劉輝輝

內(nèi)容摘要：隨著C2C電商平臺(tái)模式的推出以及近幾年的推廣實(shí)踐，其逐漸被廣大農(nóng)戶所接受。與B2B和B2C等平臺(tái)模式相比，C2C模式更加傾向于維護(hù)農(nóng)戶的利益。不過，其目前的發(fā)展情況依然很嚴(yán)峻。C2C具備解決當(dāng)下城鄉(xiāng)雙向貿(mào)易弊端以及解決農(nóng)村物流發(fā)展機(jī)制缺失問題的能力，但目前卻尚未形成一套高效的實(shí)現(xiàn)機(jī)制與踐行路徑。對此，本文以我國當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)狀為例，基于模型分析，挖掘核心問題所在，進(jìn)而提出一套可行的踐行方略。

關(guān)鍵詞：C2C 電子商務(wù) 農(nóng)產(chǎn)品物流 發(fā)展策略

我國農(nóng)產(chǎn)品商貿(mào)流通發(fā)展現(xiàn)狀與C2C模式發(fā)展動(dòng)因

（一）我國農(nóng)產(chǎn)品商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

改革開放以來，我國農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展建設(shè)取得了非常突出的成就，但是當(dāng)下農(nóng)村問題仍需要人們重新來審視、面對。目前我國還有八億農(nóng)民，農(nóng)村人口的數(shù)量占到了全國人口的60%-65%。盡管近十年新農(nóng)村建設(shè)開展效果非常好，但落后、貧困依然是我國部分農(nóng)村地區(qū)的真實(shí)寫照。在筆者看來，雖然與上個(gè)世紀(jì)相比，我國城市和農(nóng)村均得到了翻天覆地式的發(fā)展，但是農(nóng)村地區(qū)尚未充分分享改革政策所帶來的紅利，這也是現(xiàn)階段我國城鄉(xiāng)發(fā)展差距全方位拉大的核心原因。正因如此，出現(xiàn)了“農(nóng)村空心化”、“春運(yùn)潮”、“留守潮”、“民工荒”等現(xiàn)象。對于以上這些現(xiàn)象，實(shí)際上非常容易理解：農(nóng)村地區(qū)的居民同樣希望改善自己的生活水平，但除了少數(shù)選擇在農(nóng)村地區(qū)開展農(nóng)業(yè)實(shí)踐之外，大部分的農(nóng)民還是選擇外出“闖蕩”。歸根到底，可以總結(jié)為城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)問題。商貿(mào)流通業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)各產(chǎn)業(yè)部門賴以生存和發(fā)展的先導(dǎo)性和基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，其對于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)作用愈發(fā)顯著。其中，流通效率是產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要影響因素。在傳統(tǒng)商貿(mào)市場環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到市場最終消費(fèi)者的手中，期間需要經(jīng)過多個(gè)環(huán)節(jié)。譬如個(gè)體商販、產(chǎn)地批發(fā)市場、銷地批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場、超市等。正是由于中間環(huán)節(jié)層層的累加，將農(nóng)產(chǎn)品流通成本增大，在這種局面下直接增加了終端消費(fèi)者的生活成本開支，并影響著農(nóng)戶的勞動(dòng)收入。本文認(rèn)為，商貿(mào)流通過程中的信息不對稱是造成這一問題的主因，這也是2010-2011年云南、貴州、四川等地“菜貴傷民、菜賤傷農(nóng)”畸形矛盾現(xiàn)象出現(xiàn)的主要原因。

