吳 恒,路婷婷(武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,湖北 武漢 430072)

真有之情和應(yīng)有之情:旅游目的地品牌情感模型研究
——基于自我構(gòu)念的調(diào)節(jié)作用

吳 恒,路婷婷
(武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,湖北 武漢 430072)

將品牌情感的兩個(gè)維度——“真有之情”和“應(yīng)有之情”納入旅游目的地品牌情感模型,并將自我構(gòu)念作為調(diào)節(jié)變量,以大學(xué)生為樣本,使用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)了真有之情、應(yīng)有之情、目的地態(tài)度和旅游意向之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn):①旅游目的地品牌情感具有“真有之情”和“應(yīng)有之情”兩個(gè)維度,且真有之情的影響作用大于應(yīng)有之情;②自我構(gòu)念會(huì)調(diào)節(jié)品牌情感(真有之情/應(yīng)有之情)和目的地態(tài)度之間的關(guān)系,外顯的(品牌)情感差異和內(nèi)隱的自我(構(gòu)念)差異具有一致性。因此,旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)組織要根據(jù)游客自我構(gòu)念類(lèi)型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、培育差異化品牌、激發(fā)游客的真有之情和應(yīng)有之情。

真有之情;應(yīng)有之情;自我構(gòu)念;目的地態(tài)度;旅游意向

1 引言

品牌是情感或功能上的承諾,旅游目的地品牌即“非凡體驗(yàn)”承諾——以高層次的情感強(qiáng)度為特征,情感在目的地選擇過(guò)程中起著關(guān)鍵作用。情感品牌化是目前研究領(lǐng)域極具影響力的品牌管理范式,游客之所以喜歡和熱愛(ài)某一目的地品牌,是出于一種深層次的情感共鳴和情感依賴(lài),品牌情感是游客與目的地品牌聯(lián)接的核心動(dòng)力和重要源泉[1]。但是,中西方的情感存在本質(zhì)差異,西方的“情感”更類(lèi)似于本源性的“情緒”。而中國(guó)的“情感”在“真有之情”之外還存在“應(yīng)有之情”,將“情感”延伸到社會(huì)學(xué)研究領(lǐng)域。這種差異也體現(xiàn)在品牌情感之中,對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言,品牌的本質(zhì)含義在于反映人與人之間相互作用的方式與他們看待社會(huì)的方式[2],更加強(qiáng)調(diào)品牌的社會(huì)價(jià)值,因此中國(guó)市場(chǎng)上的品牌建設(shè)具有自身的獨(dú)特性。但是,目前的品牌研究大多直接采用西方的概念與量表,它在中國(guó)文化背景下的適用性沒(méi)有引起廣泛關(guān)注。此外,隨著國(guó)際化旅游的快速發(fā)展,文化因素對(duì)旅游者行為決策的影響逐漸成為旅游學(xué)術(shù)研究熱點(diǎn)。旅游者的目的地決策模型構(gòu)建缺少文化心理學(xué)視角,而自我構(gòu)念是文化價(jià)值觀的關(guān)鍵維度之一。

圖1 理論框架

本文將旅游目的地視為一個(gè)品牌,研究旅游者出于對(duì)某一目的地品牌的喜愛(ài)(目的地品牌情感)而產(chǎn)生總的積極的評(píng)價(jià)(目的地態(tài)度),未來(lái)前往此旅游目的地旅游的可能性(旅游意向),其中情感受到自我構(gòu)念調(diào)節(jié),理論框架見(jiàn)圖1。本文的研究目的是:①驗(yàn)證品牌情感的兩個(gè)維度——“真有之情”和“應(yīng)有之情”是否也體現(xiàn)在“游客—目的地品牌”關(guān)系中。對(duì)中國(guó)游客而言,真有之情和應(yīng)有之情哪個(gè)影響作用更大。②將自我構(gòu)念作為調(diào)節(jié)變量,探討外顯的(品牌)情感差異和內(nèi)隱的自我(構(gòu)念)差異是否一致,為旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)組織提升目的地的品牌實(shí)力和品牌情感營(yíng)銷(xiāo)提供新的視角,激發(fā)游客的真有之情和應(yīng)有之情,最后轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。

