羅開源

【摘 要】企業(yè)的根本目的是盈利，企業(yè)要想保持這種長期盈利的現(xiàn)狀，要想獲得可持續(xù)的發(fā)展，就需要對產(chǎn)品的生命力進(jìn)行增強(qiáng)。產(chǎn)品是企業(yè)煥發(fā)生命力的源頭，它與人的生命有相似性，主要體現(xiàn)在像人的生命一樣具有周期性，會(huì)經(jīng)歷由盛到衰的過程，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的生命周期就證明了企業(yè)的銷售總量比較的多，也意味著企業(yè)能獲得更多的利潤。本文將主要從產(chǎn)品生命周期是什么以及在不同的產(chǎn)品生命周期需要采取的營銷策略這兩個(gè)方面出發(fā)對產(chǎn)品生命周期與營銷策略的關(guān)系進(jìn)行研究，希望能夠?qū)a(chǎn)品的開發(fā)和投入時(shí)間縮短，將產(chǎn)品的成長和成熟期拉長，同時(shí)推遲產(chǎn)品衰退期的到來，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的目的。

【關(guān)鍵詞】產(chǎn)品生命周期；開發(fā)期；投入期；成熟期；衰退期；營銷策略

在產(chǎn)品的不同什么周期需要采取的營銷策略是不同的，就像人在成長的不同階段，側(cè)重培養(yǎng)的能力不同一樣。企業(yè)需要在產(chǎn)品生命周期的不同階段采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略，達(dá)到縮短產(chǎn)品開發(fā)期和產(chǎn)品投入期的時(shí)間，延長產(chǎn)品的成長和成熟期的時(shí)間，推遲產(chǎn)品衰老期到來的目的。只有這樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目標(biāo)，才能促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此對產(chǎn)品生命周期的不同階段應(yīng)該采取的營銷策略進(jìn)行研究是非常的必要的。

一、相關(guān)理論概述

根據(jù)市場學(xué)的相關(guān)知識，我們知道，一般情況下一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格越高其需求量越小，價(jià)格越低需求量反而越高。正是因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的需求量之間存在著這樣的關(guān)系，所以我們需要合理的運(yùn)用定價(jià)的策略，采取不同的營銷組合策略來應(yīng)對產(chǎn)品的不同生命周期。

1.產(chǎn)品生命周期的定義

產(chǎn)品生命周期就是指從產(chǎn)品投入之日開始到退出市場的整個(gè)過程，馬卸任是世界上第一個(gè)運(yùn)用進(jìn)化論的思想來對產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行解釋的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。馬歇爾認(rèn)為產(chǎn)品從開發(fā)以來會(huì)經(jīng)過投入、成長、成熟、衰老等過程，這一過程從投入市場的那一刻就正式開始了，這也是產(chǎn)品由盛到衰的過程，在這一過程中產(chǎn)品的銷售量和利潤是存在差異的。在投入期產(chǎn)品的銷售量較低，基本不會(huì)有利潤；到了成長期產(chǎn)品的銷量不斷的上升，產(chǎn)品的利潤也變得越來越多；到了產(chǎn)品成熟期產(chǎn)品的效率最高利潤也得到了最大化，而在成熟期到衰退期產(chǎn)品的銷量逐漸的減少，利潤開始逐漸的降低。

2.產(chǎn)品生命周期理念的意義

產(chǎn)品的生命周期是企業(yè)制定生產(chǎn)策略和營銷策略中一個(gè)非常重要的概念，企業(yè)管理者要想延長產(chǎn)品的生命周期，從而促進(jìn)企業(yè)利潤的提高，也為了賺到足夠的錢來補(bǔ)償產(chǎn)品開發(fā)期多支出的資金和經(jīng)手的風(fēng)險(xiǎn)，就不得不對產(chǎn)品的生命周期理論進(jìn)行仔細(xì)深入的研究。從另外一個(gè)角度來講，產(chǎn)品的生命周期也是營銷人員來描述產(chǎn)品和市場運(yùn)作方法的有力的工具。

