沈正舜 張言彩

摘 要：隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的培育和發(fā)展也成為發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的重要戰(zhàn)略。本文以淮安農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象為切入點，從區(qū)域產(chǎn)業(yè)形象、產(chǎn)品形象和品牌個性三個維度，通過問卷調(diào)查進行實證分析影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的因素并提出相關(guān)的策略，來提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象，推動淮安農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌形象；區(qū)域品牌形象影響因素；產(chǎn)品形象；品牌個性

一、引言

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，消費者生活水平的不斷提高，消費者對農(nóng)產(chǎn)品消費要求也越來越高，消費者的農(nóng)產(chǎn)品消費開始表現(xiàn)出由購買品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品向品牌農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的趨勢?；窗彩墙K省的農(nóng)業(yè)強市，擁有一百多個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，通過農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略，充分發(fā)揮品牌引領(lǐng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用，來有力提升農(nóng)業(yè)的效益和競爭力，讓生產(chǎn)經(jīng)營者全面共享區(qū)域品牌營銷紅利，促進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。所以本文立足于探討影響淮安農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的因素，只有科學地研究影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的因素，才能打造并完善屬于淮安獨有的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象，進而引導農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的培育建設(shè)，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的市場知名度與競爭力。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌

市場營銷專家菲利普·科特勒提出，“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或者是他們的相互組合，品牌的建設(shè)用以識別企業(yè)提供給某個或某類消費者群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。”區(qū)域品牌形象是指該區(qū)域的特征和總體風格，就是這一區(qū)域長期積淀起來的公眾對它的整體評價和穩(wěn)定印象，它是一種不可估量的無形資產(chǎn)。從某種角度上講，區(qū)域品牌是一個區(qū)域良好形象的縮影，一個好的區(qū)域品牌形象，不僅可以提升該地區(qū)區(qū)域品牌的質(zhì)量，而且還能推動經(jīng)濟文化政治等各方面的發(fā)展。它是一種不可估量的無形資產(chǎn)。區(qū)域品牌是品牌發(fā)展區(qū)域化的結(jié)果，它代表著某個區(qū)域經(jīng)營的某種產(chǎn)品所承載的主體和形象，所以某個空間也可以像產(chǎn)品或服務(wù)一樣擁有自已的品牌。區(qū)域品牌的建立可以加強人們對這一區(qū)域的認識和了解，而且人們也會將該區(qū)域的存在與自己的想象或聯(lián)想結(jié)合在一起。除此之外，區(qū)域品牌作為品牌營銷的驅(qū)動因素對品牌所在地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展也有著強大的作用力。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指以獨特的自然資源和悠久的種植、養(yǎng)殖方式的農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，經(jīng)過長期以來的積淀而形成的被公眾認可且具有知名度和影響力的名稱和標識。是一個基于產(chǎn)業(yè)集群的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的概念，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為載體，以某一行政或經(jīng)濟區(qū)域為核心，通過創(chuàng)建區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一的全方位系列化優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品核心與農(nóng)投品牌的行動，帶動廣大農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民增強區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競爭力，促進區(qū)域的經(jīng)濟增長。

2.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象影響因素

Aaker品牌資產(chǎn)分析模型將品牌形象作為分析品牌資產(chǎn)的一個構(gòu)成維度，是影響品牌資產(chǎn)的一個重要因素，所以Aaker品牌資產(chǎn)分析模型對品牌形象只能達到部分解釋和闡述。Keller品牌知識分析模型是從顧客品牌權(quán)益的角度，在分析品牌聯(lián)想的部分對品牌形象有一定具體的描寫和闡述，通過對品牌的屬性、利益、態(tài)度等維度的分析，使品牌形象的分析有了一個明確的理論框架。Biel品牌形象分析模型是針對品牌形象分析的一個理論模型，該模型是從公司形象、使用者形象、產(chǎn)品服務(wù)形象三個角度對品牌形象進行完整論述。針對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的分析，寧冉（2013）基于共享地理品牌的視角，從歷史傳承，環(huán)境依賴和企業(yè)品牌認知趨同等維度對品牌形象的影響因素進行實證研究。黃俐曄（2008）從產(chǎn)品形象、區(qū)域產(chǎn)業(yè)形象以及品牌個性三個維度對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌進行了分析。