2 理論研究與假設(shè)模型

2.1 品牌情感與目的地態(tài)度

情感或情緒一直都是消費(fèi)行為研究領(lǐng)域的熱點(diǎn),中國(guó)本土化研究領(lǐng)域的大多數(shù)學(xué)者指出,中國(guó)與西方在情感概念的界定上具有本質(zhì)區(qū)別[3]。胡先縉早在1949年就把中國(guó)人的“情”分為兩類(lèi)----應(yīng)有的情感和真有的情感,前者即一種按照社交場(chǎng)合及與某人的既定關(guān)系,自覺(jué)應(yīng)該存在的情感;后者則是通過(guò)直接交往的經(jīng)驗(yàn)衍生出的一種自發(fā)的情感[3]。基于中國(guó)人情感的兩分結(jié)構(gòu)理論,何佳訊將品牌情感定義為——消費(fèi)者出于對(duì)某一品牌的喜愛(ài)而激發(fā)的不可控制的積極情緒的具體反應(yīng)(真有之情)與源自文化規(guī)范的作用所激發(fā)的義務(wù)上的感情(應(yīng)有之情)[4]。進(jìn)一步解釋“真有之情”是人們由于某一品牌的吸引,對(duì)這一品牌產(chǎn)生極其緊密的親密感與不能分離的依戀感,對(duì)品牌抱有的情感處于“喜愛(ài)”到“愛(ài)”之間,源于消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)需求;而“應(yīng)有之情”是人們?cè)诟鞣N外在影響因素的驅(qū)使下,對(duì)某一品牌產(chǎn)生的義務(wù)層面與應(yīng)該層面上的情感,如情境、關(guān)系、社會(huì)規(guī)范等[5]。劉嘉慶等通過(guò)實(shí)證研究指出,中國(guó)人的人際關(guān)系中一般具有的情感成分存在義務(wù)的性質(zhì)[6]。

Hirschman、Holbrook研究指出,情感是消費(fèi)行為的基本驅(qū)動(dòng)因素[7]。品牌情感是品牌態(tài)度研究領(lǐng)域的核心概念[5],人們態(tài)度的形成與情感具有極其緊密的關(guān)系[8]。謝毅通過(guò)實(shí)證研究指出,品牌情感對(duì)品牌態(tài)度存在顯著的積極影響,積極的品牌情感在建構(gòu)品牌態(tài)度的過(guò)程中起著主導(dǎo)作用[9]。鄒至婧通過(guò)深度訪談法指出應(yīng)有之情影響消費(fèi)行為,進(jìn)而激發(fā)正面或反面情緒,某一種情緒又將反過(guò)來(lái)影響未來(lái)的消費(fèi)行為[10]。基于上述分析,提出以下假設(shè):H1——真有之情與目的地態(tài)度正相關(guān);H2——應(yīng)有之情與目的地態(tài)度正相關(guān)。

Hsu指出,與西方強(qiáng)調(diào)的“情愛(ài)”相比,中國(guó)人更加關(guān)注內(nèi)隱在倫理中的義務(wù)之“情”與維持普通生活運(yùn)作所必要的“人情”[11]。重視人和人之間的關(guān)系是中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值體系的核心。陸洛指出,中國(guó)文化是以社會(huì)為中心的文化,因此傳統(tǒng)中國(guó)人的自我本質(zhì)是社會(huì)導(dǎo)向的,重視角色、身份、地位、義務(wù)與責(zé)任[12]。社會(huì)認(rèn)同理論指出,人們有將自己歸入某一特定社會(huì)類(lèi)別而獲得自我身份,同時(shí)具有將自我與其他社會(huì)類(lèi)別的人進(jìn)行區(qū)別的心理需要[13]。何佳訊也通過(guò)實(shí)證研究證明,在購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌的過(guò)程中,“應(yīng)有之情”比“真有之情”對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響作用更大[5]。因此,提出假設(shè):H3——應(yīng)有之情比真有之情對(duì)目的地態(tài)度產(chǎn)生更顯著的正面作用。

2.2 自我構(gòu)念的調(diào)節(jié)效應(yīng)

“自我”泛指一個(gè)可以與其他人區(qū)別開(kāi)來(lái)的個(gè)體,或是個(gè)體對(duì)自我的認(rèn)定,個(gè)體的人格和特點(diǎn)[13]、自我的相關(guān)研究一直是西方心理學(xué)的研究熱點(diǎn)之一[15]。Markus、Kitayama提出自我構(gòu)念即個(gè)體是如何看待自己與他人關(guān)系的,其核心理念是“自我—他人”關(guān)系,即在何種程度上個(gè)體認(rèn)為自我和他人是相關(guān)的(互依自我)或是分離的(獨(dú)立自我)[16]。

