有效提升危機(jī)溝通能力

新型主流媒體的“新”，不僅僅是傳播形態(tài)的新，更為重要的是提升社會(huì)沖突事件中的危機(jī)溝通化解能力。

中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組三年前通過(guò)的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要按照積極推進(jìn)、科學(xué)發(fā)展、規(guī)范管理、確保導(dǎo)向的要求，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

從上述信息來(lái)看，我國(guó)媒體融合發(fā)展的目標(biāo)主要集中于新型主流媒體和現(xiàn)代傳播體系兩個(gè)目標(biāo)。這也就意味著以傳統(tǒng)媒體為代表的官方媒體在新傳播技術(shù)下需要適應(yīng)新的信息傳播格局，改變已有的話語(yǔ)權(quán)掌控方式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，從這一轉(zhuǎn)型的歷史意義來(lái)看，媒介融合其實(shí)是建設(shè)適應(yīng)現(xiàn)代傳播體系的新型主流媒體的必由之路。

所謂新型主流媒體，對(duì)應(yīng)的必然是傳統(tǒng)主流媒體，要想知道新型主流媒體“新”在哪里，需要先知道傳統(tǒng)主流媒體的“傳統(tǒng)”源自何方。

從宣傳管理方案的演化來(lái)看，傳統(tǒng)主流媒體的傳播方案遵循的是“三聞原則”，即始于延安時(shí)期、建國(guó)后被毛澤東歸納出的新聞宣傳的“新聞、舊聞、無(wú)聞”三原則。其中，“新聞”是指把某些發(fā)生的事實(shí)作為新聞來(lái)報(bào)，要及時(shí)，要搶時(shí)間發(fā)出去；“舊聞”是指有些事實(shí)發(fā)生了，要故意不報(bào)，等放“舊”了再報(bào)；“無(wú)聞”是指某些事情做了永遠(yuǎn)不說(shuō)，就當(dāng)沒(méi)發(fā)生一樣。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是正面的報(bào)道、負(fù)面的消除。歷史地看“三聞原則”，應(yīng)該算作是一種政治傳播智慧，可以有效放大社會(huì)管理者的正面消息、提高社會(huì)聲譽(yù)和公信力，進(jìn)而降低執(zhí)政者執(zhí)政藍(lán)圖實(shí)施當(dāng)中的摩擦力，提高社會(huì)改造的效率。同時(shí)，“三聞原則”也可以看成是“政治家辦報(bào)”框架下的信息處置有效方案，其所針對(duì)的則是毛澤東曾經(jīng)嚴(yán)厲批評(píng)的“死人辦報(bào)”。

不過(guò)，從宣傳實(shí)踐來(lái)看，該原則有效實(shí)施的基本保障是所有的大眾傳播媒介一律為社會(huì)管理者所掌控，從而才能通過(guò)對(duì)信息傳播收放自如的管理實(shí)現(xiàn)目標(biāo)宣傳效果。

2000年后互聯(lián)網(wǎng)的普及改變了“三聞原則”有效實(shí)施的基本前提。互聯(lián)網(wǎng)為民眾打開(kāi)了一扇通往大眾傳播之路的大門(mén)，普通人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)也可以向社會(huì)申訴自己的權(quán)利主張，大眾傳播權(quán)力資源也由原來(lái)的社會(huì)管理者獨(dú)享轉(zhuǎn)變?yōu)楣俜脚c民間共享。

這一變革對(duì)社會(huì)沖突事件所對(duì)應(yīng)的宣傳管理方案形成挑戰(zhàn)。今天，一個(gè)社會(huì)沖突事件發(fā)生了，本地人在現(xiàn)場(chǎng)可以通過(guò)“隨手拍”進(jìn)行傳播，外地通常是傳統(tǒng)媒體和新媒體都可以介入報(bào)道。也就是說(shuō)，通過(guò)全方位的傳播介入，全世界都可以知道這個(gè)事件。

這時(shí)，社會(huì)的期待其實(shí)就等當(dāng)?shù)刂髁髅襟w出來(lái)就事件核心問(wèn)題進(jìn)行對(duì)話與溝通。按照“三聞原則”，一個(gè)事件一旦被界定為“負(fù)面事件”，就理所當(dāng)然地貼上“無(wú)聞”的處置標(biāo)簽。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，封鎖消息的政治成本非常之高，已經(jīng)很難做到。在社會(huì)矛盾沖突最劇烈的時(shí)刻，最需要的是通過(guò)溝通消除誤解，促使問(wèn)題解決。因此，如何和社會(huì)進(jìn)行善意而有效的溝通是當(dāng)前主流媒體必須承擔(dān)和具備的功能。所謂新型主流媒體的“新”，相對(duì)于傳統(tǒng)主流媒體而言，不僅僅是傳播形態(tài)的新，更為重要的是，需要在發(fā)展正面宣傳報(bào)道這一傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)能力的同時(shí)，協(xié)調(diào)均衡地提升社會(huì)沖突事件中的危機(jī)溝通化解能力。這也是“政治家辦報(bào)”這一理念在當(dāng)下媒體生態(tài)環(huán)境中的必然要求。

（責(zé)任編輯 / 李坤）

朱春陽(yáng)

媒介管理學(xué)博士，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，媒介管理學(xué)學(xué)科帶頭人，復(fù)旦大學(xué)媒介管理研究所所長(zhǎng)。曾入選上海市曙光學(xué)者、首屆中國(guó)最具影響力人文社科青年學(xué)者（100人）（2015年度），獲中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科發(fā)展杰出貢獻(xiàn)人物獎(jiǎng)（2015年）等。