綜上所述，雖然一些模型的目的不是分析農(nóng)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌形象的影響因素，但也提供了較好的理論框架。為分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象影響因素奠定了理論基礎(chǔ)。通過對文獻的梳理，本文從產(chǎn)品形象，區(qū)域產(chǎn)業(yè)形象以及品牌個性三個方面來闡述農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象。

一般來說，區(qū)域形象是指公眾對于一個地區(qū)或區(qū)域的印象、信念和觀點。在本文所論述的區(qū)域產(chǎn)業(yè)形象是指不脫離區(qū)域形象的本質(zhì)概念，并且在其基礎(chǔ)上更集中于反應(yīng)與一個地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有關(guān)的區(qū)域形象。自然資源具有不平衡性和有限性的特點，農(nóng)產(chǎn)品由于其自身特性，因此對資源的依賴性很強，所以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成是依托于豐富的自然資源且自然資源支撐著區(qū)域品牌發(fā)展時所需的物質(zhì)基礎(chǔ)。除此之外，自然資源也是形成人類社會其他物質(zhì)的基礎(chǔ)。因此可以把資源豐富的優(yōu)勢作為驅(qū)動區(qū)域營銷的重要因素。

在公眾的認知中，悠久的歷史也會影響著他們對某個地區(qū)或區(qū)域的想法和印象，人們會藉此形成對這個區(qū)域的認知。如果這個區(qū)域在歷史故事上扮演過某個角色，那么這個角色對這個區(qū)域產(chǎn)生的影響也會成為這個區(qū)域的品牌，例如南京被稱為“六朝古都”，不管是深層次的文化還是淺層次的文化，只要含有文化成分的，它都會對人的行為方式、道德理念和價值觀產(chǎn)生影響。進一步來說，風俗文化必然會對地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展和社會的變化產(chǎn)生不同層次的影響。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展的基礎(chǔ)，所謂產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是指產(chǎn)業(yè)在某一區(qū)域內(nèi)的空間組合。農(nóng)產(chǎn)品銷售的市場范圍并不大，擴大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更加有助于加大農(nóng)產(chǎn)品的市場份額。建設(shè)合理科學的的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是區(qū)域經(jīng)濟健康、可持續(xù)發(fā)展的重要保障。除此之外政府也要發(fā)揮自身的作用，要積極地配合生產(chǎn)者和經(jīng)營者，通過相關(guān)政策的引導控制，明確產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。在確定方向的同時，政府也要為投資者提供投資方向的參考。在區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，會涌現(xiàn)出一批名牌企業(yè)，這樣就逐步會形成優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，這樣在這個區(qū)域中獨有的優(yōu)勢產(chǎn)品便可以構(gòu)成區(qū)域品牌形成的要素。

基于上述分析，本文提出以下假設(shè)：

H1：歷史文化對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象有正向影響。

H2：自然資源對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象有正向影響。

H3：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象有正向影響。

H4：政府支持對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象有正向影響。

在當前競爭環(huán)境下，企業(yè)為了在市場中獲取競爭優(yōu)勢，會對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)進行差異化的定位，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量成為農(nóng)產(chǎn)品附加價值的主要來源。從現(xiàn)有研究成果中發(fā)現(xiàn)，綠色食品、無公害農(nóng)產(chǎn)品、有機農(nóng)產(chǎn)品等已成為界定農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的一個成熟標準。

產(chǎn)品價格是消費者作出購買決策的主要依據(jù)之一，當消費者有購買該產(chǎn)品的意愿時，但因價格不合適，消費者就會形成“不合算”、“不值得”的想法，從而不利于產(chǎn)品形象的塑造。

