王竹君

易思聞思的金寶（Jim James）不僅是跨國(guó)公關(guān)公司的CEO，還是摩根汽車（中國(guó)）CEO以及英國(guó)賽車節(jié)的創(chuàng)始人，近期更被選為中英商會(huì)的副主席。在如此繁忙的工作狀態(tài)下，他卻依然選擇成為WAKE Drinks（維力刻）中國(guó)區(qū)的獨(dú)家合作伙伴，并憑著多年的公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，帶領(lǐng)WAKE參與眾多的體育和時(shí)尚活動(dòng)，利用社交媒體對(duì)這款功能性飲料進(jìn)行全方位地推廣。本刊記者從公關(guān)營(yíng)銷和中英文化交流兩個(gè)角度出發(fā)，對(duì)金寶進(jìn)行了深度采訪。

《國(guó)際公關(guān)》：中英兩國(guó)的功能性飲料市場(chǎng)有哪些異同，您為何會(huì)選擇深耕快消品領(lǐng)域的WAKE Drinks？

金寶：2014年，WAKE正式在英國(guó)上市，因其清新的混合漿果口味及成分優(yōu)勢(shì)，迅速獲得了英國(guó)熱愛運(yùn)動(dòng)人士的歡迎。

WAKE觀察到，中國(guó)在各行各業(yè)的需求日益增加，在快消品領(lǐng)域尤其是功能性飲料方面的市場(chǎng)更是超過(guò)美國(guó)，成為世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)。WAKE飲料創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官亞歷山大·巴克利也表示：“中國(guó)將很有潛力成為WAKE飲料最大的出口市場(chǎng)，我們很期待看到這個(gè)產(chǎn)自英國(guó)的飲品獲得中國(guó)市場(chǎng)的積極回應(yīng)?！?016年，WAKE決定進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)榭粗仄鋬?yōu)勢(shì)及良好的發(fā)展前景，所以，我選擇成為他們?cè)谠谥袊?guó)地區(qū)的獨(dú)家合作伙伴。

對(duì)比中英兩國(guó)功能飲料市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)，英國(guó)的飲茶文化悠久，且以飲用鮮榨果汁居多；而中國(guó)則較為流行罐裝的飲料，市場(chǎng)體量巨大，且保質(zhì)期更長(zhǎng)。針對(duì)兩國(guó)消費(fèi)者的特性差異，我們所制定的營(yíng)銷策略也不盡相同。尤其對(duì)跨國(guó)企業(yè)而言，找到適合的公關(guān)營(yíng)銷方法十分重要，最重要的就是做好本地化工作。在中國(guó)版的WAKE中，我們加入了綠茶提取物，就是因?yàn)椴栉幕谥袊?guó)有著深遠(yuǎn)的影響。

《國(guó)際公關(guān)》：相比較傳統(tǒng)的汽車、智能手機(jī)、影視等行業(yè)，快消品尤其是功能性飲料的公關(guān)營(yíng)銷工作有何不同？

金寶：一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)買汽車、智能手機(jī)等大件產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的調(diào)研和比較，并且選擇一個(gè)自己信任的渠道進(jìn)行購(gòu)買，比如4S店、手機(jī)官網(wǎng)或?qū)嶓w店等。而且，包括電商在內(nèi)的渠道都會(huì)給消費(fèi)者提供更多的服務(wù)，所以可以根據(jù)實(shí)際情況，對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行專門定制。

與之相比，功能性飲料的銷售渠道則十分廣泛，包含各大電商和各個(gè)城市的零售超市，并且消費(fèi)者購(gòu)買所需的決策時(shí)間也較短，多數(shù)情況都是取決于人們當(dāng)時(shí)的消費(fèi)需求，口渴時(shí)會(huì)就近購(gòu)買一款飲料。對(duì)于進(jìn)口飲料而言，重點(diǎn)是要找到目標(biāo)消費(fèi)人群，以及品牌與受眾的溝通渠道和場(chǎng)所。

