◎唐丹 樂圣 李川

媒介生態(tài)視域下微博意見領(lǐng)袖的身份重構(gòu)

◎唐丹 樂圣 李川

以微博為首的新媒體在媒介生態(tài)系統(tǒng)中占據(jù)著越來越重要的地位，微博意見領(lǐng)袖，很大程度上決定了互聯(lián)網(wǎng)公共事務(wù)和公共議題的議程設(shè)置以及輿論走向。媒介生態(tài)理論認(rèn)為，媒介也是一個(gè)生命機(jī)體，與外界發(fā)生能量的交換來調(diào)整自身的發(fā)展。探索在媒介生態(tài)視域下的意見領(lǐng)袖新的特點(diǎn)、研究微博意見領(lǐng)袖的作用機(jī)制、分析微博與傳統(tǒng)媒體之間的競爭和融合關(guān)系，基于媒介素養(yǎng)理論提出微博媒介種群對策，引導(dǎo)微博朝著綠色、健康的方向發(fā)展。

媒介生態(tài) 意見領(lǐng)袖 微博

“意見領(lǐng)袖”源于學(xué)者保羅·拉扎斯菲爾德和伊萊休·卡茨的兩級傳播。意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供意見信息，同時(shí)對他人施加影響的一群人。他們是兩級傳播中的重要節(jié)點(diǎn)，也是人群中首先或較多接觸到媒介信息，信息通過意見領(lǐng)袖的加工過濾再次傳播到各個(gè)普通用戶。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐下的新媒體時(shí)代到來，各種由個(gè)人書寫的應(yīng)用（博客，微博，知乎等）的崛起，傳統(tǒng)媒體的評論員、新聞記者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，各行各業(yè)的專業(yè)人士涌向社交平臺，尤其是在微博上出現(xiàn)了一大批的意見領(lǐng)袖，他們關(guān)注公共事務(wù)，動員能力驚人，動輒上百萬的粉絲，形成一呼百應(yīng)的勢態(tài)，他們不同程度的卷入中國社會核心問題的討論，將輿論力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)影響力，所形成的壓力路徑足以進(jìn)入政府和相關(guān)部分部門的議程中，從而加速解決各種社會議題的速度。

一、主體：微博意見領(lǐng)袖的身份重構(gòu)

1.以媒體人和娛樂明星為主導(dǎo)的多元分化

學(xué)者支庭榮認(rèn)為，健康的傳媒生態(tài)應(yīng)該是多元化的，能夠傾聽和接納不同的聲音。新媒體的崛起帶動社會輿論導(dǎo)向的變化，傳統(tǒng)媒體不再是人們了解世界的唯一媒介，隨著微博興起的意見領(lǐng)袖們成為新的話語階層。

綜合媒介生態(tài)下，社會語境和傳播媒介來考量，微博意見領(lǐng)袖的崛起，既是社會變遷中公眾話語權(quán)回歸的表現(xiàn)，同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)下的話語權(quán)重構(gòu)的結(jié)果。作為實(shí)現(xiàn)信息傳播的過程中的主體，微博意見領(lǐng)袖的構(gòu)成以媒體人和娛樂明星為主導(dǎo)，呈現(xiàn)多元分化的態(tài)勢。

比如，作為青年人中頗有影響力，具有一定傳奇色彩的韓寒，截止今日，只發(fā)了584條微博的他，吸引了4439萬的粉絲關(guān)注，是個(gè)不折不扣的意見領(lǐng)袖。在微博上，像韓寒、姚晨、李開復(fù)的“微博大V”如雨后春筍般出現(xiàn)，這一群體熱衷于公共事務(wù)，偏好社會議題，他們引導(dǎo)著輿論的走向和議題的設(shè)置。例如：2017年的“山東辱母案“，微博意見領(lǐng)袖在事件中頻頻發(fā)聲，為特定的群體爭取權(quán)益，號召力驚人，最后國家有關(guān)部門不得不重視這些來自社會的聲音，并給予回應(yīng)。

2.角色建構(gòu)與身份認(rèn)同的生態(tài)位分析

我國學(xué)者邵培仁認(rèn)為：“任何一種媒體都必然有其特殊的時(shí)間與空間上的生態(tài)位，亦即有其特殊的生存發(fā)展土壤和條件?！盵1]因此我們在媒介研究中引入媒介生態(tài)位，去探討微博作為新興媒體其特別的媒介生態(tài)位。基于微博生態(tài)位的特點(diǎn)，微博意見領(lǐng)袖通過有策略的自我表演來建構(gòu)自己的身份與角色，在這一過程中，呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：

