張文靜，徐 清

(浙江工商大學 旅游與城鄉(xiāng)規(guī)劃學院，浙江 杭州 310018)

基于結(jié)構(gòu)方程模型的桐廬縣瑤琳鎮(zhèn)農(nóng)戶旅游感知和參與意愿研究

張文靜，徐 清

(浙江工商大學 旅游與城鄉(xiāng)規(guī)劃學院，浙江 杭州 310018)

農(nóng)戶是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要力量，研究其對旅游的感知和參與意愿有助于實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。本文基于鄉(xiāng)村旅游背景，以杭州市桐廬縣瑤琳鎮(zhèn)為例，通過發(fā)放問卷和訪談相結(jié)合的方法進行實地調(diào)查，利用結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建農(nóng)戶旅游感知和參與意愿的因子模型及因子關(guān)系模型，發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶參與鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟利益驅(qū)動性強，通常優(yōu)先考慮與自身利益相關(guān)的經(jīng)濟和物質(zhì)現(xiàn)實，再轉(zhuǎn)向關(guān)心環(huán)境和文化保護，因此政府要提高農(nóng)戶的參與意愿，不僅要加強旅游經(jīng)濟建設(shè)，還要兼顧對環(huán)境和文化的保護；完善農(nóng)戶參與管理機制，鼓勵農(nóng)戶參與到管理中是提高農(nóng)戶參與意愿的有效途徑。

農(nóng)戶感知； 參與意愿； 鄉(xiāng)村旅游； 結(jié)構(gòu)方程模型

1 研究背景與意義

1.1 研究背景

鄉(xiāng)村旅游已成為現(xiàn)代旅游發(fā)展的熱點之一，是社會發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物和社會主義新農(nóng)村建設(shè)及城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的有效途經(jīng)。但是隨著鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了資金分配不均、資源開發(fā)不當、環(huán)境污染等問題。農(nóng)戶作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的中堅力量，在鄉(xiāng)村旅游帶來的利益驅(qū)使下，農(nóng)戶參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的程度不斷增加，因此實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，需要從農(nóng)戶入手。目前農(nóng)戶鄉(xiāng)村旅游感知和參與意愿的研究相對較少，近年來已有不少學者將研究重點轉(zhuǎn)向農(nóng)戶。

1.2 研究意義

本研究嘗試通過文獻梳理和實地調(diào)查，構(gòu)建了農(nóng)戶鄉(xiāng)村旅游感知和參與意愿的理論模型，在實證檢驗的基礎(chǔ)上探究農(nóng)戶感知和參與意愿的關(guān)系，是對鄉(xiāng)村旅游研究發(fā)展的完善和對以往理論模型的補充，同時也為政府的政策建立和開發(fā)商的經(jīng)營策略制定提供依據(jù)，并提出針對性地提升農(nóng)戶參與意愿和正向感知的對策。

1.3 研究進展

1.3.1 關(guān)于旅游感知的研究

國外關(guān)于旅游感知的研究主要在探索旅游感知因子及各因子間的關(guān)系、旅游感知理論的梳理等方面。Lankford[1]認為，農(nóng)戶旅游感知因子主要包括經(jīng)濟因子、環(huán)境因子和社會因子，三個因子間相互聯(lián)系，共同影響旅游感知。Dogan[2]指出，旅游發(fā)展能促進農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，但對農(nóng)戶有一定負面影響。Kousis[3]認為，農(nóng)戶能感受到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程會帶來環(huán)境污染、治安變差、人口擁擠、主客沖突等問題。國內(nèi)學者的研究側(cè)重對旅游感知進行定義，但目前為止還沒有一個統(tǒng)一的定義。鐘蕾[4]認為，農(nóng)戶的旅游感知就是農(nóng)戶對所能感知到的旅游的影響進行權(quán)衡后的綜合評價。張丹鳳[5]認為，旅游感知是人通過感覺器官獲得旅游對象、旅游環(huán)境等信息的過程。

1.3.2 關(guān)于旅游參與意愿的研究

國外學者Ajzen[6]認為，個人對于行為的意志控制往往受諸多因素的影響，并且旅游行為是一個過程，不僅包括觀光、購物、飲食，還包括旅游前和旅游后的一系列行為。Iorio等[7]以美國大學生為研究對象，認為人的旅游感知會影響人的旅游行為，并且將旅游行為分為兩類:參與行為和鼓勵行為。國內(nèi)學者李華敏[8]認為，旅游行為是游客對旅游地點、旅游時間、出行方式和旅游目的地的選擇，旅游意識決定了人的旅游行為。任云霞[9]認為旅游行為意向就是人們參與休閑旅游活動的程度和傾向。盧沖等[10]認為，農(nóng)戶的參與意愿會影響參與行為，而參與意愿體現(xiàn)在農(nóng)戶參與旅游的行為態(tài)度、行為控制認知、主觀規(guī)范上。徐定德等[11]提出，政府部門在增加農(nóng)村公共品的投資的過程中要重視農(nóng)戶的真實需求，而滿足了農(nóng)戶的需求才能提高農(nóng)戶的旅游參與意愿。國內(nèi)外研究都側(cè)重以游客為研究對象，研究游客的參與意愿，鮮有關(guān)于旅游地農(nóng)戶的旅游感知和參與意愿的研究。

