◎牟哲勤 張玉芳

新媒體環(huán)境下的議程設(shè)置分析

◎牟哲勤 張玉芳

以網(wǎng)絡(luò)為技術(shù)平臺(tái)的各種新媒體形式，包括微信、微博、論壇以及新聞網(wǎng)站等的迅猛發(fā)展，使新聞媒介融合發(fā)展的步伐進(jìn)一步加快。[1]使得人們接受和相互傳播、分享信息的渠道變得更加多元，同時(shí)人們從更多的平臺(tái)中能接觸更多的信息。這些新媒體在人們?nèi)粘５男畔鞑セ顒?dòng)中的重要性越來(lái)越高，因此探討議程設(shè)置的問題，越來(lái)越需要對(duì)新媒體的議程設(shè)置功能進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注。但同時(shí)，新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系卻成為了一個(gè)問題：新媒體的議程設(shè)置功能與傳統(tǒng)媒體相比，是完全不同，還是大體相同，僅僅在效果上有所區(qū)別？新媒體是否可以替代傳統(tǒng)媒體完成議題的議程設(shè)置？

新媒體議程設(shè)置與傳統(tǒng)媒體比較

新媒體不是傳統(tǒng)媒體的延伸，新舊媒體在轉(zhuǎn)型與融合中共存。廣義的新媒體與“轉(zhuǎn)型媒體”互有交叉，因此現(xiàn)在的新聞與傳播學(xué)研究中越來(lái)越不可能將新媒體與傳統(tǒng)媒體徹底分開來(lái)研究。新媒體具有的更好的互動(dòng)性與接近性，而傳統(tǒng)媒體與新媒體融合“競(jìng)爭(zhēng)與共存”“互聯(lián)互通”的兩層含義，體現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體越來(lái)越多借鑒新媒體的優(yōu)勢(shì)。

自1922年李普曼在 《公眾輿論》中提出“新聞媒介影響我們頭腦中的圖像”后，1972年由唐納德·肖和馬克斯維爾·麥考姆斯撰寫的《大眾傳播媒介的議程設(shè)置功能》正式標(biāo)志著議程設(shè)置理論的出現(xiàn)。隨著對(duì)媒介議程設(shè)置理論研究的逐漸深入，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)媒介與其他社會(huì)機(jī)構(gòu)、與其他媒體之間的互動(dòng)作用會(huì)對(duì)議程設(shè)置產(chǎn)生影響。紐曼稱媒介之間議程的相互聯(lián)合設(shè)置中，媒介中存在“意見領(lǐng)袖媒介”，議程從權(quán)威性強(qiáng)者流向弱者。[2]

議程設(shè)置的過程包含三個(gè)步驟：公眾議題、媒介議題、政策議題。對(duì)于某個(gè)議題而言，要成功地被設(shè)置為以上三種議題，最關(guān)鍵的是“議題的突圍”。也就是說(shuō)議程設(shè)置的核心是議題相互競(jìng)爭(zhēng)，最終在全社會(huì)范圍內(nèi)能夠被盡可能多的人關(guān)注的議題突出重圍，上升為全社會(huì)關(guān)注和討論的議題。