第一個(gè)特點(diǎn)基于微博平臺的信息的海量性，促使意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)活躍，發(fā)言的次數(shù)和頻率高，比較擅長表達(dá)意見。意見領(lǐng)袖，顧名思義，必須要為他人提供意見，特別要保持自己的關(guān)注度，微博意見領(lǐng)袖踴躍的發(fā)言，提出自己對事件的見解。所以，發(fā)布不輟，互動不歇的勤奮，讓自己成為焦點(diǎn)是意見領(lǐng)袖的首要任務(wù)。

papi醬新浪微博

第二個(gè)特點(diǎn)基于微博信息發(fā)布的即時(shí)性、快速性，促使“快思手”的盛行。為了適應(yīng)熱點(diǎn)更新?lián)Q代的速度，“快速思維”是意見領(lǐng)袖應(yīng)具備的素質(zhì)，每時(shí)每刻都在發(fā)生新聞，要保證積極的發(fā)言，意見領(lǐng)袖們被迫成為“快思手”。

第三個(gè)特點(diǎn)基于微博的信息的碎片化，零散性，促使意見領(lǐng)袖不僅要傳遞事實(shí)，更重要的是對焦點(diǎn)事件加以評論和闡釋，去偽存真，具備辨別能力，能夠依照局部事實(shí)資料進(jìn)行邏輯推理。

第四個(gè)特點(diǎn)基于微博平臺的去中介化。新媒體的互動性，微博上的意見領(lǐng)袖具有易接近的特點(diǎn)，粉絲可以直接轉(zhuǎn)發(fā)微博和在留言在評論，博主可以有選擇的及時(shí)回復(fù)，于是容易成呼應(yīng)，進(jìn)一步的擴(kuò)大意見領(lǐng)袖的影響。

3.“網(wǎng)紅”與意見領(lǐng)袖構(gòu)成新關(guān)系網(wǎng)

尼爾波茲曼所著的《娛樂至死》中指出，先進(jìn)社會的一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并稱為一種文化精神。[2]自媒體的崛起，人們在信息爆炸的社會，越來越希望有不一樣的聲音和人物去滿足受眾的心理需求，網(wǎng)絡(luò)中因?yàn)槟硞€(gè)事件或某個(gè)行為走紅的網(wǎng)絡(luò)紅人“大放異彩”，一大批隨著網(wǎng)絡(luò)事件走紅“網(wǎng)紅”也受到粉絲追棒和關(guān)注，在微博上其影響力與傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖不相上下。

2016年的微博上，出現(xiàn)了“第一網(wǎng)紅”papi醬，其人格魅力贏得了不少網(wǎng)友的追捧。思考一下papi醬的走紅路徑，先以內(nèi)容為自己塑造人格魅力，獲取更多的流量，通過將流量平臺轉(zhuǎn)化為自媒體，從而獲取商業(yè)價(jià)值。papi醬將各種議題和有趣的視頻結(jié)合在一起，比如：網(wǎng)絡(luò)暴力問題，倡導(dǎo)世界讀書日等等，不僅傳播了papi醬的人格屬性，同時(shí)也對輿論進(jìn)行了正能量的引導(dǎo)。可以說，papi醬是兼具“網(wǎng)紅”和意見領(lǐng)袖的雙重特性。

對生態(tài)圈中所有的物種來說，適應(yīng)環(huán)境的是生存發(fā)展的條件，媒體生態(tài)適應(yīng)是指，通過媒體自身和外界力量的交換和調(diào)整，在發(fā)展中獲得更多的資源和發(fā)展空間的過程，這是一個(gè)動態(tài)的過程，早期微博意見領(lǐng)袖與媒體、意見擴(kuò)散者之間存在多樣化的互動關(guān)系,并結(jié)成了以圈群為基礎(chǔ)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，“網(wǎng)紅”人群的出現(xiàn)擴(kuò)充了這一關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這是媒介生態(tài)適應(yīng)的結(jié)果。

二、路徑：公共議題的建構(gòu)

媒介技術(shù)的發(fā)展，各種新的傳媒形態(tài)出現(xiàn)在人們的視野中，傳播手段也日益豐富。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，主流媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行議程設(shè)置，導(dǎo)致公共組織和媒體的自由度非常有限，輿論容易被捏造或偽裝，真正的、尖銳的民意很難進(jìn)入輿論。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微博意見領(lǐng)袖通過以下三種不同路徑參與公共議題建構(gòu)，促成了議題的社會性知情。

1.裂變到質(zhì)變：焦點(diǎn)事件到社會議題

意見領(lǐng)袖的參與，使得零散的焦點(diǎn)事件與一系列的議題相聯(lián)系。例如pm2.5值爆表到環(huán)境污染；官員”手表哥“戴名表到貪污腐敗問題，天價(jià)購學(xué)區(qū)房到教育資源的不平等等等。

