王思彤

(渤海大學(xué)管理學(xué)院，遼寧錦州121000)

旅游景區(qū)門票的促銷與管理探析

王思彤

(渤海大學(xué)管理學(xué)院，遼寧錦州121000)

旅游景區(qū)作為旅游業(yè)的核心要素和旅游產(chǎn)業(yè)鏈的中心環(huán)節(jié)，隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展而愈顯重要。與國外旅游景區(qū)相比，我國旅游景區(qū)在門票促銷和管理方面還存在不少薄弱環(huán)節(jié)，亟待解決。該文首先闡述了國外旅游景區(qū)門票促銷與管理的概況，接著指出了我國旅游景區(qū)門票促銷與管理的現(xiàn)狀與問題，最后從弱化“門票經(jīng)濟”觀念、拓寬景區(qū)收入來源、建立票價體系、豐富營銷手段、加大監(jiān)管力度五個方面提出了強化旅游景區(qū)門票促銷與管理的幾點建議。

旅游景區(qū)；門票；管理

旅游景區(qū)門票價格是否合理，不僅決定著游客的出游意愿，而且還關(guān)系到景區(qū)經(jīng)營者的經(jīng)濟利益和游客的自身利益。與國外一些旅游景區(qū)相比，我國旅游景區(qū)在門票促銷和管理方面還存在不少問題。如何擺脫旅游景區(qū)“門票經(jīng)濟”觀念，提升旅游景區(qū)門票促銷與管理水平，推動旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展，是很多專家學(xué)者近年來研究的熱點課題之一。本文主要對旅游景區(qū)門票的促銷與管理進行了簡單探討，期望能給相關(guān)此類課題研究者以啟發(fā)。

1 國外旅游景區(qū)門票促銷與管理的概況

1.1 國外旅游景區(qū)門票價格的制定

國外旅游景區(qū)門票價格制定主要分兩種，一種是國家統(tǒng)一定價，如美國國會1996年曾立法明文規(guī)定，所有國家公園門票一律不超過20美元。一種是景區(qū)自行定價，如俄羅斯的景區(qū)票價全憑各景區(qū)自行確定，但對國內(nèi)居民和國外游客實行差別化收費。無論是國家統(tǒng)一定價還是景區(qū)自行定價，有一點是基本一致，那就是其門票價格對于國民相對較為實惠。

1.2 國外旅游景區(qū)門票促銷與管理的特點

1)資金來源渠道廣泛。國外景區(qū)門票價格總體低廉的原因，一方面是政府投入較多，如美國每年國會通過大量財政預(yù)算用于景區(qū)的維護管理；另一方面源于資金來源渠道廣泛，有的以發(fā)行彩票的形式募集資金投放到景區(qū)，如意大利；有的依靠社會愛心人士和公益機構(gòu)等的捐助；還有的與企業(yè)合作維護景區(qū)，如俄羅斯圣彼得堡葉卡捷琳娜宮的琥珀宮便是選擇與當(dāng)?shù)卮笮推髽I(yè)合作，來獲得維護費用，緩解資金壓力；此外，有的景區(qū)依靠旅游帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，然后再從旅游經(jīng)濟收入中提留部分用于景區(qū)的維護。比如墨西哥金字塔景區(qū)，其門票定價并不高，收入來源主要是景區(qū)周邊的餐飲、住宿、導(dǎo)游以及旅游紀(jì)念品的銷售等，這些收入足以保證景區(qū)的日常維護修繕。

2)門票價格讓利于民。國外很多知名景區(qū)門票價格對于國內(nèi)居民來說非常親民，價格相當(dāng)?shù)?，而對于國外游客則區(qū)別對待，其價格往往是國內(nèi)居民的幾倍，甚至幾十倍。如俄羅斯著名的景點克里姆林宮博物館，國內(nèi)居民票價為150盧布，而國外居民為500盧布。印度的泰姬陵，國內(nèi)居民只要花20盧比，約2元人民幣就可以去參觀，而國外居民則需花上750盧比，約75元人民幣，價格竟然是國內(nèi)居民的32.5倍。

3)門票定價較為靈活。國外很多國家特別是一些發(fā)達國家，其旅游景區(qū)門票價格定價機制較為靈活，往往根據(jù)群體、季節(jié)和時間的不同，分別制定差異化的門票價格。門票價格營銷手段也多樣化，很多景區(qū)有多種票價套餐供游客宣傳，有單人票、雙人票、家庭票、團體票等，還有雙日票、三日票、月票、年票等多種組合。不僅如此，有些國家的景點票價還在旅游旺季選擇打折促銷，票價不升反降，俄羅斯的克里姆林宮景區(qū)便是如此，通常會選擇在節(jié)假日時發(fā)售家庭套票。

