楊明霞+李敏慧+陳俊良+朱映胤

摘 要：微信面對巨大的活躍用戶數(shù)量，公眾號已經(jīng)獲得越來越多的關(guān)注，各大商家紛紛投入巨大的人力物力占有這片市場。本文經(jīng)過對“微播爐網(wǎng)絡(luò)文化傳播工作室”創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的研究，總結(jié)數(shù)據(jù)、分析自身優(yōu)勢劣勢，并通過對該項(xiàng)目的可行性分析，歸納出一套相對應(yīng)的理論內(nèi)容研究、方法、流程?！拔⒉t網(wǎng)絡(luò)文化傳播工作室”創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的成立，既為大學(xué)生學(xué)習(xí)實(shí)踐找到了實(shí)驗(yàn)基地，也為大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)提供多一條優(yōu)質(zhì)選擇，是理論與實(shí)踐相結(jié)合的重要體現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：微播爐；微信公眾平臺(tái)；高點(diǎn)擊量

自2011年騰訊公司推出的手機(jī)社交軟件——微信，短短幾年就超越同類聊天軟件變成人們?nèi)粘Ｖ髁魇謾C(jī)聊天工具，根據(jù)2016年第2期有效數(shù)據(jù)顯示騰訊控股發(fā)布2016 Q2及上半年財(cái)報(bào)顯示，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到驚人的8.06億。[1]從微信推出至今微信團(tuán)隊(duì)不僅陸續(xù)研發(fā)各種新功能還一直注重程序的優(yōu)化，適時(shí)根據(jù)用戶體驗(yàn)改進(jìn)產(chǎn)品。微信的公眾號功能，不斷推進(jìn)新型媒體發(fā)展。擁有大量活躍用戶數(shù)量，公眾號功能很快獲得商家的關(guān)注和重視，各行各業(yè)的商家爭先搶后地人力、資金和物力去占有這個(gè)新生市場。另外，我國的新媒體發(fā)展政策前景非?？捎^，由2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》（下稱《意見》），明確要求在新形勢下，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。[2]“微播爐網(wǎng)絡(luò)文化傳播工作室”創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的研究是在當(dāng)前政策與市場環(huán)境相當(dāng)開闊的情況下進(jìn)行的，本項(xiàng)目的管理、組織和傳播都能符合新媒體的發(fā)展需求將受到重視。曾有業(yè)內(nèi)專家預(yù)測，未來3到5年內(nèi)，中國新媒體人才和媒體融合人才的缺口在60萬到80萬人之多。[3]如今年輕人對手機(jī)網(wǎng)絡(luò)越來越依賴，恰恰是這類用戶粘性強(qiáng)大的手機(jī)應(yīng)用讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這種新媒體的發(fā)展空間十分巨大。同時(shí)，新媒體的消費(fèi)比重也在人們?nèi)粘ＯM(fèi)總額中逐漸增大，新媒體市場的資源擴(kuò)張即意味著其價(jià)值的隨后擴(kuò)大。在需求增大的同時(shí)大部分的傳統(tǒng)媒體專業(yè)人士也逼著轉(zhuǎn)向新媒體行業(yè)，在新媒體人才培養(yǎng)計(jì)劃中能夠成功實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)和輸送專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。本項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的成員在尋求共性時(shí)，鼓勵(lì)發(fā)揚(yáng)成員的個(gè)性，讓團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)更加合理，優(yōu)勢互補(bǔ)，提升團(tuán)隊(duì)的總體能力，有利于本項(xiàng)目的順利實(shí)施。

1 認(rèn)清自身的優(yōu)勢劣勢，用科學(xué)的方法進(jìn)行自我剖析

任何團(tuán)隊(duì)或個(gè)人的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，都要首先對自身進(jìn)行分析。要認(rèn)清自己的優(yōu)勢，環(huán)境的機(jī)遇，發(fā)揮所長，將優(yōu)勢最大化，結(jié)合市場進(jìn)行正確的市場定位，選擇目標(biāo)消費(fèi)群體。同時(shí)結(jié)合自身劣勢，和外部威脅，及時(shí)的遇見威脅和競爭，在項(xiàng)目實(shí)施的過程中，預(yù)測即將面臨的困境，盡早的解決問題。在進(jìn)行自我分析的時(shí)候，最常用的方法是SWOT的分析模式。

