曹園園

（襄陽(yáng)汽車職業(yè)技術(shù)學(xué)院 441021)

中外汽車營(yíng)銷模式比較及其對(duì)策分析

曹園園

（襄陽(yáng)汽車職業(yè)技術(shù)學(xué)院 441021)

隨著全球汽車工業(yè)的快速發(fā)展，汽車的營(yíng)銷模式越來(lái)越靈活多樣，對(duì)整個(gè)汽車行業(yè)有著重要的影響。本文以汽車營(yíng)銷模式為切入點(diǎn)，主要研究對(duì)象是日本、美國(guó)、德國(guó)和中國(guó)的汽車營(yíng)銷模式，分析中外營(yíng)銷模式各自的特點(diǎn)，為中國(guó)汽車企業(yè)營(yíng)銷模式提供幾點(diǎn)建議。

汽車工業(yè)；營(yíng)銷模式；市場(chǎng)營(yíng)銷

0 引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，汽車行業(yè)正逐步成為世界經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。而全球經(jīng)濟(jì)一體化戰(zhàn)略的提出，使整個(gè)汽車行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式已經(jīng)不再適用。汽車企業(yè)應(yīng)該站在整合營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，整合中外營(yíng)銷模式，嘗試提出新的應(yīng)對(duì)之策。

1 國(guó)外汽車企業(yè)的營(yíng)銷模式

1.1 日本汽車營(yíng)銷模式

日本汽車企業(yè)通常有兩種營(yíng)銷模式，一種是通過(guò)直銷商的垂直營(yíng)銷模式，直銷商將汽車投放到旗下零售店，再由零售店直接將產(chǎn)品賣給顧客。另一種是汽車生產(chǎn)廠家將汽車賣給獨(dú)立經(jīng)銷商，獨(dú)立經(jīng)銷商出資籌建營(yíng)業(yè)所，銷售終端就在這些營(yíng)業(yè)所。。

1.2 美國(guó)汽車營(yíng)銷模式

美國(guó)汽車銷售主要依靠汽車專賣店和多品牌專賣集團(tuán)兩種方式。品牌專賣店主要是汽車經(jīng)銷商跟汽車生產(chǎn)廠家簽訂合同，按照統(tǒng)一的宣傳方式和銷售方案，在指定店鋪銷售指定的汽車品牌或者指定名牌的指定型號(hào)。多品牌專賣集團(tuán)則是多家汽車廠家委托一家專業(yè)的汽車銷售集團(tuán)，對(duì)旗下的各種系列汽車產(chǎn)品進(jìn)行銷售的。

1.3 德國(guó)汽車營(yíng)銷模式

德國(guó)汽車企業(yè)相當(dāng)重視售后服務(wù)，提倡人性化服務(wù)，要求經(jīng)銷商定期跟客戶保持聯(lián)系。一方面回訪汽車產(chǎn)品的使用情況，經(jīng)常提醒顧客按時(shí)來(lái)店年檢，另一方面經(jīng)常向顧客推薦新的汽車系列。甚至在顧客生日，服務(wù)人員也會(huì)及時(shí)送上問(wèn)候與小禮品，通過(guò)各種手段，力求培養(yǎng)更多忠誠(chéng)用戶[1]。

2 中國(guó)汽車企業(yè)營(yíng)銷模式

2.1 國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀

目前中國(guó)主要的營(yíng)銷模式是特許經(jīng)營(yíng)的專賣店模式。這些專賣店的經(jīng)營(yíng)、銷售和服務(wù)相對(duì)比較規(guī)范，銷售人員整體素質(zhì)較高，服務(wù)時(shí)保證行為規(guī)范，禮貌周到。

國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)廠商傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段包括直銷、分銷、聯(lián)合促銷等等。近幾年，開(kāi)始出現(xiàn)了一些利用公關(guān)、廣告、媒體、和聯(lián)合促銷方式的新型營(yíng)銷手段。

2.2 國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷存在問(wèn)題

由于我國(guó)汽車營(yíng)銷起步較晚，發(fā)展時(shí)間較短，仍然存在著大量問(wèn)題。

首先，汽車銷售體系尚不完善，銷售人員素質(zhì)良莠不齊。部分汽車銷售企業(yè)只注重銷售人員的營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)，缺乏對(duì)銷售人員的行業(yè)基本知識(shí)技能培訓(xùn)。很多一線銷售人員被顧客追問(wèn)到汽車生產(chǎn)相關(guān)知識(shí)時(shí)，往往一問(wèn)三不知[2]。

其次，盲目模仿4S店的營(yíng)銷方式，運(yùn)營(yíng)成本高，客戶所需要支付的服務(wù)和維修費(fèi)用也高。而當(dāng)前我國(guó)國(guó)民汽車消費(fèi)水平尚未達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，不少4S店難以存活。

3 國(guó)外先進(jìn)汽車營(yíng)銷模式對(duì)中國(guó)汽車企業(yè)的啟示

3.1 建立汽車品牌專賣集團(tuán)

借鑒美國(guó)汽車營(yíng)銷模式，盡快建立中國(guó)特色的汽車品牌專賣集團(tuán)。汽車專賣集團(tuán)主要業(yè)務(wù)是汽車銷售，強(qiáng)化銷售能力，并且同時(shí)跟多家汽車廠進(jìn)行商合作，一方面既能夠有效降低單一品牌銷售的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)另一方面能整合宣傳渠道，最大程度利用傳播資源。

3.2 優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷手段

從單一的價(jià)格手段向創(chuàng)新多元的整合營(yíng)銷手段轉(zhuǎn)變。從國(guó)外豐富的營(yíng)銷案例中汲取精華，策劃汽車設(shè)計(jì)大賽、汽車廣告創(chuàng)意比賽、汽車知識(shí)競(jìng)賽等活動(dòng)，吸引更多消費(fèi)者。

4 結(jié)束語(yǔ)

在構(gòu)建中國(guó)特色的汽車營(yíng)銷模式過(guò)程中，不僅需要借鑒國(guó)外汽車企業(yè)的先進(jìn)理念，同時(shí)要結(jié)合自身發(fā)展現(xiàn)狀，進(jìn)行自主創(chuàng)新。堅(jiān)持以消費(fèi)者為導(dǎo)向，采取多元的營(yíng)銷手段，逐步完善我國(guó)汽車營(yíng)銷模式。

[1]張建英.國(guó)外汽車企業(yè)營(yíng)銷模式對(duì)我國(guó)的啟示[J].科技情報(bào)開(kāi)發(fā)與經(jīng)濟(jì),2006,11(2)：22-23．

[2]劉娜,張士卿.《中國(guó)汽車營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀與發(fā)展》[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2006,2(3)：55-56．

F713文獻(xiàn)標(biāo)示碼：A

曹園園（1984—），女，初級(jí)，本科，研究方向?yàn)槠嚰夹g(shù)服務(wù)。