隨著傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，媒介融合表面上的趨勢(shì)越來(lái)越快，現(xiàn)在單獨(dú)討論傳統(tǒng)媒體或網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)某個(gè)議題的議程設(shè)置功能或效果，都會(huì)出現(xiàn)研究樣本范圍與研究目的不相配的問題。而且綜觀現(xiàn)今諸多的成功的議程設(shè)置案例，傳統(tǒng)媒體與新媒體在議程設(shè)置上各自的優(yōu)勢(shì)，都發(fā)揮的淋漓盡致，議題在媒體間流動(dòng)、發(fā)酵最終被全社會(huì)關(guān)注。董天策在《問題與學(xué)理：新聞傳播論稿》中分析了媒介議程互動(dòng)的過程，提出互動(dòng)的前提是媒介間的異質(zhì)性。一種是不同介質(zhì)的媒體，比如網(wǎng)絡(luò)媒體和報(bào)紙媒體；另一種是不同等級(jí)的媒體，比如中央電視臺(tái)和地方電視臺(tái)。另外還有一種社會(huì)性的媒體制度的差異。這種異質(zhì)性雖然可以使得議程在不同媒介之間相互流動(dòng)，但另一方面受許多方面的影響，在傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的議程互動(dòng)也會(huì)出現(xiàn)斷裂。比如主流意識(shí)形態(tài)的議題由傳統(tǒng)主流媒體流向網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)，可能因網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)“意見領(lǐng)袖”提出的議題認(rèn)為價(jià)值不大而不進(jìn)行傳播，以致達(dá)不到引起社會(huì)“共鳴”的結(jié)果。[3]但是這篇文章的視角仍然主要是從傳統(tǒng)媒體的視角來(lái)看待媒介間議程互動(dòng)的問題，新媒體尤其是人們?nèi)粘Ｊ褂玫纳缃幻襟w卻未進(jìn)行論述。

新媒體的特征之一 “去中心化”，給人們?cè)斐傻挠∠笫窃谛旅襟w時(shí)代，人人都可以是“意見領(lǐng)袖”，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置的中心地位被大大削弱。但經(jīng)過新媒體的多年發(fā)展，尤其是各社交媒體的蓬勃發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)在新媒體中誕生了一批“意見領(lǐng)袖”。桑亮和許正林在對(duì)新浪微博的觀察后認(rèn)為，“草根的聲音得到放大”。[4]

雖然現(xiàn)在每個(gè)人都能表達(dá)自己的觀點(diǎn)，并有可能使得自己的關(guān)注點(diǎn)成為輿論關(guān)注的熱點(diǎn)，但桑亮和許正林認(rèn)為，即使是微博的意見領(lǐng)袖也無(wú)法擺脫對(duì)既有媒體的依附。傳統(tǒng)媒體通過發(fā)布新聞作品的內(nèi)容摘要、關(guān)鍵詞，以及重要新聞鏈接，及時(shí)對(duì)自己的新聞內(nèi)容進(jìn)行推廣發(fā)布，吸引微博用戶點(diǎn)擊有關(guān)資訊內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)深度閱讀，提升輿論影響力?！盵5]如此，微博又回復(fù)到“媒介—意見領(lǐng)袖—受眾”的傳播狀態(tài)，傳統(tǒng)媒介在成為信源的同時(shí)也加固了在媒介議程設(shè)置中的重要地位。

此外，議程設(shè)置中公眾議題、媒介議題與政策議題之間的沖突，在新媒體環(huán)境下表現(xiàn)的日趨明顯，而這正在成為傳統(tǒng)媒體與新媒體在議程設(shè)置中，區(qū)別和沖突的集中爆發(fā)點(diǎn)。人們通常認(rèn)為二者在爭(zhēng)奪對(duì)這一議程設(shè)置鏈條的主導(dǎo)權(quán)，而實(shí)際上最好的方式，是發(fā)揮各自所長(zhǎng)使這一議程設(shè)置的鏈條良性運(yùn)轉(zhuǎn)?！睹浇樽h程設(shè)置和公共議程的沖突》一文中作者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)議程具有反向轉(zhuǎn)移的特性，大眾媒介議程登上公眾議程的時(shí)間變短，議程設(shè)置導(dǎo)致的后果越來(lái)越頻繁等特點(diǎn)。[6]在鏈條運(yùn)轉(zhuǎn)速度日益加快的情況下，面對(duì)中國(guó)社會(huì)矛盾多發(fā)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，傳統(tǒng)媒體與新媒體如何合作，既維持社會(huì)穩(wěn)定，又能暴露并推動(dòng)社會(huì)各種問題的解決，是非常重要的問題。

