王竹君

自2009年創(chuàng)立至今，航班管家從最初的機(jī)票信息查詢，發(fā)展到機(jī)票、火車票預(yù)訂、專車接送等一系列服務(wù)。官方信息顯示，如今注冊用戶超一億，日活躍用戶也超500萬。2016年4月，航班管家母公司——活力天匯科技有限公司獲9.33億元人民幣的C輪融資。之后，航班管家策劃了一系列的營銷活動，其中，“逃離北上廣”和“升艙實(shí)驗(yàn)室”備受好評。本刊記者采訪了航班管家的市場總監(jiān)段思婧，深入了解這些年輕文藝范的營銷活動。

“逃離北上廣”活動成社會事件，打開國內(nèi)機(jī)票售賣的突破口

2016年6月，航班管家在北上廣深的電梯間投放了大批的平面廣告。廣告中以漂亮的鳥為主角，打出了“此刻，做自己的主”的宣傳口號。虛擬了珍妮、王菲菲、張勇等6個人的文藝故事，并介紹了他們在30秒左右的時間內(nèi)，就買好了機(jī)票，或是到東京吃自己最喜歡的那碗飯，或是去參加前任的婚禮。這種圖文結(jié)合的形式突出了航班管家即時出票的特色，但是，廣告在廣泛傳播過程中遭到了一些質(zhì)疑。很多人認(rèn)為，中國人的天性并非如此沖動，這種現(xiàn)象只會出現(xiàn)在廣告中。

段思婧說道：“我們希望用戶感受到‘你有權(quán)，飛來以及飛去的品牌理念，傳播這種自在的生活方式。面對質(zhì)疑，我們與新世相合作，決定做一場社會實(shí)踐，想看看廣告中的情景是否會發(fā)生?！?/p>

于是，雙方在知名自媒體新世相的微信公號上發(fā)布了文章——《我買好了30張機(jī)票在機(jī)場等你：4小時后逃離北上廣》。文章表示，“現(xiàn)在是早上8 點(diǎn)，從現(xiàn)在開始倒計時，只要你在 4小時內(nèi)趕到北京、上海、廣州 3 個城市的機(jī)場，我準(zhǔn)備了30張往返機(jī)票，馬上起飛，去一個未知但美好的目的地?！焙桨喙芗覄?chuàng)始人王江也在朋友圈推薦，文章立刻刷爆網(wǎng)絡(luò)，得到了眾多響應(yīng)。

據(jù)了解，此次活動有上萬人參與，50多人親歷任務(wù)，甚至還引發(fā)了有關(guān)社會焦慮的討論。更引發(fā)了眾多的借勢營銷活動，尤其是同行對該活動的模仿，比如，神州專車官方微信送出了100張專車卡，攜程也推出了“百萬夢想基金”的活動。

對于有些人懷疑活動真實(shí)性的問題，段思婧表示：“從確定合作到活動實(shí)施，只有8天的時間，誰也無法預(yù)知結(jié)果，很多工作人員甚至準(zhǔn)備好了行李背包，以應(yīng)對可能人數(shù)不夠的風(fēng)險。慶幸的是，活動得到了很多人的積極參與，讓我們很感動。在一線城市的年輕人有著巨大的壓力，借著一次社會實(shí)踐活動，希望給他們一個釋放自我的機(jī)會?！?/p>

“逃離北上廣”的活動之后，航班管家的市場團(tuán)隊(duì)受到了更多的關(guān)注，很多合作也更加順暢，并聯(lián)合藝人趙又廷發(fā)起了“三萬英尺的光合作用”的活動。

組織飛行人士在空中寫信，由航班管家的工作人交給其他陌生的飛行人士，并在空中完成回信?；顒釉⒁馐菍⒇?fù)能量吸入，通過陽光轉(zhuǎn)換后釋放積極的能量，完成“光合作用”。

段思婧回憶道，此次活動不僅有樂嘉、李雨熙、張瑋瑋等KOL的參與，而且很多普通人飽含真情實(shí)感的信件也十分令人感動。從信中可以讀到，大家工作中的困惑，生活中的迷茫。其中，有位新生兒的爸爸因?yàn)楦袆佑谶@種文藝的形式，寫了3頁紙的回信，令她印象深刻。

最終，參與的寫信和回信人數(shù)均上千。這次飛機(jī)上的場景營銷，讓飛行人士在密閉的飛行空間內(nèi)，真誠且自由地與他人溝通，可謂一次特殊的飛行體驗(yàn)。

“升艙實(shí)驗(yàn)室”鼓勵大家為自己的人生升艙

2017年，航班管家主打國際機(jī)票，并策劃“19”系列的活動，“19”諧音為“要走”。

5月19日，是航班管家第一次做大型特賣活動，“鳥人節(jié)”上線。航班管家與papi醬合作推出了線下海報，宣傳都市中青年工作、情感、生活的群體畫像，并衍生H5小視頻，在咪蒙等頭部自媒體進(jìn)行宣傳。

航班管家準(zhǔn)備了很多9元起拍的國際往返機(jī)票，也有人因未成功拍到，在微博上質(zhì)疑活動造假，好在后來有用戶截圖證明。對此，段思婧說，“我們沒有必要造假，這是市場營銷的基本常識。在做活動之前，我們心中就有個合理的預(yù)期，即便最終不會形成爆炸性傳播，但目前市場上并沒有與旅行機(jī)票相關(guān)的節(jié)日，所以，堅持推出品牌的IP活動，總會有成效的，就有了‘619親子專場和‘升艙實(shí)驗(yàn)室。”

