劉寶華

2015年3月下旬，沃爾沃自動駕駛實際路況測試項目“Drive Me”來到中國，沃爾沃官方微博對為期三天的測試進行直播，并在門戶客戶端等各類媒體進行全方位、多角度立體化傳播，是2015年汽車營銷中令人印象深刻的一大案例。

“沃爾沃Drive Me China”網(wǎng)絡傳播營銷案例榮獲2016第二屆金軒獎年度創(chuàng)新營銷獎，獲獎理由是：

借數(shù)字營銷系統(tǒng)化的整合，把自動駕駛跟XC90做了一個非常好的關(guān)聯(lián)，抓住“自動駕駛”話題傳播先機，契合了沃爾沃一貫主張的安全定位。在媒介端以新媒體傳播手段為主，利用整合創(chuàng)意H5、病毒視頻、爭議話題等在今日頭條、高德地圖、知乎、大咖朋友圈等進行擴散，無疑是汽車行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化傳播的范例。

事件營銷從時間上分為事前、事中、事后傳播?！拔譅栁諨rive Me China”的事前預熱借力創(chuàng)意H5，線上零門檻招募大咖試駕伙伴名額，美團、豆瓣、今日頭條等9位互聯(lián)網(wǎng)大咖極客宣言圈住眾多精準粉絲，5天時間吸引超過4846萬網(wǎng)友關(guān)注，875人正式報名，傳播的同時為市場部積累潛在客戶群數(shù)據(jù)。

事中，沃爾沃官方微博三天全程直播，以圖文素材、GIF圖、創(chuàng)意內(nèi)容同步擴散，共計影響超過3億4865萬網(wǎng)友，帶來11.6萬評論，超級意見領(lǐng)袖、自媒體現(xiàn)場分享試駕創(chuàng)意內(nèi)容，粉絲互動實時分享創(chuàng)意微視頻線上互動。

其中病毒視頻“車內(nèi)遭強吻，難道是用意念開車嗎？”獲得11.4萬點擊量，共影響超過685萬網(wǎng)友，創(chuàng)意GIF傳播影響超過315萬網(wǎng)友，“9位大咖如何玩轉(zhuǎn)沃爾沃自動駕駛”供給帶來44.2萬播放量。

#自動“駕”到#榮登新浪話題榜TOP6，獲得超過3497萬的閱讀量，11.6萬討論量。

官方微博直播之外，活動邀請35家網(wǎng)絡媒體參與試駕，現(xiàn)場多種創(chuàng)新手段實時直播，生成網(wǎng)絡報道722篇次，推薦首頁/頻道焦點圖、鏈接41篇次，共計影響超過7837萬個網(wǎng)友。

網(wǎng)絡社交平臺也是重要傳播渠道，活動綁定時下熱點社交平臺刷屏式傳播，結(jié)合熱點拋出爭議性話題，如“人開車還是車開人”等10余篇文章，科技、IT圈意見領(lǐng)袖帶動超過4849萬精準網(wǎng)友群熱烈討論，傳播趣味化和網(wǎng)絡化。

活動期間自動駕駛迅速占據(jù)各大新聞客戶端，權(quán)威媒體對標競品深度評論，引發(fā)多個競品實時關(guān)注沃爾沃傳播動向，極客公園聯(lián)合今日頭條、高德地圖、知乎、大咖朋友圈等口碑擴散，整合大咖專題頁面推廣。達到了覆蓋面廣、到達率高的綜合效果。

總體來看，“沃爾沃Drive Me China”網(wǎng)絡傳播掌控傳播訴求和節(jié)奏，有序、有效地利用了幾乎所有可利用的新媒體傳播手段，將一場為期三天的自動駕駛實際路況測試做到了最大限度的傳播。endprint