通過文獻梳理發(fā)現(xiàn)，正向或負向的旅游感知一直是研究重點，研究的結(jié)果多傾向于正負向感知的界定以及提升正向感知或降低負向感知的措施。國內(nèi)的相關(guān)研究起步較晚，大都沿用國外的研究成果，缺少根據(jù)我國國情建立的理論體系；關(guān)于旅游感知的內(nèi)容有一個共識，其包括經(jīng)濟感知、社會文化感知、環(huán)境感知；國內(nèi)學者普遍認為旅游行為意向是游客基于對旅游的認識而采取的旅游行為方式和傾向，并側(cè)重于對游客進行研究，缺乏對旅游地農(nóng)戶的旅游參與意愿的研究。

2 研究對象與方法

2.1 研究區(qū)域概況

瑤琳鎮(zhèn)位于浙江省西北部，隸屬于杭州市桐廬縣。2008年，浙江省實行美麗鄉(xiāng)村政策，瑤琳鎮(zhèn)的旅游業(yè)得以發(fā)展；2014年瑤琳鎮(zhèn)下轄的鄉(xiāng)村被列入美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的名單，旅游業(yè)得到大力發(fā)展。瑤琳鎮(zhèn)雖具有得天獨厚的自然資源，但存在旅游資源分布不均，資金投入不足等問題，因此不同村莊，旅游業(yè)的發(fā)展時間以及發(fā)展水平也不同，本研究選取了旅游業(yè)發(fā)展較早、較成熟的東林村和2014年開始大力發(fā)展旅游業(yè)的桃源村進行研究。

東林村具有豐富的旅游資源，比如：垂云通天河、紅燈籠外婆家、天目溪竹筏漂流、天峒山國家森林公園、紀龍山探險等。東林村的旅游業(yè)早在2012年之前就有了較大的發(fā)展，旅游業(yè)發(fā)展較成熟。桃源村依托桃源仙境、紀龍山、桃源谷戶外拓展基地等旅游資源，建設(shè)了農(nóng)家樂、賓館等，并選取了部分地方優(yōu)先開發(fā)，致力于將桃源村打造成農(nóng)村生態(tài)和旅游休閑相結(jié)合的旅游度假區(qū)。

2.2 調(diào)查方法

本研究采用問卷調(diào)查與實地訪談相結(jié)合的方法。問卷設(shè)計包括了人口學(8項)、社會學(6項)、農(nóng)戶對旅游經(jīng)濟感知調(diào)查項目(10項)、社會文化感知調(diào)查項目(10項)、環(huán)境感知調(diào)查項目(5項)、參與意愿調(diào)查項目(5項)、旅游管理感知調(diào)查項目(3項)，共33項。其中旅游感知與參與意愿調(diào)查項目采用李克特5分制量表的等級方法來表示農(nóng)戶對調(diào)查表所列問題的感知(5分為非常同意;4分為同意;3分為既不同意也不反對;2分為反對;1分為非常反對)，問卷見表1。

3 研究過程與結(jié)果分析

3.1 正式調(diào)研與樣本回收情況

本研究共發(fā)放調(diào)查問卷210份，有效問卷189 份，有效率90%。其中男性占55.6%，女性占44.4%；年齡18歲以下占7.8%，18～24歲占7.2%，25～34歲占12.8%，35～44歲占13.3%，45～54歲占22.8%，55～64歲占18.9%，65歲以上占17.2%；學歷小學及以下占31.1%，初中占33.9%，高中/中專占24.4%，大專占7.2%，本科及以上占3.3%；職業(yè)公務(wù)員/事業(yè)單位(含教師)占4.4%，學生占11.7%，家庭主婦占10.6%，農(nóng)民占22.8%，導游占0.6%，私營業(yè)主/自由職業(yè)者占31.7%，企業(yè)管理人員占5%，手工業(yè)者占1.1%，其他占12.2%；月收入3 000元以下占26.7%，3 001～5 000元占23.3%，5 001～8 000元占27.8%，8 001～12 000元占11.7%，12 000元以上占10.6%。

