徐 杉

以“騰訊公益”為例探討慈善公益的網(wǎng)絡(luò)傳播

徐 杉

隨著我國社會主義建設(shè)的不斷完善，民間慈善公益經(jīng)歷了從缺失到建立再到不斷恢復(fù)的過程，其中新技術(shù)的革新對慈善公益的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的推力。社交媒體的到來使得傳統(tǒng)的慈善公益觀念和模式正發(fā)生翻天覆地的變化，而探討慈善公益的網(wǎng)絡(luò)傳播對擴(kuò)大其效應(yīng)具有重要的意義。本文以“騰訊公益”為例重點探究解析慈善公益的網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)，為慈善公益的網(wǎng)絡(luò)傳播的研究提供指導(dǎo)和參考。

騰訊公益 慈善公益 網(wǎng)絡(luò)傳播

處在社會轉(zhuǎn)型背景下，經(jīng)濟(jì)市場化與社會多元化的發(fā)展促使社會保障朝向社會化，為慈善組織的成長創(chuàng)造了良好的條件[1]。處在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播效率不斷提升，信息變得更加透明，網(wǎng)絡(luò)助推了公益事業(yè)的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)整合了公益事業(yè)，使公益事業(yè)的傳播更為便捷，使公益項目具有較高的關(guān)注度與參與度?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，信息不再受時間與地域的限制，信息傳遞更加順暢。在傳統(tǒng)公益模式中，正式慈善機(jī)構(gòu)由政府主導(dǎo)，有一定的官方背景，調(diào)配著公益資源，在整個公益流程中是重心，通過行政動員形式，由企業(yè)捐贈與政府補(bǔ)貼提供善款，組織信息透明度不高。一些慈善丑聞事件，如，“萬元餐”與“郭美美事件”把官方背景的慈善組織帶到了危險的境地，減弱了公眾的信任。這個時候，社交媒體產(chǎn)生了，在新技術(shù)變革下，公益事業(yè)步入了新的發(fā)展當(dāng)中，微公益在這種背景下產(chǎn)生了，扭轉(zhuǎn)了這一格局，其通過常態(tài)化與平民化的理念將較小的力量匯集起來，逐步完善傳統(tǒng)公益，提倡民眾參與其中，于小事中做公益。

一、微公益概述

國內(nèi)“微公益”概念興盛于微博時代，新浪微博于2010年在欄目中增加了微公益，騰訊與網(wǎng)易也緊隨以后，將微公益欄目開設(shè)到微博平臺上，“微公益”于2010年被《公益周刊》列為搜索熱詞。2011年一些公益項目，如，“微博打拐”與“免費(fèi)午餐”出現(xiàn)在微博上，備受觀眾的重視，參與度較高，人們樹立了強(qiáng)烈的微公益理念。

微公益涵蓋了下述幾層含義：一，由最初的政府捐贈、企業(yè)慈善與富人慈善，轉(zhuǎn)向了社會慈善，公益的對象是社會大眾。二，從自身小事做起，不是短時間對社會的改變，這是一個緩慢的過程。三，通過社交媒體，如，微信與微博等組織人員進(jìn)行宣傳，將民間資源收集起來。微公益比較重視社會參與，體現(xiàn)有效性，讓所有人都參與公益事業(yè)中，做小的公益活動。

二、“騰訊公益”慈善模式研究

網(wǎng)絡(luò)慈善需要具有完善的理論體系與制度框架，用作遵循的模式，實際運(yùn)作中出現(xiàn)了一些問題，尤其網(wǎng)絡(luò)慈善的信任危機(jī)，無疑對公眾的捐贈動力構(gòu)成影響[2]。其中，“騰訊公益”慈善模式的研究主要集中四個方面：公益?zhèn)鞑?nèi)容的碎片化主體的個體化；革新參與形式，于公眾日常行為中融入公益；公益信息傳播效率高、成本不高，微信社交關(guān)系鏈調(diào)動公益參與度；快捷支付方式使善款無順暢流動。

