楊 懿 邵華冬 邢 楠 余 敏

（中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院，北京100024）

品牌價(jià)值建構(gòu)的陷阱與突破
——基于國(guó)內(nèi)外品牌榜單測(cè)評(píng)的思考

楊 懿 邵華冬 邢 楠 余 敏

（中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院，北京100024）

品牌榜單是品牌價(jià)值觀的載體。文章詳細(xì)梳理總結(jié)了國(guó)內(nèi)外主要品牌榜單的測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，總結(jié)了品牌榜單測(cè)評(píng)背后品牌價(jià)值建構(gòu)遭遇的諸多陷阱，提出了以品牌基因?yàn)楹诵慕?gòu)品牌價(jià)值的假想。即品牌應(yīng)該被視為一個(gè)生命體，從品牌歷史與未來成長(zhǎng)雙向性、實(shí)體與虛擬雙向性、內(nèi)外聯(lián)動(dòng)雙向性三大特征出發(fā)開展品牌價(jià)值架構(gòu)。

價(jià)值建構(gòu)；品牌基因；品牌榜單

一、品牌價(jià)值建構(gòu)的意義思考

（一）國(guó)家戰(zhàn)略助推下的中國(guó)品牌價(jià)值建構(gòu)

第二次世界大戰(zhàn)后西方國(guó)家產(chǎn)品依靠品牌優(yōu)勢(shì)在全球市場(chǎng)范圍內(nèi)的成功輸出，增強(qiáng)了專家學(xué)者和企業(yè)對(duì)于品牌及其價(jià)值的重視。所謂品牌價(jià)值，即一個(gè)品牌承諾并兌現(xiàn)給消費(fèi)者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的使用價(jià)值與感性文化價(jià)值的總和。改革開放近四十年來，中國(guó)已然躍升為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，2016年國(guó)務(wù)院辦公廳正式提出設(shè)立“中國(guó)品牌日”，在肯定品牌對(duì)國(guó)家文化軟實(shí)力價(jià)值的同時(shí)，也意味著中國(guó)品牌建設(shè)已上升到了國(guó)家戰(zhàn)略的高度。在此背景下，品牌價(jià)值建構(gòu)相關(guān)研究的必要性和對(duì)中國(guó)品牌建設(shè)的指導(dǎo)性意義開始凸顯。

（二）品牌榜單亂象折射出中國(guó)品牌價(jià)值建構(gòu)的沖動(dòng)與盲動(dòng)

時(shí)下各種品牌榜單層出不窮，且一定程度上成為衡量品牌價(jià)值的風(fēng)向標(biāo)，如全球知名的廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)WPP集團(tuán)每年發(fā)布的“最具價(jià)值全球品牌一百?gòu)?qiáng)（BrandZ）”榜單，奧姆尼康集團(tuán)發(fā)布的英特品牌（Interbrand）榜單等。一方面，以專業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的品牌榜單有助于企業(yè)審視競(jìng)爭(zhēng)格局并客觀評(píng)判品牌發(fā)展情況。但另一方面，目前中國(guó)市場(chǎng)中品牌榜單五花八門、魚龍混雜，某種程度上喪失了對(duì)企業(yè)進(jìn)行良性品牌價(jià)值建構(gòu)的客觀評(píng)價(jià)和專業(yè)引導(dǎo)作用。

對(duì)企業(yè)而言，品牌既是其產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)規(guī)格等使用價(jià)值的概括性象征，又凝聚了氣質(zhì)、個(gè)性等感性文化價(jià)值要素，是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)之一〔1〕。然而，當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)紛雜的品牌榜單并未體現(xiàn)出發(fā)布者和相關(guān)機(jī)構(gòu)成熟的品牌價(jià)值觀。版本不一、出處迥異等現(xiàn)象層出不窮，品牌榜單對(duì)于企業(yè)品牌價(jià)值建構(gòu)的專業(yè)指導(dǎo)作用大幅下降，取而代之的是廣告效應(yīng)和噱頭宣傳，部分榜單甚至作為斂財(cái)工具出現(xiàn)。這樣的榜單亂象折射出中國(guó)品牌價(jià)值建構(gòu)的沖動(dòng)和盲動(dòng)。

