文 權(quán)忠光

助力民族品牌走向世界

文 權(quán)忠光

目前，我國亟待形成一套既符合我國國情，又為國際所認(rèn)可、滿足國際需要的品牌評價技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系，在提升我國在國際上品牌評價的話語權(quán)的同時，也為我國自主品牌參與國際競爭提供強(qiáng)有力的技術(shù)支撐。

一個企業(yè)知名的產(chǎn)品品牌，可以充分反映其市場地位和發(fā)展?jié)摿?；而一個國家優(yōu)質(zhì)的民族品牌，則是其經(jīng)濟(jì)文化水平與國家形象的重要標(biāo)志。一個國家所擁有的民族品牌在國際范圍內(nèi)越知名，消費(fèi)群體越廣泛，其對全球產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)力就越強(qiáng)。因此，強(qiáng)化民族品牌國際化意識，實施有效的品牌國際化戰(zhàn)略，不但有助于提升本土企業(yè)國際化形象，促進(jìn)其未來的可持續(xù)發(fā)展，更是國家展現(xiàn)品牌經(jīng)濟(jì)實力，增強(qiáng)國際化競爭力的重要手段，這將成為我國從制造大國向品牌強(qiáng)國轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。

完善品牌“走出去”頂層設(shè)計

我國品牌國際化戰(zhàn)略的實施首先需要在國家層面上有一個明確系統(tǒng)的頂層設(shè)計。通過建立完善的法律政策體系，強(qiáng)化相關(guān)配套的體制機(jī)制建設(shè)，切實從品牌培育成長、競爭環(huán)境優(yōu)化、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、加強(qiáng)對外溝通交流等諸多方面給予統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和支持保障，為我國民族品牌國際化的長遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造有利的政策環(huán)境和市場環(huán)境。

加大對擁有自主創(chuàng)新技術(shù)民族品牌的國際化培育。在當(dāng)前國際知識經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，技術(shù)創(chuàng)新無疑是品牌立足和發(fā)展的關(guān)鍵。未來要想使我國民族品牌走向世界，就必須要正確引導(dǎo)、培育、提升我國企業(yè)的自主創(chuàng)新意識和自主創(chuàng)新能力。

可以通過加大對本土擁有核心技術(shù)和自主知識產(chǎn)權(quán)的民族品牌在政策、人才和資金方面的支持力度，促進(jìn)企業(yè)對創(chuàng)新技術(shù)知識產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)造、運(yùn)用和管理。此外，無論是處于何種產(chǎn)業(yè)的民族品牌企業(yè)，都應(yīng)當(dāng)積極推動核心技術(shù)的自主創(chuàng)新，大力提升自身在行業(yè)中的技術(shù)引領(lǐng)，充分參與國際競爭，拓展海外發(fā)展空間，進(jìn)而提高品牌的全球影響力。

優(yōu)化我國民族品牌與外資企業(yè)在境內(nèi)外的競爭環(huán)境。自我國加入WTO以來，吸引了越來越多的外資流入中國。許多外資企業(yè)為快速打入中國市場，通常會充分利用其國際經(jīng)驗和資本優(yōu)勢，對國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，特別是擁有知名品牌的行業(yè)龍頭企業(yè)進(jìn)行收購，以在短時間內(nèi)搶占市場份額，提高本土競爭實力。因此，為保護(hù)我國品牌的可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)品牌“走出去”，首先亟須我國通過進(jìn)一步嚴(yán)格和規(guī)范外資并購的審查制度，明確外資并購的門檻、行業(yè)及領(lǐng)域，完善相關(guān)政策體系，為我國品牌創(chuàng)造一個公平合理的內(nèi)部競爭環(huán)境。

在當(dāng)前歐洲國家及美國對中國海外投資審查力度加大的情況下，國家層面還需要進(jìn)一步加大對我國品牌“走出去”的政治和經(jīng)濟(jì)等方面支持，如通過簽訂雙邊投資協(xié)定、設(shè)立境外投資咨詢機(jī)構(gòu)等幫助企業(yè)品牌拓展海外；通過對符合條件的海外投資給予長期低息貸款或融資擔(dān)保等為我國企業(yè)品牌的海外發(fā)展提供多樣化的資金支持等。

