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        施華洛世奇:和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生關(guān)系

        2017-12-05 16:44:10
        南都周刊 2017年21期
        關(guān)鍵詞:郭靜世奇施華洛

        “施華洛世奇”和“數(shù)字業(yè)務(wù)”這兩個(gè)詞搭配在一起的時(shí)候,多少會(huì)給人違和感。在外界看來(lái),這個(gè)來(lái)自?shī)W地利的時(shí)尚配飾企業(yè),似乎和互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有太多關(guān)系。

        郭靜苡是施華洛世奇數(shù)字業(yè)務(wù)崛起的親歷者。2015年1月,她加入施華洛世奇,成為第一任數(shù)字業(yè)務(wù)經(jīng)理。在總部看來(lái),中國(guó)市場(chǎng)正在劇變,通過(guò)電商平臺(tái)才能挖掘過(guò)去接觸不到的客戶。設(shè)置數(shù)字業(yè)務(wù)經(jīng)理這個(gè)崗位,目的就是要適應(yīng)變化。

        郭靜苡回憶,她初入職時(shí),的電商業(yè)務(wù)還沒(méi)有完全啟動(dòng)。她入職半年后,施華洛世奇在中國(guó)電商平臺(tái)才開(kāi)通店鋪。

        這位曾在蘭蔻、法拉利工作過(guò)的時(shí)尚界女士清楚,中國(guó)電商的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了很多國(guó)際品牌的想象力,所以雙方需要進(jìn)行長(zhǎng)期的溝通和磨合。這反倒讓她感到興奮,因?yàn)閺?到1的機(jī)遇,恰恰是吸引她加入這家公司的核心原因。

        雖然進(jìn)入電商較晚,但施華洛世奇在中國(guó)線上市場(chǎng)的潛力是明顯的。她分析,施華洛世奇在中國(guó)品牌號(hào)召力很強(qiáng),價(jià)格帶比較寬,適應(yīng)不同人群的需要。在同類(lèi)產(chǎn)品中,幾乎沒(méi)有太多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

        事實(shí)上,在經(jīng)過(guò)兩年互聯(lián)網(wǎng)試水后,總部對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)浪潮有了很好的接受能力。因此,它在2017年進(jìn)入了數(shù)字業(yè)務(wù)的加速期,和京東合作,恰恰是加速的體現(xiàn)。

        2017年4月,京東時(shí)尚事業(yè)部總裁丁霞和施華洛世奇中國(guó)區(qū)商討,能否進(jìn)駐京東。一開(kāi)始,施華洛世奇對(duì)此有顧慮。這種顧慮來(lái)源于京東上的施華洛世奇第三方渠道。

        丁霞過(guò)去在接受采訪時(shí)曾提及,幾年前京東員工不受奢侈品公司待見(jiàn)。這種“待遇”源于第三方平行渠道的歷史淵源,也有“男性氣質(zhì)過(guò)重”的因素。為爭(zhēng)取和施華洛世奇的合作,京東和第三方平行渠道“和平分手”。

        另一點(diǎn)顧慮則在于京東“男性氣質(zhì)過(guò)重”,京東在家電3C領(lǐng)域具有統(tǒng)治力,在女裝飾品領(lǐng)域卻相對(duì)較弱。這和施華洛世奇品牌形象似乎不搭。

        這種刻板印象在數(shù)據(jù)上早已發(fā)生變化。2017年10月9日京東集團(tuán)發(fā)布的“京東5年大數(shù)據(jù)”顯示,京東女性網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)復(fù)合增長(zhǎng)超過(guò)200%,而男性則低于女性。

        施華洛世奇業(yè)務(wù)具有特殊性:既有用戶為自己購(gòu)買(mǎi),也有送禮的需求,在送禮群體中有很大一部分是男性。而京東聚集了較高消費(fèi)力的男性,這也是施華洛世奇購(gòu)買(mǎi)饋贈(zèng)這一部分銷(xiāo)售的高潛力群體。過(guò)去品牌習(xí)慣把消費(fèi)者拉到線下門(mén)店,但是在互聯(lián)網(wǎng)渠道上,品牌方不能只想著把消費(fèi)者“拉過(guò)來(lái)”,而是要“找到消費(fèi)者習(xí)慣購(gòu)物的地方”。京東有一批忠實(shí)消費(fèi)者,如果不主動(dòng)去接觸他們,錯(cuò)過(guò)更多機(jī)會(huì)。

        況且京東的大數(shù)據(jù)能力,能讓品牌更了解自己的消費(fèi)群體以及潛在消費(fèi)群體,“過(guò)去在線下,消費(fèi)者雖然買(mǎi)了我們的產(chǎn)品,但我們并不知道消費(fèi)者是誰(shuí),而京東商家平臺(tái)能提供數(shù)據(jù)工具,幫助我們更精準(zhǔn)得出消費(fèi)者的傾向。”

        事實(shí)上,施華洛世奇的ToughFlower、可以進(jìn)行混搭的REMIX系列以及趣味十足的humorist系列產(chǎn)品在線上市場(chǎng)表現(xiàn)很好,這些產(chǎn)品都是更符合年輕消費(fèi)者的設(shè)計(jì),而這正貼合線上渠道的消費(fèi)者需求。

        更大的吸引力在于,京東的大數(shù)據(jù)以及物流能力。每年情人節(jié)都是施華洛世奇的銷(xiāo)售旺季,但春節(jié)和情人節(jié)非常接近,而春節(jié)往往是快遞公司的放假期,因此銷(xiāo)量會(huì)受到一定的影響。但是京東自營(yíng)物流全年無(wú)休,這圓滿解決了銷(xiāo)售旺季的物流問(wèn)題。數(shù)字業(yè)務(wù)部門(mén)只需要根據(jù)各地區(qū)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、京東配貨建議,在京東全國(guó)八大倉(cāng)配好貨,就可以不再擔(dān)憂物流問(wèn)題,省心省力。

        當(dāng)問(wèn)及施華洛世奇在線上平臺(tái)的銷(xiāo)售是否推動(dòng)了“時(shí)尚平民化”的潮流時(shí),郭靜苡回答,“我不喜歡平民這兩個(gè)字,這聽(tīng)上去很有階級(jí)感。我們只是想符合不同女性關(guān)于流行時(shí)尚的想法。在這里,我們會(huì)重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者?!?

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