劉小霞+王罡+劉穎+劉智明+周煊超

摘 要 隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，上網(wǎng)設(shè)備向移動(dòng)端集中，用戶對(duì)政務(wù)服務(wù)的移動(dòng)化、服務(wù)化和一體化要求進(jìn)一步加強(qiáng)。地震系統(tǒng)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，結(jié)合部門職能特征，開(kāi)始了地震科普知識(shí)、地震公眾服務(wù)及形象的微信宣傳。但由于地震微信公眾號(hào)起步晚，大部分尚處在摸索階段，存在運(yùn)營(yíng)不穩(wěn)定、信息內(nèi)容單一、影響力小、與用戶互動(dòng)少、閱讀數(shù)低等問(wèn)題。文章通過(guò)選取10個(gè)地震系統(tǒng)有代表性的微信公眾號(hào)進(jìn)行連續(xù)50天的信息采集全樣本分析，尋找問(wèn)題根源，嘗試提出適合地震微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞 地震；微信公眾號(hào)；發(fā)展現(xiàn)狀；存在問(wèn)題；對(duì)策研究

中圖分類號(hào) P315.09 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）20-0019-06

2017年4月24日，騰訊旗下的企鵝智酷公布了最新的《2017微信用戶&生態(tài)研究報(bào)告》，報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月微信全球共計(jì)8.89億月活用戶，而新興的公眾號(hào)平臺(tái)有1 000萬(wàn)個(gè)。而在由企鵝智酷推出的《微信影響力（2016）》報(bào)告中顯示，微信月活躍用戶6.5億，公眾號(hào)日提交超70萬(wàn)條群發(fā)信息。在參與調(diào)查的4萬(wàn)多人中，有94%的用戶每天登錄微信，六成以上用戶每天打開(kāi)微信超過(guò)10次；在每天都會(huì)使用的微信功能調(diào)查中，朋友圈、收發(fā)消息和公眾號(hào)排名前三位，其中刷朋友圈排名第一。調(diào)查顯示微信公眾號(hào)滿足用戶的主要需求是獲取資訊，社交網(wǎng)絡(luò)成為第二大新聞渠道。

這些數(shù)據(jù)顯示，微信正成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播的又一核心力量。作為政務(wù)微信的一支，以發(fā)布地震信息和傳播防震減災(zāi)相關(guān)知識(shí)為主要內(nèi)容的地震微信公眾號(hào)隊(duì)伍也逐步發(fā)展壯大。全國(guó)地震系統(tǒng)共有直屬省市地震局及二級(jí)單位47個(gè)，截至2017年8月31日，有33個(gè)單位建立了微信公眾號(hào)，其中以省級(jí)地震局為認(rèn)證主體的微信公眾號(hào)有

27個(gè)。

本文選取了具有代表性的魯震快訊、四川省地震局、云南省地震局、津震說(shuō)、地震三點(diǎn)通、安徽省地震局、河北地震、陜西地震信息、山西省地震局、內(nèi)蒙古自治區(qū)地震局10個(gè)地震微信公眾號(hào)，從2017年4月17日至6月8日，對(duì)其進(jìn)行了為期50天的全樣本跟蹤研究。從開(kāi)通/運(yùn)營(yíng)時(shí)間、公眾號(hào)類型、認(rèn)證主體、命名情況、功能介紹、發(fā)布條數(shù)、標(biāo)題、發(fā)布形式、閱讀數(shù)、內(nèi)容主題、原創(chuàng)/轉(zhuǎn)載、時(shí)效性12個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查，了解地震微信公眾號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)現(xiàn)存在問(wèn)，并提出基于微信公眾號(hào)的地震科普工作實(shí)施策略和建議。

1 地震微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀研究及存在問(wèn)題

1.1 基本情況

1.1.1 開(kāi)通/運(yùn)營(yíng)時(shí)間、公眾號(hào)類型、命名情況、功能介紹和定位

在調(diào)查的10個(gè)地震微信公眾號(hào)中，“云南省地震局”最早2013年12月開(kāi)通/運(yùn)營(yíng)，其中有6個(gè)單位從2015年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，“津震說(shuō)”最晚2017年開(kāi)通/運(yùn)營(yíng)?？梢?jiàn)，大部分地震微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)起步較晚。

從公眾號(hào)類型看，8個(gè)訂閱號(hào)，2個(gè)服務(wù)號(hào)。通過(guò)與相關(guān)區(qū)單位微信運(yùn)營(yíng)人員訪談得知，部分單位曾考慮過(guò)創(chuàng)立服務(wù)號(hào)，但因?yàn)榉?wù)號(hào)每月只能發(fā)4次信息，難以滿足地震知識(shí)科普常態(tài)化需求。雖然“服務(wù)號(hào)”具有震情速報(bào)功能，但各單位微博、網(wǎng)站、12322平臺(tái)等自有媒體均有發(fā)布震情速報(bào)的功能，綜合考慮相關(guān)單位最終選擇了“訂閱號(hào)”。