許多人在研究新媒體環(huán)境下的議程設(shè)置問題時(shí)，從傳統(tǒng)媒體角度給其支招，希望通過引導(dǎo)輿論的方式，達(dá)到推動(dòng)傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步在議程設(shè)置上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。提供的方法很多，比如與網(wǎng)絡(luò)議題積極互動(dòng)，有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，具體而言及早介入事件的報(bào)道，不要被網(wǎng)絡(luò)媒體“牽著鼻子跑”。[7]最后多為呼吁加強(qiáng)、加快媒介融合，擴(kuò)展、豐富媒介系統(tǒng)，使其更加多元。但是議程設(shè)置與輿論的關(guān)系，并非是直接的強(qiáng)聯(lián)系，而其中的受眾固有印象和社會(huì)環(huán)境的影響等方面更是會(huì)對(duì)媒介議程設(shè)置的功能起到較大的影響。

由于在突發(fā)性事件中，不同屬性議程設(shè)置對(duì)于事情走向與接下來(lái)的報(bào)道走向都造成了一定的影響。本文旨在尋找突發(fā)事件下，由于屬性議程設(shè)置的不同，不同媒體之間如何尋找一個(gè)更真實(shí)客觀報(bào)道新聞的方式。

表1

新媒體議程設(shè)置案例

選取澎湃新聞、鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)對(duì)于事件的報(bào)道。根據(jù)對(duì)選取的報(bào)道進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析我們可以發(fā)現(xiàn)，媒體議程設(shè)置主要分為實(shí)質(zhì)性屬性和情感屬性兩個(gè)層面。可以將事件的報(bào)道分為以下幾個(gè)部分：

1.澎湃新聞（見表1）

在澎湃新聞3天內(nèi)發(fā)布的新聞可以看到，關(guān)注的事實(shí)側(cè)面即實(shí)質(zhì)性屬性，主要在于以下幾個(gè)方面：踩踏事件現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的事情，通過現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況錄像與事后親歷者的回憶得到相關(guān)的信息；現(xiàn)在傷員的情況，通過對(duì)醫(yī)生的采訪報(bào)道得知；上海各地人們自發(fā)舉辦一些悼念活動(dòng)，遇難者的家屬參與其中；對(duì)于如何預(yù)防與應(yīng)對(duì)踩踏事件，不同的專家出來(lái)給予說(shuō)法，政府在接下來(lái)的階段采取措施取消一些集體活動(dòng)等；對(duì)于事件的具體內(nèi)容成立調(diào)查小組進(jìn)行調(diào)查。

在情感性屬性層面，澎湃新聞在報(bào)道上對(duì)于事件發(fā)生多體現(xiàn)的是一種惋惜、同情的心情，對(duì)逝世者的生命展現(xiàn)并理智分析其中發(fā)生該事件的前因后果。在對(duì)傷員現(xiàn)狀與悼念活動(dòng)的報(bào)道中，我們可以看到媒體對(duì)于遇難者的同情，對(duì)于大眾則是一種期望大眾能夠體會(huì)問題的重要性，在以后的類似事件發(fā)生時(shí)不會(huì)有相似的災(zāi)難發(fā)生，同時(shí)對(duì)于政府的做法則沒有給予過多的情感判斷。

2.新浪新聞（見表2）

在新浪網(wǎng)給予的報(bào)道中，可以看出他們關(guān)注議題的實(shí)質(zhì)性屬性包括：首先是踩踏現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的事情，相對(duì)于澎湃新聞的報(bào)道而言，對(duì)事件具體信息關(guān)注更多，現(xiàn)場(chǎng)人群走向比如交警筑人墻被沖破多次、有人在臺(tái)階上擁擠起哄、爬近2米高圍墻才得以脫身、有人拋灑類似美金引哄搶等細(xì)節(jié)，由網(wǎng)友上傳的視頻與親歷者的 回憶來(lái)展現(xiàn)；其次是對(duì)遇難者情況的介紹，如身份、生前行為等，通過遇難者家屬的描述以及社交網(wǎng)絡(luò)上的信息來(lái)對(duì)遇難者進(jìn)行報(bào)道，并產(chǎn)生一種“若沒有遇難，將會(huì)怎樣”的報(bào)道走向，來(lái)引起人們的關(guān)注喚起同情；第三是對(duì)官方采取的行為的報(bào)道，包括官方的發(fā)聲、采取應(yīng)對(duì)措施、對(duì)傷者的治療等方面。

