王子墨

據(jù)媒體報道，日前，麥當(dāng)勞在官方微博上稱：“麥當(dāng)勞的中國公司改名金拱門（中國）有限公司啦！”一夜之間，“麥當(dāng)勞”變成了“金拱門”，引發(fā)了一場網(wǎng)絡(luò)狂歡，網(wǎng)民紛紛把中外各大品牌改成了充滿地方韻味、展現(xiàn)民間審美的“土”名字。

麥當(dāng)勞，曾被視為西式生活方式的象征，連接著“消費(fèi)社會”“城市開放程度”“現(xiàn)代化標(biāo)準(zhǔn)式生產(chǎn)模式”等文化語境。而以麥當(dāng)勞為代表的一批洋品牌，又深度勾連了中國的開放歷程，甚至成了中國通往世界具有史料意義的注腳。1987年，第一家肯德基在北京開業(yè)，由于開業(yè)第一天門口排隊的人群太過龐大，工作人員不得不打電話求助公安部門來維持秩序，后來甚至發(fā)展到有人在肯德基餐廳舉行婚禮；1990年，中國第一家麥當(dāng)勞在深圳開業(yè)，開業(yè)當(dāng)日，深圳光華餐廳創(chuàng)下了當(dāng)時全球麥當(dāng)勞有史以來的單店單天營業(yè)額與顧客光臨數(shù)的新紀(jì)錄……

如今幾十年過去，又是怎樣一幅場景？這些洋快餐，早就有了中國式的菜樣，舉行婚禮云云今日視之竟似滄海桑田般的笑談，曾經(jīng)“高大上”的洋快餐，甚至要飽受“垃圾食品”的挑剔。而麥當(dāng)勞，在資本層面都已完成了中國化的進(jìn)程，麥當(dāng)勞大陸和香港地區(qū)的業(yè)務(wù)已被中資公司收購。麥當(dāng)勞改名“金拱門”，也變成了一場文化事件，標(biāo)志著它一路從“洋”變“土”，實現(xiàn)了文化內(nèi)涵、價值層面與本土接軌?；蛘哒f，中國韻味，已經(jīng)參與了世界文化語境的構(gòu)建。

追溯這一切的源頭，關(guān)鍵在于改革開放。文化景觀的重塑，是在改革進(jìn)程和開放的動態(tài)過程中實現(xiàn)的。一批洋品牌的引入，極大地開闊了中國人的視野，傳入了經(jīng)營模式、開放理念、企業(yè)文化等一系列現(xiàn)代化生產(chǎn)模式的經(jīng)驗，并被本土品牌所借鑒；同時，隨著更具文化親近感的本土品牌的崛起，洋品牌在競爭過程中只能通過不斷本土化來達(dá)到文化理念上的相互接納。因此，保持著開放的趨勢不變，更多洋品牌變“土”，實在是可以預(yù)期的大概率事件。洋品牌變“土”，是在中國人“開了眼界”的前提下實現(xiàn)的。

對于洋品牌的形象變化，不能簡單理解為西式話語與中國表達(dá)哪一方占據(jù)上風(fēng)，這其實是在開放的過程中實現(xiàn)的文化互鑒。國際家居品牌宜家日前推出了一則電視廣告，用了非常“市井化”的表達(dá)手法，其中有“再不帶男朋友回來別叫媽”的廣告詞，遭遇廣泛批評，最終廣告被撤下。或許在設(shè)計方看來，“催婚”是具有本土意味的文化語境，是對中國消費(fèi)者的迎合，但這一文化景觀在近年來個人權(quán)益、婚姻自主高漲的社會氛圍里飽受批判。這一本土化的失敗案例說明，中國社會開放至今天，中國人的價值認(rèn)知并不是孤島，相反，早已與一些共識性認(rèn)知合流，并日益走向進(jìn)步。洋品牌的本土化嘗試，如果脫離了共識性認(rèn)知，未必就能屢試不爽。

無論是洋品牌走進(jìn)來，還是中國品牌走出去，其實都是開放的一體兩面，只有讓別人走得進(jìn)來，自己才能走得出去。通過歷史經(jīng)驗不難推知，這兩者，無論如何都不會在封閉的環(huán)境下實現(xiàn)。當(dāng)年在麥當(dāng)勞門口排隊的人們，或許怎么也想不到，幾十年后，它會變成“金拱門”。一場場不可思議，只有在開放的歷史潮流里，才有可能變成現(xiàn)實。endprint