皮皮仲

一、名片上的“客戶”二字前綴，到底有多重要？

曾經(jīng)有一段時間，我和太太在不同的公關公司工作，她那時的名片是“顧問”，而我的是“客戶經(jīng)理”，一比較，頓覺我的地位比她差很多。

其實，這在公關圈也是個很有意思的現(xiàn)象。有些公關公司的名片上，職務都是清一色的“客戶”二字打頭，比如，客戶主任、客戶經(jīng)理、客戶總監(jiān)；而有些公司則取消“客戶”二字，甚至直接把“經(jīng)理”變成“顧問”。光從名片上來看，沒有“客戶”二字，貌似高級很多。

然而，當我在這個圈子里做久了，才發(fā)現(xiàn)前輩們在命名及職位前加上的“客戶”二字，有多神圣和重要——特別是在這個人人都在談轉(zhuǎn)型、談整合的年代。因為，我發(fā)現(xiàn)如果沒有做“客戶”的，或者說如果做“客戶”的不先轉(zhuǎn)，所謂的“整合”與“轉(zhuǎn)型”根本無法推進。

其實，“整合”、“轉(zhuǎn)型”在中國公關市場上早已是說爛了的話題。回想五六年前，在那個我們姑且可以叫“整合1.0”的時代，客戶總是動不動就讓一幫原來寫深度稿的公關人，用微博campaign、創(chuàng)意圖片或視頻來呈現(xiàn)傳播內(nèi)容。那時，所謂傳統(tǒng)公關出身的我，常常為給不出專業(yè)的創(chuàng)意而苦悶。而客戶也總是在挑戰(zhàn)我們：“你看看市面上這個活動多有創(chuàng)意，這個視頻多有想法，你們這幫做公關的，是不是已經(jīng)out了？”

不過，作為一名公關人，我是幸運的。2014年，我開始經(jīng)歷愛德曼從公關公司向傳播營銷公司（Communications Marketing）的轉(zhuǎn)型。1 因為這一次轉(zhuǎn)型，我有了和曾拿獎無數(shù)的策略（Planner）與創(chuàng)意（Creative）的總監(jiān)并肩合作，提供傳統(tǒng)內(nèi)容與媒體之外服務的機會。

我當時心想：有了創(chuàng)意與策略大拿，客戶在創(chuàng)意上的需求應該就可以解決了吧？

二、整合大趨勢之下的食客、點菜員與大廚

然而，問題真解決了嗎？有過相似經(jīng)歷的同行，可能已經(jīng)知道答案了?？蛻舻男枨蟛]有立刻被滿足。

為什么？因為“整合”不是簡單地相加，公關公司有了廣告出身的創(chuàng)意與策略后，也并不能有效地滿足客戶的需求。原因有三：

1.很多公司負責傳播的部門與負責市場營銷的部門，在功能與人員組織上越來越整合，生成了新的需求；

2.技術的發(fā)展，大大顛覆了傳播的介質(zhì)、形式與考評體系；

3.公關人與廣告人，在沒有經(jīng)過戀愛與磨合期前，很難直接有效地相加。

說白了，如果把公關公司比作一家餐廳，無論是只提供浙江菜，還是只提供北方菜，或是兩種菜都提供，都無法滿足客戶的口味。如今的傳播與營銷市場也是如此。

那怎樣才能滿足這種融合的趨勢？讓策略與創(chuàng)意大廚親自與客戶去交流？可能不太現(xiàn)實，因為大廚們與客戶“語言”不通，互相“脾氣”還很大，越談越亂。你能想象讓一個做浙江菜的廚子，聽到食客說“請在炒的青菜里放點醬油”，是什么感覺嗎？

誰能解決這個問題？又該如何解決這個問題呢？答案是，讓聽得懂客戶需求、琢磨得透客戶想法、并了解后廚團隊的人出馬，將客戶想吃什么，翻譯成大廚們能聽得懂的語言，與大廚一起研發(fā)新菜，最終炒出符合客戶口味的融合大菜——他們就是公關公司里與客戶打交道最多的公關人。

但這并不容易。在很多公關公司，尤其是外資的公司里，并沒有專門做客戶的人。每一位公關人，都要至少同時做客戶、內(nèi)容、媒介三項工作。在成長過程中，我們期待被客戶當成“顧問”。所以，當我們的策略總監(jiān)、以及我來自市場部的客戶，把我叫成“Account”時，我無奈又生氣——我不是做客戶的啊，我是公關顧問，以提供故事打磨與傳播為主。

然而，當客戶需求開始轉(zhuǎn)變，公司開始轉(zhuǎn)型，我也開始變化。我在深刻理解受眾、內(nèi)容、渠道的基礎上，開始扮演起更多與客戶相關的角色。在公司里，我們有策略、有創(chuàng)意、有公關，我把他們都當成大廚。我自己則扮演點菜員（也許換高級一點的叫法：侍酒師）。在過去的三年時間里，我陪著策略與創(chuàng)意進行“廣告式”的熬夜，也無數(shù)次用自己“公關人”的思維與服務，打通客戶在傳播與營銷上的思路，并讓策略與創(chuàng)意老師們理解、認可。

三、天天談整合，但對客戶的傳播來說意味著什么？

如今，只要在公關公司，幾乎人人都在談轉(zhuǎn)型，談整合，大有公司運營就是做好轉(zhuǎn)型的趨勢。但問題來了，身處服務行業(yè)，“轉(zhuǎn)型”不應當是公關公司們的一廂情愿。無論轉(zhuǎn)型成什么樣，“轉(zhuǎn)型”本身只是手段，更好的服務客戶才是目的。