表2

表3

在情感性屬性方面，新浪更多的給予的是對(duì)個(gè)人的報(bào)道、情感的喚起以引起公眾對(duì)遇難者的同情與可惜，尤其是對(duì)復(fù)旦女生的報(bào)道引起爭(zhēng)議。就媒體而言，對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)不理智人員的行為（拋灑美金）有一種憤怒與不解，同時(shí)也對(duì)某些人的行為（后退哥）給予了贊同，體現(xiàn)出是非分明。對(duì)于政府部門的管理的漏洞與可能存在的問題進(jìn)行追問，體現(xiàn)了大眾與媒體對(duì)政府部門的不滿。

3.鳳凰新聞（見表3）

統(tǒng)計(jì)鳳凰網(wǎng)新聞從踩踏事件發(fā)生后的第一篇報(bào)道開始到1月3日共有135篇新聞報(bào)道。其中幾篇評(píng)論量和閱讀量都很高的報(bào)道依次是《復(fù)旦20歲才女踩踏事故中遇難 男友：我將內(nèi)疚終生》、《上海取消元旦所有跨年活動(dòng)》、《被疑“撒錢”當(dāng)事人回應(yīng)：沒撒錢踩踏不是我們?cè)斐傻摹?、《警察曾喊＂求求你們別擠了＂引發(fā)哄笑無(wú)人離開》。而在這幾篇報(bào)道中，出現(xiàn)的時(shí)間順序依次是“上海取消跨年活動(dòng)”、““撒錢”人的回應(yīng)”、“警察曾喊”和“復(fù)旦20歲才女”。由此可以看出人們對(duì)事件事實(shí)屬性關(guān)注的時(shí)間順序：事故處理措施，事件原因追問，事件細(xì)節(jié)關(guān)注以及當(dāng)事人的個(gè)人情感故事。

觀察鳳凰新聞發(fā)現(xiàn)其中給出的實(shí)質(zhì)性屬性的議程可謂更加細(xì)致精確，報(bào)道數(shù)量最多且報(bào)道的細(xì)節(jié)更詳細(xì)，也一直在追隨事件各方面的發(fā)展，在事件現(xiàn)場(chǎng)的報(bào)道中，有許多對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的直接描寫，如有人吐血、擠壓狀況、不可能彎腰撿美金等，相比澎湃新聞與新浪新聞而言，鳳凰在報(bào)道標(biāo)題中使用的字眼更加露骨與直白。在對(duì)遇難者的報(bào)道中，則包含遇難者的現(xiàn)狀、逝世者的生前回顧、親友的情感宣泄等多方面，有一個(gè)持續(xù)性的關(guān)注。

在情感性屬性方面，鳳凰新聞的多篇文章從感情屬性角度對(duì)事件進(jìn)行了報(bào)道，起到了較好的傳播效果。鳳凰的新聞報(bào)道對(duì)遇難者生前進(jìn)行了回顧，尤其題為《復(fù)旦20歲才女踩踏事故中遇難 男友：我將內(nèi)疚終生》的報(bào)道以5833條評(píng)論和7533人參與的閱讀量成為了事發(fā)3日的報(bào)道中閱讀量最高的報(bào)道。由此可以看出人們對(duì)事件的關(guān)注更喜歡事件中細(xì)膩的情感性的內(nèi)容。報(bào)道中突出了遇難的復(fù)旦大學(xué)女生的生平以及其男友在個(gè)人主頁(yè)上對(duì)她的悼念，從遇難的群像中突出了個(gè)體的故事，很好地喚起了人們心中的情感。