品牌促使人們尋求社會(huì)身份認(rèn)同和自我身份表達(dá),消費(fèi)者將其偏好的品牌作為自我的一種延伸,他們通過(guò)擁有或消費(fèi)某一品牌來(lái)展現(xiàn)自己的個(gè)性和形象。Singelis指出,自我構(gòu)念本身就是思想、情感和行為的集合[17]。自我構(gòu)念影響消費(fèi)者的情感和態(tài)度。Aaker、Williams指出,不同文化之間情緒的體驗(yàn)和認(rèn)知存在顯著差別[18],主要源于不同的自我構(gòu)念。Polyorat等通過(guò)研究表明,認(rèn)知需求與自我構(gòu)念對(duì)品牌態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)意向有影響[19]?；谏鲜龇治?提出假設(shè):H4——自我構(gòu)念會(huì)調(diào)節(jié)目的地品牌情感與目的地態(tài)度之間的關(guān)系。

陸洛指出,獨(dú)立自我與互依自我都是某種文化在個(gè)體層面上的反映,塑造和指引著個(gè)體的行為[12]。曹華英指出,不同自我構(gòu)念傾向的個(gè)體其表達(dá)和動(dòng)機(jī)定向具有顯著差異,獨(dú)立自我更傾向于內(nèi)在動(dòng)機(jī),互依自我更傾向于外在動(dòng)機(jī)[20]。獨(dú)立自我的消費(fèi)者更具有沖動(dòng)性消費(fèi)的傾向[21]。Aaker、Lee指出,獨(dú)立自我傾向的個(gè)體更強(qiáng)調(diào)“愉悅”，更易受到趨利信息的影響,而互依自我傾向的個(gè)體會(huì)規(guī)避“傷害”、更關(guān)注避害信息[22]。Aaker、Schmitt指出,獨(dú)立自我消費(fèi)者傾向于表達(dá)區(qū)別于他人的態(tài)度,而互依自我消費(fèi)者更傾向于表達(dá)和同齡人相同的態(tài)度[23]。Ackerman、Chung研究了自我構(gòu)念對(duì)產(chǎn)品類(lèi)型偏好的影響[24]。

人們的行為注重保持內(nèi)在一致性,反之會(huì)引起失調(diào),進(jìn)而威脅到個(gè)體的自我信念。其中,獨(dú)立自我重視自我與他人的分離與獨(dú)立性,以個(gè)人內(nèi)在屬性與特質(zhì)來(lái)界定自我,因此強(qiáng)調(diào)自我實(shí)現(xiàn),關(guān)注內(nèi)在的能力、思想與情感,傾向于直截了當(dāng)?shù)乇磉_(dá),依靠自我探索形成自我認(rèn)知[15],最終目標(biāo)是追求自我和諧[25]。社會(huì)認(rèn)同理論也指出,人們更傾向于認(rèn)同那些與真實(shí)自我或理想自我一致的對(duì)象[26]。因此假設(shè):H4a——獨(dú)立自我會(huì)調(diào)節(jié)真有之情與目的地態(tài)度之間的關(guān)系;H4b——獨(dú)立自我會(huì)調(diào)節(jié)應(yīng)有之情與目的地態(tài)度之間的關(guān)系;H4c——獨(dú)立自我對(duì)真有之情和目的地態(tài)度之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)比應(yīng)有之情與目的地態(tài)度之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)強(qiáng)。

互依自我重視個(gè)人與他人的關(guān)聯(lián)與互依性,以外在的角色、地位、關(guān)系等來(lái)定義自我,因此重視自我的角色、地位、承諾、責(zé)任與義務(wù)[27],是與情境以及他人緊密聯(lián)系的靈活、可變化的自我,傾向于間接委婉的表達(dá),依據(jù)社會(huì)信息(他人的反映和評(píng)價(jià)等)形成自我認(rèn)知[15],最終目標(biāo)是追求人際和諧。Ekinci等學(xué)者通過(guò)研究指出,游客可以通過(guò)認(rèn)同某一旅游目的地品牌來(lái)表達(dá)某一特定的社會(huì)群體的成員身份以及對(duì)這一社會(huì)群體的歸屬感[28]。因此假設(shè):H4d——互依自我會(huì)調(diào)節(jié)真有之情與目的地態(tài)度之間的關(guān)系;H4e——互依自我會(huì)調(diào)節(jié)應(yīng)有之情與目的地態(tài)度之間的關(guān)系;H4f——互依自我對(duì)應(yīng)有之情和目的地態(tài)度之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)比真有之情與目的地態(tài)度之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)強(qiáng)。

