李驚雷

【摘要】社會輿情管理是指在社會治理過程中，敏銳地捕捉輿情，研判輿情，進(jìn)而合理有效地疏解和應(yīng)對輿情的過程。在高度現(xiàn)代性的社會條件下，輿情主體的個體化所具有的自主選擇的特點，加之社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型導(dǎo)致輿情的樣態(tài)呈現(xiàn)碎片化、非理性化等色彩，因此，不確定性就成為輿情的重要特點。大數(shù)據(jù)無論是作為一種思維方式還是技術(shù)工具，可以較為整體性地獲取輿情數(shù)據(jù)?，F(xiàn)代社會具有風(fēng)險社會的屬性，因此，在輿情管理中，社會風(fēng)險作為無法回避的社會語境應(yīng)成為模式建構(gòu)的依據(jù)，大數(shù)據(jù)則提供技術(shù)支撐。

【關(guān)鍵詞】社會風(fēng)險；大數(shù)據(jù)；輿情管理

輿情管理是指在社會治理過程中，敏銳地捕捉輿情，研判輿情，進(jìn)而合理有效地疏解和應(yīng)對輿情的過程。在高度現(xiàn)代性的條件下，社會發(fā)展與風(fēng)險如影隨形。特別是在社會轉(zhuǎn)型期，社會結(jié)構(gòu)的變革導(dǎo)致各種社會元素解組或者重構(gòu)，因此，這一時期也往往成為社會矛盾集中發(fā)生的時期。在這樣的社會背景下，風(fēng)險意識理應(yīng)成為輿情管理的核心要素。同時，近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展催生了“大數(shù)據(jù)”時代的到來。大數(shù)據(jù)一方面成為輿情監(jiān)測的重要基礎(chǔ)，同時又是預(yù)知社會趨勢無法回避的思考語境?；诖?，社會風(fēng)險和大數(shù)據(jù)便共同構(gòu)成了輿情管理模式建構(gòu)的理論依據(jù)和技術(shù)支持。

一、輿情主體：“個體化”的風(fēng)險

在輿情的構(gòu)成要素中，輿情主體決定著輿情的樣態(tài)。在具體的社會條件下，主體的特征有不同的表現(xiàn)。當(dāng)下輿情主體具有“個體化”的特征，形成甚或強(qiáng)化了輿情中風(fēng)險的程度。

網(wǎng)絡(luò)輿情是指以網(wǎng)絡(luò)為載體而呈現(xiàn)的輿情。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深深嵌入到了現(xiàn)實社會結(jié)構(gòu)之中，在日常生活中，人們與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)聯(lián)更多的是通過社交媒體來完成的。近年來，社交媒體的作用已經(jīng)從一般的個人社交而逐漸顯現(xiàn)出其更大的力量，在一定程度上重構(gòu)了信息傳播框架。由此，社交媒體成為人們關(guān)注社會問題、表達(dá)個人意愿的重要平臺。從一定程度上講，網(wǎng)絡(luò)可以成為觀察、把握一般輿情的重要載體。因此，時下在進(jìn)行輿情管理時，網(wǎng)絡(luò)輿情是社會輿情的非常重要的組成部分，從呈現(xiàn)方式來看，也是最具可見性和可測性的輿情樣態(tài)。因此網(wǎng)絡(luò)輿情也順勢成為輿情管理的重要內(nèi)容。

具體而言，輿情的主體就是每一個參與表達(dá)的社會個體。在網(wǎng)絡(luò)輿情中，社會個體通過各種社交媒體表達(dá)著各自的情緒或觀點。其中社交的特點使得這種表達(dá)具有很強(qiáng)烈的個性色彩。表達(dá)既是社會交往的具體內(nèi)容，同時也是一種典型的傳播行為。博客、視頻、論壇、貼吧等，特別是如日中天的微博、微信等形式，不僅帶來了信息獲取的迅捷和方便，更重要的是為每個社會個體、不同的利益群體提供了可能的表達(dá)空間，社會表達(dá)權(quán)在一定程度上得到了充分的實現(xiàn)，由此構(gòu)筑了一個關(guān)于“表達(dá)”實現(xiàn)的“理想類型”。