（二）我國C2C電商模式發(fā)展動(dòng)因

C2C模式最早誕生于美國。最初它是以eBay為標(biāo)志，由Pierre Omidyar創(chuàng)立于加利福尼亞州圣荷西。1999年8月，被引入到國內(nèi)，由哈佛大學(xué)的兩位畢業(yè)生邵亦波、譚海英在上海創(chuàng)辦了易趣網(wǎng)。也正是從這一時(shí)期開始，C2C電商模式被引入到國內(nèi)。由于當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)還不普及，C2C電商模式并不被人們所認(rèn)知。在最初的起步發(fā)展階段，它以網(wǎng)上競價(jià)、一口價(jià)、定價(jià)等形式為顧客提供各類物美價(jià)廉的產(chǎn)品。發(fā)展到2000年上半年，不到一年的時(shí)間，便贏得了“國內(nèi)拍賣網(wǎng)站之冠”的稱號(hào)，其C2C市場份額一度上升到了90%。僅僅過去三年半的時(shí)間，在2003年5月，C2C模式在國內(nèi)迎來了新一輪的創(chuàng)新變革。2003年5月，阿里巴巴投資4.5億元正式成立了“淘寶網(wǎng)”，并采取了非常大的優(yōu)惠推廣策略，即三年內(nèi)全免費(fèi)，因此在短短的時(shí)間內(nèi)，淘寶網(wǎng)迅速打開了網(wǎng)絡(luò)市場。同年7月，eBay投資1.5億美元全資收購了國內(nèi)的易趣網(wǎng)，然后更名為eBay易趣。2004年4月，雅虎中國和新浪網(wǎng)共同打造的“一拍網(wǎng)”上線。2006年3月份騰訊集團(tuán)也正式進(jìn)駐該領(lǐng)域，借助于騰訊QQ的影響力，推出了拍拍網(wǎng)。2008年10月，百度籌建了C2C平臺(tái)“有啊”上線。2011年1月，最具影響力的社交微平臺(tái)微信應(yīng)用系統(tǒng)正式推出運(yùn)營，并在短短的一年時(shí)間內(nèi)，微商、微網(wǎng)站迅速普及。也正是從這一時(shí)期開始，3G網(wǎng)絡(luò)和4G網(wǎng)絡(luò)開始普及，各類平板與智能手機(jī)普及，為C2C市場的拓展提供了空前的機(jī)遇。2012年上半年，我國大陸境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模超過2.3億，PC端網(wǎng)民用戶占到了45% 。截止到2016年年底，網(wǎng)民用戶已經(jīng)接近8億，移動(dòng)智能終端用戶達(dá)到了8.5億。2015年3月全面推行“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，從2014年到2016年近三年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)看，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，C2C電商模式吃、穿、用等類型的商品年均增幅均超過35%。

（三）農(nóng)戶直銷引入C2C電商模式的必要性

縱觀近幾年的發(fā)展實(shí)踐，以及期間社會(huì)各領(lǐng)域發(fā)展所取得的成果，本文認(rèn)為，借助于“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，依靠著國家互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的扶持以及各項(xiàng)惠農(nóng)政策的出臺(tái)，通過將C2C模式引入到農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品直銷，在很大程度上可以解決以往城鄉(xiāng)商貿(mào)雙向流通中所存有的弊端，比如生產(chǎn)與市場消費(fèi)信息不對稱、物流配送體系滯后等。具體來看，C2C模式與傳統(tǒng)農(nóng)戶直銷相結(jié)合，可以讓農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品直銷過程中親身接觸電子商務(wù)系統(tǒng)。在農(nóng)產(chǎn)品流通體系與現(xiàn)代物流建設(shè)中引入C2C電商模式，可以更加高效地保障農(nóng)戶直銷活動(dòng)的開展。在實(shí)踐推進(jìn)過程中，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完成農(nóng)戶與消費(fèi)者之間的農(nóng)產(chǎn)品銷售過程。在C2C互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易環(huán)境下，對于農(nóng)戶來說，只需要通過簡單的文字、圖片或者小視頻，即可介紹自己所需要銷售產(chǎn)品的信息。反過來看，對于終端的市場消費(fèi)者來說，消費(fèi)者可根據(jù)已體驗(yàn)過的消費(fèi)者存留下來的信息，比如對該產(chǎn)品的評價(jià)，更加深入地了解該產(chǎn)品。此外，消費(fèi)者還可以與其他農(nóng)貿(mào)網(wǎng)站同類產(chǎn)品進(jìn)行比價(jià)。總之，將C2C電商貿(mào)易模式與農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)直銷銜接在一起，通過實(shí)時(shí)反饋各類信息，商家（農(nóng)戶）可以掌握到盡可能新的市場信息，從而可以及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)與網(wǎng)店的制作。如此一來，便可真正意義上做到按需生產(chǎn)、以銷定產(chǎn)。