2.3 對(duì)目的地的態(tài)度與旅游意向

眾多學(xué)者的研究已證實(shí)了態(tài)度對(duì)人們的行為意向具有重要的影響。具體到旅游研究領(lǐng)域,旅游目的地態(tài)度對(duì)游客旅游意向的影響也得到了廣泛驗(yàn)證[13]。其中,Sirgy、Su通過(guò)實(shí)證研究證實(shí),游客對(duì)某一旅游目的地的態(tài)度越積極,他們到訪這一旅游目的地的可能性就越大[29]。劉紅等研究指出,潛在游客對(duì)某一旅游目的地的態(tài)度會(huì)顯著正向影響旅游者游覽的行為意向[30]。郭倩倩等驗(yàn)證了游客的行為態(tài)度對(duì)鄉(xiāng)村旅游的旅游意向具有顯著影響[31]。劉力等通過(guò)實(shí)證研究證實(shí),游客對(duì)某一旅游目的地態(tài)度越好,前往這一旅游目的地旅游的意向就越強(qiáng)烈[13]?；谏鲜龇治?提出假設(shè):H5——目的地態(tài)度與旅游意向正相關(guān)。綜合上述假設(shè),本文的研究模型見(jiàn)圖2。

“到底要不要？”女孩一臉鄙夷?！安灰　蔽依鹎仫L(fēng)，想繼續(xù)向前走。秦風(fēng)卻掙脫我的手，一臉不解地問(wèn)：“是不是我撿瓶子讓你覺(jué)得很丟臉？”

圖2 研究模型

3 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

品牌名稱(chēng)是品牌的整體價(jià)值所在,本文遵循國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界的主流做法將旅游目的地的名稱(chēng)作為旅游目的地的品牌,讓被試者將其視為一個(gè)整體的旅游品牌進(jìn)行感知,一般具有適中的概括性。鑒于此,本文的研究問(wèn)卷以“請(qǐng)列出一個(gè)您喜歡但還沒(méi)有去過(guò)的旅游目的地(如廈門(mén))”開(kāi)頭。

本研究的量表為國(guó)內(nèi)外成熟的量表(表1),采用李克特七點(diǎn)量表,1—7分別表示從“非常不同意”到“非常同意”。其中,品牌情感的測(cè)量采用何佳訊開(kāi)發(fā)的中國(guó)消費(fèi)者的品牌情感量表(Chinese Brand Affect Scale,CBAS),主要包括“真有之情”(Real Emotion,RE)和“應(yīng)有之情”(Assumed Emotion,AE)兩大維度8個(gè)題項(xiàng)[5]。由于本文以潛在游客為研究樣本,因此去除表達(dá)情感依賴(lài)的題項(xiàng)。自我構(gòu)念的測(cè)量采用唐桂梅翻譯的一般自我構(gòu)念量表(SCS)[25],共30個(gè)題項(xiàng)。由于問(wèn)卷過(guò)于冗長(zhǎng),被試者容易產(chǎn)生反應(yīng)定勢(shì)(Responses Set)傾向[13],因此D′Amico等將其刪減為10個(gè)題項(xiàng),開(kāi)發(fā)了意大利的SCS版本[32],提高了問(wèn)卷的信效度和擬合優(yōu)度。本文在問(wèn)卷預(yù)測(cè)試的基礎(chǔ)上,將其刪減為10個(gè)題項(xiàng),仍保持2個(gè)維度——獨(dú)立自我構(gòu)念(Independent self-construal,Ind)和互依自我構(gòu)念(Interdependent self-construal,Inter),每個(gè)維度各5個(gè)題項(xiàng)。目的地態(tài)度(Destination Attitude,DA)的測(cè)量采用Aaker、Jacobson構(gòu)建的由4個(gè)題項(xiàng)組成的兩極量表;旅游意向(Intention to Visit,IV)的測(cè)量采用劉力等構(gòu)建的由4個(gè)題項(xiàng)組成的量表[13]。此外,本研究還在問(wèn)卷的最后加入性別、年齡、受教育程度、專(zhuān)業(yè)和喜歡的旅游方式5個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量。

