◎趙 琳 瞿祥濤

從全球過中秋看中國傳統(tǒng)文化的海外傳播

◎趙 琳 瞿祥濤

近年來，隨著中國經(jīng)濟實力的提升和海外傳播的探索，中國的傳統(tǒng)文化，在國際上越來越有影響力。比如春節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，也如西方的圣誕節(jié)、感恩節(jié)，每到時間節(jié)點，就能在國際上刮起一股旋風(fēng)。比如“全世界都說中國話”不再只是一句歌詞，而成為事實。中國傳統(tǒng)文化的海外傳播確實取得了一定的成果，但是所存在的問題也不可忽視。如何讓中國的傳統(tǒng)文化更好地“走出去”？如何在接受國形成文化認同？這已成為新的時代命題。

中國傳統(tǒng)文化 海外傳播 文化認同

今年的中秋節(jié)有點特別，特別在于，它火了。10月4日，美國紐約帝國大廈首次為中秋節(jié)亮燈。新加坡、馬來西亞、印尼等地也紛紛舉辦慶祝中秋的傳統(tǒng)活動。如今的中秋節(jié)，正從華人自己過的傳統(tǒng)節(jié)日，逐漸變成全世界許多國家共同歡度的節(jié)日。其實，不僅中秋節(jié)、春節(jié)、端午節(jié)等中國的傳統(tǒng)節(jié)日正變成世界共同的節(jié)日，中醫(yī)、中文、武術(shù)、飲食等中國的傳統(tǒng)文化也慢慢為世界所接受，有的甚至在國外受到大力推崇。中國傳統(tǒng)文化的海外傳播取得了一定的成果和經(jīng)驗，但存在的問題也不能忽視。

一、中國傳統(tǒng)文化海外傳播的歷史與現(xiàn)狀

中國傳統(tǒng)文化的海外傳播由來已久。在古代，中國傳統(tǒng)文化作為“強勢文化”對周邊的國家產(chǎn)生過深遠持久的影響，并對歐洲啟蒙思想產(chǎn)生了重要影響。然而，自鴉片戰(zhàn)爭爆發(fā)后，中國受到了來自西方國家的全方位侵略，中國的傳統(tǒng)文化受到巨大沖擊。

二十世紀末開始，隨著中國經(jīng)濟實力的提升，以及中國傳統(tǒng)文化作為國家軟實力的地位越來越突出，中國傳統(tǒng)文化“走出去”得到重視，并逐步形成了以下幾種傳播形式：

1.政府主導(dǎo)的對外文化交流活動。

以春節(jié)的海外傳播為例，早在1984年，國務(wù)院僑辦和中國海外交流協(xié)會就開始利用每年春節(jié)、中秋等中華傳統(tǒng)節(jié)日，組派具有民族文化特色的藝術(shù)團赴世界各地訪演，代表國家慰問僑胞，共慶佳節(jié)。

自2009年起，此項活動被正式命名為 “文化中國·四海同春”。

從2010年起，活動升級為“歡樂春節(jié)”。改變了過去通過設(shè)置幾個重點城市開展的方式，而是在世界范圍內(nèi)數(shù)十個國家同時進行，形成遍地開花的效果。2017年“歡樂春節(jié)”在全球140多個國家和地區(qū)的500多個城市舉辦了2000余場活動，海外受眾達2.8億人次。

10月4日，為慶祝中國傳統(tǒng)節(jié)日中秋節(jié)，紐約帝國大廈首次舉行中秋亮燈儀式。新華社記者 李木子 攝

通過政府主導(dǎo)的大型文化活動，使中國的傳統(tǒng)文化在國際上形成了相當(dāng)?shù)闹?，大力推動了中國傳統(tǒng)文化的國際影響。

2.融入外交活動。

近幾年，國家領(lǐng)導(dǎo)人在重要文件或談話中頻頻使用中國傳統(tǒng)哲學(xué)和文學(xué)典故，這是文化自信的表現(xiàn)，也是對中國傳統(tǒng)文化的推介。

在外交活動中，國家領(lǐng)導(dǎo)人習(xí)近平可以說是不遺余力地向世界傳遞中國傳統(tǒng)文化。比如2015年12月1日，習(xí)近平在南非媒體發(fā)表題為《讓友誼、合作的彩虹更加絢麗奪目》的署名文章，提到“志合者，不以山海為遠”。2015年5月23日，習(xí)近平在中日友好交流大會上的講話提出，“德不孤，必有鄰”。

