徐銳

這次麥當(dāng)勞更名，雖說(shuō)主要是資本層面的需要，但從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，“金拱門”似乎成為洋品牌本土化命名的“試金石”。麥當(dāng)勞從誕生之日起就憑借標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，迅速在世界各地建立起龐大的商業(yè)帝國(guó)，在滿足食客對(duì)“美國(guó)文化”想象的同時(shí)，又以“本土化”的柔軟身段融入不同社會(huì)中去。此次更名，可以看作麥當(dāng)勞在新形勢(shì)下進(jìn)一步本土化的象征：讓自己徹底變成而不僅僅是“像”一個(gè)本土企業(yè)，能沖進(jìn)三四線城市，甚至能和滿大街的“沙縣小吃”一較高下。為了達(dá)到徹底本土化的目的，除了中國(guó)資本的加入，當(dāng)然還要有一個(gè)入鄉(xiāng)隨俗、喜慶祥和的名字。

洋品牌本土化命名很大程度上可以降低目標(biāo)市場(chǎng)的品牌傳播阻力，讓受眾更容易接納和推廣，也更容易贏得目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)可?？煽诳蓸罚–oca-Cola）一直被認(rèn)為是翻譯得最好的品牌，四個(gè)字生動(dòng)地暗示出產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的感受：好喝、清爽、快樂，讓消費(fèi)者胃口大開。大眾熟知的雅詩(shī)蘭黛、海飛絲、露華濃、優(yōu)步等各行業(yè)的洋品牌中文名稱，都能讓中國(guó)人產(chǎn)生好的聯(lián)想，這與漢字的豐富意境有莫大關(guān)系。

國(guó)際化不是簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品賣出去，更重要的是樹立品牌形象。把好國(guó)外消費(fèi)者文化與情感認(rèn)同的脈，提高挖掘海外市場(chǎng)文化的功力，加強(qiáng)情感營(yíng)銷，借助文化內(nèi)涵提升品牌價(jià)值，才能獲得更大的成功。包括麥當(dāng)勞在內(nèi)的眾多洋品牌本土化的經(jīng)驗(yàn)，值得“走出去”的中國(guó)企業(yè)借鑒。