（一）公益?zhèn)鞑?nèi)容的碎片化主體的個體化

微信將許多個體整合在一起，主要構(gòu)成部分是非組織性的用戶，連接網(wǎng)絡(luò)上用戶，讓用戶間相互協(xié)作，發(fā)揮公益于其中的作用。微信公益?zhèn)鞑o論是在題材的選取，還是在內(nèi)容上的選取，多集中于個體特質(zhì)與所需，主題的選取和表現(xiàn)風(fēng)格的展現(xiàn)極具濃厚的個性化色彩。如，籌款項目中的“春美咱帶他們?nèi)ジ∷?，帶領(lǐng)年輕人進(jìn)行劃船和旅游；募捐項目中的“記錄遺言超越當(dāng)下”通過口述歷史的形式將我國各地老年人遺言收集起來；此外，籌款項目中的“為父親研究姓氏出書”也是其中一方面，為公眾提供了更多的機(jī)會，讓他們可以表達(dá)自己對公益的要求。另外，公益?zhèn)鞑ゾ哂泄俜街鲗?dǎo)的背景，在關(guān)注點上集中于各社會特點事件，當(dāng)前是微公益時代，人們比較重視的是和自身有密切關(guān)系的小事，傳播話題的表現(xiàn)特征為微觀性與分散性。從某種層面上看，促使公眾積極參與其中，提高了公民參與意識。

（二）革新參與形式，于公眾日常行為中融入公益

公眾參與公益的善意交互表現(xiàn)出多樣化與創(chuàng)意化，不再是單一的捐錢捐物等，也不是以往遙不可及的封閉黑盒，變成了日常生活中經(jīng)?？梢姷谋憬蔹c滴。如，“捐步數(shù)”功能由騰訊公益的益行家推出，將每天步行的數(shù)和好友進(jìn)行比較，還可以通過一些平臺，如，QQ、微信捐出去，換成雞蛋 與牛奶送給山區(qū)的朋友。從上線開始，至2015年12月，2300萬以上的用戶借助這個平臺將約3400億步娟了出去，總共捐款金額在6700余萬元，企業(yè)匹配捐資金網(wǎng)友捐步數(shù)，生成了一個有效的生態(tài)系統(tǒng)。如，微信成立了一個對盲人同胞提供幫助的項目，要求所有網(wǎng)友錄制自己的一分鐘聲音，通過制作，生成有聲讀物，然后捐贈給盲胞；QQ郵箱給出一個暖燈行動項目，呼吁網(wǎng)絡(luò)將原有的郵件刪除掉，騰出存儲空間，消耗少量的能源，通過兌換，變成物資，捐獻(xiàn)給貧困山區(qū)學(xué)校，營造良好的照明環(huán)境。這種形式具有創(chuàng)意，讓公眾主動融入其中，在活動過程中高興地捐贈著。

（三）公益信息傳播效率高、成本不高，微信社交關(guān)系鏈調(diào)動公益參與度

從整體上看，公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展經(jīng)過了三個階段，在第一個階段中，利用報紙與電視等傳統(tǒng)媒體對信息進(jìn)行發(fā)布，公眾接受信息并不主動；在第二個階段中，以自辦網(wǎng)站為主，無需借助紙張即可進(jìn)行信息發(fā)布，花費(fèi)了較少的成本，但互動性弱。在第三個階段中，微信與微博等一些社交媒體興盛起來，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的參與性與創(chuàng)造性。一項數(shù)據(jù)表明，截止2015年11月底，微信企業(yè)賬號數(shù)量為60萬，維持著超過1000萬的用戶總量，在總數(shù)據(jù)中，非營利組織與政府組織所占比例為11.2%，位列第四。在企業(yè)號支持下，結(jié)束在線編輯的工作，讓所關(guān)注的公眾留下自己的評論。另外，公眾在朋友圈對其進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，以人際關(guān)系為基礎(chǔ)，使二次傳播成為可能，延伸了公益的參與層面。微公益整合了各類網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢，如，門檻低與透明度高等。