（一）微播爐微信公眾平臺(tái)自身優(yōu)勢分析

1.信息更有針對性。作為大學(xué)生更能知道年輕人、大學(xué)生需要的是什么，且并不屬于高校官方賬號在原創(chuàng)內(nèi)容上范圍更加廣泛，尺度沒有上限。

2.大學(xué)生團(tuán)隊(duì)性價(jià)比高。設(shè)備新且專業(yè)，人員經(jīng)驗(yàn)豐富，組成人員專業(yè)性強(qiáng)，能給予用戶帶來附加價(jià)值更高和其他服務(wù)。

3.信息推送及時(shí)。公眾平臺(tái)的信息推送可以做到及時(shí)同步，所有關(guān)注的用戶都能第一時(shí)間獲取最新信息，達(dá)到?jīng)]有時(shí)間差、傳遞及時(shí)，避免了傳統(tǒng)媒體由于時(shí)差性導(dǎo)致一系列的信息延誤、加工、丟失。

4.能吸引用戶注意力。由公眾平臺(tái)推送的消息，比普通訂閱號推送的消息優(yōu)先一個(gè)級別，通過直接彈窗推送到用戶通知欄，能第一時(shí)間抓住用戶眼球。

（二）微播爐微信公眾平臺(tái)自身劣勢分析

1.對平臺(tái)管理的時(shí)間不穩(wěn)定。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，大學(xué)期間最主要還是以學(xué)習(xí)為主，所以導(dǎo)致了工作時(shí)間不穩(wěn)定，處理后臺(tái)消息不及時(shí)，這往往容易導(dǎo)致粉絲的流失。

2.市場開始飽和，推送信息會(huì)豐富甚至過載。微信公眾平臺(tái)已經(jīng)發(fā)展到一定高度，在推送內(nèi)容方面對于單純只想做原創(chuàng)的微播爐存在很大的局限性，因?yàn)楝F(xiàn)如今很多的微信公眾號基本是二次原創(chuàng)的過程，這樣的方式雖然會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容上的大同小異，卻保證了推送的效率，使其長時(shí)間頻繁出現(xiàn)在客戶身前留下深刻印象。

3.功能較少。高校官方微信平臺(tái)擁有草根微信平臺(tái)所不具備的功能，例如查課表、圖書館檢索、成績查詢等功能。

（三）微播爐微信公眾平臺(tái)自身機(jī)會(huì)分析

1.用戶對原創(chuàng)內(nèi)容要求與日俱増。單純的偽原創(chuàng)內(nèi)容的咨詢太多太雷同，完全不能代表微信公眾平臺(tái)最初定位的文化和品質(zhì)，不能滿足消費(fèi)者的必理需求，人們想要了解的不僅是換湯不換藥的雞湯，而是有趣味有創(chuàng)意的新鮮內(nèi)容。

2.用戶需要產(chǎn)生閱讀共鳴。因?yàn)槲⒉t定位是大學(xué)生群體的的，所以消費(fèi)者的學(xué)歷、經(jīng)濟(jì)狀況都是所需要考慮的。做什么內(nèi)容才能引發(fā)大學(xué)生產(chǎn)生共鳴，做什么內(nèi)容能夠使大學(xué)生獲得優(yōu)惠都是所需要考慮的，這同時(shí)也是高校類的新媒體平臺(tái)能在短時(shí)間內(nèi)獲得初步成功的原因。

3.人們對于信息的接受不在局限于電視。以前只能在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上投放的廣告，也慢慢向新媒體擴(kuò)展。微信發(fā)展至此，已經(jīng)不僅是一款單純的即時(shí)通訊工具了，它已經(jīng)逐漸演變成了一種生活方式。自微信電子商務(wù)發(fā)展以來，由于微信龐大的用戶基數(shù)和用戶粘性，微信電子商務(wù)被市場寄予厚望，微信公眾平臺(tái)這種低成本泛傳播的營銷方式更受商家們的青睞與普遍應(yīng)用，也帶來了不少成功營銷的案例。作為一種營銷互動(dòng)手段，微信公眾號能夠做到商家對消費(fèi)者的直接信息推送，深入了解客戶真實(shí)需求。[4]這樣的營銷方式極具效力，它達(dá)到了營銷所倡導(dǎo)的客戶潛在需求的特點(diǎn)，在這樣的情況下努力改進(jìn)產(chǎn)品以及營銷手段，增強(qiáng)客戶的品牌忠誠度，并完成線上客戶到線下客戶的轉(zhuǎn)變，其成本要比傳統(tǒng)營銷少很多。

