平臺的忠誠度。B2C電商平臺若想更好的留住消費者，就需要提高B2C企業(yè)的入駐門檻。在B2C企業(yè)申請入駐時，平臺需要進行嚴格的審核，確保產(chǎn)品的真實性。在消費者投訴時，平臺方需要對B2C企業(yè)進行再次審核?；蚴瞧脚_方設立專門的檢測部門，接收消費者手中的問題商品進行檢測，作為處理依據(jù)對投訴事件進行判斷給出結(jié)果。針對銷售假冒偽劣產(chǎn)品的B2C企業(yè)做出嚴厲的處罰，杜絕濫竽充數(shù)的B2C企業(yè)影響平臺聲譽。

3.完善產(chǎn)品信息和服務，獲取消費者信任

B2C企業(yè)的產(chǎn)品和服務影響著消費者對于企業(yè)的信任程度。企業(yè)在設置產(chǎn)品資料時，應詳細描述產(chǎn)品的各方面信息，并對產(chǎn)品的使用要求和方法進行說明。不足之處可以根據(jù)消費者提出的問題進行改進，對于提出寶貴意見的消費者給予獎勵，以提高消費者的積極性。B2C企業(yè)在產(chǎn)品資料展示中可設立買家秀與賣家秀的對比墻。在取得消費者授權(quán)后，將消費者發(fā)送的買家秀進行展示，以提高產(chǎn)品的真實度來吸引新的消費進店購買。

在B2C電商這個大舞臺上，同行競爭是永遠不會缺少的。在產(chǎn)品品質(zhì)相同的條件下，服務就成了獲取消費者的關鍵。所以B2C企業(yè)應具有優(yōu)秀的客服人員和完整的售后服務體系?？头鳛榇砥髽I(yè)與消費者接觸的人員需要具備足夠的職業(yè)素養(yǎng)。售后服務方面，B2C企業(yè)應給出完整的售后服務條款，保障消費者在購買到的產(chǎn)品受損后可以得到足夠的補償。企業(yè)應在產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，積極配合消費者解決問題，表明態(tài)度讓消費者放心再次購買。

四、結(jié)束語

B2C電子商務現(xiàn)處于一個良好的上升階段，網(wǎng)民數(shù)量的增加和移動網(wǎng)絡的開發(fā)拓展都在很好的促進著B2C電子商務的發(fā)展。由于消費者維權(quán)難、B2C電商平臺管理不完善以及B2C企業(yè)產(chǎn)品良莠不齊造成的消費者信任問題也隨著社會和科技的進步得到了全面解決的可能。消費者需要掌握足夠的維權(quán)手段維護自身利益。B2C電商平臺需要加強管理，保障平臺內(nèi)商品的質(zhì)量和真實性。B2C企業(yè)需要從產(chǎn)品和服務出發(fā)獲取消費者的信任。如果能有效改善這三個方面，消費者對于網(wǎng)絡購物的信任也會隨之提高。

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作者簡介：謝宏武（1976- ），男，遼寧錦州人，遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院，副教授，管理學碩士，主要研究方向：電子商務、網(wǎng)絡營銷；馬紅婷（1995- ），女，吉林扶余人，遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院，學生，主要研究方向：電子商務