德國社會學(xué)家烏爾里?！へ惪艘云滹L(fēng)險社會的理論而聞名于世，其實在他的理論體系中，還有另外一個與風(fēng)險社會相互解釋的理論或者概念，即個體化。所謂的個體化，是指在一定社會條件下個體的狀態(tài)。在貝克的風(fēng)險社會理論中，現(xiàn)代性是風(fēng)險性話題討論的語境。不過貝克又將現(xiàn)代性進(jìn)行了區(qū)分，他認(rèn)為，工業(yè)化背景下的現(xiàn)代性為第一現(xiàn)代性，其特點是高度的制度化、整體化。第二現(xiàn)代性則是指當(dāng)下的信息現(xiàn)代化，也是貝克在《風(fēng)險社會》中所指的晚期現(xiàn)代性。在第一現(xiàn)代性下的個體是“作為個體”，其特點是反思性的，第二現(xiàn)代性下的個體則是“成為個體”，其特點是自反性。所謂反思性是指事物的發(fā)展是符合結(jié)構(gòu)邏輯的，是有可以預(yù)期的確定后果的。第二現(xiàn)代性下“自反性”的個體與第一現(xiàn)代性下“反思性”的個體相比，具有很強(qiáng)的選擇性，同時這種選擇還有一個特點就是快速選擇，“第二現(xiàn)代性下的個體沒有足夠的自我反思來建構(gòu)線性生平敘事”[1]。在第二現(xiàn)代性中，個體和社會的關(guān)系在一定程度上被重新構(gòu)造。社會為個體提供了更多的空間和可能，而個體必須由自身做出選擇，“個體在面對復(fù)雜的社會交互聯(lián)系時，往往無法通過對利益、道德和后果的考慮，以適當(dāng)?shù)姆绞阶鞒霰匾臎Q定”，這樣一種個體化所導(dǎo)致的一種結(jié)果就是“多元化”。

社交媒體的發(fā)展充分展現(xiàn)了第二現(xiàn)代性中的“個體化”的特點。如前所述，社交媒體的力量來自于社交，人們通過社交的方式完成對事件或者問題的關(guān)注和表達(dá)。社交的特點決定了這種表達(dá)體現(xiàn)得更多的是個人的情緒、感悟以及個人化的社會認(rèn)知。因此，相關(guān)事件或者問題的輿情樣態(tài)就呈現(xiàn)為多樣情感的紛呈和多元觀點的林立。這種多元化反映了一定社會條件下社會心態(tài)中的諸多的不確定性，這種不確定性就意味著風(fēng)險的存在。所以，在當(dāng)下的社會情境中，社會成員的個體化趨勢引致其表達(dá)的復(fù)雜性，并且由于社交媒體的傳播特點，表達(dá)的方向、表達(dá)的內(nèi)容、表達(dá)的動機(jī)等，呈現(xiàn)出碎片化、多元化的態(tài)勢。因此，在輿情管理中，基于輿情主體的“個體化”特征，風(fēng)險意識應(yīng)為管理的核心。

二、社會風(fēng)險：輿情管理的社會語境

隨著社會的發(fā)展，人類實踐內(nèi)容逐漸豐富和多元，不確定的表現(xiàn)也越來越多，“人的生活的發(fā)展、實踐的擴(kuò)張導(dǎo)致了風(fēng)險的歷史發(fā)展，表現(xiàn)為風(fēng)險規(guī)模擴(kuò)大，風(fēng)險程度加深，風(fēng)險類型多樣化，風(fēng)險應(yīng)對方式復(fù)雜化”。[2]因而，對于“風(fēng)險”的研究也就逐漸從狹隘的保險精算逐漸擴(kuò)展至經(jīng)濟(jì)以至于整個社會研究領(lǐng)域。20世紀(jì)80年代，烏爾里希·貝克提出了“風(fēng)險社會”的理論，使對“風(fēng)險”的關(guān)注從具體層面的認(rèn)識而到達(dá)了宏觀的社會發(fā)展層面。貝克認(rèn)為，“風(fēng)險的概念直接與反思性現(xiàn)代化的概念有關(guān)。風(fēng)險可以被界定為系統(tǒng)地處理現(xiàn)代化自身引致的危險和不安全感的方式。風(fēng)險，與早期的危險相對，是與現(xiàn)代化的威脅力量以及現(xiàn)代化自身引致的懷疑的全球化相關(guān)后果，它們在政治上是需要反思的”[3]。

在貝克的風(fēng)險社會理論中，首先論及生產(chǎn)實踐層面，生產(chǎn)力的高度發(fā)展帶來了風(fēng)險的高度存在，“生產(chǎn)力的指數(shù)式增長，使危險和潛在威脅的釋放達(dá)到了一個我們前所未知的程度”[4]。其次，多元化價值觀風(fēng)險定義的多樣性?！霸陲L(fēng)險的界定中，科學(xué)對理性的壟斷被打破了?？偸谴嬖谥鞣N現(xiàn)代性主體和受影響群體的競爭和沖突的要求、利益和觀點，它們共同被推動，以原因和結(jié)果、策動者和受害者的方式去界定風(fēng)險”，[5]因此，這些多元性特征使得現(xiàn)代社會的風(fēng)險屬性尤其突出。endprint