從命名情況看，各省級(jí)地震局微信命名比較嚴(yán)謹(jǐn)。在10個(gè)樣本中，只有“魯震快訊、地震三點(diǎn)通、津震說(shuō)”命名較有特色，其他命名均以省局全稱命名。究其原因，一方面，大部分單位接觸新媒體尤其是微信公眾號(hào)時(shí)間較晚，沒(méi)有形成整合宣傳效應(yīng)，未挖掘出該單位的特色宣傳思路，怕引起歧義；另一方面，也是最主要的，用單位名稱命名比較突出官方權(quán)威，增強(qiáng)識(shí)別度，與單位微博等其他新媒體平臺(tái)有連貫性。

從功能介紹來(lái)看，較多用的是“普及防震減災(zāi)知識(shí)、發(fā)布震情信息”等詞語(yǔ)，顯示其定位以地震速報(bào)和地震知識(shí)發(fā)布為主?？傮w來(lái)看同質(zhì)化情況嚴(yán)重，沒(méi)有突出地域特色和單位新媒體定位。

1.1.2 每周發(fā)布頻率及信息總量

從每周發(fā)布頻率來(lái)看，在研究的8個(gè)訂閱號(hào)中，只有“魯震快訊”每個(gè)工作日更新一期；“四川省地震局”每周保證發(fā)布7條以上，其余微信公眾號(hào)基本每周發(fā)布2～3期。服務(wù)號(hào)每周一期，每期3～5條。地震微信公眾號(hào)總體活躍度不高。

在50天觀察期內(nèi)，10個(gè)地震微信公眾號(hào)共發(fā)布信息390條。因“陜西省地震局”和“地震三點(diǎn)通”是服務(wù)號(hào)，在樣本跟蹤的50天內(nèi)，兩個(gè)單位分別發(fā)送7期17條和8期36條，平均每期是2.4條和4.5條。（注“陜西省地震局”有自動(dòng)地震速報(bào)功能，但本次數(shù)據(jù)采集只針對(duì)人工發(fā)布信息，因此其發(fā)布的地震速報(bào)信息不在統(tǒng)計(jì)范圍。）

其他8個(gè)微信公眾號(hào)活躍度最高的是“魯震快訊”，共發(fā)布38期86條信息，每期2.2條；其次是“四川省地震局”，共發(fā)布20期74條，每期3.7條。其中發(fā)布信息條數(shù)和期數(shù)最多的“魯震快訊”是最少“河北省地震局”的7.2和3.8倍。如圖1所示，各單位信息發(fā)布量相差懸殊。

圖1 各微信公眾號(hào)發(fā)布信息期數(shù)和條數(shù)統(tǒng)計(jì)

1.2 信息內(nèi)容分析

1.2.1 發(fā)布形式

在390條信息中，有289條采取了圖文結(jié)合的發(fā)布形式，占總量的74%。此外，音視頻、圖解、H5信息占比24%，僅有9條以純文本的形式發(fā)布，占比2%?？傮w來(lái)說(shuō)，地震微信公眾號(hào)發(fā)布形式新穎，各種形式均有涉及。但具體到某個(gè)單位而言，其媒介豐富性運(yùn)用還有待提高。比如“津震說(shuō)”和“內(nèi)蒙古地震局”在觀察期內(nèi)沒(méi)有音視頻信息，“河北省地震局”沒(méi)有圖解類信息，有7個(gè)公眾號(hào)未運(yùn)用過(guò)H5形式等。

1.2.2 原創(chuàng)性

觀察期內(nèi)，各微信平臺(tái)共發(fā)布原創(chuàng)信息298條，占總數(shù)的76.4%，原創(chuàng)率較高。其中“地震三點(diǎn)通”原創(chuàng)率最高達(dá)91.67%，“陜西省地震局”原創(chuàng)率最低58.82%，詳見(jiàn)圖2。endprint

圖2 各微信公眾號(hào)發(fā)布信息原創(chuàng)率

有研究認(rèn)為，“原創(chuàng)性政務(wù)微信的打開(kāi)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)摘編類，因此政務(wù)微信的內(nèi)容需要注重原創(chuàng)性，推送質(zhì)量高的干貨，且一定要和自身定位相符”。[1]

但是，也要客觀認(rèn)識(shí)微信內(nèi)容的原創(chuàng)性，不必過(guò)于強(qiáng)調(diào)、夸大其作用。在研究中原創(chuàng)率最低的“陜西省地震局”，其信息的平均閱讀數(shù)（142）居第七位；而原創(chuàng)率排第五位的“四川省地震局”，信息的平均閱讀數(shù)反而最低（86.89）。拿單條信息來(lái)看，部分轉(zhuǎn)載信息如《聚焦|“一帶一路” 防震減災(zāi)合作》的閱讀數(shù)為2 409。因此，如果僅為本單位的工作會(huì)議、領(lǐng)導(dǎo)視察這類“原創(chuàng)內(nèi)容”，它的傳播力、閱讀數(shù)可想而知，用戶更在乎信息是否有用。