二、營銷要素與產(chǎn)品生命周期

1.產(chǎn)品投入期特征及營銷策略

我們以LED路燈為例來探究產(chǎn)品投入期的特征，路燈在剛剛投入市場的時(shí)候，銷售量增長的速度非常的慢，出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因主要包括了三個(gè)方面，從產(chǎn)品方面來說，這一產(chǎn)品是剛剛產(chǎn)生的，所以生產(chǎn)的技術(shù)不夠熟練，生產(chǎn)的能力較低；從市場的方面來講，這一產(chǎn)品剛剛產(chǎn)生，消費(fèi)者對其不夠了解，所以他們不愿意去改變過去的消費(fèi)習(xí)慣，所以購買的欲望比較的低；從產(chǎn)品的價(jià)格來講，LED路燈的價(jià)格較高，哪怕消費(fèi)者有購買新產(chǎn)品的愿望也會(huì)因?yàn)檩^高的價(jià)格望而止步。其次，投入期的特征還包括利潤較低或利潤為負(fù)，這是因?yàn)樵诋a(chǎn)品剛剛投入市場的時(shí)候，企業(yè)需要花費(fèi)大量的資金去宣傳產(chǎn)品，再加上銷量低就造成了企業(yè)的收益甚微。

在這一階段，我們首先可以采取合適的價(jià)格策略來提高消費(fèi)者的購買欲望；其次，可以進(jìn)行產(chǎn)品的展銷會(huì)，以此來吸引消費(fèi)者對于產(chǎn)品的注意，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售市場；最后，可以對中間商提供支持，讓中間商幫忙銷售。

2.產(chǎn)品成長期成熟期特征及營銷策略

在產(chǎn)品的成長期產(chǎn)品的銷量開始迅速的上升，企業(yè)的利潤大幅度的上漲，到了產(chǎn)品成熟期，產(chǎn)品的銷售量和產(chǎn)品獲得的利益將達(dá)到最高點(diǎn)。在產(chǎn)品成長期時(shí)期營銷的策略應(yīng)該將重點(diǎn)放在增強(qiáng)消費(fèi)者對于產(chǎn)品品牌的忠誠度和對新顧客的吸引力上。到了產(chǎn)品的成熟期，企業(yè)應(yīng)該想辦法來對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，對產(chǎn)品的營銷組合方式進(jìn)行改變，并且企業(yè)需要考慮開發(fā)出一種新的產(chǎn)品。

3.產(chǎn)品衰退期及營銷策略

在產(chǎn)品衰退期出現(xiàn)的主要特點(diǎn)是，這一階段產(chǎn)品的銷量明顯的下降，產(chǎn)品的價(jià)格也開始下降，產(chǎn)品利潤越來越少。營銷策略有持續(xù)策略，也就是在其它同類產(chǎn)品不再銷售，市場對于這一產(chǎn)品還有些許的需求的時(shí)候繼續(xù)對這一產(chǎn)品進(jìn)行銷售，在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候再讓產(chǎn)品退出市場。營銷策略還有集中策略，也就是說，將剩余的產(chǎn)品集中在某些市場進(jìn)行銷售，以此來加大產(chǎn)品的利潤。此外還包括了放棄策略，也就是在市場對于產(chǎn)品的需要已經(jīng)漸漸消失的時(shí)候，及時(shí)的停產(chǎn)，并做好善后的措施，同時(shí)企業(yè)向著新產(chǎn)品銷售的方向有秩序的轉(zhuǎn)移。

三、結(jié)論

由上文可知，產(chǎn)品生命周期會(huì)對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生影響，主要表現(xiàn)在對企業(yè)的銷售量和銷售利潤的影響上。除此之外，企業(yè)的銷售量和銷售利潤還會(huì)受到營銷策略的影響，將營銷策略與產(chǎn)品生命周期之間的關(guān)系了解清楚對于提高企業(yè)的銷售量和銷售利潤來說有著積極的意義。營銷從來都不是一個(gè)靜態(tài)的過程，他總是在動(dòng)態(tài)中找尋平衡點(diǎn)，一個(gè)優(yōu)秀的營銷需要在不斷變化的市場中，針對不同的產(chǎn)品和產(chǎn)品特性，采取最適合之一階段的營銷策略，從而幫助企業(yè)效益的提升，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期盈利和企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)。我們要求企業(yè)進(jìn)行的營銷策略能夠在外部的市場變化和政策變化以及企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品生命周期變化的基礎(chǔ)上進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，對營銷策略的吊證是營銷學(xué)研究的永恒主題。

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