簡練的語言傳達真摯的情感，不僅拉近了國家間的關(guān)系，還體現(xiàn)了中國的文化涵養(yǎng)和國家態(tài)度，無形之中提升了中國的軟實力。

3.文化貿(mào)易。

政府主導(dǎo)的對外文化交流與市場規(guī)律指引下的對外文化貿(mào)易，是中國傳統(tǒng)文化“走出去”的兩個輪子。

2016年，我國文化產(chǎn)品和服務(wù)進出口總額達1142.1億美元，影視、動漫、網(wǎng)游等新興文化產(chǎn)品出口同比增長25%，版權(quán)輸出達到1萬種。一大批影視劇出口到哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、埃及、阿聯(lián)酋等國；部分國產(chǎn)動畫片成為印尼、土耳其、越南等國的熱門兒童節(jié)目。

4.通過孔子學(xué)院和海外中國文化中心進行推介。

孔子學(xué)院是中國在世界各地設(shè)立的推廣漢語和傳播中國文化與國學(xué)的教育和文化交流機構(gòu)。從2004年第一所孔子學(xué)院在韓國首爾掛牌起，截至2015年12月，中國已在134個國家和地區(qū)建立了500所孔子學(xué)院和1000個孔子課堂，學(xué)員總數(shù)達190萬人。十余年來，孔子學(xué)院在開展教學(xué)、培訓(xùn)及派遣教師和志愿者、進行國際交流、組織漢語考試等取得巨大成績。

1988年，第一座中國文化中心在毛里求斯建成。2014年，海外中國文化中心數(shù)量為20個，目前增加到30個。2016年，各海外中心舉辦文化、藝術(shù)類活動超過100場，其中不乏叫好又叫座的活動，為國外民眾更好地了解中國歷史、社會、文化等方面提供平臺。

5.借助民間力量。

近年中國在對外文化交流中堅持官民并舉，展開了一系列對外文化交流工作。

社會力量和民營機構(gòu)在中國傳統(tǒng)文化海外傳播方面有著得天獨厚的優(yōu)勢，他們市場嗅覺靈敏，品牌意識強，運營靈活，傳播力和滲透性強，日益成為傳播中華傳統(tǒng)文化的生力軍。

6.對留學(xué)生的教育與引導(dǎo)。

近年來大量留學(xué)生來華求學(xué)。數(shù)據(jù)顯示，2000年至2016年，各類來華留學(xué)生人數(shù)從52150人增長到442773人，增長了近八倍，生源地覆蓋了全世界205個國家和地區(qū)。他們作為一個特殊的群體，能夠成為增進國際友誼、正面?zhèn)鞑ブ袊鴤鹘y(tǒng)文化的使者。高校通過開設(shè)中國傳統(tǒng)文化體驗課，組織游學(xué)活動感受非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，組織開展傳統(tǒng)節(jié)日活動等，增進留學(xué)生對于中國傳統(tǒng)文化的了解。最近大火的綜藝節(jié)目 《向上吧詩詞》《芝麻開門》等闖關(guān)娛樂節(jié)目，不乏留學(xué)生的身影。一些留學(xué)生的中國傳統(tǒng)文化知識甚至超過了中國人。

二、中國傳統(tǒng)文化海外傳播的困境

1.對外傳播的平臺不通暢，優(yōu)秀作品在外國平臺推廣不廣泛。

首先說話語權(quán)的問題。落后就要挨打，失語就要挨罵。雖然我國已是世界第二大經(jīng)濟體，也日益走近世界舞臺的中央，但中國的發(fā)展優(yōu)勢和綜合國力還沒有轉(zhuǎn)化為話語優(yōu)勢。除了國際輿論空間經(jīng)常遭受擠壓，中國在國際上還經(jīng)常處于“有理說不出，說了傳不開，傳開叫不響”的尷尬境地。

第二是對傳播渠道的開發(fā)和運用不夠。以《王者榮耀》為例，這款在國內(nèi)爆紅的手游，海外版卻遭遇滑鐵盧。《王者榮耀》海外版為了適應(yīng)國外市場還特地加入了蝙蝠俠、神奇女俠等超級英雄新角色，卻遭遇了水土不服的大危機！究其原因是缺了微信和QQ這兩個重要的社交平臺。如何利用外國人的社交平臺進行傳播？使用哪些傳播渠道效果最好？在進行海外推廣前，就應(yīng)該做好市場調(diào)研和規(guī)劃。