那么，怎樣才能真正服務好客戶？一個樸素的答案就是滿足客戶的需求。只不過，客戶的“需求”并不只是客戶告訴你他們需要什么，更多的是你通過聆聽、激發(fā)出來的。把“轉(zhuǎn)型”放在這個語境里，它的定義就變成了：作為一家服務提供方，在當今的傳播生態(tài)里，我們該如何更好地幫助客戶挖掘需求、管理需求、滿足需求。

你看，到最后，“需求”本身就變成最值得投入精力去想、去做的事兒了。就像無論年代怎么變，讓成長中的食客吃爽并吃好本身，才是頭等大事。

客戶自己一定知道需求嗎？并不是。這些年做下來，我發(fā)現(xiàn)客戶“想要”什么，與客戶“需要”什么是兩碼事。理解不好這個，就很容易導致專業(yè)大廚（Specialist）提供的服務，并不能真的解決客戶的問題。

舉個例子，如果客戶找到你說“我想要在XX時間內(nèi)，積累XX的微信粉絲。”這時候，你該怎么辦呢？是搬出公司數(shù)字營銷組里的專家大廚，告訴客戶幫他漲粉的三個技術方法，以滿足他的“想要”？還是站在客戶的角度，一起想下面的問題，幫他弄清楚“需要”？比如，客戶為什么要做微信？微信在客戶的整體傳播規(guī)劃里，扮演什么樣的角色？為了實現(xiàn)客戶的目的，它的目標受眾到底是誰？除了粉絲數(shù)，還有哪些指標（被人引用的數(shù)量等）可以幫助客戶衡量微信是不是真正幫助他達成了目的？

當你這樣去推導的時候，“粉絲數(shù)”這些表面“想要”的需求就變得沒那么重要，你會幫客戶去設計一套他真正“需要”的考核指標，以及基于這些指標該做哪些傳播層面的事。endprint

在這個過程中，作為點菜員的你非常重要。不過，同樣重要的是那些身懷不同技藝的大廚們。公關行業(yè)發(fā)展到今天，通才（Generalist）依舊需要，專才（Specialist）的價值2 也越來越重要。策略、數(shù)據(jù)、渠道等專家，可以幫助你更好地理解客戶需求，用需求來倒推我們究竟要提供什么服務。但你對客戶目標、受眾、內(nèi)容的深刻理解，是更重要的基礎。

四、立足信任度，與客戶一起挖掘需求，達成傳播目標

面對“客戶需求”這個轉(zhuǎn)型時代幾乎最重要的話題，我在愛德曼是幸運的。原因有兩個：一是愛德曼對“需求”的本質(zhì)有智力資產(chǎn)上的支持；二是愛德曼對客戶服務也有系統(tǒng)性的重視。在此分享給大家，或許對同業(yè)也有些參考作用。

先說第一點?！靶枨蟆钡谋憩F(xiàn)可能會千變?nèi)f化，但本質(zhì)卻不會太變。比如，企業(yè)做傳播、做營銷的本質(zhì)是什么？其實和人與人打交道一樣，最后是贏取目標受眾的信任。

愛德曼有兩項較有影響力的智力資產(chǎn)，一項叫《愛德曼全球信任度調(diào)研（Edelman Trust Barometer）》，另一項叫《建立贏得人心的品牌（Edelman Earned Brand）》。我這些年學習、實踐下來發(fā)現(xiàn)，無論企業(yè)是在建立行業(yè)領導力，還是在提升消費者關系時，“信任感”幾乎是我們做這行的終極目的，也是客戶的終極需求。

當然，信任感在不同行業(yè)、不同客戶、不同項目中的表現(xiàn)形式是不一樣的。一家能源行業(yè)的NGO想在行業(yè)里贏得的信任，與一家快餐品牌想贏得千禧一代的信任，內(nèi)容與手段都不一樣。作為客戶服務人員，如何去理解“需求”的本質(zhì)與實現(xiàn)形式的千變?nèi)f化，并幫助客戶實現(xiàn)，可能是當下最值得去思考與實踐問題。

再來說第二點。在愛德曼以客戶需求為中心的戰(zhàn)略中，我們專門有一個類似“點菜員”的角色，我有幸被選為這個角色來培養(yǎng)。這個角色，讓我可以和來自公關、市場等不同背景的客戶，交流圍繞“信任度”構(gòu)建的傳播或營銷項目；也可以和內(nèi)部的策略與創(chuàng)意一起，去開發(fā)適用于中國客戶需求的服務模式。這些，都讓我可以更好地提升傳統(tǒng)公關在故事講述與傳播上的理念與技能。

在這個以客戶為中心的行業(yè)與年代，以上兩點，讓我有了較多的可能與自由，做好“點菜員”，贏得客戶的信任，為公司在融合上的轉(zhuǎn)型，盡一份自己的力。

這個行業(yè)永遠在變，也無法提前預測。但我覺得，在這個不確定年代里，唯一確定的就是真正服務好客戶。愛德曼創(chuàng)始人Daniel Edelman先生曾說過：“在愛德曼，每位客戶背后都是一個團隊；而每一位愛德曼同事，無論職位的高低，他都是一名客戶主管?！蔽蚁?，這句老話放在今天，可能更加值得我們參考。endprint