濟(jì)南納虎兒童用品有限公司總經(jīng)理 程風(fēng)華

玩具零售抓住3個(gè)“關(guān)鍵人物”

3 Key Positions in Toy Retail

濟(jì)南納虎兒童用品有限公司總經(jīng)理 程風(fēng)華

長(zhǎng)時(shí)間以來，我一直在關(guān)注著國(guó)家關(guān)于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的信息，國(guó)家通過供給側(cè)改革，減少各方面約束，刺激新供給，滿足新需求，使得社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新一輪長(zhǎng)期良性的增長(zhǎng)。

玩具行業(yè)這幾年來，市場(chǎng)不溫不火，需求增長(zhǎng)乏力，渠道商和零售終端普遍感覺“生意越來越難做了”。我經(jīng)常在思考個(gè)中原因。玩具行業(yè)是不是也存在“供給側(cè)改革”的強(qiáng)需求呢？本人從業(yè)玩具相關(guān)11年，過去的學(xué)習(xí)經(jīng)歷、玩具店蹲店零售、平日的市場(chǎng)調(diào)研、經(jīng)常性的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，令我對(duì)玩具工廠、渠道商和玩具零售終端，都有一定的認(rèn)知。我認(rèn)為，工廠和渠道商的日子能否好過，取決于玩具零售終端的銷售是否提升。

為了提升終端客戶的銷售技巧，我司定期舉辦“納虎玩具精品小班制客戶專業(yè)培訓(xùn)班”，培訓(xùn)中總結(jié)的一些實(shí)戰(zhàn)技巧，也希望借《中外玩具制造》這個(gè)平臺(tái)跟業(yè)界朋友交流探討。

每次納虎玩具舉辦精品小班制客戶專業(yè)培訓(xùn)班，我拋出的第一個(gè)問題通常是：大家為什么要參加今天的培訓(xùn)？幾乎所有客戶的回答都是：為了多賣玩具，為了玩具的零售利潤(rùn)高一點(diǎn)。玩具零售終端怎樣才能多賣玩具呢？那就需要在“關(guān)鍵時(shí)刻”抓住“關(guān)鍵人物”！

關(guān)鍵人物一：玩具導(dǎo)購(gòu)

玩具導(dǎo)購(gòu)直接面對(duì)顧客，是終端玩具實(shí)現(xiàn)銷售的第一關(guān)鍵人物?！?0后”、“90后”爸爸媽媽，學(xué)歷更高，知識(shí)面更廣，消費(fèi)觀念更加成熟。他們購(gòu)買玩具，不止是要讓寶寶玩得開心，更重視的是了解玩具對(duì)寶寶成長(zhǎng)的價(jià)值。這是目前玩具零售終端的導(dǎo)購(gòu)最缺乏的。店面的銷售大多處在自然銷售狀態(tài)。在母嬰店搖鈴健身架賣得最好，為什么？送禮的顧客買得多，不需要導(dǎo)購(gòu)更多的推薦。

國(guó)內(nèi)玩具行業(yè)，工廠多如牛毛，在基礎(chǔ)性玩具的供應(yīng)上，供是遠(yuǎn)大于求的，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)特別激烈，都在爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)的渠道商，爭(zhēng)奪終端的上架率，歸根結(jié)底，大家都在爭(zhēng)奪顧客。但我們真的滿足了顧客對(duì)玩具的需求么？2007年，我開始倡導(dǎo)“玩具教育”的理念。我認(rèn)為，玩具導(dǎo)購(gòu)不僅要掌握產(chǎn)品知識(shí)、銷售倍增技巧，為客戶提供良好的服務(wù)，更要掌握玩具消費(fèi)者心理、親子關(guān)系培養(yǎng)和玩具教育方面的專業(yè)知識(shí)，這樣才能更好地把握住面對(duì)顧客的關(guān)鍵時(shí)刻。

擁有了上述軟件和硬件，玩具導(dǎo)購(gòu)在銷售倍增上，能不游刃有余？

關(guān)鍵人物二：玩具采購(gòu)

玩具采購(gòu)與玩具零售終端的關(guān)系，就像媽媽與孩子的關(guān)系一樣。孩子的身體能否健康，很大程度上取決于年復(fù)一年，媽媽一日三餐給孩子吃的食物結(jié)構(gòu)。玩具零售終端的“身體”是否健康，銷售能否倍增，很大程度上取決于采購(gòu)的“玩具結(jié)構(gòu)”是否合理。玩具采購(gòu)在采購(gòu)?fù)婢哌@個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，不能光看上游渠道商提供了什么產(chǎn)品，更重要的是依據(jù)科學(xué)的玩具教育專業(yè)知識(shí)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)，組織優(yōu)良的玩具產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以供玩具導(dǎo)購(gòu)銷售和顧客挑選。規(guī)模小的玩具零售終端，玩具采購(gòu)可能就得由老板親自擔(dān)任了。

玩具導(dǎo)購(gòu)和玩具采購(gòu)，要具備的軟硬件，誰(shuí)能提供呢？店面？難!資源有限能力有限。工廠？也難！國(guó)內(nèi)玩具工廠用于服務(wù)市場(chǎng)的人手不多，每個(gè)工廠的產(chǎn)品線也有限，中國(guó)地域遼闊，店面眾多，靠工廠短期內(nèi)似乎也不大可能。所以這個(gè)光榮而艱巨的任務(wù)，責(zé)無旁貸地落到了他的身上。

關(guān)鍵人物三：玩具渠道商

專業(yè)玩具渠道商，一般經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品種較多，經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)綜合，能覆蓋一定的地域，對(duì)該地域的市場(chǎng)把握相對(duì)到位。在面對(duì)玩具零售終端的采購(gòu)和導(dǎo)購(gòu)這些關(guān)鍵人物的關(guān)鍵時(shí)刻，能就玩具產(chǎn)品知識(shí)、玩具教育專業(yè)知識(shí)、銷售倍增技巧、顧客經(jīng)營(yíng)、玩具消費(fèi)者心理、親子關(guān)系培養(yǎng)、 360°的體驗(yàn)感經(jīng)營(yíng)、360°信息經(jīng)營(yíng)等方面，進(jìn)行科學(xué)的指導(dǎo)和實(shí)戰(zhàn)性培訓(xùn)，把終端的這些關(guān)鍵人物“武裝”起來。

經(jīng)過這樣的玩具零售“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，顧客的真正需求被激發(fā)、被滿足了，零售倍增了，出貨量倍增了，各個(gè)環(huán)節(jié)的效益好了，搶品牌、亂串貨和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等市場(chǎng)亂象自然也能得到一定的治理。