3.2 樣本與數(shù)據(jù)收集

大學(xué)生是旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)組織和旅游企業(yè)著力吸引的重要市場(chǎng)[13],情感和自我認(rèn)知程度較高,因此樣本具有一定的代表性和典型性。鑒于此,本研究選擇武漢大學(xué)的學(xué)生為樣本收集數(shù)據(jù),于2017年4月在武漢大學(xué)圖書(shū)館發(fā)放問(wèn)卷350份,回收322份,刪除無(wú)效問(wèn)卷25份,得到有效問(wèn)卷297份,有效率為84.86%。其中,女性(55.6%)略多于男性(44.4%);年齡，18歲以下占2.7%,18—25歲占92.6%,26歲以上占4.7%;受教育程度，本科占86.9%,研究生占10.4%,博士及以上占2.7%;專(zhuān)業(yè)方面，文科占24.6%,理科占32.7%,工科占42.8%;喜歡的旅游方式，自助游占93.6%,跟團(tuán)游占6.4%。

3.3 信度與效度分析

本文運(yùn)用SPSS23.0軟件對(duì)各個(gè)潛在變量進(jìn)行信度分析(表1),Cronbach′s α值均超過(guò)0.8,說(shuō)明該量表具有較高的信度。本研究的量表都是成熟量表,故直接運(yùn)用AMOS23.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(表1),各觀測(cè)變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值均超過(guò)0.5,且都在0.01的顯著水平下通過(guò)檢驗(yàn),說(shuō)明此量表具有良好的收斂效度;各個(gè)潛變量的組合信度(CR)也都超過(guò)0.8,平均方差萃取值(AVE)都超過(guò)0.5,說(shuō)明量表具有較好的判別效度?；诖?通過(guò)關(guān)系矩陣檢驗(yàn)各個(gè)潛在變量之間的區(qū)別效度(表2),各變量AVE的平方根均大于標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)系數(shù),由此可見(jiàn)各變量間的區(qū)別效度良好。模型與數(shù)據(jù)的擬合指標(biāo)為:χ2/df=1.571lt;3,GFI=0.902,NFI=0.910,TLI=0.959,CFI=0.965,RMSEA=0.044,都在可接受范圍之內(nèi),說(shuō)明該模型與數(shù)據(jù)擬合情況良好。

表1 驗(yàn)證性因子分析與信效度檢驗(yàn)

表2 區(qū)別效度及相關(guān)分析

注:對(duì)角線為各因素AVE的開(kāi)根號(hào),斜下三角為相關(guān)系數(shù)。

3.4 結(jié)構(gòu)模型分析與假設(shè)檢驗(yàn)

3.5 自我構(gòu)念的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

獨(dú)立自我的調(diào)節(jié)檢驗(yàn):本文運(yùn)用層次線性回歸,并將自變量和調(diào)節(jié)變量進(jìn)行中心化處理,獨(dú)立自我調(diào)節(jié)作用的回歸分析詳細(xì)結(jié)果見(jiàn)表4。真有之情與獨(dú)立自我的交互項(xiàng)對(duì)目的地態(tài)度(β=0.127,plt;0.05)的影響顯著,假設(shè)H4a成立;應(yīng)有之情與獨(dú)立自我的交互項(xiàng)對(duì)目的地態(tài)度(β=0.114,plt;0.05)的影響顯著,假設(shè)H4b成立;且結(jié)果顯示H4a(β=0.127)gt;H4b(β=0.114),因此假設(shè)H4c成立。

表3 結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)及顯著性檢驗(yàn)

注:***表示plt;0.001。

圖3 目的地品牌情感模型標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)估計(jì)路徑

表4 獨(dú)立自我調(diào)節(jié)檢驗(yàn)

注:*表示plt;0.05;**表示plt;0.01;***表示plt;0.001。

表5 互依自我調(diào)節(jié)檢驗(yàn)