對于產(chǎn)品形象來說，注重產(chǎn)品包裝是提升其形象最直接的措施，因為包裝是消費者接觸產(chǎn)品時形成第一印象的最真實的來源。外觀設(shè)計和包裝的精美程度都會影響消費者對產(chǎn)品的選擇。所以生產(chǎn)者或經(jīng)營者要建立有吸引力的產(chǎn)品包裝，以此來吸引消費者并讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生好的認知判斷即產(chǎn)品形象。

產(chǎn)品種類是指某一種品牌產(chǎn)品的類別，產(chǎn)品類型多，就會讓消費者有更多的選擇，從而大大提升該品牌產(chǎn)品的銷售量。高銷售量也會讓消費者對該品牌產(chǎn)品產(chǎn)生信任，完善品牌產(chǎn)品的形象。

結(jié)合上述，本文提出以下假設(shè)：

H5：產(chǎn)品質(zhì)量對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象有正向影響。

H6：產(chǎn)品類型對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象有正向影響。

H7：產(chǎn)品價格對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象有正向影響。

H8：產(chǎn)品包裝對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象有正向影響。

品牌個性是品牌形象的重要組成部分。塑造品牌形象，本質(zhì)上就是建立一個獨特的品牌個性。對消費者來說，情感上或精神上的需求都會讓其產(chǎn)生購買個性相符的產(chǎn)品。本文借鑒盧泰宏的品牌個性測量量表對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌個性進行測量，將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌個性的測量因子分為品味和身份地位兩個因子，并提出以下假設(shè)：

H9：品味對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象有正向影響。

H10：身份地位對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象有正向影響。

綜合上述分析，本文的研究模型如圖所示，該模型體現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象各個維度及影響因子對其的可能存在的影響關(guān)系。

三、研究設(shè)計

1.變量測量與信度效度檢驗

本次問卷調(diào)查是通過問卷星進行，共回收了385份。本次問卷調(diào)查中樣本的特征統(tǒng)計如表1所示。

（1）信度分析

從表1可以看出，Cronbach's α系數(shù)為0.893，高于0.7，達到了比較高的水平，這表明問卷的可靠性較好。

（2）效度分析

從表3可以看出，經(jīng)過KMO和Bartlett的球形度檢驗發(fā)現(xiàn)，KMO=0.911，達到因子分析的標準，因此可以做因子分析。此外Bartlett的球形度檢驗近似卡方為1854.681，df=66，p=.000，小于0.01，說明各題項間具有高度的相關(guān)性。

本研究采用主成分分析法提取共同因素，采用的依據(jù)是特征根大于1的標準，從表4可以看出，在本問卷中總共提取了3個維度，累計解釋率為61.905%。

在因素分析時，保留因素負荷值大于0.4的項目，因此得項目Q8-Q13屬于維度1上，項目Q14-Q17屬于維度2上，項目Q18-Q19屬于維度3上（見表5）。這表明問卷的結(jié)構(gòu)清晰，結(jié)構(gòu)效度良好。

2.回歸分析及假設(shè)檢驗

從表6可以看出，在本研究中，調(diào)整的R方為0.584，這表明10個因素對整體的解釋率為58.4%。

從表7可以看出，F(xiàn)=17.767，P=0.000<0.05，這表明回歸方程成立，可以進行回歸分析。

從表8可以看出，各個因素對整體即淮安農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的影響不同。

在區(qū)域產(chǎn)業(yè)形象這個維度中的各個分析因子對整體所產(chǎn)生的影響情況如下：歷史文化的標準化回歸系數(shù)為0.117，p=0.047<0.05，這表明歷史文化對整體影響顯著；自然資源的標準化回歸系數(shù)為0.168，p=0.048<0.05，這表明自然資源對整體影響顯著；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的標準化回歸系數(shù)為0.053，p=0.327>0.05，這表明產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對整體影響不顯著；政府支持的標準化回歸系數(shù)為0.110，p=0.033<0.05，這表明政府支持對整體影響顯著。