2.傳統(tǒng)文化創(chuàng)新不夠，吸引力方面有待加強。

西方有人說，中國只能出口電視，但不能出口電視劇；中國有功夫、有熊貓，但是沒有《功夫熊貓》。這話雖有以偏概全之嫌，但是確實道出了中國傳統(tǒng)文化創(chuàng)新不夠的問題。中國有很多世界知名的傳統(tǒng)文化符號，但缺乏為世界熟知的文化產(chǎn)品和文化理念。中國傳統(tǒng)文化的海外傳播，長期以辦展覽、出宣傳冊、做外宣片、雜技表演等方式進行，傳播手段單一，缺乏持續(xù)吸引力。同時，傳播內(nèi)容方面，缺乏精品力作，存在有數(shù)量缺質(zhì)量的問題。

3.文化差異導(dǎo)致的文化 “硬”傳播，缺乏對受眾需求進行針對性的有效傳播。

文化在對外傳播過程中，會出現(xiàn)文化折扣。文化折扣亦稱“文化貼現(xiàn)”，指因文化差異，國際市場中的文化產(chǎn)品不被其它地區(qū)受眾認同或理解而導(dǎo)致其價值的減低。

從自身文化內(nèi)容來講，過去，國內(nèi)曾長期把文化產(chǎn)業(yè)作為一種公共服務(wù)事業(yè)，強調(diào)意識形態(tài)屬性和民族性，忽視其商品性，導(dǎo)致產(chǎn)品題材狹窄，說教味濃，趣味性不足，這使傳統(tǒng)文化在對外傳播時，易與國外受眾的價值觀產(chǎn)生沖突，令其難以接受。從對外傳播的角度來說，缺乏對受眾的需求了解，容易出現(xiàn)“想當(dāng)然”和“自以為”的傾向。

三、中國傳統(tǒng)文化海外傳播的建議

1.拓展對外傳播渠道，加強話語權(quán)的掌控和傳播能力的建設(shè)。

首先，鞏固建設(shè)現(xiàn)有高端傳播平臺，增強吸引力與傳播力。近年來，《人民日報》、新華社、《中國日報》、中央電視臺、中國國際廣播電臺等國家級主流媒體紛紛開設(shè)海外版，積極開展傳播活動，搶占輿論陣地。

其次，巧妙利用國外使用率高的社交類、視頻類網(wǎng)站進行傳播。以新華社為例，2012年開始在臉譜、推特、優(yōu)兔上開設(shè)賬號，試水海外社交媒體業(yè)務(wù)，2015年初把賬號統(tǒng)一為NewChina，整合全社資源，組建專門隊伍，調(diào)整傳播策略。

再就是，開啟與國外媒體的“合作傳播”，搭建國際合作交流新平臺。加強與國外媒體的對話與合作，通過業(yè)務(wù)交流、稿件互換、人員培訓(xùn)、合辦媒體、合推欄目等形式，“借船出?！薄敖柰矀髀暋薄敖枧_唱戲”，提升對外傳播能力，推動中國傳統(tǒng)文化走向國際。

2.創(chuàng)新中國傳統(tǒng)文化，打造精品力作和品牌。

著力打造精品工程，把內(nèi)容建設(shè)放在首位。中國的傳統(tǒng)文化是一座精神富礦，是中華民族的智慧結(jié)晶，也是人類文明的共同財富。關(guān)于中國傳統(tǒng)文化的時代價值，世界上不少有識之士認為，包括儒家思想在內(nèi)的中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中蘊藏著解決當(dāng)代人類面臨的難題的重要啟示。打造中國傳統(tǒng)文化的精品力作就要深入挖掘能夠代表中國傳統(tǒng)文化的特色元素。

中國外文局對外傳播研究中心發(fā)布的《2015年中國國家形象全球調(diào)查報告》顯示，中醫(yī)、武術(shù)與飲食是海外受訪者認為最能代表中國文化的元素（選擇比例分別為50%、49%和39%）。相應(yīng)的，這三塊領(lǐng)域應(yīng)成為對外傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、彰顯價值內(nèi)涵的亮麗名片。

除了有精品力作，還要著手中國傳統(tǒng)文化對外傳播的品牌建設(shè)。以比較成功的 “歡樂春節(jié)”文化品牌為范本，培育打造類似的對外文化品牌，并形成規(guī)模和集群效應(yīng)。