WAKE在中國(guó)的目標(biāo)人群是中高端消費(fèi)者，尤其是熱愛運(yùn)動(dòng)崇尚健康的人士。為此，現(xiàn)階段我們制定的市場(chǎng)營(yíng)銷策略就是，通過(guò)以產(chǎn)品和大眾運(yùn)動(dòng)相結(jié)合的形式拓展市場(chǎng)，讓產(chǎn)品為更多的消費(fèi)者所熟知。在銷售渠道方面，WAKE已經(jīng)在一些進(jìn)口食品商店上架銷售，如 April Gourmet（綠葉子食品店），淘寶的Euro Foods（歐洲進(jìn)口食品商城），上海Blue Coffee ，摩根汽車微店等。

《國(guó)際公關(guān)》：為了增強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)人群的溝通，您贊助了瑞麗的化妝舞會(huì)、泥濘跑、長(zhǎng)城下公社馬拉松等，這些活動(dòng)與品牌營(yíng)銷的契合點(diǎn)在哪里？

金寶：如今，越來(lái)越多的品牌都意識(shí)到，要想與消費(fèi)者形成良好的關(guān)系，勢(shì)必要增強(qiáng)他們對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)。然而，隨著電商的發(fā)展，中國(guó)的很多商品都是采取線上交易的形式，消費(fèi)者缺少對(duì)產(chǎn)品真實(shí)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。因此，我們就結(jié)合WAKE功能性飲料的特色，與眾多體育活動(dòng)合作，為喜愛運(yùn)動(dòng)的人群提供一站式的產(chǎn)品體驗(yàn)。

目前，WAKE在中國(guó)已經(jīng)參與了一系列的體育和時(shí)尚活動(dòng)，包括通州騎行周、內(nèi)蒙古草原音樂(lè)節(jié)、瑞麗舉辦的萬(wàn)圣節(jié)Party，以及一些企業(yè)家的論壇和休閑活動(dòng)等。而且，在英國(guó)大使館舉辦的系列活動(dòng)，以及與英國(guó)文化相關(guān)的活動(dòng)中，都可以看見WAKE的身影。

我們都知道，在賽車、馬術(shù)等運(yùn)動(dòng)中會(huì)消耗大量的體能，一款冰爽的功能型飲料一定是首選。然而，咖啡、可樂(lè)等飲品會(huì)給人體機(jī)能帶來(lái)負(fù)擔(dān)，而WAKE飲料富含的植物提取物，在飲用后可以達(dá)到提神醒腦的效果，有助于人體機(jī)能的活躍?？梢?，WAKE與這些活動(dòng)的契合點(diǎn)就在于，為消費(fèi)者從運(yùn)動(dòng)和飲用品雙重角度提供健康的體驗(yàn)。

《國(guó)際公關(guān)》：據(jù)了解，品牌還將創(chuàng)造“A-WAKE”體驗(yàn)中心，請(qǐng)介紹這個(gè)體驗(yàn)中心的構(gòu)想及期待。

金寶：其實(shí)，在進(jìn)行體育營(yíng)銷的過(guò)程中，我們不僅要實(shí)現(xiàn)品牌良好形象的塑造，更希望實(shí)現(xiàn)銷量的提升。所以，我們希望能夠更多地參與以運(yùn)動(dòng)為基調(diào)的活動(dòng)，比如騎行、馬術(shù)、英國(guó)賽車節(jié)等，從而給WAKE賦予運(yùn)動(dòng)和健康的品牌調(diào)性。在此基礎(chǔ)上，希望能夠在眾多城市打開市場(chǎng)，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的銷量。

除了將WAKE與中國(guó)高端體育賽事相結(jié)合，未來(lái)我們還將創(chuàng)造“A-WAKE”體驗(yàn)中心，以WAKE的名義為熱愛運(yùn)動(dòng)的人士搭建分享交流的場(chǎng)所，并邀請(qǐng)專業(yè)人士定期為他們分享運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的技巧和心得。如今，我一直在與投資人及合作伙伴接觸，希望能夠很快實(shí)現(xiàn)這一計(jì)劃。

《國(guó)際公關(guān)》：飲料營(yíng)銷也逐漸向娛樂(lè)化、社交化方向發(fā)展，那么，包括微博、微信、直播、短視頻在內(nèi)的社交網(wǎng)絡(luò)，對(duì)公關(guān)營(yíng)銷有哪些突出的意義？

金寶：我在最初推廣WAKE的時(shí)候就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的功能性飲料可能會(huì)令大眾存在一些顧慮，比如涉及健康等敏感話題，為此，我選擇借助中國(guó)社交媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行傳播。