1.2.3 時(shí)效性

從時(shí)效性上看，共發(fā)布動(dòng)態(tài)類信息288條，占信息總數(shù)的73.%。其中“四川省地震局”發(fā)布動(dòng)態(tài)信息條數(shù)最多67條，占其發(fā)布信息總數(shù)的90.5%，這與其發(fā)布工作動(dòng)態(tài)信息占比高成正比，具體如圖3所示。

圖3 各微信公眾號(hào)發(fā)布動(dòng)態(tài)信息數(shù)

相較于微博，微信的社交平臺(tái)屬性決定了它在突發(fā)地震時(shí)傳播能力相對(duì)有限。縱觀地震系統(tǒng)的微博運(yùn)營(yíng)，更注重地震速報(bào)和地震應(yīng)急信息的實(shí)時(shí)發(fā)布，時(shí)效性強(qiáng)。但應(yīng)該看到，微信的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推送、信息整合的深度報(bào)道等特點(diǎn)，也可避免微博內(nèi)容碎片化閱讀、易被大量信息淹沒(méi)的情況。因此微信平臺(tái)在發(fā)揮時(shí)效性作用時(shí)，可以借力微博，在遇到突發(fā)地震時(shí)，以微博進(jìn)行動(dòng)態(tài)信息的實(shí)時(shí)報(bào)道，并通過(guò)微信進(jìn)行信息整合后的深度報(bào)道。比如地震突發(fā)后，可以進(jìn)行地震應(yīng)急、震后24小時(shí)等專題報(bào)道，信息量大，整合度高，既有時(shí)效性，又有可讀性。

比如，6月3日內(nèi)蒙古阿拉善發(fā)生了5.0級(jí)地震，“內(nèi)蒙古自治區(qū)地震局”即時(shí)發(fā)布了《6月3日內(nèi)蒙古阿拉善盟阿拉善左旗5.0級(jí)地震應(yīng)急處置情況》兩期，和針對(duì)地震謠言的《謠言謠言滿天飛，我為你辟謠！》，累計(jì)閱讀量達(dá)5 256次，單條最高閱讀量3 104，是平時(shí)信息閱讀量的15倍。

1.2.4 內(nèi)容主題

研究10個(gè)地震微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容主題，大致可分為震情信息、防震減災(zāi)知識(shí)、防震減災(zāi)宣傳及應(yīng)急活動(dòng)（簡(jiǎn)稱活動(dòng)/應(yīng)急）、其他方面工作動(dòng)態(tài)及典型人物和事跡（稱為工作新聞信息）4大類。390條信息中，有135條科普類信息，占全部信息的1/3，其余工作新聞、活動(dòng)/應(yīng)急類宣傳、震情信息分別是115、104和36條。對(duì)比各條信息閱讀數(shù)來(lái)看，科普和活動(dòng)/應(yīng)急類信息更受用戶

關(guān)注。

1.3 閱讀數(shù)分析

1.3.1 平均閱讀數(shù)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，各微信公眾號(hào)的信息平均閱讀數(shù)（平均閱讀數(shù)=總閱讀數(shù)/發(fā)布的信息條數(shù)），存在較大差異。在觀察期內(nèi)，信息總閱讀數(shù)為125 234，平均閱讀數(shù)為321.94。其中，“地震三點(diǎn)通”的平均閱讀數(shù)遙遙領(lǐng)先，“魯震快訊”和“內(nèi)蒙古自治區(qū)地震局”均高于平均閱讀數(shù)，詳見(jiàn)圖4。兩極分化明顯，最高（819.97）是最低（86.89）平均閱讀數(shù)的9.44倍。

圖4 各微信公眾號(hào)平均閱讀數(shù)

經(jīng)向各平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員調(diào)查統(tǒng)計(jì)，截至2017年8月31日，10個(gè)微信平臺(tái)用戶人數(shù)如圖5所示。

圖5 各微信公眾號(hào)用戶人數(shù)統(tǒng)計(jì)

從各微信平臺(tái)的平均閱讀數(shù)看，可以得出閱讀數(shù)排名前兩位的“地震三點(diǎn)通”和“魯震快訊”其平臺(tái)的關(guān)注人數(shù)也排名靠前，基本能印證上述兩個(gè)微信公眾號(hào)的用戶數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)。但也有“四川省地震局”用戶人數(shù)為7 300人排名第三，其平均閱讀數(shù)最低僅為86.89。而由于在觀察期間，內(nèi)蒙古阿拉善地發(fā)生了5.0級(jí)地震，所發(fā)信息得到了大量轉(zhuǎn)發(fā)。因此雖然“內(nèi)蒙古地震局”平臺(tái)關(guān)注人數(shù)僅為880人，但平均閱讀數(shù)排名第三。

