劉佳奇+羊冬梅+張若琪

摘要：電子商務(wù)背景下，在線口碑成為影響消費者購買意愿的重要因素。以黑箱理論視角，對在線口碑的信息屬性、傳播平臺及過程傳播者對在線口碑的接收者（最終消費者）購買意愿的影響進(jìn)行實證分析。結(jié)果表明，在線口碑信息屬性中數(shù)量具有多重性影響，信息效價具有正向影響；傳播平臺的可信度具有正向影響，忠誠度并不顯著；過程傳播者中意見領(lǐng)袖、早期使用者皆具有正向影響。

Abstract： In the context of e-commerce， online word-of-mouth has become an important factor affecting consumers' purchase intention. This paper analyzes the impact of the online word-of-mouth， the communication platform and the process communicator on the purchase intention of the online word-of-mouth recipient （the final consumer） from the black box theory perspective. The results show that the number of online word-of-mouth information attributes has multiple effects， and the information titers have a positive effect. The credibility of the communication platform has a positive impact and the loyalty is not significant. The communicators' opinion leaders and early adopters have a positive impact.

關(guān)鍵詞：在線口碑；最終消費者；購買意愿；黑箱理論

Key words： online word-of-mouth；final consumer；purchase intention；black box theory

中圖分類號：F224；F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）33-0233-04

0 引言

隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，信息的快速傳播與交流，消費者漸漸理性地看待傳統(tǒng)的廣告宣傳，傳統(tǒng)的口碑也從面對面的有限空間交流轉(zhuǎn)向以在互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的在線口碑（online word-of-mouth）的跨空間、跨地域的交流溝通。國內(nèi)外很多專家開展了在線口碑的研究，如表1所示。

可見，已有研究多獨立地對在線口碑的某一方面進(jìn)行研究，但缺乏對最終消費者購買意愿系統(tǒng)的實證分析，對互聯(lián)網(wǎng)商家系統(tǒng)的口碑管理缺乏關(guān)注。黑箱理論是從綜合的角度為人們提供認(rèn)識復(fù)雜內(nèi)部系統(tǒng)的事物的重要途徑，張媛媛基于黑箱理論研究大型超市人流規(guī)律，為管理決策提供建議。本文則基于黑箱理論視角研究在線口碑對最終消費者購買意愿影響。

1 模型構(gòu)建與假設(shè)

1.1 黑箱理論

不難發(fā)現(xiàn)，已有研究多獨立的從不同方面對在線口碑進(jìn)行研究。事實上，在線口碑的傳播過程中，互聯(lián)網(wǎng)商家可以有效控制在線口碑的制造者（早期消費者），但對于很大一部分潛在消費群，商家是無法感知與控制的，他們更多的受到在線口碑的影響。于是提出黑箱理論，對于既不能打開，又不能從外部直接觀察其內(nèi)部狀態(tài)的在線口碑傳播過程，選取在校大學(xué)生這一主要網(wǎng)上消費群體，利用SPSS數(shù)據(jù)分析，從在線口碑的信息屬性、傳播平臺及過程傳播者驗證其對在線口碑的接收者（最終消費者）的購買意愿影響。提出關(guān)于在線口碑傳播的黑箱理論模型，如圖1所示。

1.2 概念模型構(gòu)建與假設(shè)

一般來說，正面在線口碑對于消費者購買決策呈現(xiàn)積極影響，負(fù)面口碑則呈現(xiàn)消極影響。基于國內(nèi)外學(xué)者對在線口碑的各要素維度研究，本文提出以下假設(shè)。

基于對在線口碑信息屬性的研究，鄭小平（2008）通過自身研究，發(fā)現(xiàn)在線評論的數(shù)量與消費者的購物傾向與有明顯的正向關(guān)系。因此提出：

H1：在線口碑信息數(shù)量正向影響最終消費者購買意愿

消費者網(wǎng)絡(luò)購物的過程其實質(zhì)上是在信息不完全對稱的環(huán)境下進(jìn)行的，對于信息真實性具有考驗。Liu Jingjing等人通過回歸分析，總結(jié)出評論內(nèi)容表現(xiàn)形式的豐富性、趣味性對消費者決策產(chǎn)生重要影響，因此提出：

H2：在線口碑信息的真實性風(fēng)險正向影響最終消費者購買意愿

我們通常認(rèn)為，在進(jìn)行購買決策時，負(fù)面評價往往會提供給我們更多的有用信息，因為如果都是正面評價，往往消費者會認(rèn)為不可靠。因此提出：

H3：在線口碑信息效價正向影響最終消費者購買意愿

基于在線口碑傳播平臺，如各種BBS類網(wǎng)站，如天涯、貓撲和百度貼吧等；微信、微博、QQ等社交工具以及專業(yè)網(wǎng)站測評等，本文提出：

H4：在線口碑傳播平臺的可信度正向影響最終消費者購買意愿

周晶晶（2010）通過研究發(fā)現(xiàn)從一個權(quán)威網(wǎng)站得到的口碑信息會提高消費者的信賴程度，就會更容易受到該信息的影響，從而改變自己的品牌評價和購買選擇。因此提出：