（四）快捷支付方式使善款無順暢流動

以往慈善捐贈有兩種形式，一種是銀行匯款，另一類為銀行卡打款，流程并不簡單。微信在支付方面十分便捷，讓公益活動的進(jìn)行具有了客觀安全的捐贈渠道，當(dāng)前綁定微信卡的用戶不在少數(shù)，統(tǒng)計數(shù)量為2億人。用戶需要做的就是，到公益項目頁面中對“我要捐款”的快捷按鈕進(jìn)行單擊即可，或者點擊“邀朋友一起捐”。微信紅包是一種比較便捷的公益捐助方式。如，2016年春節(jié)期間，通過紅包形式工籌集了800多萬元，用于免費(fèi)午餐與貧困孤兒助養(yǎng)等項目上，在去年的一年時間中，許多網(wǎng)友在公益捐贈過程中使用了微信平臺，總共捐款金額達(dá)5.4億元。

三、以“騰訊公益”為例探討慈善公益的網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀

（一）只依賴微信渠道，公益品牌推廣意識淡薄

騰訊平臺籌款方面推出了許多項目，然而推廣意識淡薄，只通過騰訊平臺籌集款項，讓公眾主動關(guān)注。我們可以看到，不具有慈善意識時，處在消費(fèi)的大環(huán)境當(dāng)中，微信用戶傾向于消費(fèi)，對公益欄目關(guān)注較少，一些時候留意到，卻并未閱讀，甚至喪失了參與動機(jī)。僅“大愛清塵”與“免費(fèi)午餐”等公益平臺，籌款項目還沒有被較多的公眾所獲知。公益項目需要體現(xiàn)品牌意識，主動建立品牌化，獲得良好的宣傳效果，吸引更多的關(guān)注。

（二）參與門檻低，項目質(zhì)量參差不齊，公信力不強(qiáng)

微公益具有相對較低的門檻，未嚴(yán)格要求發(fā)起方的資格，騰訊公眾平臺上存有許多項目，尤其許多第三方機(jī)構(gòu)缺少背書環(huán)節(jié)。項目的發(fā)起者也是實施者?！拔乙瞾碜C實”版塊的應(yīng)用，微信平臺為項目的第三方提供了自愿認(rèn)證的機(jī)會，不可否認(rèn)，這種形式獲得了一定效果，然而作為大眾自己做出的認(rèn)證，并沒有太多的人參與，和社會公信力的第三方比起來，具有較低的信任度[3]。2015年某大學(xué)老師將自己10萬元資金捐贈給早產(chǎn)女兒，受到網(wǎng)友普遍質(zhì)疑，在微信朋友圈引起了普遍反響，減弱了網(wǎng)友的善心，不能正確認(rèn)知慈善。

（三）慈善項目為均衡涉及類別，過于煽情化

當(dāng)前騰訊公益微信平臺越來越多，總共構(gòu)建了10678個項目，此外，項目數(shù)量還在增加當(dāng)中，事實上，疾病救助類占據(jù)最多的比例，在56%上下，其中3%為環(huán)境保護(hù)類，此外，其他項目，如，學(xué)者研究資助與古文化保護(hù)出現(xiàn)的較少。扶貧類項目過于煽情化，僅表現(xiàn)出的是悲情，未明確闡明背景，公眾對受助人的情況并不了解，感受到的只是與救助者有關(guān)的悲情。

四、改善對策

（一）選定目標(biāo)人群，主動參與推廣

公益項目涵蓋了不同的類別，如，扶助救災(zāi)與環(huán)境保護(hù)等，各人群感興趣的議題不同。如，在支教人群當(dāng)中，高學(xué)歷人群是主體，要求籌款項目把精準(zhǔn)與廣泛傳播聯(lián)合起來，以微信平臺的轉(zhuǎn)發(fā)閱讀為依托，采用新的參與模式，聚焦公眾視線。在傳播過程中，意見領(lǐng)袖起著紐帶作用，其作用被部分放大，意見領(lǐng)袖的參與使得傳播效率更高，傳播范圍更為廣泛。