1.3.2 圖文轉(zhuǎn)化率

嚴(yán)格意義上，“圖文轉(zhuǎn)化率為閱讀人數(shù)與送達(dá)人數(shù)之比，考慮到信息閱讀數(shù)雖大于等于閱讀人數(shù)，但差距不多，因此，按照閱讀人數(shù)與用戶人數(shù)之比計(jì)算”[2]。對(duì)照平均閱讀數(shù)與用戶人數(shù)來(lái)看，各微信公眾號(hào)的圖文轉(zhuǎn)化率如圖6所示。（因“內(nèi)蒙古地震局”在此期間的應(yīng)急信息傳播廣泛，為監(jiān)測(cè)出其正常時(shí)期的圖文轉(zhuǎn)化率，特將其在應(yīng)急期間發(fā)布的三條信息的閱讀量減去，得出平均閱讀數(shù)為231.52）

圖6 各微信公眾號(hào)圖文轉(zhuǎn)化率

只有“內(nèi)蒙古地震局”“安徽省地震局”等四個(gè)單位的圖文轉(zhuǎn)化率在10%以上（一般微信公眾號(hào)的圖文轉(zhuǎn)化率）。而平均閱讀數(shù)排名前五的“地震三點(diǎn)通”“魯震快訊”和“山西省地震局”的圖文轉(zhuǎn)化率僅為4.32%、1.36%和3%。由此可見(jiàn)，大部分地震微信公眾號(hào)與用戶之間互動(dòng)較少，不能有效的激發(fā)已有用戶的閱讀、參與熱情。

1.3.3 閱讀數(shù)排行分析

從單條信息閱讀數(shù)來(lái)看，同樣存在兩極分化現(xiàn)象。閱讀數(shù)最高的5條信息分別來(lái)自“地震三點(diǎn)通”“魯震快訊”和“內(nèi)蒙古自治區(qū)地震局”這三個(gè)平均閱讀數(shù)最高的平臺(tái)，而最高閱讀數(shù)5 360與最低閱讀數(shù)13之間相差近412倍。

通過(guò)對(duì)閱讀數(shù)排名前30的信息進(jìn)行分析，從信息內(nèi)容來(lái)看，閱讀數(shù)最高的信息主要有以下幾種類型。

一是時(shí)效性強(qiáng)的科普類信息，在排名前30中有7條。如2017年6月7日召開(kāi)全國(guó)地震科技創(chuàng)新大會(huì)，6月6日“地震三點(diǎn)通”發(fā)布的《科技大會(huì)|H5：地震科技亮點(diǎn)這集齊了！》得到全國(guó)地震系統(tǒng)微信平臺(tái)的廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀數(shù)高達(dá)5 360。

二是地震應(yīng)急類信息，在排名前30中有7條。比如，上文提到“內(nèi)蒙古自治區(qū)地震局”發(fā)布的應(yīng)急期信息、“安徽省地震局”發(fā)布的《關(guān)于金寨地震，省地震局告訴你別太擔(dān)心了》等三條信息閱讀數(shù)均破千。與地震應(yīng)急相關(guān)的應(yīng)急演練類信息也得到廣泛關(guān)注?！棒斦鹂煊崱卑l(fā)布的《我省舉行應(yīng)急救援綜合演練》閱讀數(shù)達(dá)4 583，排名第二。

三是與民生相關(guān)的本土化、重大活動(dòng)類信息，在排名前30中有13條。《一份攻略拿在手，開(kāi)放日精彩全都有|山東省防震減災(zāi)科技園開(kāi)放日活動(dòng)攻略在此！》《中國(guó)地震局黨組書記局長(zhǎng)鄭國(guó)光在”防災(zāi)減災(zāi)日“都說(shuō)了什么？|頭條》等信息閱讀數(shù)均排在前10名。endprint

四是題目吸引人的科普類信息?！赌銈冎?2級(jí)地震到底有多大嗎？》《古代文明建筑奇跡消失之迷|頭條》《地震了，頭盔還能這么戴》這三條信息雖然都是純科普，但由于其題目新穎，內(nèi)容有價(jià)值，引起公眾好奇心，閱讀數(shù)也較高。

1.4 存在問(wèn)題剖析

綜上對(duì)地震微信公眾號(hào)現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)存在如下問(wèn)題。

1）公眾號(hào)起步晚，大部分運(yùn)營(yíng)模式尚未穩(wěn)定；平臺(tái)搭建不完善，功能板塊開(kāi)發(fā)不足。功能介紹同質(zhì)化嚴(yán)重、定位模糊，影響用戶體驗(yàn)。

2）大部分公眾號(hào)活躍度不夠，發(fā)布頻率少，且發(fā)布時(shí)間不確定，影響用戶閱讀習(xí)慣形成，容易流失用戶。

3）內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊。對(duì)于地震專業(yè)知識(shí)傳播，部分公眾號(hào)僅照搬照抄紙質(zhì)宣傳品，沒(méi)有結(jié)合微信傳播特性，專業(yè)性強(qiáng)，語(yǔ)言表達(dá)不夠生動(dòng)，可讀性不強(qiáng)。適合年輕人、受眾面較廣、具有互動(dòng)性以及有特色的富媒體類信息較少。