注:*表示plt;0.05;**表示plt;0.01;***表示plt;0.001。

互依自我的調(diào)節(jié)檢驗(yàn):互依自我調(diào)節(jié)作用的回歸分析詳細(xì)結(jié)果見(jiàn)表5。真有之情與互依自我的交互項(xiàng)對(duì)目的地態(tài)度(β=0.011,pgt;0.05)的影響不顯著,因此假設(shè)H4d不成立;應(yīng)有之情與互依自我的交互項(xiàng)對(duì)目的地態(tài)度(β=0.19,plt;0.05)的影響顯著,因此假設(shè)H4e成立;且結(jié)果顯示H4d(β=0.19)gt;H4c(β=0.011),因此假設(shè)H4f成立。

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

在旅游目的地品牌化和跨文化研究的背景下,本文通過(guò)品牌、情感等文獻(xiàn)梳理,結(jié)合計(jì)劃行為理論和社會(huì)認(rèn)同理論,將品牌情感和自我構(gòu)念納入同一研究框架,主要結(jié)論為:①真有之情和應(yīng)有之情對(duì)目的地態(tài)度有顯著影響?；谖覈?guó)背景開(kāi)發(fā)的品牌情感的兩個(gè)維度——真有之情和應(yīng)有之情也體現(xiàn)在“游客—目的地品牌”關(guān)系中,“應(yīng)有之情”在旅游研究領(lǐng)域具有良好的適應(yīng)性。②自我構(gòu)念會(huì)調(diào)節(jié)品牌情感(真有之情/應(yīng)有之情)與目的地態(tài)度之間的關(guān)系,外顯的(品牌)情感差異與內(nèi)隱的自我(構(gòu)念)差異存在一致性?；凇捌放啤M(fèi)者”自我聯(lián)結(jié)視角,將品牌關(guān)系分為個(gè)體維度和集體維度,前者與“自我型品牌”對(duì)應(yīng),表明品牌體現(xiàn)消費(fèi)者自我身份的表達(dá),是個(gè)人定向和非情境化定向的自我。旅游者將其偏好的目的地品牌視為自我的一種延伸,他們通過(guò)擁有或消費(fèi)某一品牌來(lái)表達(dá)自己的個(gè)性與形象,或稱(chēng)個(gè)體自我表達(dá),已有文獻(xiàn)證實(shí)個(gè)性的自我表達(dá)是消費(fèi)者品牌偏好和品牌選擇的一項(xiàng)重要驅(qū)動(dòng)因素[16]。后者與“關(guān)系型品牌”對(duì)應(yīng),表明品牌體現(xiàn)消費(fèi)者的社會(huì)身份認(rèn)同,是社會(huì)定向和情景化定向的自我,而社會(huì)認(rèn)同的表現(xiàn)與傳達(dá)都需要特定的行為或擁有的物品等載體,消費(fèi)行為是人們用來(lái)表達(dá)認(rèn)同的關(guān)鍵符號(hào)與象征。S-O-R理論模型指出,人們一般傾向于購(gòu)買(mǎi)與自己社會(huì)身份相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或品牌,且消費(fèi)過(guò)程在一定程度上是建立自我社會(huì)身份的過(guò)程。③目的地態(tài)度與旅游意向正相關(guān)。本研究將態(tài)度的情感性因素和個(gè)人規(guī)范引入計(jì)劃行為理論,并在旅游研究領(lǐng)域進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn),驗(yàn)證了情感是消費(fèi)行為的基本驅(qū)動(dòng)因素之一,豐富了計(jì)劃行為理論。

本文的假設(shè)H3和假設(shè)H4d未得到驗(yàn)證。其原因可能為:①大學(xué)生樣本的獨(dú)特性。被試者主要集中在18—25歲,受教育程度較高、獨(dú)立自我意識(shí)強(qiáng),更強(qiáng)調(diào)自我的一致性,與周懿瑾的研究結(jié)論一致[33]。同時(shí),Na、Kitayama證實(shí)與常態(tài)自我匹配的信息是更加具有說(shuō)服力的,與常態(tài)自我對(duì)應(yīng)的態(tài)度是更加難以改變的[34]。②情感的本質(zhì)區(qū)別。研究表明“真有之情”是更加本源性的品牌資產(chǎn)的先行驅(qū)動(dòng)因素。③文化大環(huán)境的改變?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)了個(gè)人主義文化的沖擊,楊國(guó)樞指出現(xiàn)代化背景下我國(guó)人的獨(dú)立性與支配性更強(qiáng)[35]。④研究方法的局限性。問(wèn)卷研究方法本身存在信息刺激和情境/文化啟動(dòng)不足等問(wèn)題,需要其他研究方法進(jìn)一步驗(yàn)證。此外,旅游行為決策是一個(gè)非常復(fù)雜的機(jī)制,涉及到心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類(lèi)學(xué)等多個(gè)學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域,本文主要聚焦于品牌情感和自我構(gòu)念這兩個(gè)前置影響因素,其解釋力度和研究深度有限,后續(xù)研究可在該模型上進(jìn)行擴(kuò)展。