需要特別注意的是，民族品牌需要保護(hù)，但不應(yīng)過度。以狹隘的貿(mào)易保護(hù)主義思想，把對民族品牌整體發(fā)展有益的資金支持與商業(yè)合作拒之門外的行為，只會妨礙民族企業(yè)未來的可持續(xù)發(fā)展。

我國企業(yè)普遍缺乏對商標(biāo)的保護(hù)意識

強(qiáng)化對民族品牌知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度。我國企業(yè)普遍缺乏對商標(biāo)、專利等知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識，未及時對其進(jìn)行登記注冊，致使諸多民族企業(yè)經(jīng)過多年苦心建立和經(jīng)營起來的品牌，一夕間被他人搶注或模仿。這不但會給民族企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失，更可能會因搶注或模仿企業(yè)生產(chǎn)的低質(zhì)、假冒產(chǎn)品，而造成聲譽(yù)上的損失，甚至?xí)o我國民族企業(yè)在國際上的整體形象帶來不可挽回的影響。如海信與博世－西門子的跨國商標(biāo)之爭在當(dāng)時引起了極大的關(guān)注。1999年初時，博世－西門子公司在德國所注冊的商標(biāo)與海信原創(chuàng)的HiSense完全一致。海信從2001年便開始就索回被搶注的商標(biāo)事宜與西門子進(jìn)行交涉，西門子最初提出以4000萬歐元轉(zhuǎn)讓，海信無法接受。最終，兩者經(jīng)過了3年之久的艱難談判才達(dá)成了和解，西門子同意以極低的價格把已搶注的海信商標(biāo)返還給海信。

可見，我國民族企業(yè)要充分認(rèn)識到知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重要性，提升法律保護(hù)意識，嚴(yán)防搶注或仿冒的行為。此外，國家也需要通過制定相關(guān)法律法規(guī)，嚴(yán)懲對民族品牌商標(biāo)惡意搶注或仿冒的行為，為我國民族品牌的發(fā)展創(chuàng)造一個良好的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)環(huán)境。

積極開展與國際社會的溝通和交流。政府作為支持我國品牌“走出去”最堅實的后盾，需要積極開展與投資接受國政府和相關(guān)監(jiān)管部門的對話、交流與合作。一方面，通過深入了解被投資對象所屬行業(yè)在當(dāng)?shù)氐耐顿Y政策和投資環(huán)境，為國內(nèi)企業(yè)投資者提供不同級別的敏感提醒和交易建議，使企業(yè)在品牌“走出去”的過程中，盡可能規(guī)避易觸及敏感區(qū)域的資產(chǎn)，或?qū)ο嚓P(guān)資產(chǎn)進(jìn)行主動剝離，以減少監(jiān)管阻力，提高品牌“走出去”的成功率。

另一方面，通過對投資接受國政府和相關(guān)監(jiān)管部門介紹中國企業(yè)的投資原則、動機(jī)和做法，表達(dá)對品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展協(xié)同發(fā)展的合理訴求，加深彼此的信任與理解，對于減少貿(mào)易保護(hù)主義也會產(chǎn)生積極的作用。

拓展品牌“走出去”路徑

商務(wù)部的最新數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，我國對外直接投資3311億元，下降42.9%。這一方面體現(xiàn)了我國非理性對外投資得到有效遏制，但另一方面也反映出今年以來全球政治經(jīng)濟(jì)不確定因素的增加，對中國企業(yè)的海外投資局勢造成了一定的制約。因此，在當(dāng)前外部政策環(huán)境不穩(wěn)定的情況下，我國品牌成功“走出去”需要切實結(jié)合企業(yè)自身的能力及被投資區(qū)域、領(lǐng)域的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢，選擇恰當(dāng)?shù)摹白叱鋈ァ甭窂?。目前，我國品牌常見的“走出去”路徑，主要涉及四大類：跨國并購、綠地投資、海外上市以及特許經(jīng)營。

跨國并購作為對外直接投資的主要模式之一，是目前我國品牌“走出去”的最重要途徑。今年7月，中國化工集團(tuán)公司宣布以430億美元收購瑞士殺蟲劑和種子公司先正達(dá)(Syngenta)，成為中企迄今為止最大一筆跨國并購案。