在產(chǎn)品形象這個維度中的各個分析因子對整體的影響情況如下：產(chǎn)品質(zhì)量的標準化回歸系數(shù)為0.155，p=0.003<0.05，這表明產(chǎn)品質(zhì)量對整體影響顯著；產(chǎn)品類型的標準化回歸系數(shù)為0.015，p=0.766>0.05，這表明產(chǎn)品類型對整體影響不顯著；產(chǎn)品價格的標準化回歸系數(shù)為0.221，p=0.003<0.05，這表明產(chǎn)品價格對整體影響顯著；產(chǎn)品包裝的標準化回歸系數(shù)為0.157，p=0.041<0.05，這表明產(chǎn)品包裝對整體影響顯著。

在品牌個性中的影響情況也是有所差異，品味的標準化回歸系數(shù)為0.071，p=0.333>0.05，這表明品味對整體影響不顯著；身份地位的標準化回歸系數(shù)為0.256，p=0.000<0.05，這表明身份地位對整體影響顯著。

四、研究結(jié)論與討論

區(qū)域產(chǎn)業(yè)形象的分析因子有歷史文化、自然資源、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和政府支持。結(jié)合四個分析因子的影響系數(shù)來看，H1、H2和H4是成立的，即受調(diào)查者認為在淮安歷史文化、自然資源和政府支持是對淮安農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象有正向的顯著影響，從而農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)者或經(jīng)營者在塑造或維護農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的過程中，要加大對其的重視，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象可以在這些因素的正向影響下，促進農(nóng)產(chǎn)品的銷售，提高區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展。而產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響不顯著，故H3是不成立的，即受調(diào)查者認為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)這個因素對于淮安農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的影響不大，但從理論上來講好的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是某種產(chǎn)業(yè)發(fā)展興旺的基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局得好是會推動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，企業(yè)、生產(chǎn)基地、相關(guān)機構(gòu)聚集起來，區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者因產(chǎn)業(yè)化聚集效應(yīng)，降低交易成本、提高生產(chǎn)效率，而使區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品獲得較高競爭力。

從產(chǎn)品形象的角度來看，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格和產(chǎn)品包裝的影響系數(shù)都顯著，所以H5、H7和H8是成立的，即產(chǎn)品質(zhì)量、價格和包裝對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。產(chǎn)品類型的影響系數(shù)大于0.05，故H6不成立，即產(chǎn)品類型對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的影響較小。所以在完善淮安農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的過程中，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營者要更加關(guān)注產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品包裝對人們的影響。雖然產(chǎn)品類型也會在某種層面上對消費者產(chǎn)生影響，通過研究證明它的影響力較于質(zhì)量、價格和包裝確實是不大，但也不可忽視，站在消費者的角度看，類型多可以提供更多的選擇。

最后一個構(gòu)成維度是品牌個性，其分析因子為品位和身份，從表8中可以清晰的反映出來，品味的影響系數(shù)大于0.05，身份地位的影響系數(shù)是小于0.05，所以H9不成立，H10是成立的。

綜上所述，每種因素對淮安農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的影響各不相同，站在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)者和經(jīng)營者的角度，要把握好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的各個因素，影響力大的要更加重視，影響力小的也不能忽視。

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，人們對生活質(zhì)量的要求越來越高，在農(nóng)產(chǎn)品上質(zhì)量、種類等需求也越來越大，所以品牌農(nóng)產(chǎn)品勢必會成為消費者追求的熱點。本文通過建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象分析模型，在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，本文認為淮安的歷史文化和自然資源對區(qū)域產(chǎn)業(yè)形象產(chǎn)生的影響不顯著，所以淮安當?shù)卣畱?yīng)該加強這些方面的建設(shè)，使淮安農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象更加深刻，從而促使淮安農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高經(jīng)濟發(fā)展水平。

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作者簡介：沈正舜，男，江蘇淮陰人，講師，主要從事品牌管理和營銷戰(zhàn)略的研究；張言彩，女，安徽鳳陽人，教授，主要從事農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的研究