（三）品牌價(jià)值建構(gòu)助力品牌成長(zhǎng)

品牌是企業(yè)發(fā)展的立足之本，它能夠聚合各種優(yōu)質(zhì)的社會(huì)資源，使企業(yè)具有差異化優(yōu)勢(shì)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。成功品牌的影響力是時(shí)間和空間難以逾越的?？煽诳蓸非岸麻L(zhǎng)伍德魯夫曾這樣評(píng)價(jià)可口可樂的品牌價(jià)值：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起?！逼放剖瞧髽I(yè)一切生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)資源得以更加高效運(yùn)轉(zhuǎn)的核心樞紐。

穩(wěn)定的品牌價(jià)值建構(gòu)需要以成熟的品牌價(jià)值觀為核心，理性肅清環(huán)境的不利影響，進(jìn)而助力品牌成長(zhǎng)。對(duì)品牌榜單來說，其包含的品牌價(jià)值觀在外受到榜單測(cè)評(píng)指標(biāo)的影響，在內(nèi)可能會(huì)被品牌價(jià)值建構(gòu)的陷阱所左右。為此，本文特別梳理了國(guó)內(nèi)外主要品牌榜單的測(cè)評(píng)情況，進(jìn)而總結(jié)目前國(guó)內(nèi)品牌價(jià)值建構(gòu)的現(xiàn)狀及遭遇的陷阱和挑戰(zhàn)。

二、國(guó)內(nèi)外主要品牌榜單測(cè)評(píng)指標(biāo)現(xiàn)狀

（一）以品牌財(cái)務(wù)價(jià)值或品牌資產(chǎn)計(jì)算為主導(dǎo)的品牌榜單

此類榜單以品牌財(cái)務(wù)價(jià)值或在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)為衡量主體，著重考量品牌對(duì)企業(yè)盈利的作用，具體指標(biāo)則涉及品牌的市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)、貨幣品牌價(jià)值評(píng)估等。（如表1所示）其將品牌看作對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)收益有所貢獻(xiàn)、可量化計(jì)算的要素，并借鑒證券市場(chǎng)信用評(píng)級(jí)的方法評(píng)估品牌對(duì)企業(yè)收益的貢獻(xiàn)程度。因此，該類榜單多數(shù)只對(duì)公開上市和財(cái)報(bào)可查詢的企業(yè)做出品牌價(jià)值評(píng)估。

（二）以消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果為主導(dǎo)的品牌榜單

此類榜單以大樣本消費(fèi)者調(diào)研或平臺(tái)消費(fèi)者行為大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，調(diào)研結(jié)果為榜單排序依據(jù)，具體可分為以下三類：

1.對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知進(jìn)行綜合測(cè)量的品牌榜單

通過綜合測(cè)量消費(fèi)者的品牌偏好度、品牌認(rèn)知度、品牌喜愛度等相關(guān)指標(biāo)，形成最終結(jié)果。（如表2所示）

表2 以綜合品牌測(cè)量方法調(diào)研為主導(dǎo)的品牌榜單

2．對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知進(jìn)行單一測(cè)量的品牌榜單

此類榜單只是針對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的單一指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量（如表3所示），更接近人氣投票，通常沒有系統(tǒng)的研究模型，只在調(diào)查樣本的選擇上使用一定的科學(xué)抽樣方法，并多命名為“最受歡迎品牌榜”“亞洲前XX強(qiáng)品牌”等。

表3 以消費(fèi)者投票為基準(zhǔn)的品牌榜單

3.以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)的品牌榜單

此類榜單以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上產(chǎn)生的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，具有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)特色。（如表4所示）

表4 以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)為主導(dǎo)的品牌榜單

（三）綜合類品牌榜單

綜合類榜單體系的測(cè)評(píng)維度較為復(fù)雜，具體可以分為以下兩種：

1.綜合財(cái)務(wù)表現(xiàn)和消費(fèi)者評(píng)價(jià)的品牌榜單

綜合類榜單體系融合了品牌財(cái)務(wù)表現(xiàn)和消費(fèi)者評(píng)價(jià)兩大類指標(biāo)，并賦予不同權(quán)重，形成了綜合類測(cè)評(píng)體系（如表5所示）。