對(duì)于事件發(fā)生現(xiàn)場(chǎng)的報(bào)道體現(xiàn)了一種直白的語(yǔ)言與細(xì)節(jié)描寫，同時(shí)也有一些獵奇的事情出現(xiàn)，如警察曾喊到“求求你們別擠了”引發(fā)人們哄笑卻無(wú)人離開。這使得人們產(chǎn)生對(duì)現(xiàn)場(chǎng)遇難人員的一種憤怒，會(huì)激起人們哀其不爭(zhēng)，怒其不幸的復(fù)雜情感。引發(fā)人們對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)究竟發(fā)生了什么產(chǎn)生疑問與好奇，其次，對(duì)于遇難者提供一種同情的語(yǔ)境，對(duì)遇難者的親屬也飽含同情與憐惜，對(duì)于政府部門在此次事件中的行動(dòng)給予足夠的報(bào)道篇幅同時(shí)也借由新華社的報(bào)道對(duì)之提出質(zhì)問。而情感屬性的報(bào)道起到的良好的傳播效果又反過來(lái)吸引人們對(duì)于媒體鏈接的其它報(bào)道事實(shí)的內(nèi)容的高度關(guān)注，有利于人們對(duì)于事件的了解認(rèn)知。

總的來(lái)說(shuō)，三家網(wǎng)絡(luò)媒體在媒體對(duì)事件的屬性議程設(shè)置上大致設(shè)置了如下議程：事件發(fā)生現(xiàn)場(chǎng)的細(xì)節(jié)，官方對(duì)于事件作出的回應(yīng)與動(dòng)作，遇難者生前的情況回顧以及親屬對(duì)其的懷念，悼念活動(dòng)的進(jìn)行，對(duì)于該類事件該如何預(yù)防與應(yīng)對(duì)。

然而，不同媒介之間存在著一定的差異：澎湃新聞對(duì)遇難者感到同情，但更多的是站在理智的角度呼吁人們對(duì)踩踏事件的預(yù)防與應(yīng)對(duì)，同時(shí)對(duì)傷者的現(xiàn)狀進(jìn)行大篇幅報(bào)道；新浪新聞與鳳凰新聞中更多的體現(xiàn)的是對(duì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生了什么的追問以及對(duì)于遇難者個(gè)人的生前回憶，同時(shí)會(huì)對(duì)遇難者的親屬的情感宣泄提供平臺(tái)，尤其是鳳凰新聞的報(bào)道中，具有大量的煽動(dòng)性標(biāo)題，引發(fā)人們對(duì)當(dāng)時(shí)在場(chǎng)人員不理智的質(zhì)問與官方部門管理不當(dāng)?shù)馁|(zhì)疑。由于設(shè)置的實(shí)質(zhì)性屬性不同，受眾對(duì)于事情的感受也存在著差異。

在此次突發(fā)性事件中，媒體報(bào)道涉及到追問現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生了什么、為什么會(huì)發(fā)生這樣的悲慘事件，首先需要對(duì)當(dāng)時(shí)的事實(shí)真相有全面的了解而不只是聽信片面之言。復(fù)雜的突發(fā)性事件的形成原因肯定不只有一個(gè)，不可單方面的追蹤政府部門或者盲從的大眾的責(zé)任，媒體需要在這之間做到不偏不倚的立場(chǎng)，對(duì)大眾展露真相，為事件尋找真正意義上的歸責(zé)。同時(shí)，對(duì)于遇難者與遇難者親屬的情感性報(bào)道是必要的，生命倫理作為人之在世最重要的理念之一，對(duì)于逝去生命的惋惜可以理解，但媒體不能一味追求新聞價(jià)值暴露遇難者的信息，也要注意到對(duì)遇難者的信息保護(hù)與隱私保護(hù)，對(duì)于復(fù)旦女生隱私的暴露在社交網(wǎng)絡(luò)上掀起了一陣關(guān)于新聞隱私權(quán)層面的探討。對(duì)于政府行動(dòng)與官方行動(dòng)的追蹤，也是大眾關(guān)心的內(nèi)容，在下一次遇到相似事件時(shí)如何自救與他救，如何預(yù)防此類事件的發(fā)生，由于掌握許多專家信息，媒體可以起到教化的作用，同時(shí)媒體對(duì)政府的進(jìn)一步行為起到了監(jiān)督作用。

