李黎丹

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶研究報(bào)告》，33.8%的用戶已經(jīng)產(chǎn)生過對新媒體內(nèi)容的付費(fèi)行為，15.6%的用戶有付費(fèi)意愿。50.6%的用戶不愿意也不打算為媒體內(nèi)容付費(fèi)，而這一數(shù)據(jù)在2014年為69.7%。2016年是一個(gè)知識付費(fèi)的爆發(fā)年，新榜發(fā)布的2017內(nèi)容創(chuàng)業(yè)白皮書指出，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)草根時(shí)代終結(jié)，精耕細(xì)作的機(jī)構(gòu)化時(shí)代已經(jīng)來臨，從內(nèi)容形式、商業(yè)模式到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都在發(fā)生變化。

知識付費(fèi)的發(fā)展

基于“興趣和發(fā)現(xiàn)”建立起來的豆瓣，是國內(nèi)較早嘗試知識變現(xiàn)的先例。豆瓣社區(qū)曾經(jīng)試水電商，也推出過線上購票業(yè)務(wù)和付費(fèi)版豆瓣FHPro以及付費(fèi)電子書等業(yè)務(wù)，但基本上都未能形成持續(xù)盈利的模式。雖然其中的原因涉及很多方面，但移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展程度無疑是其變現(xiàn)困局的關(guān)鍵因素。

隨著支付寶、微信支付等移動支付工具在線上線下的持續(xù)滲透，移動支付越來越成為用戶的使用習(xí)慣。移動支付的成熟為知識付費(fèi)提供了基礎(chǔ)，而用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變則為知識付費(fèi)的爆發(fā)提供了需求市場。用戶對于“內(nèi)容”和“知識”的付費(fèi)意愿和消費(fèi)觀正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，越來越傾向于好的商品、有品質(zhì)的服務(wù)和有質(zhì)量的信息，信息獲取的方式也在發(fā)生變化，從漫無目的地接受信息變?yōu)橹鲃荧@取知識，信息的選擇行為更為成熟。這一切改變使“知識付費(fèi)”呼之欲出。

2015年3月13日，果殼推出一對一的咨詢應(yīng)用“在行”，用戶可以約見不同領(lǐng)域的行家，通過線下一對一咨詢的方式，獲得各領(lǐng)域行家的經(jīng)驗(yàn)和針對性指點(diǎn)。同年5月，《羅輯思維》團(tuán)隊(duì)推出以知識生產(chǎn)者為主導(dǎo)的知識分享平臺“得到”。一年后用戶總?cè)藬?shù)達(dá)到558.4萬人，平均每天增加2萬人，日活躍用戶45萬，專欄累計(jì)銷售144萬，專欄平均日打開率占30g左右。

2016年4月1日，知平也推出了自己第一個(gè)真正意義上的知識付費(fèi)產(chǎn)品——值乎，采取語音回答的方式付費(fèi)收聽。推出“值乎”后不久，知平又于5月14日推出了另一個(gè)實(shí)時(shí)問答產(chǎn)品“知乎Live”，截至2017年1月，已有超過200萬的用戶參與了問答。

僅僅相距一天，果殼緊隨“知乎Live”推出了“分答”，馬東、王思聰、李銀河、羅振宇、章子怡等眾多名人及健康、理財(cái)?shù)却怪鳖I(lǐng)域的知名人士都開始在分答付費(fèi)語音平臺回答各類問題。上線僅42天，就獲得了1000多萬的授權(quán)用戶，其中付費(fèi)用戶超過100萬，交易總金額超過1800萬，復(fù)購率達(dá)到43g。

6月6日，喜馬拉雅FM開始嘗試付費(fèi)訂閱，由前央視主持人馬東攜手奇葩天團(tuán)的《好好說話》作為首個(gè)付費(fèi)節(jié)目上線?！逗煤谜f話》推出的當(dāng)日，就售出了25731套，銷售額突破500萬。

至此，音頻分享平臺“喜馬拉雅FM”，語音問答平臺“分答”，知識分享社區(qū)“知平live”，知識訂閱產(chǎn)品“得到”，作為知識付費(fèi)平臺的四種模式，引領(lǐng)了知識付費(fèi)的新一輪發(fā)展高潮。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的高度需求