表5 綜合財(cái)務(wù)表現(xiàn)和消費(fèi)者調(diào)研的品牌榜單

2.多維度品牌榜單

此類榜單對(duì)品牌的測(cè)評(píng)體系包括四個(gè)或四個(gè)以上的測(cè)量維度（如表6所示）：除了財(cái)務(wù)表現(xiàn)和消費(fèi)者評(píng)價(jià)，還包括產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、專家意見等。

表6 多維度榜單體系

三、品牌榜單測(cè)評(píng)指標(biāo)背后的品牌價(jià)值建構(gòu)陷阱

這些榜單測(cè)評(píng)體系反映了各種品牌測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)對(duì)品牌價(jià)值建構(gòu)的不同關(guān)注點(diǎn)與著力點(diǎn)，是當(dāng)下中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)實(shí)踐的一個(gè)映射。即在品牌建設(shè)中，企業(yè)關(guān)注什么？看重什么？品牌價(jià)值觀是怎樣的一種表現(xiàn)？從上述梳理中，我們遺憾地發(fā)現(xiàn)，在品牌榜單測(cè)評(píng)指標(biāo)背后隱含著諸多問題，這些問題不解決，中國(guó)品牌就難以獲得有效、健康的發(fā)展。我們應(yīng)該警惕這些榜單背后的品牌價(jià)值建構(gòu)陷阱，樹立真正有助于中國(guó)企業(yè)品牌健康、良性發(fā)展的品牌價(jià)值觀。

（一）重市場(chǎng)銷售表現(xiàn)，輕文化價(jià)值

被國(guó)內(nèi)媒體頻繁報(bào)道的英特（Interbrand）品牌榜和福布斯全球品牌價(jià)值榜都十分看重品牌對(duì)企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的影響和在資本市場(chǎng)表現(xiàn)的能力。誠(chéng)然，市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)和資本市場(chǎng)表現(xiàn)是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)之一，但在現(xiàn)代商業(yè)文明社會(huì)，品牌的文化價(jià)值也是不可忽視的力量，否則商業(yè)文明不足以稱之為“文明”。形形色色的品牌構(gòu)建了現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，許多品牌鑄就了自己的獨(dú)特文化，甚至成為一個(gè)時(shí)代的鮮明標(biāo)志和全人類的共同記憶。如可口可樂就與美國(guó)文化價(jià)值觀緊密聯(lián)系在一起，在全球得到廣泛傳播。更有品牌文化在粉絲間的狂熱影響力堪比宗教，如20世紀(jì)90年代，“拜蘋果教”一詞指的正是最虔誠(chéng)熱愛蘋果品牌的消費(fèi)者群體。白金漢宮主教將這種現(xiàn)象解釋為“蘋果專賣店是舉行宗教儀式的教堂，而喬布斯就是救世主彌賽亞?！边@恰恰體現(xiàn)了品牌“文化軟實(shí)力”的作用，其幫助產(chǎn)品聯(lián)結(jié)消費(fèi)者，發(fā)揮潛移默化的作用，因而品牌文化價(jià)值無疑應(yīng)是建構(gòu)品牌價(jià)值的重要因素。

（二）重金融市場(chǎng)表現(xiàn)，輕品牌生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)內(nèi)在生長(zhǎng)規(guī)律

以金融市場(chǎng)資產(chǎn)評(píng)估的方法去判斷品牌價(jià)值有一定的現(xiàn)實(shí)意義，相關(guān)評(píng)估體系的實(shí)踐和發(fā)展也較為完備，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織ISO專門研制并通過了“貨幣品牌價(jià)值評(píng)估法”以對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行估值。品牌金融（Brand Finance）是最早使用金融市場(chǎng)資產(chǎn)評(píng)估方法對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估的機(jī)構(gòu)之一。然而，盡管這類評(píng)估反映的是投資者對(duì)投資標(biāo)的未來成長(zhǎng)的預(yù)期和信心，但此類評(píng)估卻往往南轅北轍，其重金融市場(chǎng)表現(xiàn)、輕品牌內(nèi)在生長(zhǎng)規(guī)律的價(jià)值導(dǎo)向，往往導(dǎo)致企業(yè)過度看重品牌盈利能力，而忽視企業(yè)品牌正常的生命周期與成長(zhǎng)節(jié)奏。