雖然貝克關(guān)于“風(fēng)險社會”的理論在許多方面依然存在著爭議，但風(fēng)險社會已成為一種共識。它貫穿于宏觀的社會治理以及微觀的具體領(lǐng)域，成為無法回避和思考問題的非常重要的因素。

社會風(fēng)險是與人類社會的實踐相伴而生的，貝克的風(fēng)險社會的理論描述了高度現(xiàn)代性的背景下風(fēng)險的普遍性。自然社會風(fēng)險成為當(dāng)下社會治理不能回避的社會語境。社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的過程中也引致了一些社會矛盾激化，社會問題頻發(fā)，進(jìn)而在一定程度上強(qiáng)化了社會風(fēng)險。

社交媒體作為輿情呈現(xiàn)的重要平臺，一方面可以使信息的傳遞更為快速和精準(zhǔn)，另一方面也使得信息的傳播具有非線性的特點。同時，社交傳播是建立在各種人際圈層的基礎(chǔ)之上的，這些圈層往往以一定的興趣、立場等作為維系紐帶。這就使得社交傳播的效果充滿了不確定性，更為復(fù)雜并難以把握。

所以，圍繞著一定的問題或者事件，輿情中不乏各種流言或者謠言，充斥著種種的情緒性表達(dá)。在風(fēng)險社會的社會語境下，輿情是風(fēng)險的載體，而風(fēng)險潛在于輿情之中。

三、大數(shù)據(jù)：輿情管理的技術(shù)支持

“大數(shù)據(jù)”是2012年以來炙手可熱的一個概念。最初大數(shù)據(jù)只被認(rèn)為是一個技術(shù)概念，但很快人們便意識到其影響的廣泛性。目前，大數(shù)據(jù)已成為許多行業(yè)定位和發(fā)展的目標(biāo)，其意義和價值被不斷傳播和挖掘。在某種程度上，大數(shù)據(jù)已經(jīng)被確定為促進(jìn)社會發(fā)展的重要影響因素。

何謂大數(shù)據(jù)？當(dāng)下對于大數(shù)據(jù)的研究其實可延伸為兩條互有交集的路線：一條是沿著數(shù)字技術(shù)的路徑，尋找建構(gòu)數(shù)據(jù)本身的收集、存儲以及挖掘；另一條是基于當(dāng)下數(shù)據(jù)環(huán)境的特點，以大數(shù)據(jù)時代作為背景，著力探究由此帶來的社會性變化。首先，大數(shù)據(jù)是指體量巨大的數(shù)據(jù)。一般而言，人們認(rèn)為大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展有關(guān)。確實，在《大數(shù)據(jù)時代》一書中，維克托·邁爾-舍恩伯格將信息社會的發(fā)展作為大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的時代背景?！鞍雮€世紀(jì)以來，隨著計算機(jī)技術(shù)全面融入社會生活，信息爆炸已經(jīng)積累到了一個開始引發(fā)變革的程度。它不僅使世界充斥著比以往更多的信息，而且其增長速度也在加快。信息總量的變化還導(dǎo)致了信息形態(tài)的變化——量變引發(fā)了質(zhì)變?！盵6]因此，首先是作為一種技術(shù)現(xiàn)象，大數(shù)據(jù)應(yīng)運而生。不過這個概念，并不僅僅是指數(shù)據(jù)數(shù)量的龐大，更是指由于巨量的數(shù)據(jù)而變革的信息處理技術(shù)。從這個意義而言，大數(shù)據(jù)是指以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的巨量數(shù)據(jù)以及由此而形成的存儲、挖掘和分析的技術(shù)與方式。同時，大數(shù)據(jù)也不僅僅意味著一種新的技術(shù)現(xiàn)象，更預(yù)示著一種新的思維方式的誕生。大數(shù)據(jù)“意味著我們要從一切太陽底下的事物中汲取信息，甚至包括很多我們以前認(rèn)為和‘信息根本搭不上邊的事情”[7]。在這種思維方式下，世界更加表現(xiàn)出其多樣化和多元性的特征。而在對大數(shù)據(jù)的利用中，其核心的特點則為“預(yù)測”，即對未來趨勢的判斷。

由此，大數(shù)據(jù)又是一種思維方式，這種思維方式建立在大數(shù)據(jù)的工具作用基礎(chǔ)之上。大數(shù)據(jù)的工具作用具體表現(xiàn)為對于數(shù)據(jù)的挖掘、存儲以及分析等。作為一種思維方式，大數(shù)據(jù)不必然與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)，但是，在當(dāng)下的技術(shù)條件下，人們更多的是通過網(wǎng)絡(luò)來獲取數(shù)據(jù)，并進(jìn)行大數(shù)據(jù)的處理。所以，大數(shù)據(jù)既是一種工具，也是一種思維方式，是工具與思維方式的合體。