4)凸顯歷史文化價值。國外很多景區(qū)設(shè)立的目的不是為了盈利，而是為了保護歷史遺產(chǎn)，宣揚傳承其歷史文化價值?；谶@個出發(fā)點，便不難解釋為什么國外很多舉世聞名的景區(qū)反而不收費。如美國的尼亞加拉大瀑布便一直以來實行免費參觀的政策，同樣是瀑布，我國的黃果樹瀑布旺季價格為180元人民幣，淡季也有160元的收費。同樣免費的還有法國的巴黎圣母院、凱旋門，英國的大英博物館等。不難看出，這些景點全是本國的精品歷史文化遺產(chǎn)，是傳世的瑰寶。

5)嚴(yán)格控制門票價格。國外對于門票價格實行嚴(yán)格的控制制度，門票漲價須有使人信服的理由，而且要層層審批，或者召開相關(guān)聽證會，所以國外景區(qū)門票價格相對較為固定，不會出現(xiàn)“三年一漲”的現(xiàn)象發(fā)生，有效保障了公眾對于自然資源、歷史文化遺產(chǎn)共享利用的權(quán)利。如在加拿大，景區(qū)門票價格如想提升，得需經(jīng)過一番嚴(yán)格的聽證會流程通過，這些流程包括提出申請、信息公開、民意調(diào)查、廣邀社會代表和媒體的參與、不預(yù)設(shè)結(jié)果等環(huán)節(jié)，難度可謂不小，這樣可確保公眾的參與度，確保聽證會的結(jié)果能最大程度接近民意。而且一旦景區(qū)漲價的提案未通過，則五年內(nèi)不得再次申請。

2 我國旅游景區(qū)門票促銷與管理的現(xiàn)狀與問題

2.1 國內(nèi)旅游景區(qū)門票價格的制定

由于景區(qū)的運營體制不同，目前我國對于各旅游景區(qū)的具體定價，沒有明確的文件政策規(guī)定?，F(xiàn)有的景區(qū)門票定價機制中，有的是通過市場來自行調(diào)節(jié)，有的實行政府定價，由物價部門或其他有關(guān)部門按照定價權(quán)限和范圍來確定價格，有的實行政府指導(dǎo)價，由物價部門或其他有關(guān)部門指導(dǎo)景區(qū)制定門票價格。由于缺乏必要的政策約束，很多景區(qū)門票價格上浮現(xiàn)象較為嚴(yán)重。雖然國家發(fā)改委制定的政策中明確規(guī)定，景點門票價格上調(diào)頻率原則上不低于3年，但最后這直接衍變成了部分景區(qū)價格三年一漲的政策依據(jù)。

2.2 國內(nèi)旅游景區(qū)門票促銷與管理中的問題

1)門票價格相對偏高。門票價格不僅體現(xiàn)在景區(qū)自然資源、歷史文化價值，也體現(xiàn)在景區(qū)配套設(shè)施和服務(wù)水平上。相對于國外，我國景區(qū)門票價格普遍偏高。中國社科院旅游研究中心2015年曾經(jīng)發(fā)布過一份報告，截至2014年底，中國186家5A級景區(qū)門票平均價格達112元，占當(dāng)年農(nóng)村居民月度人均純收入的13.59%，占城鎮(zhèn)居民月度人均可支配收入的4.66%。我們來看國外一些景區(qū)的票價，法國盧浮宮的成人門票價格為11歐元(約合人民幣87元)；美國黃石國家公園12美元(約合人民幣80元)，意大利龐貝古城10歐元(約合人民幣79元)，埃及金字塔40埃鎊(約合人民幣15元)。這些國家的人均收入水平基本都比我國高很多，然而票價卻較為低廉，由此可見我國的門票價格相對偏高。

2)景區(qū)短視行為突出。旅游是一項綜合性的產(chǎn)業(yè)，具有“一業(yè)旺百業(yè)興”的特點，通過旅游能拉動很多產(chǎn)業(yè)發(fā)展，所以很多城市都高度重視旅游業(yè)，對當(dāng)?shù)芈糜钨Y源進行大力宣傳推介。目前旅游業(yè)在我國已經(jīng)上升為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。但國內(nèi)很多景區(qū)喜歡“算小賬”，往往喜歡通過提高票價來增加旅游收入，短時間內(nèi)雖然門票收入增長了，但其配套設(shè)施和服務(wù)卻沒有相應(yīng)地提升，帶來的負(fù)面效應(yīng)也是無法估量的，包括餐飲、購物、住宿、娛樂等很多產(chǎn)業(yè)都深受影響。長此以往，游客會逐漸流失，景區(qū)也難以為繼。因此這種行為無疑是殺雞取卵，是目光短視的表現(xiàn)。