以亞馬遜公司為例，自創(chuàng)立以來，其虧損20年才開始實(shí)現(xiàn)盈利。作為一家目光長(zhǎng)遠(yuǎn)的公司，亞馬遜通過多年的業(yè)務(wù)投資布局，最終構(gòu)建了復(fù)雜卻成功的品牌商業(yè)模式。正是由于亞馬遜的內(nèi)在生長(zhǎng)規(guī)律得到了投資人的耐心理解和支持，它才能成長(zhǎng)為市值突破4 000億美元的公司。顯然，若僅僅著眼于品牌當(dāng)下的金融市場(chǎng)表現(xiàn)，將無法窺探出品牌為何有此表現(xiàn)，從而難以真正把握品牌的未來前景。

（三）重消費(fèi)者、市場(chǎng)表現(xiàn)等外部指標(biāo)，輕品牌的內(nèi)外聯(lián)動(dòng)

無論是未來品牌（Future Brand）等以消費(fèi)者認(rèn)知為主的榜單，還是如胡潤(rùn)品牌榜等綜合消費(fèi)者態(tài)度和品牌市場(chǎng)表現(xiàn)的榜單，均是從外部指標(biāo)的角度去評(píng)判品牌，但品牌的這些外部表現(xiàn)實(shí)際還與品牌管理工作、企業(yè)文化、領(lǐng)導(dǎo)人理念、公司戰(zhàn)略等因素息息相關(guān)，品牌的成長(zhǎng)是一個(gè)內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的過程，具有系統(tǒng)性特征，牽一發(fā)而動(dòng)全身，內(nèi)部問題很可能會(huì)毀掉一個(gè)品牌的發(fā)展前途，同樣需要予以重視。

“全球打車軟件鼻祖”優(yōu)步曾是全球估值最高的私人創(chuàng)業(yè)公司，但其內(nèi)部的企業(yè)文化問題卻阻礙了品牌的發(fā)展。2017年，優(yōu)步前工程師離職后揭露了公司性騷擾的內(nèi)幕，但企業(yè)高層以“該高管績(jī)效優(yōu)秀”為理由未對(duì)性騷擾員工的高管進(jìn)行任何懲罰。丑聞揭露后優(yōu)步的企業(yè)文化被媒體持續(xù)調(diào)查，高管權(quán)力不受限制、性別歧視等負(fù)面新聞不斷曝光，令其口碑大大受損，估值損失近200億元。這說明企業(yè)和品牌的成敗也取決于該公司員工的價(jià)值觀和行為等內(nèi)部指標(biāo)，全面衡量品牌價(jià)值需要顧及影響品牌成長(zhǎng)內(nèi)外因素的聯(lián)動(dòng)作用。

（四）重品牌年度表現(xiàn)，輕品牌成長(zhǎng)歷史

從上述榜單的發(fā)布周期來看，大多選取品牌的年度表現(xiàn)進(jìn)行測(cè)評(píng)。這是由于統(tǒng)計(jì)年報(bào)中的財(cái)務(wù)表現(xiàn)等信息具有一定的便捷性，但聚焦品牌的年度表現(xiàn)，便必然對(duì)品牌的歷史成長(zhǎng)軌跡有所忽略。沒有品牌可以脫離社會(huì)環(huán)境的養(yǎng)分在真空中獨(dú)立生存，品牌同樣受制于歷史環(huán)境，是時(shí)代的產(chǎn)物和過去成長(zhǎng)積累的沉淀。一個(gè)擁有百年歷史底蘊(yùn)的老品牌，和一個(gè)未滿十年歷史的新生品牌，各自體現(xiàn)的人文厚度和氣質(zhì)是不一樣的。審閱一個(gè)品牌的歷史，就是審閱其生長(zhǎng)進(jìn)化的足跡。品牌自身的歷史也是一筆獨(dú)特珍貴的財(cái)富，極具傳播價(jià)值。奢侈品品牌香奈兒在品牌誕生100周年之際，將品牌歷史過往的閃光篇章通過十二個(gè)精致短片表現(xiàn)出來，各種傳奇故事、人物、經(jīng)典產(chǎn)品等在消費(fèi)者眼前一一呈現(xiàn)，正是其品牌歷史為品牌的傳播活動(dòng)提供了最好的素材來源。一個(gè)品牌的歷史不應(yīng)被忽視。

