沈健

今天，我分享一個比較熱話題，即利用IP強(qiáng)化品牌的最新價值。

近兩年，品牌IP越來越熱。IP本身是Intellectual Property，直譯是知識產(chǎn)權(quán)，在國內(nèi)的品牌傳播方面有很多種解釋，實踐上更是把很多東西都放到IP中。我今天不糾結(jié)IP在內(nèi)容營銷方面的定義，而是跟大家分享品牌使用IP營銷的四種方法，分別是品牌與知名IP聯(lián)合定制傳播、品牌與媒體聯(lián)合打造IP、品牌自制IP和成熟品牌IP化。

舉例來說，奔馳曾與知名IP舉辦全世界的旅行活動，屬于第一類；寶馬跟媒體合作打造IP，選擇贊助《奔跑吧》等方式，則是第二類。

而品牌自制IP分兩個方面，第一種是企業(yè)自主打造IP傳播品牌。比如，很多SUV的營銷都會搞長途試駕活動，長安汽車則連續(xù)三年打造“自在星空之旅”的品牌活動，開著SUV到最美的地方拍星星，以體現(xiàn)汽車超高的性能，并與天文、攝影等機(jī)構(gòu)合作，開展跨界傳播的營銷活動，不僅提升了品牌形象，更搶占了市場；另一種是把自制IP平臺卡通化，多用于家電和快銷領(lǐng)域。比如，海爾把海爾兄弟的logo重新激活，變成新的形象后有很好的效果。當(dāng)然，這種IP還停留在初級階段。

成熟品牌IP化可以舉例雕牌洗衣粉這個國產(chǎn)老品牌，它主要的優(yōu)勢是物美價廉，最近針對用戶對產(chǎn)品的情感需求，打造了一個叫雕兄的產(chǎn)品形象，擁有三觀和暖、萌、賤的性格。除此之外，還有一個聚集粉絲的平臺，粉絲可以在微信平臺里與雕兄聊天，從而拉近了品牌與年輕用戶的情感距離。

通過案例可以發(fā)現(xiàn)，四種打造IP的方法都有不同的優(yōu)劣勢。第一，品牌與知名IP聯(lián)合傳播，可以直接把IP的粉絲吸引過來，但是可延展性很弱，長期合作有一定風(fēng)險；第二，品牌與媒體共同打造IP，優(yōu)勢是可以直接利用媒體的影響力，劣勢是內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播要受制于媒體，且偏傳播導(dǎo)向的IP也不利于聚粉；第三，品牌自制IP聚粉容易，也可能成為品牌的長期資產(chǎn)，形成自有平臺后可以與其他品牌跨界合作，弱點是門檻較高，最初的推廣難度大；第四，成熟品牌IP化，有利于品牌年輕化的進(jìn)程，IP與產(chǎn)品相關(guān)度也較高。

如今，品牌自制擬人化IP的現(xiàn)象較多，但也面臨幾個挑戰(zhàn)。一是形象跟產(chǎn)品之間有什么關(guān)聯(lián)？二是卡通形象如何讓成年受眾接受？三是卡通形象如何聚集真人粉絲？

在此，我舉某中高端汽車品牌為例。該品牌形象是追求精致的生活品質(zhì)，在創(chuàng)造IP形象之前研究了受眾，多數(shù)是知識分子、公司白領(lǐng)、私營業(yè)主和技術(shù)宅，最終設(shè)計出的IP形象與之相關(guān)。設(shè)計了四個來一線城市打拼的高中同學(xué)，并且采用微信表情包的方式對接成年人的生活，打造每個人都可以自己創(chuàng)造表情包的場景，并且舉辦了一個千群萬人的燒腦斗圖大賽。

在聚粉基地的選擇上，先是通過一對多的微博將人群吸引到微信上，形成高效互動后進(jìn)行沉淀。入駐微信平臺的四個卡通形象與粉絲有共同的價值觀，品牌作為場景出現(xiàn)，提供資源幫助粉絲與高端人群進(jìn)行交流。因為該品牌粉絲的特點是有一定的基礎(chǔ)，且想提升自己的社會圈層，與這個平臺合作可以為自己增添標(biāo)簽，還可以在公益活動中增加與高端人群交友的機(jī)會。品牌成功聚集粉絲之后，自然就增強(qiáng)了影響力，從而實現(xiàn)IP的跨界傳播，提高了更多的關(guān)注度。

總體來說，品牌IP的養(yǎng)成有幾個互動和實踐的時期，第一是IP初創(chuàng)期；第二是養(yǎng)成期，讓大家使用IP形象；第三是吸粉期；最后舉辦大型盛典，用線上線下的影響力進(jìn)行跨界合作。這是一個針對卡通形象進(jìn)行IP創(chuàng)造的過程，也是眾多品牌正在探索的方式。endprint