基于信用評價(jià)模型改進(jìn)的農(nóng)產(chǎn)品C2C發(fā)展模式

通過前文分析，從中可以挖掘出兩個(gè)核心性的問題：第一，農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展滯后；第二，農(nóng)產(chǎn)品商貿(mào)流通過程中的信用問題。以上兩點(diǎn)核心性問題，也是造成當(dāng)前城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)主要矛盾的集合點(diǎn)。

（一）C2C模式下農(nóng)戶直銷

1.特點(diǎn)表現(xiàn)。第一，C2C電商模式下，與以往相比，可供農(nóng)戶選擇的經(jīng)營方式越來越靈活，且形式多樣。譬如，在農(nóng)產(chǎn)品銷售這一環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)市場格局下最讓農(nóng)戶“頭疼”的問題當(dāng)屬產(chǎn)品出售定價(jià)，因?yàn)樵诤芏鄷r(shí)候，對于農(nóng)產(chǎn)品的銷售價(jià)格農(nóng)戶都是被動(dòng)接受的。而現(xiàn)在則不同，C2C模式下，定價(jià)策略自主靈活。此外，農(nóng)產(chǎn)品的出售方式也更為便捷。傳統(tǒng)的線下售貨，農(nóng)戶需要將貨物搬運(yùn)到或者委托物流服務(wù)機(jī)構(gòu)搬運(yùn)到待銷售點(diǎn)，如此會(huì)額外增加農(nóng)戶的物流成本支出。C2C模式下農(nóng)戶可以在田間、地頭、集市、家中隨時(shí)隨地進(jìn)行產(chǎn)品的交易，并且不需要支付額外的費(fèi)用。第二，C2C電商模式下，與傳統(tǒng)商貿(mào)市場相比，農(nóng)戶的參與性較高。就目前來看，農(nóng)戶在天貓、淘寶和一些專營生鮮農(nóng)產(chǎn)品的C2C平臺(tái)開店的非常多。以2016年為例，僅生鮮農(nóng)產(chǎn)品店家就達(dá)到了300多萬戶。由此也可看出，C2C電商模式與以往的各類電商服務(wù)模式相比準(zhǔn)入門檻較低。第三，在C2C模式下，產(chǎn)品銷量顯著增長，生鮮預(yù)售異軍突起。以各類生鮮果蔬為例，由于生鮮果蔬自身特殊的季節(jié)性、不易存放等特點(diǎn)，在以往線下銷售一直都是個(gè)難題。在C2C模式下，這一問題可以得到很好的解決，在該產(chǎn)品界面，可以以預(yù)售的形式來按需生產(chǎn)，消費(fèi)者也可以預(yù)付定金享受特惠價(jià)格活動(dòng)。endprint