我國諸多擁有知名自主創(chuàng)新品牌的企業(yè)即是通過跨國并購這一方式擴(kuò)大了外部資源市場，實現(xiàn)了國內(nèi)市場規(guī)模對外的延伸和擴(kuò)展。在帶來邊際收益遞增的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的同時,還產(chǎn)生了巨大的品牌轟動效應(yīng)。其中，近年來最著名的以跨國并購形式帶領(lǐng)自主品牌“走出去”的案例之一，當(dāng)數(shù)2005年聯(lián)想集團(tuán)斥資12.5億美元購入IBM的全部PC業(yè)務(wù)的“蛇吞象”壯舉。并購?fù)瓿芍?，?lián)想以過百億美元的年銷售額一躍成為全球第三大PC制造廠商，僅次于戴爾和惠普。通過這次并購，不但使聯(lián)想擁有了更加龐大的國際采購和銷售平臺，更加先進(jìn)的運(yùn)營和管理經(jīng)驗，同時根據(jù)有關(guān)協(xié)議，聯(lián)想還獲得了IBM旗下多個系列在全球的品牌資產(chǎn)。這些品牌所承載的創(chuàng)新技術(shù)、可靠質(zhì)量和專業(yè)服務(wù)等核心價值，無疑將助力聯(lián)想獲得全球PC市場上更多消費(fèi)者的信任，真正成為一個擁有國際高品牌知名度的企業(yè)。

除跨國并購?fù)猓瑢ν庵苯油顿Y的另一主要模式即為綠地投資，又稱創(chuàng)建投資或新建投資，是指跨國公司等投資主體在東道國境內(nèi)依照東道國的法律，設(shè)置的部分或全部資產(chǎn)所有權(quán)歸外國投資者所有的企業(yè)。采用這一模式實現(xiàn)品牌“走出去”的最大優(yōu)點(diǎn)在于，可以降低技術(shù)流失的風(fēng)險，有效地防止自主創(chuàng)新知識產(chǎn)權(quán)的外溢，充分保持了品牌的獨(dú)立性。

例如，海爾即是依靠自有品牌成功地在海外進(jìn)行了綠地投資。在上世紀(jì)90年代，海爾便開始實施國際化戰(zhàn)略，為擴(kuò)展品牌知名度，海爾首先將其自身過硬的家電產(chǎn)品出口到海外主流市場，并且堅持使用自己的品牌，為其在海外市場樹立起了高品質(zhì)的品牌形象，得到了眾多消費(fèi)者充分認(rèn)可。之后，為深入執(zhí)行國際化戰(zhàn)略，海爾選擇直接在海外建立生產(chǎn)基地、設(shè)計中心、貿(mào)易公司以及研發(fā)中心等。經(jīng)過多年耕耘，已在全球擁有十大研發(fā)中心（其中海外8個）、7個工業(yè)園、24個制造工廠、24個貿(mào)易公司，初步形成了設(shè)計、制造、營銷三位一體的本土化發(fā)展模式，為全球化品牌發(fā)展提供源源不斷的動力。今年1月，世界權(quán)威市場調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際發(fā)布了一組亮眼的數(shù)據(jù)：中國海爾以10.3%的份額，第八次蟬聯(lián)全球大型白電第一。正如海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏對海爾的品牌之路的概括：“有中國客戶資源，就是一個中國品牌；有全球客戶資源，就是一個全球品牌；有了高端客戶資源，就是一個高端品牌?！?/p>

除了以跨國并購和綠地投資為代表的對外直接投資方式外，面對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化帶來的大量海外市場機(jī)會，還有不少中國品牌通過在海外資本市場上市的方式，實現(xiàn)其品牌的國際化。如在我國，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)即是一個比較熱衷于海外上市的代表，早在2000年時便有新浪、搜狐、網(wǎng)易等多家企業(yè)先后在海外上市，隨后2007年的完美時空、巨人網(wǎng)絡(luò)，再到2014年的京東、阿里巴巴，陸續(xù)掀起了一波又一波互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)海外上市的浪潮。通過這一方式，作為以創(chuàng)新技術(shù)為核心驅(qū)動力的互聯(lián)網(wǎng)公司，不但延伸了企業(yè)發(fā)展的觸角，募集到了大量用于企業(yè)經(jīng)營研發(fā)的外幣、外匯資金，更是給予了自身品牌一個向海外宣傳、展示的機(jī)會，在國際范圍內(nèi)大大提升了企業(yè)品牌的整體實力形象。