4）各公眾號(hào)的平均閱讀數(shù)差距較大，圖文轉(zhuǎn)化率不高，以信息發(fā)布為主，與用戶互動(dòng)較少，用戶身份多以地震系統(tǒng)人員為主，平臺(tái)影響力小。

5）整合外部資源能力有待提高，微信矩陣尚未形成；公眾號(hào)重信息發(fā)布，輕平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。

2 地震微信公眾號(hào)發(fā)展對(duì)策建議

目前，微信公眾號(hào)已成為地震信息服務(wù)的主流媒體及主要提供方式之一。為提高地震科普服務(wù)的針對(duì)性和有效性，筆者依托上述樣本采集、問(wèn)卷調(diào)查的現(xiàn)狀及問(wèn)題梳理，并根據(jù)微信公眾號(hào)的新媒體特性，提出五條適合地震微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的解決

對(duì)策。

2.1 加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，形成統(tǒng)一風(fēng)格

2.1.1 明確自身定位

目前，微信公眾號(hào)供大于求，與其簡(jiǎn)單地將地震微信公眾號(hào)打造成另一份“手機(jī)報(bào)”“微博精選”，各地震系統(tǒng)不如自覺(jué)梳理自身職能，深挖用戶潛在需求，力爭(zhēng)打造成與地震公共服務(wù)相匹配的新型綜合科普服務(wù)類平臺(tái)。

通過(guò)頂層設(shè)計(jì)與運(yùn)作、明確定位，鎖定本地區(qū)的目標(biāo)人群，結(jié)合地震行業(yè)特點(diǎn)及本地區(qū)的地震形勢(shì)、地質(zhì)構(gòu)造特點(diǎn)，推送相關(guān)信息、開(kāi)展線上線下活動(dòng)，使地震微信公眾號(hào)在增強(qiáng)與用戶平等溝通、增加行業(yè)公信力、有效傳播正能量、提高信息豐富性與感染力等方面發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

“魯震快訊”就是如此。作為山東省地震局官方新媒體品牌（微信、微博、今日頭條），“魯震快訊”以原創(chuàng)防震減災(zāi)知識(shí)和當(dāng)日震訊為主要推送內(nèi)容，堅(jiān)持“緊盯時(shí)政快訊響應(yīng)、抓住熱點(diǎn)借勢(shì)而為、網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)宣傳科普、輿論引導(dǎo)樹(shù)立形象”的運(yùn)營(yíng)思路，保證每個(gè)工作日更新，發(fā)布信息具有統(tǒng)一性與連貫性，受到廣大公眾喜愛(ài)，用戶人數(shù)已達(dá)6 000人。

2.1.2 增強(qiáng)平臺(tái)活躍度

由企鵝智酷發(fā)布的《2017微信用戶&生態(tài)研究報(bào)告》中顯示“促成微信用戶分享新聞三要素：價(jià)值、趣味、感動(dòng)。近半數(shù)用戶因?yàn)槲恼掠袃r(jià)值會(huì)選擇轉(zhuǎn)發(fā)到微信社交圈，約74.2%表示獲取資訊是關(guān)注微信公眾號(hào)的主要原因。”[3]為滿足用戶獲取資訊和有價(jià)值文章的需求，地震微信公眾號(hào)首先要增強(qiáng)活躍度，沒(méi)有突發(fā)地震時(shí)，每天定時(shí)發(fā)布相關(guān)信息，保持平臺(tái)風(fēng)格統(tǒng)一，進(jìn)而培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣。

比如“魯震快訊”是每個(gè)工作日發(fā)布，“地震三點(diǎn)通”是每周四或周五下午發(fā)布，作為北京市地震局的微信平臺(tái)，依托其開(kāi)辦的《城市與減災(zāi)》雜志及有利的地域資源，致力于打造最權(quán)威、最有深度、最前沿的防震減災(zāi)知識(shí)科普平臺(tái)，關(guān)注人數(shù)達(dá)19 000人。

2.2 優(yōu)化內(nèi)容選擇，增強(qiáng)信息有用性、可讀性

2.2.1 優(yōu)化內(nèi)容選擇

在一項(xiàng)關(guān)于《面向公眾的地震信息服務(wù)體系研究》結(jié)論中，也提到了公眾對(duì)于地震信息服務(wù)的需求主要有兩方面：

1）公眾在平時(shí)最為關(guān)注地震科普知識(shí)，震時(shí)最關(guān)注震情信息、災(zāi)情信息以及應(yīng)急避難場(chǎng)所信息，在未來(lái)，公眾對(duì)于預(yù)警信息存在強(qiáng)烈的需求。

2）地震后，公眾更加傾向于通過(guò)新媒體或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方式獲取地震信息。