2.問題分析。C2C農(nóng)戶直銷活動(dòng)中存在的問題，第一是物流問題，第二是信用問題。物流問題我國理論界研究的較多，因此本文著重分析信用問題。對于信用問題，在筆者看來，無論是傳統(tǒng)的商貿(mào)市場環(huán)境下，還是在當(dāng)前C2C電商環(huán)境下，都一直存在。在此之前，暫且不考慮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題，很多情況下農(nóng)戶都是處在一個(gè)不對等的局面。不僅如此，農(nóng)戶被欺詐、銷路不明等問題很多都是信用機(jī)制不健全所引起的。在C2C直銷模式下，這一問題依然存在。具體來看，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品前，通常是無法看到產(chǎn)品實(shí)物的，所看到的只是網(wǎng)站圖片、產(chǎn)品信息。然后消費(fèi)者再依據(jù)先前購買過該產(chǎn)品的顧客留下來的評價(jià)信息來進(jìn)行綜合預(yù)判。在這種局面下，無形之中勢必會(huì)降低消費(fèi)者對該產(chǎn)品的購買欲望。也就是說，在C2C直銷環(huán)境下，農(nóng)戶從以往被動(dòng)的欺詐轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的信譽(yù)問題。這也是目前需要加強(qiáng)售后保障體系建設(shè)重點(diǎn)考慮的問題之一。

（二）我國現(xiàn)有C2C電子商務(wù)信用評價(jià)模型

1.弊端探析。就目前來看，C2C電商信用評價(jià)模型屬于單一式的信用累加模型。交易雙方在交易成功后，買方需要先為賣方做出評價(jià)，分為三個(gè)等級(jí)，“好評、中評、差評”。評價(jià)之后，對于店家來說，商鋪的信用值可能加1，也可能減1，或者是0。這種信用評價(jià)模型實(shí)際上非常簡單，不過，卻在一定程度上抑制了虛假交易和信用炒作等失信行為。但是，問題依然比較多。首先，信用評價(jià)等級(jí)與指標(biāo)設(shè)計(jì)過于籠統(tǒng)。我國現(xiàn)有的C2C信用評價(jià)模型，基本上沿用了之前E-bay模式，即在線用戶反饋信用評級(jí)。信用評級(jí)只有三擋，標(biāo)度的劃分太絕對。例如：賣家A得到10個(gè)好評，賣家B得到20個(gè)好評和10個(gè)差評，表面上看，兩家的信用得分一樣，實(shí)際上差距是非常大的。另外，評分的主觀性過強(qiáng)，造成買方的評價(jià)率較低。再者就是一旦在規(guī)定時(shí)間內(nèi)買家沒有做出評價(jià)，系統(tǒng)會(huì)默認(rèn)為好評。其次，忽略了交易金額對信用的影響。例如：一個(gè)價(jià)值100元的充電寶，和一個(gè)價(jià)值6000元的筆記本電腦。對于充電寶賣家來說，買家滿意會(huì)給出好評，賣家的信用值會(huì)加1 。但對于筆記本電腦賣家不公平，由于商品價(jià)格本身就很高，買家對商品的期待值比較高，一旦出現(xiàn)一丁點(diǎn)的偏差，與心理預(yù)位存有落差，往往會(huì)給出中評或者差評。不僅如此，即便給出好評，6000元的價(jià)值同樣比100元的充電寶昂貴的多。正因如此，對于那些出售商品比較便宜的賣家，往往會(huì)利用系統(tǒng)信用評級(jí)的漏洞進(jìn)行信用炒作，在業(yè)內(nèi)俗稱為“走量”、“刷信用”。

2.基于改進(jìn)的C2C農(nóng)產(chǎn)品直銷信用評價(jià)模型。如圖1模型框架所示，本文認(rèn)為，在新的信用評價(jià)模型構(gòu)建中，需要重新設(shè)計(jì)對賣家的信用評分等級(jí)。筆者以為，可以由之前的三個(gè)等級(jí)改變?yōu)楝F(xiàn)在的五個(gè)等級(jí)。第一級(jí)，好評，信用值加2；第二級(jí)，較好，信用值加1；第三級(jí)，中評，0分。第四級(jí)，較差，信用值減1；第五級(jí)，差評，信用值減2。除此之外，消費(fèi)者的信用評價(jià)是其一，還需要計(jì)算出商家（農(nóng)戶）交易金額、買家（消費(fèi)者）信用度、評價(jià)時(shí)間、初始信用分等，最后方可計(jì)算出賣家的綜合信用度。