4.2 管理啟示

綜上所述,本研究的管理啟示有:①重視本土管理視角。倡導(dǎo)學(xué)者和管理者基于本土視角研究核心概念,探索本土化研究概念的獨(dú)特性,這樣研究結(jié)論的解釋力度更強(qiáng),為解決實(shí)際問(wèn)題提供了更切實(shí)可行的建議。②培育旅游目的地品牌。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)即對(duì)消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng),成功的品牌吸引力是吸引消費(fèi)者的重要手段。旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)組織的主要任務(wù)就是進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位,培育區(qū)域品牌,提高目的地的游客量。③發(fā)揮品牌情感的營(yíng)銷(xiāo)作用。情感是隨時(shí)間遞減的,消費(fèi)者一般會(huì)對(duì)所擁有的物質(zhì)利益或情感利益的刺激習(xí)以為常,若要保持情感的容量不變,則需要持續(xù)采取各種有效的品牌策略,提高刺激度或更多新的刺激。

旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)組織要基于自我構(gòu)念進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位,有助于更精準(zhǔn)地進(jìn)行品牌情感營(yíng)銷(xiāo)。主要包括以下兩個(gè)方面:①激發(fā)游客的真有之情。主要是激發(fā)游客的內(nèi)在情感/價(jià)值訴求,品牌定位是“自我型”品牌,強(qiáng)調(diào)成就和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)等趨利性動(dòng)機(jī)。②激發(fā)游客的應(yīng)有之情。主要是激發(fā)游客的外在情感/價(jià)值訴求,品牌定位是“關(guān)系型”品牌,強(qiáng)調(diào)社會(huì)認(rèn)同和群體歸屬等避害性理性訴求。著重打造旅游目的地的情境氛圍,它是游客情感的催化劑;建立品牌社區(qū),提高游客的品牌歸屬感和情感共鳴,強(qiáng)化品牌忠誠(chéng),增強(qiáng)品牌的風(fēng)險(xiǎn)抵抗力。作為品牌資產(chǎn)的重要組成要素,重視兩種情感之間的融合與轉(zhuǎn)化。

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RealEmotionandAssumedEmotion:AModelofBrandEmotionofTourismDestination——BasedontheModerationEffectofSelf-construal

WU Heng,LU Ting-ting
(School of Economical amp; Management,Wuhan University,Wuhan 430072,China)

This paper introduced the two dimensions of brand emotion,real emotion and assumed emotion,into the model of brand emotion of tourism destination,and took self-construal as moderator variable.The SEM was used to examine the relationships between real emotion, assumed emotion,destination attitude and visit intention.The authors found that,there were two dimensions,real emotion and assumed emotion,in brand emotion of tourism destination,while real emotion had more significant impact on destination attitude than assumed emotion.In addition,self-construal had a moderation effect between true emotion/assumed emotion and destination attitude,there was consistency between explicit emotional differences and implicit self differences in tourism research field.Therefore,the tourism destination marketing organization should carry out accurate marketing segmentation based on the type of self-construal,cultivate differentiated brands,and inspire tourists′ real emotion and assumed emotion.

real emotion;assumed emotion;self-construal;destination attitude;visit intention

10.3969/j.issn.1005-8141.2017.10.019

F590.82

A

1005-8141(2017)10-1254-05

2017-08-21；

2017-09-14

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“基于多重關(guān)系網(wǎng)絡(luò)演化的用戶創(chuàng)造內(nèi)容機(jī)制研究:以社會(huì)化購(gòu)物為背景”(編號(hào):71372127)。

吳恒(1969-),女,湖北省黃岡人,副教授,碩士生導(dǎo)師,研究方向?yàn)槁糜问袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與活動(dòng)管理。

路婷婷(1990-),女,山東省泰安人,碩士研究生,研究方向?yàn)槁糜问袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。