（四）微播爐微信公眾平臺(tái)自身機(jī)會(huì)分析endprint

1.對手公眾賬號創(chuàng)立已久，粉絲基礎(chǔ)量較大。以廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)官方微信公眾號為例，從中國青年報(bào)今年一月份的數(shù)據(jù)可以得出平均閱讀總數(shù)是兩萬多，點(diǎn)贊數(shù)一般也在500-1000左右，這背后強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)是不容小覷的。

2.新媒體所依托的平臺(tái)也存在著風(fēng)險(xiǎn)。其實(shí)從2013年起，微信官方就封殺大量草根公眾號。微信曾經(jīng)就有過一次大規(guī)模的封殺草根賬號的行動(dòng)。有人估算，在沒被封殺前，有1000個(gè)真實(shí)粉絲的微信公眾號，群發(fā)一條廣告的單價(jià)為1000元。[5]加上漲粉、解封等相關(guān)業(yè)務(wù)，微信對草根公眾號的封殺，對草根新媒體本身的經(jīng)濟(jì)打擊嚴(yán)重。

2 學(xué)習(xí)管理知識(shí)，用項(xiàng)目管理的手段和技巧進(jìn)行項(xiàng)目的開展和實(shí)施

通過上述對自身的分析，團(tuán)隊(duì)對自身和環(huán)境、競爭等都有了更深入的認(rèn)識(shí)，在項(xiàng)目的實(shí)施過程中，好的規(guī)劃是必要的。項(xiàng)目只有在有計(jì)劃、有實(shí)施過程、有跟進(jìn)、有分析、有總結(jié)，并且在總結(jié)之后進(jìn)行項(xiàng)目的改革，這樣才能不斷的進(jìn)行自我完善和改善。讓項(xiàng)目有更好的發(fā)展。項(xiàng)目管理有非常多的理論和學(xué)習(xí)資料，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)業(yè)過程中一定要學(xué)習(xí)必要的管理理論和知識(shí)。項(xiàng)目管理一般分為如下幾個(gè)步驟：

（一）項(xiàng)目計(jì)劃：建立“微播爐”微信公眾號平臺(tái)

團(tuán)隊(duì)通過對微信公眾號運(yùn)營的分析、市場調(diào)研等方式，充分了解公眾號平臺(tái)的運(yùn)營和推廣策略，理論上掌握了一些知識(shí)和技巧，針對這些內(nèi)容，團(tuán)隊(duì)召集了管理學(xué)、市場推廣、營銷、平面設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)等幾個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)成員，分別負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部不同方向的工作。在這個(gè)過程中要注意的是，團(tuán)隊(duì)的組隊(duì)非常重要的是優(yōu)勢互補(bǔ)，每個(gè)人要有各司其職的能力，不能在專業(yè)背景和項(xiàng)目分工上有重復(fù)（工作量需要的情況除外）。

（二）項(xiàng)目實(shí)施：線上線下推廣模式并行

1.線上推廣：通過小組成員微信轉(zhuǎn)發(fā)推薦，讓更多的人了解到這一微信公眾號，增加粉絲量。同時(shí)結(jié)合軟文推廣，以圖片、文字、視頻、互動(dòng)的方式來進(jìn)行軟文的推送，通過軟文的推送增加閱讀量，從使大家了解并關(guān)注這一公眾號。

2.線下推廣：舉辦線下活動(dòng)，讓大家掃描二維碼，從而獲得一些福利；同時(shí)，還可以張貼宣傳海報(bào)，在海報(bào)上打印出二維碼，方便大家掃一掃，從而增加粉絲量。線下推廣還有一個(gè)非常重要的方法，就是尋找商家作為合作伙伴。本項(xiàng)目通過實(shí)地走訪、地推等模式，與多位商家建立了合作關(guān)系。