（三）對策建議

1.政府層面。首先，積極響應(yīng)國務(wù)院全面推出的“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略指導(dǎo)方針，加大扶持力度，做好政策引導(dǎo)。在具體推進(jìn)實(shí)施中，立足于市場發(fā)展實(shí)際，為農(nóng)村C2C農(nóng)產(chǎn)品直銷做足保障。包括物流體系的完善、市場環(huán)境的營造、配套服務(wù)設(shè)施的建設(shè)等。此外，繼續(xù)深入貫徹建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的方針政策。對此，建議各級(jí)政府在職能所及范圍內(nèi)加大對農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的投入力度。如上所言，當(dāng)前最核心的兩項(xiàng)問題就是信用評價(jià)與物流配送。所以，包括公路的修建、電線的架設(shè)等都需要進(jìn)一步加大建設(shè)力度，為我國農(nóng)村地區(qū)新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的全面到來打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。從近幾年的發(fā)展實(shí)踐來看，國家確實(shí)非常重視，例如在2015年7月，財(cái)政部、商務(wù)部公布了2015年電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作的200個(gè)示范縣名單。這一重要發(fā)展舉措，基本標(biāo)志著我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展在農(nóng)村的強(qiáng)力鋪開。除此之外，還需要持續(xù)性的深化互聯(lián)網(wǎng)金融運(yùn)營體制，以及健全相關(guān)的法律法規(guī)，切實(shí)保障農(nóng)村的電子商務(wù)市場健康、有序發(fā)展。

2.農(nóng)戶層面。對于廣大農(nóng)戶來說，當(dāng)下需要做的就是利用一切可利用的資源優(yōu)勢，包括國家層面給予的保障性扶持性政策以及優(yōu)化的市場環(huán)境等。在具體推進(jìn)建設(shè)層面，筆者以為農(nóng)戶可牢牢把控三點(diǎn)：第一，加強(qiáng)自身能力建設(shè)，努力提升自身水平。在自下而上的農(nóng)村電商發(fā)展過程中，農(nóng)戶內(nèi)生而成的、強(qiáng)烈改變生活狀態(tài)的愿望往往可以起到關(guān)鍵作用。農(nóng)戶愿意去學(xué)習(xí)、愿意接受新鮮事物，愿意主動(dòng)去改變自己。所以經(jīng)常會(huì)看到“夫妻店”、“父子兵”、“老鄉(xiāng)幫”、“兄弟連”等。第二，積極引入外部力量，共同打造創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。比如與其他農(nóng)戶合作，或者是規(guī)模較大的經(jīng)營戶聯(lián)合。如此便可針對市場上不同客戶群體的不同需求來分別打造高中低端產(chǎn)品與服務(wù)。第三，創(chuàng)新思維，大力發(fā)展個(gè)性化產(chǎn)品，堅(jiān)持走精品發(fā)展之路。

3.C2C平臺(tái)。對于C2C電商平臺(tái)來說，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的治理與維護(hù)。在新型市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，任何產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都有一套屬于它自己的規(guī)范體系，C2C電商貿(mào)易也不例外。法律精神、合同精神、契約精神、誠實(shí)信用，這些都屬于網(wǎng)規(guī)體系，同時(shí)也是當(dāng)前信息社會(huì)得以發(fā)展生存的基本規(guī)劃方略。小到一個(gè)個(gè)網(wǎng)店，大到整個(gè)系統(tǒng)平臺(tái)，無論是交易進(jìn)行，還是收貨和支付，或者是保護(hù)農(nóng)戶和消費(fèi)者的合法權(quán)益，如此種種，恰恰是量變到質(zhì)變的突破?？傊?，C2C電商平臺(tái)必須充分發(fā)揮出應(yīng)盡的職能作用，在網(wǎng)絡(luò)規(guī)則治理中切實(shí)發(fā)揮出承上啟下的作用。

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