在沒(méi)有進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，傳統(tǒng)的公關(guān)營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的展現(xiàn)十分有限，很多都是以硬性廣告的形式，為受眾講述的品牌故事及渠道也較為單一，消費(fèi)者與品牌之間的交流空間十分小。但是，社交媒體的出現(xiàn)徹底改變了這種局面，越來(lái)越多的內(nèi)容通過(guò)社交媒體傳遞，消費(fèi)者也愿意在網(wǎng)絡(luò)上分享自己與品牌之間的故事。

有時(shí)，消費(fèi)者基于同一事件在不同社交平臺(tái)的表現(xiàn)也會(huì)有所不同，就像同一題材的書籍與電影一樣有所差異。但總體而言，目前社交媒體的發(fā)展為飲料營(yíng)銷的內(nèi)容傳播搭建了更多渠道，在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造出優(yōu)秀的內(nèi)容將直接帶動(dòng)產(chǎn)品的銷量。而且，圍繞內(nèi)容而進(jìn)行的傳播更快且更具挑戰(zhàn)性，特別是對(duì)WAKE這樣的新興品牌，社交網(wǎng)絡(luò)有助于品牌在同等的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)中向大品牌發(fā)起挑戰(zhàn)，是性價(jià)比非常高的營(yíng)銷工具。

為了在市場(chǎng)教育時(shí)避免死板的材料介紹，社交媒體中的WAKE一直詮釋自己的品牌調(diào)性，功能飲料只是輔助人的身體機(jī)能。我們鼓勵(lì)大家追求健康的生活方式，熱愛運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，也要更多地了解以運(yùn)動(dòng)、健康為內(nèi)容的科學(xué)方法，從而幫助WAKE的品牌進(jìn)行傳播。

《國(guó)際公關(guān)》：作為中英商會(huì)的副主席和英國(guó)賽車節(jié)的創(chuàng)始人，您認(rèn)為國(guó)家政策的開放對(duì)中英商業(yè)貿(mào)易和文化交流有哪些意義？

金寶：英國(guó)賽車節(jié)重要的三個(gè)元素分別是：交流、文化與競(jìng)技，賽車節(jié)不僅是一場(chǎng)大型的體育活動(dòng)，更是一次英國(guó)品牌的盛宴，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，會(huì)有許多和摩根汽車一樣有著悠久歷史的品牌參與其中。

而且，很多中國(guó)人認(rèn)為賽車是一項(xiàng)奢侈的娛樂(lè)體育活動(dòng)，在英國(guó)則截然相反，賽車節(jié)不僅是一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，更是一項(xiàng)適合大眾參與的娛樂(lè)活動(dòng)。現(xiàn)場(chǎng)會(huì)設(shè)置適合兒童的娛樂(lè)項(xiàng)目，還有豐富的英國(guó)美食，所以，很多英國(guó)人以家庭為單位參與，這與中國(guó)人強(qiáng)烈的家庭觀念不謀而合。因此，我希望能有更多的中國(guó)人參與其中，更希望英國(guó)賽車節(jié)成為兩國(guó)文化、企業(yè)以及政府間溝通的橋梁。未來(lái)的英國(guó)賽車節(jié)將由更加專業(yè)的團(tuán)隊(duì)操作，歡迎大家前來(lái)體驗(yàn)。

當(dāng)選中英商會(huì)的副主席之后，我更加深刻地意識(shí)到國(guó)家政策對(duì)兩國(guó)商業(yè)貿(mào)易的意義，甚至?xí)旄蓢?guó)人民。如今，越來(lái)越多的中國(guó)學(xué)子到英國(guó)求學(xué)，更多的英國(guó)品牌也相繼進(jìn)入中國(guó)，人們?cè)谫?gòu)買一件商品時(shí)不僅是看重了產(chǎn)品本身，更是選擇了另一個(gè)國(guó)家的文化。如今，WAKE專注參加英國(guó)傳統(tǒng)的體育活動(dòng)，如馬術(shù)、賽車、網(wǎng)球等，伴隨這些英國(guó)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的發(fā)展，WAKE的品牌影響力也會(huì)隨之加深。endprint