在全球化的網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，事實(shí)真相往往會(huì)迷失在大量的信息新聞之中，大眾也極易被媒體報(bào)道所引導(dǎo)，自媒體與社交媒體的重要性越來(lái)越凸顯，如果專業(yè)媒體不能正確掌握自己的話語(yǔ)權(quán)，與真相更近一步接近的權(quán)利就會(huì)過度到大眾手中。在新媒體情況下，媒介的議程設(shè)置功能已降低，研究發(fā)現(xiàn)新媒介環(huán)境給予人們更多的選擇可能，會(huì)導(dǎo)致給予個(gè)人信仰和興趣之上的更多選擇性行為，從而可能影響到媒體的議程設(shè)置效果。

在突發(fā)性事件報(bào)道中，傳統(tǒng)媒體的速度無(wú)法匹及網(wǎng)絡(luò)媒體，如在此次事件發(fā)生后，各大新聞門戶網(wǎng)站、上海市政府新聞辦公室官方新浪微博與微信“上海發(fā)布”、東方早報(bào)旗下澎湃新聞網(wǎng)均在第一時(shí)間發(fā)布事故情況，由于出版時(shí)間的緣故，次日，許多傳統(tǒng)媒體仍在延遲發(fā)表的時(shí)間，引發(fā)了人們對(duì)傳統(tǒng)媒體的質(zhì)疑。由于在短時(shí)間內(nèi)，受眾想要知道的太多而能獲取的信息太少，專業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播自然占據(jù)了信息流的制高點(diǎn)，為大眾提供了報(bào)道的屬性議程。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，在重要事件，尤其是突發(fā)事件的報(bào)道上，應(yīng)該要做到自律。首先要維持應(yīng)有的素養(yǎng)，對(duì)新聞同質(zhì)化的進(jìn)一步發(fā)展進(jìn)行抵制，盡管有研究表明現(xiàn)在的人們更加習(xí)慣與喜愛“淺閱讀”，但是深層次有內(nèi)涵的內(nèi)容仍然會(huì)是有知識(shí)與思想的公民所需要的。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，移動(dòng)化發(fā)展成為一種趨勢(shì)，媒介融合時(shí)代的受眾至上的個(gè)性化定制新聞成為許多新聞客戶端發(fā)展的目標(biāo)。受眾所需要的唯一不變的永遠(yuǎn)是真相，真實(shí)的力量是新聞存在的永恒基礎(chǔ)，保持新聞的真實(shí)性與客觀性，樹立屬于自己的媒體品牌，相信媒介的屬性議程設(shè)置能夠?yàn)樾侣剺I(yè)的發(fā)展帶來(lái)更好的督促作用，促進(jìn)在突發(fā)事件以及其他新聞事件中網(wǎng)絡(luò)媒體存在的意義。

注釋：

[1]鄭保衛(wèi)、樊亞平、彭艷萍：《我國(guó)媒體融合研究的回顧與前瞻》，《新聞傳播》，2008年第2期

[2]董天策：《問題與學(xué)理：新聞傳播論稿》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社

[3]董天策：《試論傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的議程互動(dòng)》，《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)》2006年第7期

[4]桑亮、許正林：《微博意見領(lǐng)袖的形成機(jī)制及其影響》，《當(dāng)代傳播》2011年第3期

[5]呂辛福：《微博客的新聞傳播特征分析——以新浪微博為例》，《今傳媒》2010年第8期

[6]駱慧敏：《媒介議程設(shè)置和公共議程的沖突》，2010年4月

[7]嚴(yán)瑋驪：《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒介議程設(shè)置理論研究》，2011年4月

（牟哲勤：湖北廣電臺(tái)；張玉芳：湖北省廣播電視學(xué)校）