徐揚(yáng)

今天，我跟大家聊聊新媒體，演講的主題是“奔向新視界”。

其實(shí)，每兩年出現(xiàn)的自媒體都屬于新媒體，新媒體對(duì)公共關(guān)系的影響力和速度比我們想象得更加嚴(yán)峻，很多媒體趨勢(shì)數(shù)據(jù)也是僅供參考，很多理論都已經(jīng)被顛覆。我給大家講講我看到的新視界，即在新媒體領(lǐng)域存在的兩種失能。

第一，品牌的失能。我曾與很多品牌主聊過用快手做品牌傳播，他們都擔(dān)心這個(gè)平臺(tái)會(huì)影響品牌形象，不知道他們有沒有想過，一段時(shí)間后品牌不再有任何聲音，是他們拋棄了快手，還是快手拋棄了他們？快手的官方數(shù)據(jù)顯示，平均每人每天打開8次快手，使用時(shí)長為51分鐘。因?yàn)槿绱藦?qiáng)大的用戶粘合度，就有一些品牌愿意嘗試新鮮的傳播方式，而避開的品牌則出現(xiàn)新媒體領(lǐng)域的急劇失能。

第二，從業(yè)人員的失能。在短視頻營銷領(lǐng)域，不能僅知道幾個(gè)微博大號(hào)和美拍、快手等平臺(tái)，不了解艾克里里、天佑等知名網(wǎng)紅，也是一種失能。很多網(wǎng)紅視頻的播放量都是千萬級(jí)別的，品牌投放的效果遠(yuǎn)超一場(chǎng)活動(dòng)，而很多從業(yè)人員卻沒有認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，就會(huì)慢慢失去從業(yè)的勢(shì)能。

短視頻發(fā)展速度十分快，全網(wǎng)滲透率已達(dá)62.2%，人均單日啟動(dòng)8.1次，平均每5個(gè)人中就有1個(gè)人安裝短視頻APP。由此，視頻的競(jìng)爭日趨白熱化，騰訊投資的視頻軟件就超過40個(gè)。名為魚香婆婆的網(wǎng)紅有140萬的粉絲，一個(gè)十幾秒游戲的視頻經(jīng)過粉絲的多次分享，播放量可以達(dá)到600萬，其傳播效果比很多活動(dòng)要好很多。

短視頻用戶中，高中收入者占比40%，小資中產(chǎn)和高知女性占25%，男女比例為4：6，男性用戶增長加快，低齡化特征90后用戶占5成以上。而且，90后不是低消費(fèi)人群，而是代表激進(jìn)消費(fèi)人群，且熱衷于交友、汽車，美妝等領(lǐng)域。其中，流量最大的快手適合品牌下沉，秒拍的滲透率最高，原創(chuàng)最強(qiáng)的則是美拍。

短視頻的特征是全民娛樂，在短時(shí)間內(nèi)有較高的閱讀效率，迎合了年輕消費(fèi)者社交和年輕化的需求。除此之外，短視頻可以將場(chǎng)景+情景進(jìn)行深化結(jié)合，讓短視頻達(dá)人幫忙做品牌宣傳，他們更懂得如何吸引消費(fèi)者。評(píng)估一個(gè)創(chuàng)作者時(shí)不僅要看單個(gè)的播放量，更應(yīng)該考慮肥尾效應(yīng)，因此，很多網(wǎng)紅的播放量遠(yuǎn)大于粉絲數(shù)。近期，一些自媒體的平臺(tái)也參與其中，就是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為短視頻非常有前景。

短視頻營銷不僅可以做原創(chuàng)視頻，也可以做冠名、植入，或者活動(dòng)的直播。如今，微播易已經(jīng)幫助1000多家品牌成功執(zhí)行超過兩百萬流量的傳播活動(dòng)。比較著名的，網(wǎng)紅“辦公室小野”拍攝了一個(gè)短視頻，對(duì)華為榮耀V9的宣傳播放量超過5000萬，自然地將品牌與辦公室白領(lǐng)人群相結(jié)合。

接下來，講一下短視頻營銷的特點(diǎn)。第一，社媒更深，碎片更碎。進(jìn)行資源儲(chǔ)備十分難，需要精準(zhǔn)找到品牌相對(duì)應(yīng)的微博和微信大號(hào)、以及網(wǎng)紅等，并選擇合適的時(shí)間播放；第二，廣告的碎片難以執(zhí)行。如今的活動(dòng)節(jié)奏越來越快，很多活動(dòng)只有一天的時(shí)間去操作和宣傳，超過時(shí)間就沒有效果了；第三，用戶注意力逐漸碎片化，現(xiàn)代人在交通工具上、生活中的時(shí)間越來越碎片化，我們應(yīng)該把握好并進(jìn)行宣傳。

如今，短視頻營銷有幾個(gè)趨勢(shì)。第一，品牌公關(guān)活動(dòng)要注重垂直化，用錯(cuò)自媒體會(huì)導(dǎo)致不良的結(jié)果；第二是數(shù)據(jù)化，大數(shù)據(jù)智能推薦以選擇對(duì)應(yīng)的賬號(hào)；第三是平臺(tái)化。我們通過一個(gè)平臺(tái)收集了10萬個(gè)自媒體的數(shù)據(jù)，并通過大數(shù)據(jù)分類幫助廣告主找對(duì)自媒體進(jìn)行投放，之后再結(jié)合大型活動(dòng)推動(dòng)品牌宣傳。endprint