（五）重品牌規(guī)模，輕品牌未來發(fā)展?jié)摿?/h3>

現(xiàn)行的品牌榜單測(cè)評(píng)中有諸多涉及品牌規(guī)模的指標(biāo)，譬如企業(yè)實(shí)力、品牌市場(chǎng)占有率等，卻少有側(cè)重考察品牌未來發(fā)展?jié)摿Φ闹笜?biāo)。不論是正在進(jìn)行艱難轉(zhuǎn)型的老品牌，還是新近躥紅的新興品牌，當(dāng)下的規(guī)模都不是決定品牌未來發(fā)展態(tài)勢(shì)的唯一因素。有的品牌尾大不掉，雖然保持著以往的品牌規(guī)模，但頹勢(shì)已現(xiàn)；有的品牌幾經(jīng)重整，精簡(jiǎn)之后涅槃重生。2014年寶潔決定2年內(nèi)砍掉一半品牌，只留下為寶潔貢獻(xiàn)了95%利潤(rùn)的約80個(gè)品牌。其品牌規(guī)模縮減的同時(shí)帶來的卻是在經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下保持整體品牌競(jìng)爭(zhēng)力的可行之道。因此我們不僅要考慮品牌的當(dāng)下狀況，還要細(xì)究品牌的發(fā)展?jié)摿挖厔?shì)，以推測(cè)品牌的未來表現(xiàn)，以變化和發(fā)展的思維看待品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)成長(zhǎng)。

四、從品牌基因假設(shè)出發(fā)構(gòu)建品牌三維價(jià)值建構(gòu)

綜上所述，若脫離品牌內(nèi)部生長(zhǎng)規(guī)律，忽視品牌成長(zhǎng)軌跡及未來發(fā)展能力建構(gòu)品牌價(jià)值，勢(shì)必會(huì)以偏概全，無法清晰地表現(xiàn)品牌價(jià)值。因此，將品牌看作一個(gè)攜帶基因密碼的生命體，是其價(jià)值建構(gòu)的合理方向。品牌生命體的假設(shè)早已有之：菲利普·科特勒認(rèn)為，品牌也會(huì)像產(chǎn)品一樣，經(jīng)歷一個(gè)從出生、成長(zhǎng)、成熟到最后衰退并消失的生命過程〔3〕；英國(guó)學(xué)者約翰·菲利普·瓊斯將品牌生命周期分為孕育形成階段、初始成長(zhǎng)周期階段和再循環(huán)階段。而作為生命體，其核心的生命密碼就是品牌基因。

從此維度出發(fā)，則品牌歷史與未來成長(zhǎng)雙向性、實(shí)體與虛擬雙向性、內(nèi)外聯(lián)動(dòng)雙向性共同構(gòu)成了品牌基因的基本特征并作用于品牌價(jià)值建構(gòu)過程，同時(shí)它們也是品牌生命體健康良性成長(zhǎng)的保證。

首先，品牌歷史是品牌基因中品牌誕生、發(fā)展、傳承等品牌足跡的體現(xiàn)，是品牌能夠厚積薄發(fā)、具有頑強(qiáng)生命力的重要指標(biāo)。品牌價(jià)值的建構(gòu)不應(yīng)只著眼于品牌近一年或近幾年的市場(chǎng)表現(xiàn)，而是要梳理、考察其成長(zhǎng)歷程以及從危機(jī)與挫折中調(diào)整與重生的生命力，以歷史縱深視角評(píng)判其品牌生存和發(fā)展的能力。除了歷史，還需要考察品牌在此基礎(chǔ)上的未來成長(zhǎng)性，即老品牌的活化能力。品牌是否能夠有效激活年輕代際市場(chǎng)，是否能夠影響社會(huì)消費(fèi)潮流，是否能夠有效整合先進(jìn)社會(huì)資源等等都應(yīng)該加入到品牌價(jià)值建構(gòu)的指標(biāo)體系中。