再結(jié)合上文閱讀數(shù)排行一節(jié)的統(tǒng)計(jì)分析，在平時(shí)，提供有價(jià)值的科普類信息、地震前沿科技類信息和與民生相關(guān)的本土化、重大活動(dòng)類信息是地震微信公眾號(hào)內(nèi)容選擇的一個(gè)重要方面。要擴(kuò)大視野，國(guó)內(nèi)外前沿防災(zāi)科技信息、古今中外防災(zāi)各領(lǐng)域內(nèi)容、生活避險(xiǎn)小常識(shí)等都可以成為推送的選擇。如“地震三點(diǎn)通”發(fā)布的《古代文明建筑奇跡消失之謎！你知道幾個(gè)？》以古代文明建筑消失之謎引入對(duì)古地震歷史的回顧，開(kāi)拓思路，文章還被“科普中國(guó)”微信平臺(tái)轉(zhuǎn)載。同時(shí)，在“人人都是內(nèi)容制造者”的大環(huán)境下，地震信息服務(wù)應(yīng)多注重受眾對(duì)信息的反饋，汲取用戶對(duì)信息的真正需求，將其轉(zhuǎn)化為報(bào)道內(nèi)容。比如一些辟謠類信息，大部分是對(duì)用戶提問(wèn)信息的深度解讀。

地震應(yīng)急期是公眾最關(guān)心地震部門自有媒體平臺(tái)的時(shí)候，也是地震微信公眾平臺(tái)推廣自己、增強(qiáng)公信度的最重要時(shí)期。在地震應(yīng)急狀態(tài)下，一定要重視時(shí)效性，在明確信息來(lái)源、嚴(yán)格信息審核的前提下，第一時(shí)間發(fā)出官方的權(quán)威聲音，既幫助公眾獲取權(quán)威信息與服務(wù)，也容易培養(yǎng)與用戶之間的信任感。但同時(shí)也要考慮到微信每天只能推送一條信息的特性，與微博、網(wǎng)站、頭條號(hào)錯(cuò)位合作，做深度的專題報(bào)道（詳細(xì)分析見(jiàn)1.2.3時(shí)效性部分）。

2.2.2 注重文本表達(dá)

微信公眾號(hào)上的科普文章有特殊的傳播渠道和受眾群體，因此科普文章語(yǔ)言表述方式的使用對(duì)其傳播功效有著至關(guān)重要的影響。作為科普隊(duì)伍中的一支，地震微信公眾號(hào)如果想得到認(rèn)可，其文本內(nèi)容應(yīng)兼具時(shí)效性、趣味性和科學(xué)性的特點(diǎn)，通俗、幽默且科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)。

首先，“科普類文章依然是科學(xué)研究的一種特殊形式，因此必須具備科學(xué)的推論過(guò)程和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼Z(yǔ)言表達(dá)?！盵4]也就是說(shuō)科普文章，既要有科學(xué)的推理過(guò)程，也要注重科學(xué)概念、用詞的準(zhǔn)確性。在這方面，“魯震快訊”和“地震三點(diǎn)通”做的比較好，傳播科普知識(shí)時(shí)，更注重知識(shí)的權(quán)威性、準(zhǔn)確性，且大部分文章都有文獻(xiàn)來(lái)源。比如“魯震快訊”2017年8月21日發(fā)布的《中國(guó)地震直線？你要多少我畫多少》一文是對(duì)“網(wǎng)上流傳有人找出一條地震震中的大概規(guī)律直線，并聲稱所謂的‘地震預(yù)測(cè)的秘密可能就藏于此”這個(gè)謠言進(jìn)行辟謠的科普文章。文中小編以造謠者的思路和方法連接中國(guó)歷史大地震，畫出了很多條不同形狀的曲線，最后引入地震與地質(zhì)構(gòu)造有關(guān)，并科普了我國(guó)的地震帶知識(shí)。這種“以其之矛攻其之盾”的科學(xué)推理過(guò)程令人心服口服，而這條信息的閱讀數(shù)也達(dá)到4 700多次。endprint

其次，微信科普作品還要注重通俗和幽默的特性。科學(xué)普及，不是艱深晦澀的科學(xué)知識(shí)堆積、重復(fù)，而是盡可能地將艱深枯燥的科學(xué)理論變得簡(jiǎn)單有趣。因此在文章表述方面也應(yīng)注重引用當(dāng)今流行的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)和平等交流的行文語(yǔ)氣。比如“魯震快訊”運(yùn)營(yíng)思路中的“網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)進(jìn)行科普宣傳”就是認(rèn)識(shí)到了科普作品語(yǔ)言表達(dá)中的通俗、幽默特性。

在此，筆者認(rèn)為也不能一味地通過(guò)“獵奇”“標(biāo)題黨”增加信息的閱讀數(shù)，而忽視文章要傳播科學(xué)知識(shí)的重要性，脫離了平臺(tái)的定位和使命。對(duì)于文章幽默化方面，要適可而止，要在不影響科學(xué)知識(shí)內(nèi)容表達(dá)基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)囊辍⒀由臁?/p>

2.3 發(fā)揮“富媒體”特性、改善閱讀體驗(yàn)