前兩次活動，已經(jīng)給航班管家奠定了以特賣形式，推廣國際機(jī)票的營銷模式。段思婧向記者介紹，在漫長的洲際航班飛行中，狹窄的座位是用戶最大的痛點(diǎn)，對年輕用戶來說，頭等艙并非遙不可及。為了推出“719澳新兩艙特賣會”的活動，就打造了“升艙實(shí)驗(yàn)室”。

航班管家在地下室建了“機(jī)場”，還原頭等艙的真實(shí)場景，采用全息投影技術(shù)模擬了平流層、暴風(fēng)雨顛簸、宇宙穿越等情形。還邀請李誕、歐陽靖、袁騰飛、史航、蔣方舟、戴軍等18位KOL，涵蓋文化、娛樂、商業(yè)等領(lǐng)域，讓素人現(xiàn)場感受在頭等艙的驚喜體驗(yàn)。

在活動前幾天，航班管家發(fā)布了招募信息，最終選出45位素人參與活動。其他入選的觀眾也能得到一張機(jī)票和一本護(hù)照，到達(dá)“機(jī)場”后要經(jīng)歷安檢、海關(guān)、直機(jī)、登機(jī)、起飛、降落等環(huán)節(jié)?，F(xiàn)場采取沉浸式話劇的形式，KOL和素人在沒有臺詞的情況下即興表演，所有演員可以隨意移動，甚至觀眾也可以參與其中。活動持續(xù)了3天，共演了45場，如今在今日頭條的航班管家官方賬號上，還能看到現(xiàn)場視頻。

段思婧在采訪中透漏，“我們原來是想在三里屯做一場快閃，但市場部伙伴都不希望活動被淹沒，更不希望復(fù)制他人的成功。所以，即便‘升艙實(shí)驗(yàn)室在最初受到了一些質(zhì)疑，但我們還是冒著風(fēng)險去嘗試了。最終，所有的相遇結(jié)果都是美好的。”

航班管家用這樣一種沉浸式話劇的形式，向年輕的用戶傳遞出“美好出行，不止于飛行”的理念，希望用戶感受到為自己人生升艙的可能。

市場部沒有KPI壓力，全力提升品牌形象

除了以上的活動，航班管家也有一些常規(guī)的品牌運(yùn)營工作，比如與網(wǎng)易云、考拉FM、獵聘的跨品牌合作。

對于在合作中是否會出現(xiàn)主次沖突的問題，段思婧表示，雙方一定會提前溝通活動時間，在相應(yīng)的時間進(jìn)行合理的資源置換，而且，航班管家一般都會給合作伙伴比較滿意的位置，以及合乎對方想法的創(chuàng)意，所以一直都保持著良好的關(guān)系。當(dāng)然，在合作中的雙方都要進(jìn)行權(quán)衡，畢竟過多的品牌露出可能會影響活動的效果。

如今，航班管家已經(jīng)與眾多的頭部自媒體進(jìn)行聯(lián)合推廣，包括咪蒙、姜思達(dá)、和菜頭等。市場部為此做了很多前期的工作，分析各大類型賬號的粉絲，結(jié)合品牌用戶進(jìn)行投放，最終的媒體投放效果還都比較好。

很難想到，能夠連續(xù)策劃出這些大型營銷活動，航班管家的市場部僅僅有9個人。尤其是這些活動的時間都特別短，“升艙實(shí)驗(yàn)室”從最初確定計劃到實(shí)施，只有20天的時間，線下活動100多名工作人員要分為6個團(tuán)隊(duì)。所以，還是有一些優(yōu)秀的合作伙伴，比如媒介公司 WeMedia、負(fù)責(zé)活動方案和招募的someet、專業(yè)的視頻團(tuán)隊(duì)“虎必來”等等，段思婧重點(diǎn)表示了對他們的感謝。

航班管家?guī)状螤I銷活動的成功，不得不說有一定的幸運(yùn)成分，知名自媒體人趙圓圓也作為KOL參與了“升艙實(shí)驗(yàn)室”的活動，并寫文章笑稱航班管家的發(fā)跡順利得堪稱玄學(xué)。在段思婧看來，這些活動的成功符合投幣機(jī)理論。航班管家從未停止思考用戶的需求，在長期的市場投入之后，事件營銷就是一個引爆點(diǎn)，是促使所有硬幣滑落的那枚硬幣。

在采訪的最后，段思婧重點(diǎn)提到了公司對市場部人性化的管理。公司為了保證活動的效果，即便每年都有上千萬的市場預(yù)算，但很少會要求市場部背著KPI的壓力工作。雖然工作的壓力和強(qiáng)度都很大，但這種高效的工作節(jié)奏和成果，還是能給營銷人一定的自豪感。在互聯(lián)網(wǎng)時代，計劃永遠(yuǎn)趕不上變化，及早下決定就要盡早完成。正是對品牌形象提升的重視，航班管家很多的創(chuàng)意都得以實(shí)施，從而給品牌打上了鮮明的風(fēng)格。未來，航班管家會基于機(jī)票的售賣和接送機(jī)為主的業(yè)務(wù)，從精細(xì)化和專業(yè)化的角度，給更多的用戶提供更多更好的服務(wù)。endprint