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今年京東家電815大促前夕，一款名為《給你一個本》的視頻H5引爆了互聯(lián)網(wǎng)與家電人的朋友圈。其內容通過日和漫畫形式，講述了男主人公在07年到17年這十年間因花錢花不到位，多次錯失機會的悲慘經(jīng)歷。而在這一過程中，總有銷售人員給主人公一個神秘的“本兒”，一個可以正確把握機會的“本兒”，然而男主從未相信。直到最后男主悲痛之時，才終于發(fā)現(xiàn)“本兒”的秘密，即H5的核心廣告信息——“京東家電815大促”。

這個簡單粗暴的搞笑H5在沒有大規(guī)模推廣的情況下，僅通過用戶自傳播就實現(xiàn)了近10萬的UV，朋友圈的轉發(fā)語更是一片贊嘆與叫好，其視頻更是斬獲了200萬的PV。一無明星站臺，二無技術創(chuàng)新，三無精美制作，它為何能一爆而紅？探其根本，主要還是因為創(chuàng)意足夠好！

創(chuàng)意形式——巧接IP元素，引發(fā)目標用戶共鳴傳播

從設計風格來看，整個H5都是圍繞大眾熟悉的場景元素進行構建。一開始模擬微信公眾號文章，當用戶觸摸屏幕時，開始播放搞笑日和風的動畫視頻，全程高能爆笑， 讓人一口氣看到底，直至點擊京東按鈕完成促銷引流。

同時，整個動畫視頻在結構邏輯中借鑒了日和經(jīng)典的“摔桌”動作，成功的將“本兒”定位成貫穿故事的核心元素，通過反復播放強化觀眾印象，最終以“本兒”引出“京東家電815”活動信息?？梢哉f這一做法十分巧妙，在執(zhí)行細節(jié)上也足夠的豐富和考究。

值得一提的是，日和IP的選擇意義還在于目標用戶的篩選?？梢韵胍?，京東815活動中家電產品的主力消費人群是80后、90初的年輕人。而日和漫畫、動畫正是這群年輕網(wǎng)民的青春回憶，甚至是大學時代重要的社交話題。這也在無形間強化了該社交圈層的傳播效果，可謂是精準定位。

眾所周知，創(chuàng)意的本質就是“熟悉+意外”，遵循這一原則的寶馬H5、來電H5、吳亦凡新聞H5當年就是這么成功的。在社交媒體環(huán)境中，只有那些新穎、有趣、能夠增加用戶“社交貨幣”的內容才能引發(fā)自傳播，而京東H5正好滿足這些條件。

公關內容——構建傳播信息與營銷目標的強關聯(lián)

從故事內容來看，H5講述的都是與中國人密切相關的民生熱點話題——房價飛漲、股票狂跌、搖號買車，每一個場景都能引起用戶足夠的共鳴傳播。畢竟，過去10年中哪一個中國人沒有錯失過重大機會，經(jīng)歷過后悔事件呢？

那么優(yōu)質的傳播故事有了，如何實現(xiàn)廣告的訴求呢？我們可以看到，京東這則H5是以“賣房換家電”為先引，以“京東便宜購家電”為結束，其強調的就是“家電產品價格不斷下降”這一核心廣告信息。此外，“本兒”的貫穿與反復出現(xiàn)不僅強化了主人公的后悔情緒，更為“買家電上京東，不后悔”的廣告點題做出了極好的內容鋪墊。

不難看出，一切內容都在圍繞營銷目標服務，脈絡清晰，沒有半點跑題。事實上，京東815促銷口播、品牌logo強勢植入、京東小哥霸氣出境、活動頁面導語引流，這些均做到了良好的銜接。想必這也是策劃初期就定下的基調，即真正從品牌利益點出發(fā)，在同一個內容方向上發(fā)力。

此外，包括H5在內的一切廣告都是為了最大程度上滿足企業(yè)階段性的營銷需求。但如今某些品牌的social傳播已經(jīng)脫離了營銷的初衷，甚至有走火入魔的跡象。比如說年輕人喜歡中二，那就一定要做個宅漫畫；說年輕人喜歡喪文化，那就來一個賣慘海報。這種短期操作或許能贏得年輕人的喜愛，但是否能達成最終目標呢？品牌理念、產品利益點、使用場景、競爭優(yōu)勢等等，完全沒有傳播到位！

反觀京東這則刷屏H5，不僅獲得了傳播效果與用戶認可，更能明顯感受到其背后大營銷戰(zhàn)略的信息關聯(lián)。京東作為中國最大家電零售渠道，其營銷核心目標就是通過最低的價格撬動最廣泛的消費人群，這也是家電品類所決定的。所以說，京東做的不是吐槽社會的搞笑廣告，而是真正圍繞目標消費人群，就自身優(yōu)勢與營銷戰(zhàn)略推出的效果廣告。

H5的營銷價值——創(chuàng)意為中心，只為四兩撥千斤

羅盤儀觸發(fā)、小游戲嵌入、3D場景建模、VR全景視頻，如今H5在技術上的應用幾乎已經(jīng)走到了頂峰，但真正能給用戶留下深刻印象的作品并不多。京東并沒有選擇這些炫酷互動特技，而是以低成本、少互動的動畫形式達成廣告?zhèn)鞑ツ康?。這不失為一次非常經(jīng)典的H5營銷案例，實現(xiàn)了四兩撥千斤的效果。

這也透露出H5的整體趨勢，那便是創(chuàng)意回歸策劃核心。未來如果H5廣告不能真正站在用戶的視角，無法回答“它是什么？跟我有什么關系？”這一終極問題，那基本上就等于失敗。動輒百萬級的精美制作、明星背書、技術開發(fā)，一旦內容創(chuàng)意乏善可陳，換來就是打水漂般的營銷浪費。

進一步講，H5的價值依然是其誕生初期的姿態(tài)，即作為營銷戰(zhàn)役中的爆破突擊隊，小成本多試錯，為的是四兩撥千斤的戰(zhàn)果。過去傳統(tǒng)廣告是戴著鐐銬跳舞，但正是H5的出現(xiàn)讓創(chuàng)意人有了施展的空間。

H5已經(jīng)爛大街了嗎？的確是。但H5從未過時，其依然是品牌social的熱門載體。但我們必須意識到在digital領域，受眾與品牌的關系已經(jīng)改變，如何在熟悉中尋找意外的創(chuàng)意，如何有效構建目標受眾與傳播信息的關聯(lián)，如何恰如其分的植入品牌營銷內容，每一步，廣告營銷人都必須認真走完。endprint