2.3.1 線上線下有機(jī)結(jié)合

微信是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，而微信用戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精確性，為虛擬的線上互動(dòng)與實(shí)實(shí)在在的線下活動(dòng)有機(jī)結(jié)合提供了極大的便利。

在觀察期內(nèi)，各平臺(tái)共發(fā)布“活動(dòng)/應(yīng)急”類信息104條，占比27%。在閱讀數(shù)排名前30位的信息中，有11條是科普活動(dòng)宣傳、征集類信息。其中“魯震快訊”發(fā)布的《一份攻略拿在手，開(kāi)放日精彩全都有|山東省防震減災(zāi)科技園開(kāi)放日活動(dòng)攻略在此！》和《久等了！山東省防震減災(zāi)科技園開(kāi)放日來(lái)了！》閱讀數(shù)均在2 000以上。因此，地震微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)中應(yīng)注重線上線下互動(dòng)聯(lián)合，將線下活動(dòng)搬到線上宣傳展示，通過(guò)線上征集等方式豐富線下活動(dòng)內(nèi)容，能夠有效增強(qiáng)活動(dòng)針對(duì)性和影響力。

2.3.2 發(fā)揮“富媒體”特性

“微信平臺(tái)的特點(diǎn)之一是‘富媒體。微信內(nèi)容不一定只是圖文、語(yǔ)音、視頻等，多種‘富媒體可能更能讓人無(wú)法抗拒?！盵5]根據(jù)媒介豐富性理論，‘豐富的媒介有最大的傳播共同意思的能力?！盵6]因此，地震微信公眾號(hào)要注重“富媒體”形式的使用，多制作音頻視頻、動(dòng)圖、H5等類信息，增強(qiáng)信息的豐富性和感染力，滿足用戶個(gè)性化需求。在觀察期內(nèi)，“魯震快訊”開(kāi)辟的《大龍小慶聊地震》微電臺(tái)欄目，共發(fā)布8期信息，平均閱讀數(shù)335.75，超過(guò)總平均閱讀數(shù)。

同時(shí)，在排版方面，微信也有自身的規(guī)律和要求。為符合移動(dòng)閱讀時(shí)代碎片化閱讀習(xí)慣，運(yùn)營(yíng)者在排版時(shí)應(yīng)注意不能照抄平面媒體的方式，每個(gè)段落字?jǐn)?shù)不要太多，字體大小、行距要適合移動(dòng)端屏幕觀看，合理利用插圖等。還要考慮到用戶的上網(wǎng)流量負(fù)擔(dān)，圖片應(yīng)少而精，注重科學(xué)性，盡量不要用太多圖。

2.4 強(qiáng)化有效互動(dòng)，培養(yǎng)精英大V

2.4.1 強(qiáng)化有效互動(dòng)

與微博的“弱關(guān)系”不同，微信公眾號(hào)和用戶之間，具有“強(qiáng)關(guān)系”的傳播優(yōu)勢(shì)?！八哉?wù)微信的運(yùn)營(yíng)應(yīng)該摒除宣傳意識(shí)，要通過(guò)信息的傳播實(shí)現(xiàn)良好互動(dòng)關(guān)系的搭建，從簡(jiǎn)單的聽(tīng)眾逐漸發(fā)展成政務(wù)信息的義務(wù)宣傳員，而紐帶正是打造‘強(qiáng)關(guān)系的微信。”[7]也就是說(shuō)這種“強(qiáng)關(guān)系”的打造需要運(yùn)營(yíng)者以平等的姿態(tài)與用戶去溝通。無(wú)論是文本的表達(dá)、互動(dòng)回復(fù)，還是平臺(tái)所能提供的地震信息服務(wù)、專業(yè)指導(dǎo)等方面，一定要以服務(wù)用戶的心態(tài)去運(yùn)營(yíng)。

調(diào)查中，所有地震微信公眾號(hào)都開(kāi)辟了一級(jí)菜單，大部分公眾號(hào)同時(shí)開(kāi)辟了二級(jí)菜單，注重通過(guò)細(xì)化服務(wù)，使用戶方便快捷的了解所需信息。如“陜西省地震局”一級(jí)菜單有“及時(shí)信息、地震速報(bào)、互動(dòng)平臺(tái)”三個(gè)欄目，“互動(dòng)平臺(tái)”還下設(shè)了“位置上報(bào)、地震推送、避難場(chǎng)所、微信矩陣”四個(gè)子欄目。如果突發(fā)地震后，用戶可根據(jù)自己所處情況上報(bào)位置、查詢避難場(chǎng)所等，提供了個(gè)性化服務(wù)。但也存在部分公眾號(hào)，菜單鏈接信息滯后、文不對(duì)題等情況，影響用戶體驗(yàn)。