3.創(chuàng)新表達。

傳播早已不是單向度的、灌輸式的過程，而是雙向的、互動式的交流。跨文化交流尤其如此。

美國孔子學(xué)院

2017年1月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》要求，“綜合運用報紙、書刊、電臺、電視臺、互聯(lián)網(wǎng)站等各類載體，融通多媒體資源，統(tǒng)籌宣傳、文化、文物等各方力量，創(chuàng)新表達方式，大力彰顯中華文化魅力。”

創(chuàng)新表達方式不僅是文件的要求，更是時代與受眾的要求，也是傳統(tǒng)文化對外傳播的必然要求。我們在創(chuàng)新表達方式時，應(yīng)深入研究海外受眾群體對中國傳統(tǒng)文化的興趣點和接受習(xí)慣，將中國傳統(tǒng)文化的獨特魅力以海外讀者喜聞樂見的方式表達出來。

同時，吸取、融合國外優(yōu)秀文化，讓中國的傳統(tǒng)文化以新的面孔出現(xiàn)在大家面前，并形成文化軟實力。文化頭號國家美國就常用外國文化的外殼，把自己的產(chǎn)品成功打進世界各地，比如曾用花木蘭、寶蓮燈、功夫、熊貓等中國傳統(tǒng)文化資源，成功從中國獲取豐厚回報。在這方面，美國值得我們學(xué)習(xí)。

[1]蘇靜、趙娜：《漢字》國際巡展與中國傳統(tǒng)文化的海外傳播，文化管理 2016年第2期

[2]阮靜：《中國春節(jié)在海外傳播的影響及策略分析》，《中南民族大學(xué)學(xué)報》（人文社會科學(xué)版）2014年第6期

[3]徐金龍、朱婭陽：《論“一帶一路”戰(zhàn)略下端午文化的海外傳播》，《文化遺產(chǎn)》2016年第5期

[4]向勇、范穎：《從跨文化傳播視角探析中國傳統(tǒng)表演藝術(shù)的海外推廣——基于“漢唐樂府”的個案》，《北京舞蹈學(xué)院學(xué)報》2013年第6期

[5]周蘇萍：《從“功夫熊貓”看中國傳統(tǒng)文化的國際傳播》，《懷化學(xué)院學(xué)報》2008年第12期

[6]范久紅、瞿舒：《文化全球化背景下我國傳統(tǒng)體育文化對外傳播的現(xiàn)狀及策略——從傳播過程的角度分析》，《新聞界》2014年第20期

[7]高曉虹、李智：《通過新媒體平臺拓展中國電視對外傳播新路徑》，《電視研究》2012年第12期

[8]周璐銘：《中國對外文化戰(zhàn)略研究 》，《中共中央黨?！?，2015年 6月1日

（荊楚網(wǎng)）

【群友熱議】

伍佳佳：最近播放的 《維和步兵營》電視劇，展示中國軍人勇敢、熱愛和平的世界形象。這些在以前是很少的。以前都是韓劇、日本的動畫片、美國隊長等外國文化?，F(xiàn)在從不同側(cè)面聚合傳播，體現(xiàn)了我們媒體在對外傳播方面，不斷探索和進步。

吳翠：里約奧運會上，美國泳壇巨星菲爾普斯、美國體操運動員艾利克斯、納杜等人身上的拔罐印兒，讓拔火罐一時火了起來。拔火罐等傳統(tǒng)中醫(yī)療法在海外得到推廣，但其精髓仍在中國。

高夢格：對于外國人而言，中國是古老的東方國家。他們本身對于傳統(tǒng)的中國文化就感覺神秘又奇特?？础豆Ψ蛐茇垺愤@種迪士尼的動畫就能感覺到，從武術(shù)到服裝，都是外國人對于中國傳統(tǒng)文化的理解，也是一種文化認同。還有成龍今年獲得奧斯卡終身成就獎，我覺得也是對中國傳統(tǒng)文化的肯定。

連明明：中國傳統(tǒng)文化的海外傳播影響力越來越大。上個月采訪湖北非遺項目云夢皮影戲時，國家級非遺傳承人秦禮剛說，他收了3個海外學(xué)生。國內(nèi)都少有人學(xué)的民間技藝，國外有人大老遠跑來學(xué)。