3.2 信度

運用內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach α)對量表進行信度檢驗，結(jié)果見表2。一般情況下，若Cronbach α值<0.35為低信度，0.35≤Cronbach α值<0.70則適中，若Cronbach α值≥0.70則屬于高信度[12]。總量表的Cronbach α值為0.826，說明量表具有良好而可靠的信度。

3.3 效度

運用SPSS22.0軟件對測量數(shù)據(jù)進行KMO和Bartlett檢驗，結(jié)果表明，KMO值為0.797，接近0.8，而Bartlett檢驗的近似卡方為2 429.353，自由度為528，相伴概率為0.000，說明相關(guān)系數(shù)矩陣不是單位矩陣，適合做因子分析。

3.4 驗證性因子

3.4.1 模型構(gòu)建

表1 鄉(xiāng)村旅游農(nóng)戶旅游效應(yīng)感知和參與意愿的影響因子

表2 Cronbach α系數(shù)信度的計算結(jié)果

圖1 驗證性因子分析的模型

通過文獻梳理，基于楊興柱等[13]提出的農(nóng)戶參與旅游決策行為結(jié)構(gòu)模型和韓春鮮[14]提出的旅游感知價值模型，本研究假設(shè)了8個鄉(xiāng)村旅游農(nóng)戶旅游效應(yīng)感知和參與意愿的影響因子(表1)，構(gòu)建的模型如圖1所示。

3.4.2 模型擬合及評價

模型由33個外生潛變量和8個內(nèi)生潛變量組成，其擬合度是檢驗研究模型是否與原始數(shù)據(jù)吻合的重要指標。按照國際上的慣例，采用χ2/df(卡方自由度比)、GFI(擬合優(yōu)度指數(shù))、RMSEA(近似均方根誤差)、AGFI(調(diào)整的擬合優(yōu)度指數(shù))、NFI(賦范擬合指數(shù))、IFI(增值指數(shù))及CFI(相對擬合指數(shù))7個指標來評價研究模型[15]。一般認為，χ2/df為1～3(越小越好)，RMSEA<0.08(越小越好)，GFI、AGFI、NFI、IFI及CFI>0.9(越接近1越好)，則說明模型的擬合度較好。

驗證性因子分析模型的擬合指標χ2/df、GFI、RMSEA、AGFI、NFI、IFI和CFI分別為2.94、0.94、0.0、0.93、0.90、1.28和1.00。其中 χ2/df為2.94，說明χ2/df指數(shù)符合要求；RMSEA值為0.0；GFI、AGFI、NFI、IFI、CFI均超過0.9，表明8個因子模型擬合良好。

3.5 因子間關(guān)系分析

3.5.1 模型構(gòu)建

利用LISREL8.80構(gòu)建因子間關(guān)系模型，其結(jié)果見圖2。

圖2 因子間關(guān)系的模型

對模型進行參數(shù)擬合，則驗證性因子分析模型的擬合指標χ2/df、GFI、RMSEA、AGFI、NFI、IFI和CFI分別為1.73、0.90、0.066、0.83、0.91、0.91和0.85。其中χ2/df為1.73，介于1～3，說明χ2/df指數(shù)符合要求。RMSEA值為0.066，<0.08，GFI、NFI、IFI均超過0.9，AGFI和CFI雖然<0.9，但接近0.9，表明8個因子模型擬合較好。

3.5.2 模型分析

農(nóng)戶參與旅游業(yè)的經(jīng)濟利益驅(qū)動性強，通常優(yōu)先考慮與自身利益相關(guān)的經(jīng)濟、物質(zhì)現(xiàn)實，再轉(zhuǎn)向關(guān)心環(huán)境和文化保護。由路徑圖可知，正面旅游經(jīng)濟效應(yīng)和負面旅游社會文化效應(yīng)對農(nóng)戶的參與意愿影響較大，而負面旅游經(jīng)濟效應(yīng)對參與意愿幾乎沒影響，其余有影響但差異不大，這符合實際。農(nóng)戶參與旅游業(yè)的利益驅(qū)動性較強，恰好旅游業(yè)為農(nóng)戶帶來了可觀的經(jīng)濟效益和更多就業(yè)機會，所以正面旅游經(jīng)濟效應(yīng)影響較大，負面旅游經(jīng)濟效應(yīng)影響較小。但是旅游業(yè)的發(fā)展也對農(nóng)戶的日常生活造成了諸多不便，如人口擁擠、游客不良行為增加、主客沖突等，因而負面旅游社會文化效應(yīng)對農(nóng)戶的參與意愿影響較大。與此同時，旅游業(yè)的發(fā)展改善了當?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施和交通條件，農(nóng)戶的自豪感和文明禮貌也日漸提升，環(huán)境和文化保護也得到加強。