在媒介生態(tài)系統(tǒng)中，微博媒介中的意見領(lǐng)袖通過轉(zhuǎn)發(fā)與評論引導(dǎo)關(guān)注度的上升，事件在媒介系統(tǒng)內(nèi)部不停的與外界進(jìn)行能量交換，影響度呈分散式不斷地裂變，積累到一個(gè)臨界點(diǎn)促成焦點(diǎn)的引爆從而導(dǎo)向社會議題的討論。這是微博傳播中一個(gè)常見的鏈條，意見領(lǐng)袖將零散的社會事件整合到一個(gè)連續(xù)的政治、社會議題框架中，讓公民通過網(wǎng)絡(luò)媒介對社會民生問題進(jìn)行輿論監(jiān)督，宏觀上引起政府部門重視，完善相關(guān)法律法規(guī)。

2.互向設(shè)置議程：意見領(lǐng)袖與傳統(tǒng)媒體

議程設(shè)置是大眾傳播媒介影響社會的重要方式，其觀點(diǎn)最早在上個(gè)世紀(jì)70年代由美國學(xué)者麥庫姆斯和肖提出，該理論認(rèn)為大眾傳播可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來左右人們的對某些信息的關(guān)注。以主流媒體為主的傳統(tǒng)媒體一直實(shí)現(xiàn)議程設(shè)置功能，新的媒介生態(tài)種群的出現(xiàn)，導(dǎo)致新的權(quán)力中心的出現(xiàn)，微博儼然成為熱點(diǎn)事件集中的輿論場，貫穿了時(shí)間的報(bào)道、發(fā)酵、引爆再到事實(shí)的發(fā)掘。

縱觀整個(gè)媒介發(fā)展史，新的媒體的出現(xiàn)并不會導(dǎo)致舊媒介的消亡，遵循著共進(jìn)共演的法則，以報(bào)紙、雜志、電視為主的傳統(tǒng)媒體在議程設(shè)置上依法發(fā)揮著重要作用，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)和媒體人紛紛加入微博并獲得加V認(rèn)證，它們的關(guān)系從來都不是對立的，而是完全可以互補(bǔ)。當(dāng)某個(gè)焦點(diǎn)事件引起網(wǎng)民的廣泛討論，傳統(tǒng)媒體可以整合觀點(diǎn)，進(jìn)入深度報(bào)道，專題報(bào)道；反之，很多傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)對個(gè)別事件的報(bào)道可能迅速成議題。因此，只有傳統(tǒng)媒體的介入和參與，才能實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)的持續(xù)發(fā)酵，事件最終才能成為大眾關(guān)心的社會熱點(diǎn)新聞。

3.線上到線下：群體共識導(dǎo)向行動轉(zhuǎn)化

社會心理學(xué)領(lǐng)域認(rèn)為，群體中的各個(gè)成員都具有群體意識（grop consciousness），群體中每個(gè)成員都意識到自己是群體的一員，并建立起相互依存的感情。

微博意見領(lǐng)袖作為社群核心節(jié)點(diǎn)推動著輿論從線上到線下的轉(zhuǎn)化，這是意見領(lǐng)袖與粉絲共同建構(gòu)群體共識到目標(biāo)導(dǎo)向的集體行動。另外，微博發(fā)起的以微公益和微維權(quán)為主的行動模式，利用明星、紅人、各行各業(yè)的翹楚發(fā)動大規(guī)模的動員，將影響力投入到公益事業(yè)中，體現(xiàn)巨大的能量。

我要了一杯巧克力味兒的奶茶，咬著吸管，看著青木的背影，猜測著他以前的生活。一個(gè)35歲的日本男人，來中國開一家奶茶店，不免讓我這樣好奇心重的人猜測。

三、策略：需要什么樣的意見領(lǐng)袖

在媒介生態(tài)系統(tǒng)中，意見領(lǐng)袖的話語實(shí)踐也存在諸多問題?！耙庖婎I(lǐng)袖”們對自己“看不順眼”的人輕率的進(jìn)行人生攻擊，網(wǎng)絡(luò)碎片化傳播中的行為失范問題比比皆是。

2013年12月，科普作家方舟子和主持人崔永元在微博上探討“轉(zhuǎn)基因”問題不惜開戰(zhàn)，雙方剛開始在微博進(jìn)行爭論，最終上升為“罵戰(zhàn)”，甚至出現(xiàn)“騙子”、“流氓”、“瘋狗”等字眼，名人形象盡毀，這一場鬧劇不僅浪費(fèi)了諸多的公共資源，還使整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境帶來了不可磨滅的影響。