但在研究中筆者還發(fā)現(xiàn)，地震微信公眾號(hào)整體的歡迎語(yǔ)簡(jiǎn)單生硬，不夠親切，沒(méi)有細(xì)化服務(wù)的指示。而且筆者在匿名向各微信平臺(tái)發(fā)出提問(wèn)后，只收到了5個(gè)公眾號(hào)自動(dòng)回復(fù)的信息，并沒(méi)收到人工的詳細(xì)回復(fù)。這就需要在微信運(yùn)營(yíng)中，定時(shí)查看用戶留言情況，做到及時(shí)回復(fù)，增強(qiáng)用戶黏性。

2.4.2 培養(yǎng)精英大V

根據(jù)相關(guān)公眾號(hào)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，用戶增長(zhǎng)與大V轉(zhuǎn)發(fā)很有關(guān)系。因此，在用戶管理方面，地震微信公眾號(hào)要注重培養(yǎng)用戶中的意見(jiàn)領(lǐng)袖、精英大V，以意見(jiàn)領(lǐng)袖引領(lǐng)其他用戶關(guān)注，擴(kuò)大平臺(tái)影響力。要有專人負(fù)責(zé)“用戶管理”，對(duì)重點(diǎn)用戶及時(shí)修改備注、留下聯(lián)系方式等，組建熱度用戶群，細(xì)分用戶，多方面了解用戶需求，為今后的線上線下活動(dòng)做好準(zhǔn)備。

根據(jù)1.3.2圖文轉(zhuǎn)化率小節(jié)分析，筆者要提醒各微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)理性看待用戶數(shù)量?！?014年7月18日發(fā)布的《上海市政務(wù)微信發(fā)展報(bào)告》披露，上海市政務(wù)微信（包括整體類和部門類）中，大多數(shù)的用戶數(shù)量在1 000至5 000之間……‘上海發(fā)布政務(wù)微信雖然用戶數(shù)超過(guò)30萬(wàn)，但相比于‘上海發(fā)布政務(wù)微博超過(guò)500萬(wàn)的粉絲數(shù)，依然微不足道?！盵8]由于媒體特性不同，再加上地震知識(shí)本屬于冷門知識(shí)，微信公眾號(hào)用戶人數(shù)偏少是正?，F(xiàn)象。運(yùn)營(yíng)者不能因此失去運(yùn)營(yíng)信心，也不能為了增加用戶數(shù)一味的依靠贈(zèng)送禮品等活動(dòng)吸引一些“僵尸用戶”。與用戶數(shù)量相比，用戶的活躍度更為重要。

2.5 整合部門資源 協(xié)同擴(kuò)大影響

2.5.1 抱團(tuán)取暖，形成矩陣

目前，微信公眾號(hào)數(shù)量多且同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，因此，打造“以部門職能為特色，以便民服務(wù)為主導(dǎo)”的智慧平臺(tái)與“掌上服務(wù)”成為微信公眾號(hào)發(fā)展的又一途徑。

對(duì)于地震微信公眾號(hào)而言，橫向上，地震系統(tǒng)各單位要形成“防震減災(zāi)科普微信發(fā)布廳”之類的整合類微信公眾號(hào)，集齊全國(guó)各省地震局、直屬單位的微信平臺(tái)，選擇推送優(yōu)質(zhì)的科普文章，進(jìn)而抱團(tuán)取暖擴(kuò)大影響力，方便公眾查詢、搜索，增加行業(yè)公信力。縱向上，打造垂直型微信矩陣，與氣象、消防等防災(zāi)類科普微信公眾號(hào)形成“大防災(zāi)”科普的查詢平臺(tái)，讓公眾擁有一號(hào)便可秒殺各類防災(zāi)科普知識(shí)。

2.5.2 發(fā)揮特長(zhǎng)，互推互助

“由艾媒咨詢集團(tuán)發(fā)布的《2013中國(guó)微信公眾號(hào)用戶研究報(bào)告》指出，55.6%的微信公眾號(hào)用戶是通過(guò)對(duì)之前所關(guān)注的微博、公共主頁(yè)、各類網(wǎng)站等進(jìn)行延伸性關(guān)注到微信的，由此可見(jiàn)微信的推廣離不開(kāi)微博等途徑?！盵9]而且，在采訪地震微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者時(shí)，大部分的微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)多為政務(wù)微博的團(tuán)隊(duì)兼任。

因此，根據(jù)微博、微信各自特性，充分發(fā)揮各自特長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)“雙微合壁”，對(duì)微信運(yùn)營(yíng)推廣有重要作用。具體而言，在運(yùn)營(yíng)管理上，要堅(jiān)持“一套班子，兩個(gè)產(chǎn)品，交差運(yùn)營(yíng)”的管理原則，用統(tǒng)一的團(tuán)隊(duì)，共同策劃、共同推動(dòng)；在信息發(fā)布上，要注重“微博發(fā)布、微信服務(wù)”的方針，把微博的動(dòng)態(tài)信息發(fā)布與微信公眾號(hào)的科普及其他地震公眾服務(wù)結(jié)合起來(lái)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，相互借力，增強(qiáng)影響力（詳見(jiàn)1.2.3時(shí)效性小節(jié)實(shí)例分析）。

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