政府在大力開展旅游經(jīng)濟建設(shè)的同時，也要兼顧對環(huán)境和傳統(tǒng)文化的保護。由路徑圖可知，旅游經(jīng)濟效應(yīng)(正負)、旅游社會文化效應(yīng)(正負)、旅游環(huán)境效應(yīng)(正負)對旅游管理的態(tài)度均有影響，其中負面旅游環(huán)境效應(yīng)的影響較小，其余影響差異不大，這符合實際。當?shù)卣⒘讼鄬ν晟频墓芾碇贫?，推動了旅游業(yè)的發(fā)展。在保證經(jīng)濟增長的同時，政府也采取了一系列措施，如：加強對企業(yè)監(jiān)管、嚴禁捕殺鳥、積極開展環(huán)保宣傳等，有力地保護了當?shù)氐淖匀画h(huán)境和風俗文化，因而負面環(huán)境影響效應(yīng)對旅游管理的態(tài)度幾乎沒影響。

農(nóng)戶參與到管理與政策的制定中有助于提高農(nóng)戶的旅游參與意愿。由路徑圖可知，農(nóng)戶對旅游管理的態(tài)度對其參與意愿也有影響，這符合實際，政府管理在旅游業(yè)的發(fā)展中起到主導作用，農(nóng)戶對旅游管理的態(tài)度是對旅游管理好壞的有效檢測，而旅游管理的好壞也會直接反映在農(nóng)戶的參與意愿上。研究發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶普遍認為當?shù)芈糜螛I(yè)得到了很好的管理，也愿意協(xié)助管理活動，但當?shù)芈糜螛I(yè)的管理體系和決策主要由政府制定，農(nóng)戶很少參與。提高農(nóng)戶的參與度是政府旅游管理的重要目標之一，因而讓農(nóng)戶參與到管理與政策的制定中，可以使他們感受到政府的信任，體驗到自己的利益與旅游業(yè)發(fā)展密切相關(guān)而產(chǎn)生的責任感，從而提升農(nóng)戶的參與意愿。

4 小結(jié)及改善措施

4.1 小結(jié)

運用結(jié)構(gòu)方程模型對農(nóng)戶旅游感知和參與意愿的8個因子及其關(guān)系進行研究，結(jié)果顯示農(nóng)戶參與旅游業(yè)的經(jīng)濟利益驅(qū)動性強，通常優(yōu)先考慮與自身利益相關(guān)的經(jīng)濟、物質(zhì)現(xiàn)實，再轉(zhuǎn)向關(guān)心環(huán)境和文化保護。因此政府要提高農(nóng)戶的參與意愿，不僅要加強旅游經(jīng)濟建設(shè)，還要兼顧對環(huán)境和文化的保護；完善農(nóng)戶參與管理機制，鼓勵農(nóng)戶參與管理是提高農(nóng)戶參與意愿的有效途徑。

4.2 改善措施

樹立農(nóng)戶對旅游業(yè)的正確認識。受旅游熱潮的影響，農(nóng)戶期望值偏高，容易損害長遠利益而滿足短期利益，所以要加強農(nóng)戶的旅游知識和旅游規(guī)劃教育。

提高農(nóng)戶的參與積極性。目前，缺乏資金支持、游客減少等問題降低了農(nóng)戶參與旅游業(yè)的積極性，所以政府應(yīng)該加大資金投入，加強旅游景點、旅游方式創(chuàng)新，吸引更多游客和投資商。

優(yōu)化農(nóng)戶參與旅游管理的機制。通過設(shè)立熱線電話、公眾信箱、微信公眾號等方式，建立政府與農(nóng)戶間有效的信息傳播渠道和反饋機制。

開展旅游創(chuàng)業(yè)培訓，對農(nóng)戶在經(jīng)營過程中給予一定的政策和技術(shù)指導。

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(責任編輯：張 韻)

2017-08-20

浙江省大學生科技創(chuàng)新項目(2016R408010)

張文靜(1995—)，女，白族，云南大理人，在校本科生，鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃和區(qū)域經(jīng)濟專業(yè)，E-mail:zhang_wenjing@yeah.net。

文獻著錄格式：張文靜，徐清. 基于結(jié)構(gòu)方程模型的桐廬縣瑤琳鎮(zhèn)農(nóng)戶旅游感知和參與意愿研究[J].浙江農(nóng)業(yè)科學，2017，58(11)：2050-2054.

10.16178/j.issn.0528-9017.20171154

F590.75

A

0528-9017(2017)11-2050-05