有些“意見領(lǐng)袖”們在事件發(fā)生之初，不加核實(shí)便發(fā)布信息，造成新聞信息失真，網(wǎng)絡(luò)群體事件四起；有些“意見領(lǐng)袖”的情緒化表達(dá)，放大了已存在的社會矛盾和偏激心態(tài)，眾聲喧嘩，群情激憤，卻無益于實(shí)際問題的解決和現(xiàn)實(shí)社會狀況的改良。

1.從傳者到受者，提升媒介素養(yǎng)

在國外，以英國學(xué)者大衛(wèi)·帕金翰為主的學(xué)者認(rèn)為：“媒介素養(yǎng)指使用和解讀媒介信息所需要的知識，技巧和能力?！盵3]在國內(nèi)，張志安等認(rèn)為：“媒介素養(yǎng)就是指人們正確地判斷和估價(jià)媒介信息的意義和作用，有效地創(chuàng)造和傳播信息的素養(yǎng)?！盵4]

群體狂歡的時(shí)代來臨，從“沉默的大多數(shù)”到“人人都有麥克風(fēng)”，信息采集的無序化，信息鑒別能力失衡，不實(shí)信息的流傳，輿論的一邊倒。現(xiàn)今不僅要求意見領(lǐng)袖和傳統(tǒng)媒體做好“信息服務(wù)者”，受者同樣也應(yīng)當(dāng)具備對各種媒介信息的解讀和批判能力。

2.加強(qiáng)微博平臺建設(shè)，提高微博管理水平

在微博平臺下提升媒介素養(yǎng)的對策，是對“信息的提供者“的傳統(tǒng)媒體到”專業(yè)解析者“的意見領(lǐng)袖再到”信息的接受者“的普通用戶的共同要求。

（1）傳統(tǒng)媒體和政府部門，積極使用微博，暢通表達(dá)渠道

政府部門認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)信息渠道的重要性，各級政務(wù)微博運(yùn)營能力逐漸成熟，通過微博建立自身的網(wǎng)絡(luò)信息渠道，搜集來自民間的建議和信息，來指導(dǎo)自身工作存在的不足，已然成為應(yīng)對輿情的工作常態(tài)。另外，擁有專業(yè)采編團(tuán)隊(duì)的傳統(tǒng)媒體也紛紛開通自己的官方微博，及時(shí)公布新聞，進(jìn)行議程設(shè)置，讓微博用戶直接參與，在評論區(qū)跟微博用戶積極溝通和互動，提升公眾的政治意識和媒介素養(yǎng)。

（2）微博管理者，提高平臺把關(guān)技術(shù)，加強(qiáng)不良信息的過濾

微博管理社區(qū)雖然已經(jīng)具備幾百人的管理團(tuán)隊(duì)，但每天要過濾幾億條的微博信息，仍然是一個(gè)浩大的工程。微博設(shè)有專門的官方微博辟謠賬號，也有微博管理中心，處理所有的舉報(bào)信息，微博信用細(xì)則也有詳細(xì)的規(guī)定，然而還是需要大力發(fā)展檢測技術(shù)去過濾不良信息和虛假不實(shí)的微博，凈化微博環(huán)境，從平臺上，為用戶提供一個(gè)內(nèi)容更加健康的網(wǎng)絡(luò)空間。

四、結(jié) 語

任何媒介都不是孤立存在和發(fā)展的，因此把以微博為代表的新媒介種群納入整個(gè)媒介生態(tài)系統(tǒng)中去研究具有重要的意義。微博意見領(lǐng)袖作為輿論場中重要的節(jié)點(diǎn)，只有在此基礎(chǔ)上，積極與外界進(jìn)行能量交換，與周圍環(huán)境形成良性的互動，才能營造健康自然的媒介生態(tài)環(huán)境，使微博走綠色和諧的可持續(xù)發(fā)展道路。

注釋：

[1]邵培仁：《傳播生態(tài)規(guī)律與媒介生存策略》，《新聞界》2001年第5期

[2]尼爾波茲曼：《娛樂至死》，北京：中信出版社，2015年

[3]蔡幗芬等：《媒介素養(yǎng)》，北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2005年

[4]張志安、沈國麟：《媒介素養(yǎng)：一個(gè)亟待重視的全民教育課題》，《新聞記者》2004年第5期

（唐丹：武漢理工大學(xué)文法學(xué)院副教授；樂圣：武漢理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)碩士；李川：荊楚網(wǎng)）

本文為中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金人文社科一般項(xiàng)目“基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)輿情關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)及國家意識形態(tài)傳播策略”研究成果之一