3)營銷手段較為單一。我國景區(qū)門票營銷手段較為單一，絕大多數(shù)實行淡旺季價格，即在旅游旺季票價高，旅游淡季票價低，少部分景區(qū)甚至全年統(tǒng)一價。而且往往越是知名度大、人氣旺的景區(qū)，其促銷優(yōu)惠手段越少，因為這樣的景區(qū)根本不愁流量，本來已經(jīng)人滿為患了，何必再降低票價增加人流呢？有的景區(qū)雖然實行了諸如家庭套票、月票、年票、一卡通等優(yōu)惠促銷活動，但僅限于對于本市市民。

4)票價監(jiān)管調(diào)控不到位。很多景區(qū)對于漲價樂此不疲，“三年一小漲，五年一大漲”。針對景區(qū)的這種“任性”行為，雖然有些省市出臺了相關(guān)政策，明確規(guī)定景區(qū)漲價的條件、程序，有不少省市直接規(guī)定景區(qū)法定節(jié)假日不得漲價，但仍有少部分景區(qū)熟視無睹，公然違規(guī)，甚至突擊漲價。究其原因，還是地方政府缺乏必要的監(jiān)管手段，責(zé)任缺失，對于違規(guī)景區(qū)沒有嚴(yán)厲處罰，景區(qū)違規(guī)漲價成本過低。

愛在情人谷攝影 葛軍

3 強化旅游景區(qū)門票促銷與管理的對策探析

3.1 弱化“門票經(jīng)濟”觀念

我國很多旅游景區(qū)的門票價格一直居高不下，而且有持續(xù)上漲的趨勢。有的是隨著旅游資源的挖掘，景區(qū)的級別提升了，相應(yīng)的提升了門票的價格；有的是因客流量較多，在這種情況下，景區(qū)認(rèn)為提升票價會提高經(jīng)濟收入，所以也跟著提高票價。但是，一味強調(diào)“門票經(jīng)濟”，提高旅游景區(qū)的票價并不是長久之計。旅游地區(qū)門票價格的提高雖然意味著短時間內(nèi)旅游收入的增加，但是從長遠(yuǎn)來看不利于旅游景區(qū)的發(fā)展。因此，景區(qū)應(yīng)弱化“門票經(jīng)濟”觀念，更多的是依賴于旅游對其他產(chǎn)業(yè)的拉動作用來增加旅游收入。值得慶幸的是，有一些景區(qū)如西湖景區(qū)、大明湖景區(qū)已經(jīng)開始實行免門票制，通過“還湖于民”拉動旅游經(jīng)濟整體發(fā)展，讓更多群眾享受到景區(qū)的公益福利。

3.2 拓寬景區(qū)收入來源

對于景區(qū)來說，門票是景區(qū)收入的一部分，除此之外，還有餐飲、住宿、娛樂等項目，這些都是景區(qū)重要的收入來源。事實上，國外旅游勝地門票收入僅占旅游經(jīng)濟的一少部分，大多數(shù)來源于景區(qū)景點對于游客消費的拉動作用。因此，旅游景區(qū)不應(yīng)該將收入放在門票上，而應(yīng)該拓寬收入來源。這也與互聯(lián)網(wǎng)付費模式相似，互聯(lián)網(wǎng)很多基礎(chǔ)服務(wù)都是免費的，但要想享受到更為舒適的用戶體驗、更多的用戶服務(wù)，那么就需要進行付費購買，這部分收入才是商家收入的重要來源。建議國內(nèi)旅游景區(qū)借鑒這一模式，多開發(fā)一些高端的、優(yōu)質(zhì)的旅游項目，豐富旅游業(yè)態(tài)，增強景區(qū)景點的可玩性。要完善自身基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施，可將商店、住宿等場所進行重點打造，注重結(jié)合景區(qū)資源開發(fā)一些休閑娛樂項目。在景區(qū)旅游紀(jì)念品方面，也應(yīng)該盡量體現(xiàn)景區(qū)自身特色，注重包裝的視覺效果，從而吸引消費者購買。此外，旅游景區(qū)也可以與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進行合作，在門票或者是景區(qū)顯眼位置，對企業(yè)產(chǎn)品進行宣傳推介，增加部分廣告收入。應(yīng)鼓勵有能力、有意愿的企業(yè)參與到景區(qū)的運營維護中來，積極承擔(dān)起社會責(zé)任。支持基金會、公益組織、愛心人士捐贈等方式，拓寬景區(qū)收入來源渠道。