H5：在線口碑傳播平臺的忠誠度正向影響最終消費者購買意愿

對于在線口碑來說，平臺忠誠度是消費者對某一在線口碑傳播平臺的頻繁使用。基于在線口碑過程傳播者，涉及眾多利益相關(guān)者，本文提出：

H6：在線口碑的意見領(lǐng)袖正向影響最終消費者購買意愿endprint

H7：在線口碑的早期使用者正向影響最終消費者購買意愿

對上述研究假設(shè)進(jìn)行總結(jié)，在線口碑傳播過程是難以輕易感知的，因此，我們引入黑箱理論，積極從構(gòu)成“黑箱”的外部表征去探索和推敲在線口碑傳播過程的規(guī)律和聯(lián)系，對涉及其中的三個主要維度進(jìn)行驗證假設(shè)，并以此構(gòu)建模型如圖2。

2 實證研究

2.1 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

問卷分為三部分，第一部分是調(diào)查者的基本信息從而進(jìn)行樣本特征的描述性分；第二部分是針對大學(xué)生市場主要關(guān)注的商品類別進(jìn)行調(diào)查；第三部分是對在線口碑相關(guān)變量對大學(xué)生消費意愿的描述，詳見附錄。通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷，共收回問卷112份，其中有限問卷103份，有效問卷回收率91.96%，樣本特征如表2所示。

2.2 問卷的信度與效度分析

信度是指測驗分?jǐn)?shù)的特性或測量的結(jié)果，而非指測驗或測量工具本身。在進(jìn)行因素分析之后，為了進(jìn)一步了解問卷的可靠性與有效性，要做信度檢驗。在李克特態(tài)度量表法中常用的信度檢驗方法為Cronbachs α系數(shù)，其大小表示問卷的信度的大小，一般當(dāng)其值大于0.9時，表示問卷的信度非常好，一般大于0.7均是在可接受的范圍。下面將本研究中的各變量的信度系數(shù)反映至表3所示。

在表3中，本文研究所涉及的各變量：在線口碑信息屬性、傳播平臺和過程傳播者中Cronbachs alpha系數(shù)均在0.7以上，問卷的各變量信度均達(dá)到研究的要求。

利用SPSS中因子分析，對問卷的量表進(jìn)行KMO和bartlett檢驗。分析顯示，當(dāng)KMO接近1時，說明分析變量中存在較強(qiáng)的相關(guān)性，適宜做因子分析。解釋總方差累計65.627%，sig.顯著性為0.000<0.05，具備研究的效度。下面將研究中的各變量的KMO和bartlett檢驗反映至表4所示。

2.3 相關(guān)分析與回歸分析

利用SPSS對各變量（在線口碑信息屬性、傳播平臺和過程傳播者）進(jìn)行線性相關(guān)分析。由表5所示，變量間具有一定的正相關(guān)性，由此可見：上述變量與大學(xué)生購買意愿顯著相關(guān)。

將不同變量下各題項作為自變量，與最終購買決策作為因變量進(jìn)行回歸析，對回歸分析的t檢驗結(jié)果，絕對值越大，sig.越小，一般認(rèn)為sig<0.05時，認(rèn)為系數(shù)檢驗顯著，表明自變量可以有效預(yù)測因變量的變異，即認(rèn)為有95%的把握證明結(jié)論正確。由此可以進(jìn)行研究假設(shè)的驗證，如表7所示。

2.4 結(jié)果討論

①對于商家而言，要認(rèn)識在線口碑信息的多重性作用，采取正當(dāng)?shù)氖侄魏透鞣N激勵措施鼓勵大家積極發(fā)表自己對產(chǎn)品的使用體驗和感受。

②商家要判斷網(wǎng)站和購買平臺的真實性和可靠性，進(jìn)行商品信息的發(fā)布和品牌入駐，加強(qiáng)與各網(wǎng)站之間的關(guān)系建設(shè)，學(xué)會在知名度的網(wǎng)站中搶占先機(jī)，進(jìn)行評論發(fā)布活動和各種廣告活動，每日或者定時定期更新產(chǎn)品信息，擴(kuò)大銷售渠道，吸引廣大客戶注意。

③通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建立，促使顧客積極交流自己的用戶體驗，拉近與顧客之間的關(guān)系，提高賣家與買家之間的親密度，從而提高對產(chǎn)品的忠誠度，促進(jìn)顧客對產(chǎn)品體驗的正向傳播。

3 結(jié)束語

本論文主要描述了在線口碑的研究與影響，針對在校大學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查與結(jié)果分析，建造了黑箱理論與概念模型對七個研究假設(shè)進(jìn)行了實證分析，得出以下結(jié)論。在線口碑的信息屬性對最終購買者的購買意愿有正向積極作用，但并不是信息數(shù)量越多、正面效價越多、信息更真實就會正向影響購買意愿，具有多重性。在線口碑傳播平臺的可信度正向影響最終消費者的購買意愿，但忠誠度對購買意愿影響并不顯著。在線口碑過程傳播者中的意見領(lǐng)袖、早期使用者對最終消費者的購買意愿呈現(xiàn)正向的積極影響。

研究上存在不足在于把對象與數(shù)據(jù)樣本主要集中于在校大學(xué)生，實際上對在線口碑的研究的對象應(yīng)該更廣泛，年齡，收入，性別等因素也存在相當(dāng)程度的影響，并且研究樣本數(shù)量有限，易產(chǎn)生差異，具有一定局限性。

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