在海量信息充斥的時(shí)代，有限的用戶時(shí)間與無限的信息之間的張力更加強(qiáng)勁，在移動支付的成熟、消費(fèi)需求和習(xí)慣重塑的情境下，用戶對優(yōu)質(zhì)的、有價(jià)值的信息的需求凸顯，這使得媒體平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，不論是從責(zé)任、義務(wù)，還是發(fā)展壯大等方面來說都是一種必然，各媒體平臺紛紛布局優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)與匯聚。

搜狐對自己的內(nèi)容管理部進(jìn)行了結(jié)構(gòu)調(diào)整，目的是從內(nèi)容主要靠自身的原創(chuàng)和采集模式向開放的媒體平臺轉(zhuǎn)變，在這個(gè)開放的平臺聚集盡可能多的內(nèi)容生產(chǎn)者，為搜狐帶來優(yōu)質(zhì)的事實(shí)報(bào)道和觀點(diǎn)見解，為此，搜狐積極在開放平臺為自媒體人營造流量、粉絲、經(jīng)濟(jì)生態(tài)，推動自媒體在搜狐的開放平臺獲得品牌的升華、用戶的信賴和收入的規(guī)?；鲩L。

網(wǎng)易則是通過內(nèi)部外部雙管齊下的方式來保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，內(nèi)部合伙人與外部合伙人兩個(gè)計(jì)劃并行。內(nèi)部合伙人計(jì)劃是要把有想法、有態(tài)度的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目在網(wǎng)易平臺孵化發(fā)展，而外部合伙人則是通過自媒體聯(lián)盟，把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)楹匣锶藖碓鰪?qiáng)自媒體人對網(wǎng)易的粘合程度，雙方一起分享平臺成長價(jià)值、流量價(jià)值和用戶價(jià)值。

財(cái)經(jīng)作家吳曉波是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的早期試水者，并形成了自己比較成功的運(yùn)營模式。作為知識付費(fèi)的受益者，他認(rèn)為，內(nèi)容的生產(chǎn)方式并沒有發(fā)生多大的變化，發(fā)生變化的是內(nèi)容的變現(xiàn)方式，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者依然要圍繞專業(yè)知識的產(chǎn)品化能力這“一個(gè)中心”，在用戶關(guān)系和數(shù)據(jù)挖掘這“兩個(gè)基本點(diǎn)”上用功?？梢?，不論傳播技術(shù)和手段如何變化，內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)化、深度化和優(yōu)質(zhì)化仍然是平臺運(yùn)營的核心與“中心點(diǎn)”。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的趨勢

目前，內(nèi)容消費(fèi)升級趨勢明顯，知識見聞的消費(fèi)已高于娛樂消遣，其中，知識見聞和時(shí)事資訊的比例高達(dá)80%，并且高收入人群相比較于低收入人群，對知識和有價(jià)值信息的需求越來越成為剛需。付費(fèi)激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，也利于用戶進(jìn)行高效的信息篩選，二者相互激發(fā)、良性循環(huán)，有利于不斷形成完善的交易市場和生態(tài)。

未來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)可能會大體向著兩個(gè)方向發(fā)展：一方面是向綜合化、深度化發(fā)展，建立起多產(chǎn)品矩陣，搭建起越來越立體的用戶需求場景，用心解決場景里面沒有被有效滿足的需求，以多觸點(diǎn)隨時(shí)隨地觸及目標(biāo)用戶。另一方面是向垂直化、個(gè)性化方向發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)讓垂直化服務(wù)和個(gè)性化需求成為可能，因此，要對各個(gè)垂直領(lǐng)域進(jìn)行深耕，不斷滿足用戶差異化的個(gè)人需求。同時(shí)，在滿足需求的基礎(chǔ)上逐漸形成專門性的知識社區(qū)，吸引更多的用戶參與其中，不斷降低用戶分享和獲取高質(zhì)量信息的成本，并基于社區(qū)拓展新的場景，成為場景傳播時(shí)代的勝出者。endprint