（三）項(xiàng)目維護(hù)和收尾：做好項(xiàng)目的爆發(fā)增長

微播爐推出第一篇推文《你sa呀，看花而已～哪用去華農(nóng)！》，就獲得一個(gè)相對不錯(cuò)的關(guān)注度。在接下來的幾篇文章里，粉絲都是一直在增長的。中期粉絲量開始趨于穩(wěn)定，增減幅度都在5人左右。之后也遇到了粉絲下降的情況。項(xiàng)目小組為了寫好文案排好版經(jīng)常熬夜，而前幾期的高閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量也是對項(xiàng)目小組工作的肯定。在《春日物語|女神，你是財(cái)大的四月天》推送時(shí)，粉絲的關(guān)注量只有539人，但是首日的閱讀量就高達(dá)6212人，7天的閱讀量達(dá)到了8203人。

在微播爐推出的53篇推文中，包含了很多種類，例如視頻類、資訊類，也有商業(yè)合作類。此外，微播爐平臺(tái)廣發(fā)招募令，尋找有興趣學(xué)習(xí)新媒體平臺(tái)運(yùn)營的大學(xué)生，除了對其進(jìn)行新媒體技術(shù)、社會(huì)實(shí)踐技能培養(yǎng)以外，還向有相關(guān)合作的公司進(jìn)行人才輸送。

3 總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，為未來的項(xiàng)目和工作做更充分的準(zhǔn)備

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，能夠?yàn)閷W(xué)生未來的職業(yè)規(guī)劃和創(chuàng)業(yè)規(guī)劃提供非常寶貴的經(jīng)驗(yàn)和指導(dǎo)，在項(xiàng)目過程以及項(xiàng)目收尾階段后，都要進(jìn)行及時(shí)的反思和總結(jié)。

（一）成功之處

1.受眾定位精準(zhǔn)。平臺(tái)面對的團(tuán)體是年輕人、大學(xué)生，軟文內(nèi)容充滿正能量，文章標(biāo)題拒絕采用低俗的標(biāo)題吸引眼球。通過微信公眾號圖文推送，完成視頻內(nèi)容制作，公眾號致力于打造一個(gè)具有原創(chuàng)、互動(dòng)、交流與分享功能的大學(xué)生微信公眾號平臺(tái)，內(nèi)容貼近受眾，增加用戶粘性。從而獲得大學(xué)生群體受眾，成效較為理想。

2.文章標(biāo)題平民化。平臺(tái)公眾號中推送的軟文標(biāo)題并不像傳統(tǒng)媒體標(biāo)題那樣嚴(yán)肅正經(jīng)， 大部分的標(biāo)題都是十分口語化，拉近了平臺(tái)和受眾之間的距離。從微播爐推出的53篇推文中可知，大學(xué)生用戶除了對負(fù)面題材和校園熱點(diǎn)關(guān)注外， 還有生活八卦、情感共鳴、生活小常識(shí)、優(yōu)惠活動(dòng)等也是大學(xué)生用戶所關(guān)注的，這些都滿足了用戶的新奇心理、接近心理、求知和得益心理。

3.與商家互利共贏。大學(xué)生資源和資金有限的情況下，在適度提高平臺(tái)知名度后開始需找商家合作維持平臺(tái)更進(jìn)一步的運(yùn)營。區(qū)別于社會(huì)上資金充足、經(jīng)驗(yàn)豐富的大型公眾號，大學(xué)生的特點(diǎn)是，經(jīng)驗(yàn)少、資金少、資源少。這樣的情況下與商家合作可以做出來好的文章，高的點(diǎn)擊量。另外，通過培養(yǎng)新媒體人才，與商企合作進(jìn)行人才輸送，公司反饋效果理想。

（二）不足之處

大學(xué)生發(fā)展有階段性的特點(diǎn)，學(xué)生本身面對考研、實(shí)習(xí)、準(zhǔn)備出國等各種因素，會(huì)令項(xiàng)目本身疏于經(jīng)營管理，除組內(nèi)成員需要在實(shí)習(xí)、考研和優(yōu)良推文內(nèi)容之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)外，也應(yīng)當(dāng)尋找如項(xiàng)目成員更新、項(xiàng)目正式上線經(jīng)營等更長期有效的解決方法。

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