如前所述，網(wǎng)絡(luò)輿情以社交媒體為平臺呈現(xiàn)出來，其具體可見的構(gòu)成要素則為網(wǎng)民們的各種表達(dá)。從大數(shù)據(jù)的角度來看，大數(shù)據(jù)既可以將網(wǎng)絡(luò)輿情具體而客觀地呈現(xiàn)出來，又可用大數(shù)據(jù)的思維方式判斷輿情中的不確定性因素即風(fēng)險點。

從數(shù)據(jù)數(shù)量的維度來看，大數(shù)據(jù)的來源是網(wǎng)民們的各種網(wǎng)絡(luò)行為所留下的痕跡。這些網(wǎng)絡(luò)行為具體包括發(fā)帖、跟帖、查看等表達(dá)形式，有文字、圖片、視頻等多種表達(dá)元素。網(wǎng)民們使用這些不同的形式或者元素，意在表達(dá)自己的各種意愿。由此構(gòu)成了大數(shù)據(jù)巨量數(shù)據(jù)的來源。

從思維的維度來看，大數(shù)據(jù)可為了解社會心態(tài)、把握社會風(fēng)險提供思路和工具。大數(shù)據(jù)不是冷冰冰的客觀的數(shù)據(jù)，而是帶有社會性，是人的社會屬性的表現(xiàn)。大數(shù)據(jù)的時機(jī)性、非結(jié)構(gòu)性特點其實就是網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為的多樣性表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)輿情的實體要素為社會成員的各種網(wǎng)絡(luò)表達(dá)，如果從輿情的角度來理解，輿情的大數(shù)據(jù)就是人們針對具體的事件或者問題而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)。由于輿情主體的個體化特征，這些表達(dá)的呈現(xiàn)極具碎片化、情緒化等樣態(tài)，其中隱含著多種不確定性。作為一種工具，大數(shù)據(jù)可以將這些碎片化、情緒化的內(nèi)容充分地展示出來。輿情管理的基礎(chǔ)，就是利用大數(shù)據(jù)的方法，對形成輿情的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、聚類、判斷和分析的過程。通過大數(shù)據(jù)的處理，進(jìn)而捕捉到輿情中的種種不確定性，全面地把握社會心態(tài)，對社會治理建構(gòu)科學(xué)、合理的預(yù)警機(jī)制。

四、結(jié)語

當(dāng)下，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為社會治理中的重要理念。2015年，國務(wù)院在《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要》中指出，大數(shù)據(jù)成為提升政府治理能力的新途徑。大數(shù)據(jù)應(yīng)用能夠揭示傳統(tǒng)技術(shù)方式難以展現(xiàn)的關(guān)聯(lián)關(guān)系，推動政府?dāng)?shù)據(jù)開放共享，促進(jìn)社會事業(yè)數(shù)據(jù)融合和資源整合，將極大提升政府整體數(shù)據(jù)分析能力，為有效處理復(fù)雜社會問題提供新的手段。

輿情是社會心態(tài)的反映或者折射。輿情管理是指在社會治理過程中，敏銳地捕捉輿情，研判輿情，進(jìn)而合理有效地疏解和應(yīng)對輿情。從這個層面來講，輿情管理是社會治理重要的前提和基礎(chǔ)。

現(xiàn)代社會的風(fēng)險屬性當(dāng)下已反映在社會發(fā)展的各個方面。社交媒體的發(fā)展為情緒或者觀點的表達(dá)提供了廣闊的平臺。當(dāng)下處于社會轉(zhuǎn)型期的社會成員具有顯著的個體化特征，因之使得社交傳播的形式和內(nèi)容存在很多的不確定性，反映了社會心態(tài)的復(fù)雜和多元。社交傳播形成了輿情的大數(shù)據(jù)。所以，大數(shù)據(jù)首先是提供了一種技術(shù)方法進(jìn)而基于此形成了一種革命性的思維模式，為輿情管理提供風(fēng)險預(yù)警的可能。因此，社會風(fēng)險和大數(shù)據(jù)應(yīng)該成為構(gòu)建輿情管理框架或者模型的雙重視域。

（本文為河南省社科哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目“社會風(fēng)險與大數(shù)據(jù)互視下的輿情管理研究”研究成果，項目編號為2014BXW005）

參考文獻(xiàn)：

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[5]烏爾里?！へ惪?風(fēng)險社會[M].何博聞，譯.南京：譯林出版社，2004：28.

[6]維克托·邁爾-舍恩伯格.大數(shù)據(jù)時代：生活、工作與思維的大變革[M].盛楊燕，譯.杭州：浙江人民出版社，2013：8.

[7]維克托·邁爾-舍恩伯格.大數(shù)據(jù)時代：生活、工作與思維的大變革[M].盛楊燕，譯.杭州：浙江人民出版社，2013：20.

（作者為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授）

編校：鄭 艷endprint