（二）將第三方監(jiān)督引入其中，強(qiáng)化信源公信力

傳播者受信息內(nèi)容影響較大，雖然信息時相同的，如果傳播者不相同，人們的接受程度也有所區(qū)別主要在于，人們將傳播者自身可信性考慮在內(nèi)，評判信息價值，也可認(rèn)為是信源的可信性效果。為此，對微信平臺，先要將其門檻適當(dāng)?shù)靥嵘?，選取項目，確保項目合理、合法；接著將第三方獨(dú)立監(jiān)督機(jī)構(gòu)引入其中，測評項目，強(qiáng)化項目的公信力度，尤其國內(nèi)慈善組織要確保引入的機(jī)構(gòu)在公信力方面可靠，并背書，在同一機(jī)構(gòu)中并非存在發(fā)起者與評估者，確保公益項目運(yùn)營的透明性。對企業(yè)慈善活動進(jìn)行檢查，確保企業(yè)無夸大公益慈善行為出現(xiàn)，也不要為了宣傳而出現(xiàn)濫用公益慈善活動授權(quán)的行為[4]。

（三）訴諸理性結(jié)合訴諸感性，減緩公眾“慈善疲勞”

要使經(jīng)濟(jì)活動活起來，就是用事實說話，將抽象的概念與道理通過事實表達(dá)出來，由理性向感性轉(zhuǎn)化，把抽象變?yōu)樾蜗?，不再使用“單向傳播”，變?yōu)椤半p通道傳播”。訴諸感性即，通過特定氛圍或鮮明言辭獲得預(yù)期的效果。騰訊微信平臺搭建了許多公益項目，敘述過于風(fēng)情，面對這些救助信息，公眾形成了“慈善疲勞”與“苦難適應(yīng)”，無法將公眾目光吸引進(jìn)來，也就不會產(chǎn)生強(qiáng)烈的閱讀欲望，片面的訴諸感性變得同情，以使公眾付諸行動，這種情況有一定局限性，將理性描述添加進(jìn)敘述中，給出明確的項目背景，闡明受助認(rèn)遭遇困難的原因，不要以煽情的方式陳述苦難。感性訴訟與理性訴訟相結(jié)合，讓公眾更深刻地思考，有助于推動慈善事業(yè)的發(fā)展。

五、結(jié)語

騰訊企業(yè)倡導(dǎo)推動各種公益事業(yè)，為我國公益事業(yè)的探索提供了獨(dú)具時代特色的推廣模式?；ヂ?lián)網(wǎng)結(jié)合公益，超越了時域與社會經(jīng)濟(jì)地位的限制，帶來了巨大的價值，為國家和個人的發(fā)展創(chuàng)造了良好的機(jī)會。受新網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動，公益消除了教育與經(jīng)濟(jì)的鴻溝，帶來了新的機(jī)遇。騰訊公益網(wǎng)具有多重特點，如，高效性與低門檻，普通民眾有了一個隨時隨地交流的平臺，同時也產(chǎn)生了“善客一族”。一些專家指出，“善客一族”的出現(xiàn)使得公益慈善內(nèi)涵更加豐富，讓更多的人融入進(jìn)來，盡自己最大的努力。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)和民心連接起來，產(chǎn)生的力量是巨大的。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，必將把公益事業(yè)帶入公民慈善事業(yè)，推動我國公益事業(yè)的傳播。事實上，慈善公益的網(wǎng)絡(luò)傳播的研究遠(yuǎn)不止上述內(nèi)容，因選取對象為”騰訊公益”，在具體研究上希望借此將本研究深入化，有關(guān)于此的研究還需深入探究，讓各學(xué)者均參與探討中。

[1]黃瑋,張恒軍,梁芷銘.我國慈善組織媒介管理研究——以騰訊公益慈善基金會為例[J].傳媒,2014(19):68～70.

[2]張曉光.我國網(wǎng)絡(luò)慈善運(yùn)作模式研究[D].蚌埠:安徽財經(jīng)大學(xué),2014.

[3]能青青,周如南.社交媒體時代的公益?zhèn)鞑ァ则v訊公益為例[J].新聞世界,2016(06):51～53.

[4]王心.網(wǎng)絡(luò)公益慈善傳播研究[D].西安:西北大學(xué),2010.

（作者單位：1.西南大學(xué)；2.重慶大學(xué)）

徐杉（1983-）,女，漢族，武漢人，博士在讀(博士生)，講師，研究方向：傳媒教育。