徐茂利

日前，北汽新能源完成了一個很有趣的試驗(yàn)，以直播平臺為紐帶，整合了跨界合作，精準(zhǔn)營銷、O2O及社群互動等方法，很接地氣地在招募來的30位試駕車主中，實(shí)際賣出了2臺新能源汽車。

買車是件低頻次、重決策的事兒，這事是怎么做到的呢？

先是確定種子目標(biāo)人群。項目執(zhí)行團(tuán)隊以北汽新能源萬幫之星和五方橋兩個4S店為中心，聯(lián)合“樓里”圈定了6個社區(qū)——“樓里”是一個做社區(qū)鄰里生活服務(wù)的軟件，基于樓盤信息，同一社區(qū)的用戶默認(rèn)為好友關(guān)系，用戶可以分享社區(qū)內(nèi)的信息資源，還可置換閑置物品，發(fā)起活動一類，有很強(qiáng)的互動功能，尋找種子用戶的起點(diǎn)就是從這里開始的。

活動首先在社區(qū)宣傳欄很“土”地投放了宣傳物料，然后群發(fā)短信，覆蓋社區(qū)人群，再通過樓長，把相關(guān)信息轉(zhuǎn)發(fā)到業(yè)主群，這點(diǎn)尤為關(guān)鍵。這么三管齊下，確保了信息觸達(dá)，在社區(qū)開展線下活動時，不但人氣旺盛，而且參與者關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)。

這樣篩選種子用戶還有一個好處，能獲得社區(qū)場地支持，咨詢和布展許可，可以直接送車上門。原來找到潛在客戶后，只能邀請到4S店試車，流失量較大，體驗(yàn)也不好，送車上門在銷售模式上是一個很大的突破，有試駕人當(dāng)場就表示，拿到購車資格，馬上就會下單。

據(jù)了解，在不到兩周的時間里，活動專題的獨(dú)立訪客達(dá)到了31170人，6個社區(qū)中，篩選出來有效用戶858名，有新能源購車指標(biāo)的占了11.7%，其中招募了30人試駕車主，60位同行試駕者，這是第一輪種子用戶。

第二輪互動，發(fā)生在客戶試駕過程中。共進(jìn)行了5場試駕直播。從上車的第1分鐘起，試駕者就通過聯(lián)華盛世的一鍵直播平臺，向更廣泛的用戶發(fā)布試駕體驗(yàn)。購車人的體驗(yàn)、感受，解說的方式，與公關(guān)文案的感染力完全不同，擁有一種天然的貼近感。讓消費(fèi)者同步代言銷售，這在內(nèi)容生產(chǎn)上，是一個創(chuàng)新。

傳播渠道方面，相關(guān)視頻、文字和圖片，在朋友圈、微信群和QQ群等轉(zhuǎn)發(fā)，移動端成為絕對主流。從評論內(nèi)容上看，受眾精準(zhǔn)并且高效，數(shù)據(jù)顯示，5次試駕累計直播150分鐘，參與量突破13000人次，互動評論超過1800條。針對網(wǎng)友的提問，平臺引入專家和銷售顧問隨時答疑，還提供了試駕鏈接，一鍵點(diǎn)擊提交申請，可為線下團(tuán)購和銷售引流。

直播平臺有效留存了相關(guān)訪客信息，包括了購車意向、使用感受、購買意向、試駕競品、活動評價等方面的反饋，為下一步4S店開展?fàn)I銷，提供了線索和依據(jù)。相關(guān)視頻和數(shù)據(jù)、文字材料，還為二次傳播提供了素材。4S店的銷售人員就此展開后續(xù)服務(wù)，在試駕客戶下單提車后，試驗(yàn)完成了閉環(huán)。

這次活動，是由北汽的品牌部門和公關(guān)團(tuán)隊發(fā)起的，但使用的方法和手段，卻是全新的銷售思維。北汽是個大品牌，年銷售量上百萬輛，這個小小的試驗(yàn)對銷售有什么促進(jìn)，還待市場檢驗(yàn)。但對品牌管理來說意義巨大。移動互聯(lián)時代，品牌塑造的思維方式已經(jīng)改變，不再是簡單的發(fā)發(fā)稿子，做做活動，僅僅基于信息與公眾溝通；從內(nèi)容構(gòu)建方面講，新思維正從以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)向以用戶為中心，開始站在受眾角度預(yù)演傳播場景；從傳播渠道方面講，傳統(tǒng)媒體的影響力進(jìn)一步式微，傳播媒介的泛化，讓產(chǎn)品和服務(wù)具有的自傳播能力變得越來越關(guān)鍵。

而這一切，必須以社群為本，活用傳播技術(shù)，得眼球者才能得話語權(quán)。這是直播平臺這一樞紐賣車最大的價值所在。endprint