例如，于2014年在美國紐交所實現(xiàn)有史以來規(guī)模最大IPO的阿里巴巴，市值迅速超越了Facebook，成為僅次于Google的第二大互聯(lián)網(wǎng)公司，這不但給阿里巴巴帶來極大的關(guān)注效應(yīng)，提高了其在海外的聲譽(yù)，更提升了自身的品牌價值，為其進(jìn)一步開拓國際市場創(chuàng)造了有利條件。

華為品牌享譽(yù)海內(nèi)外

一個國家優(yōu)質(zhì)的民族品牌是其經(jīng)濟(jì)文化水平與國家形象的重要標(biāo)志

品牌特許經(jīng)營是一種以契約方式形成的特許人將品牌使用權(quán)授權(quán)給被特許人。允許被特許人在一定時期和地域范圍內(nèi)使用特許品牌進(jìn)行經(jīng)營的方式。它可以讓特許人與被特許人共享品牌的收益。尤其是對特許人，可以在品牌的特許使用過程中發(fā)展品牌。這也是當(dāng)前我國品牌“走出去”可以采用的重要途徑之一，其最大的特點(diǎn)在于品牌國際化的成本較低，且在非常短的時間內(nèi)即可實現(xiàn)較大范圍內(nèi)的品牌擴(kuò)展，獲得消費(fèi)者的認(rèn)知。特別是對于那些在我國本土已擁有了較高的品牌知名度、先進(jìn)的創(chuàng)新技術(shù)、規(guī)范的工藝流程、統(tǒng)一的產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等企業(yè)，往往可以采用這種方式迅速打開國際市場，提升品牌的國際形象。

比較有代表性的即是全聚德集團(tuán)。在政策的推動下，全聚德集團(tuán)一直在積極布局海外市場，通過特許經(jīng)營方式在海外已擁有了5家餐廳。為保證核心品牌產(chǎn)品烤鴨在當(dāng)?shù)乜梢該碛姓诘奈兜篮腿缫坏钠焚|(zhì)，公司通過當(dāng)?shù)貙ふ以牧?、為合作伙伴培養(yǎng)烤鴨技師、開業(yè)前派技術(shù)指導(dǎo)等途徑，有效地解決了品牌產(chǎn)品“水土不服”的情況。憑借“全而無缺、聚而不散、仁德至上”的理念，在當(dāng)?shù)刳A得了非常好的口碑和穩(wěn)定的客戶群，大大提升了中餐品牌在世界范圍內(nèi)的認(rèn)知。

提升品牌評價話語權(quán)

品牌價值評價一直是備受各國關(guān)注的焦點(diǎn)問題。當(dāng)前各國對品牌評價話語權(quán)的爭奪更是日趨激烈，美國、英國、德國、日本等發(fā)達(dá)國家都在積極研究建立適應(yīng)本國的品牌價值評價體系，目的是掌握品牌定價的話語權(quán)，使本國企業(yè)在資本市場、并購市場、產(chǎn)品市場等國際競爭中獲益。特別是美國、英國，通過《福布斯》《財富》等全球影響力較大的媒體，發(fā)布“世界500強(qiáng)品牌”、“全球百強(qiáng)品牌排行榜”等，主導(dǎo)了對品牌的定價，使本國企業(yè)獲益匪淺。目前全球有影響力的品牌價值評估體系也被Interbrand公司、睿富全球排行榜咨詢集團(tuán)等國外咨詢公司長期占據(jù)和壟斷，其評價方法受西方發(fā)達(dá)國家文化、管理模式的影響，更多地是站在發(fā)達(dá)國家的角度，更適合銷售范圍覆蓋全球的國際品牌。包括我國在內(nèi)的發(fā)展中國家成長中的品牌，則往往得不到公正的評價。

2014年1月我國承擔(dān)國際標(biāo)準(zhǔn)化組織ISO/TC 289品牌評價技術(shù)委員會秘書處工作，為我國參與制定國際規(guī)則，實現(xiàn)發(fā)展和趕超發(fā)達(dá)國家提供了難得的機(jī)遇。因此，目前我國亟待形成一套既符合我國國情，又為國際所認(rèn)可、滿足國際需要的品牌評價技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系，在提升我國在國際上品牌評價的話語權(quán)的同時，也為我國自主品牌參與國際競爭提供強(qiáng)有力的技術(shù)支撐。

作者系北京市政協(xié)委員、北京中企華資產(chǎn)評估公司董事長

責(zé)任編輯 張濤