3.3 建立靈活的票價體系

對于旅游景區(qū)門票定價應(yīng)該采取靈活多樣的方式，建立起合理的票價體系。可以根據(jù)不同的年齡段和某些特殊職業(yè)的人采取不同的門票收入價格，例如對于兒童和老人可以適當(dāng)降低票價甚至免費，對于教師、軍官、大學(xué)生、科技人才等群體進行適當(dāng)優(yōu)惠。而對于當(dāng)?shù)氐木用窕蛘呤?nèi)居民則可以辦理年卡等一卡通，增強本地居民的旅游消費能力。除此之外，還可以根據(jù)旅游景區(qū)實際分季節(jié)、分時間段收費，比如白天和夜間、工作日和節(jié)假日、淡季和旺季等，進行差異化的旅游門票收費策略。另外，還可以推出家庭票、團體票等套票等增加門票收入。尤其是寒暑假期間，是學(xué)生放假旅游的高峰期，在我國大部分景點都會對學(xué)生進行票價減免，這樣能夠增強學(xué)生群體的旅游帶動情況，從而增加周邊餐飲、住宿、當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品售賣等一系列的旅游經(jīng)濟費用。

3.4 豐富營銷手段

潺潺香溪水?dāng)z影 周曉瑾

旅游景區(qū)并不是市場化中的經(jīng)濟實體，而是具有公益性質(zhì)的單位，擁有的是保護性的資源。因此旅游景區(qū)應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維，學(xué)習(xí)經(jīng)營管理相關(guān)理論知識，多運用經(jīng)濟學(xué)管理學(xué)手段進行門票營銷。可實施彈性價格促銷策略。根據(jù)經(jīng)濟最大化原則，旅游景區(qū)的門票應(yīng)該采取邊際收益最大化原則，對于不同的群體和不同的人群采取不同的售價策略。我國旅游景區(qū)的門票在定價策略上還不能夠進行細(xì)分，應(yīng)根據(jù)不同的時段采取不同的門票定價策略，或者增加一些優(yōu)惠券、促銷券、滿贈等方式。要注重景點分類促銷。我國旅游景區(qū)種類眾多，應(yīng)根據(jù)景區(qū)自身的特性，制定不同的促銷手段。對于紅色旅游類景區(qū)，盡量降低或免收門票，充分發(fā)揮其革命教育陣地的作用；對于自然風(fēng)光型景區(qū)，其作用更多的是休閑娛樂養(yǎng)生，可適當(dāng)保持一定的價格；對于文化古跡類景區(qū)，包括博物館、文化館等，其設(shè)立的目的更多的是了解歷史與文化傳承，對于這樣的景區(qū)應(yīng)該免費對外開放，吸引更多地市民特別是一些青少年參觀，培養(yǎng)其愛國主義思想和民族自豪感。

3.5 加大監(jiān)管力度

景區(qū)門票上漲事關(guān)公眾利益，漲價的前提應(yīng)該符合法定程序，符合民意，怎么漲、漲多少不應(yīng)由景區(qū)自己說了算。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)出臺相關(guān)政策，明確規(guī)定景區(qū)漲價的條件與程序，景區(qū)門票上漲必須經(jīng)過嚴(yán)格審批，同時召開社會各界廣泛參與的聽證會，真正讓公眾參與到景區(qū)門票議價、定價等各項環(huán)節(jié)中來，使景區(qū)門票價格更加公正透明，更能反映民意，更能符合實際，保護游客的利益不受損害。針對部分景區(qū)的違規(guī)漲價行為，有關(guān)行業(yè)主管部門應(yīng)強化監(jiān)管，加大處罰力度，取消或降低其景區(qū)級別，取消其一切評先樹優(yōu)資格，并在各有關(guān)媒體進行曝光，讓這些任性的景區(qū)為自己的行為付出慘痛代價。

4 結(jié)束語

合理的門票價格，不僅有助于控制游客數(shù)量，其門票收入也可用于景區(qū)旅游資源和基礎(chǔ)設(shè)施維護，為游客提供更好的體驗。與國外相比，我國旅游景區(qū)門票普遍價格變高，一些景區(qū)公益性的缺失，對于門票收入的過度依賴，制約了旅游景區(qū)的持續(xù)發(fā)展。要改善這一現(xiàn)狀，就必須重視門票的促銷與管理，更加重視旅游對于經(jīng)濟發(fā)展的間接帶動作用，擺脫“門票經(jīng)濟”的依賴。

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F59 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-7517(2017)07-0052-03

2017-06-12

2017-06-25

王思彤，女，遼寧沈陽人，渤海大學(xué)管理學(xué)院，旅游管理專業(yè)。