其次，實(shí)體與虛擬雙向性是品牌作為生命體最重要的特性。品牌不僅具有物質(zhì)實(shí)體價(jià)值，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，品牌的價(jià)值建構(gòu)更應(yīng)該注重其精神文化虛擬價(jià)值的創(chuàng)造。并且，這種虛擬價(jià)值往往更容易形成品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為品牌發(fā)展帶來更為巨大的提升與促進(jìn)作用。

最后，品牌的內(nèi)外聯(lián)動(dòng)性，即品牌成長(zhǎng)和價(jià)值傳遞過程中的內(nèi)外聯(lián)動(dòng)。一是品牌價(jià)值的建構(gòu)受制于品牌內(nèi)部元素，如企業(yè)決策者的理念變化、品牌所秉承的價(jià)值觀、企業(yè)戰(zhàn)略的制定等；二是品牌價(jià)值的建構(gòu)與品牌對(duì)外表達(dá)方式息息相關(guān)，如產(chǎn)品及服務(wù)的使用體驗(yàn)、品牌技術(shù)的差異化表現(xiàn)、廣告營(yíng)銷活動(dòng)的傳播效果等。

五、結(jié)語(yǔ)

目前在中國(guó)，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)致力于自身的品牌建設(shè)，并將品牌作為企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和重要考量因素。作為企業(yè)立足之本，品牌的重要性毋庸置疑，如何有效建構(gòu)品牌價(jià)值成為品牌建設(shè)和企業(yè)需要切實(shí)考慮的問題。

本文梳理了國(guó)內(nèi)外知名榜單的測(cè)評(píng)情況，并總結(jié)了目前榜單測(cè)評(píng)背后凸顯的品牌價(jià)值建構(gòu)的諸多問題，提出了以品牌基因?yàn)楹诵慕?gòu)品牌價(jià)值的假想，即，品牌應(yīng)該被視為一個(gè)生命體，從品牌歷史與未來成長(zhǎng)雙向性、實(shí)體與虛擬雙向性、內(nèi)外聯(lián)動(dòng)雙向性三大特征出發(fā)開展品牌價(jià)值架構(gòu)。

〔1〕黃嘉濤，胡勁.品牌內(nèi)涵的深層思考〔J〕.商業(yè)研究，2005，（04）:163-165.

〔2〕肖雯.基于Interbrand評(píng)估法的格力品牌資產(chǎn)評(píng)估研究〔D〕.長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)，2013.35－41.

〔3〕魏辛莉.品牌生命周期研究綜述〔J〕.現(xiàn)代商業(yè)，2007，（17）:215-216.

A Study of Brand Value Construction Based on the Domestic and Foreign Brand Lists

YANG Yi SHAO Huadong XING Nan YU Min
（School of Advertising,Communication University of China,Beijing 100024,China）

Brand list is the carrier of brand values.In this paper,the author details the evaluation index system of domestic and foreign brand lists and summarizes the problems of the brand value construction behind these brand lists.Moreover,the author puts forward a new hypothesis of constructing brand value based on brand gene.That is,the brand should be regarded as a living entity,starting from the three characteristics of the brand history and future growth,physical and virtual brand identity,and the internal and external linkage of the brand.

brand value construction;brand genes;brand list

C916

A

1002-3291（2017）06-0086-07

2017-07-08

楊 懿，男，北京市人，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副院長(zhǎng)、講師。研究方向：戰(zhàn)略傳播。

邵華冬，女，蒙古族，北京市人，博士，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師。研究方向：公共關(guān)系。

邢 楠，女，安徽合肥人，中國(guó)傳媒大學(xué)碩士研究生。研究方向：受眾與市場(chǎng)。

余 敏：女，甘肅白銀人，中國(guó)傳媒大學(xué)碩士研究生。研究方向：受眾與市場(chǎng)。

【責(zé)任編輯 裴鴻池】