【摘 要】文章通過對我國圖書版權(quán)運(yùn)營宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部環(huán)境的分析，指出移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下圖書版權(quán)運(yùn)營存在民營企業(yè)規(guī)?；@現(xiàn)、市場交易活躍等新特點(diǎn)，并提出了內(nèi)容、平臺、服務(wù)一體化的圖書版權(quán)運(yùn)營策略。

【關(guān) 鍵 詞】移動互聯(lián)網(wǎng)；圖書；版權(quán)運(yùn)營

【作者單位】袁麗娜，唐山學(xué)院，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】本文系河北省社會科學(xué)基金項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下數(shù)字圖書運(yùn)營機(jī)制創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號：HB17XW022）的階段性研究成果。

【中圖分類號】G239 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

近年來，在數(shù)字技術(shù)的推動下，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)環(huán)境日益成熟，消費(fèi)者消費(fèi)能力逐漸提高。與此對應(yīng)的，公眾圖書產(chǎn)品的消費(fèi)市場擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)平臺，數(shù)字閱讀、移動閱讀成為公眾日常生活中接觸率較高的閱讀方式。隨著圖書在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播日益普遍，圖書出版的版權(quán)運(yùn)營環(huán)境、版權(quán)運(yùn)營參與主體、版權(quán)保護(hù)與管理等發(fā)生了新的變化。

一、圖書版權(quán)運(yùn)營環(huán)境

近年來，我國版權(quán)產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，行業(yè)產(chǎn)值逐年增長，其中核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)行業(yè)增加值增速較快（見表1）。2017年4月發(fā)布的《2017中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，我國網(wǎng)絡(luò)核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)規(guī)模大幅增長，2016年達(dá)到5086.9億元，2006—2016年的年增長率保持在30%以上[1]。圖書作為核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)的組成部分，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的影響和推動下，獲得了更多的發(fā)展機(jī)會。如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到了100億元，借助跨界融合發(fā)展形成了新的商業(yè)模式。

從出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)部環(huán)境來看，我國數(shù)字出版蓬勃發(fā)展，《2015—2016中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》指出，2015年我國國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的整體收入規(guī)模為4403.85億元，比2014年增長30%，呈上升的態(tài)勢；電子書的產(chǎn)品規(guī)模增長顯著，2015年達(dá)到170萬種，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作品的產(chǎn)品規(guī)模達(dá)到256萬種。從2010—2015年我國電子書收入的統(tǒng)計(jì)數(shù)字（見表2）可以看出，電子書消費(fèi)呈現(xiàn)增長的態(tài)勢。

具體而言，在移動互聯(lián)網(wǎng)圖書出版領(lǐng)域中，圖書內(nèi)容的呈現(xiàn)方式包含文字、圖片、音頻、視頻以及能夠延伸閱讀的二維碼等，依托智能手機(jī)、電子閱讀器等硬件終端實(shí)現(xiàn)閱讀。因此，在移動互聯(lián)網(wǎng)圖書版權(quán)運(yùn)營產(chǎn)業(yè)鏈中，版權(quán)權(quán)利人、版權(quán)使用者的構(gòu)成除創(chuàng)作者和傳統(tǒng)出版社外，還增加了更多參與主體，如民營出版機(jī)構(gòu)、通信運(yùn)營商、數(shù)字技術(shù)服務(wù)商和行業(yè)協(xié)會等。與傳統(tǒng)圖書的版權(quán)運(yùn)營相比，互聯(lián)網(wǎng)因素貫穿于版權(quán)運(yùn)營的整個過程，使得圖書版權(quán)運(yùn)營的方式更為靈活、多樣。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)下圖書版權(quán)運(yùn)營的新特點(diǎn)

在傳統(tǒng)圖書出版領(lǐng)域，圖書的內(nèi)容是圖書版權(quán)運(yùn)營的基礎(chǔ)，內(nèi)容保護(hù)、內(nèi)容價值開發(fā)是版權(quán)運(yùn)營的重心，內(nèi)容管理是版權(quán)運(yùn)營的保障。在傳統(tǒng)圖書的運(yùn)營過程中，內(nèi)容的創(chuàng)作、內(nèi)容的編輯加工、內(nèi)容的出版銷售等各個環(huán)節(jié)分工明確，出版社在整個流程中發(fā)揮著重要的作用。而在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，圖書版權(quán)資源的數(shù)量更加豐富，版權(quán)資源的價值開發(fā)空間更加廣闊，版權(quán)資源的收益來源更加多元化，從而使內(nèi)容提供商、平臺運(yùn)營商在內(nèi)容衍生開發(fā)和內(nèi)容分銷等方面的作用日益突顯。

1.民營企業(yè)移動閱讀市場地位穩(wěn)固，規(guī)模效應(yīng)凸顯

目前，我國移動閱讀市場形成了以互聯(lián)網(wǎng)公司、出版公司、平臺運(yùn)營公司為主導(dǎo)的格局，其中，閱文集團(tuán)、中文在線、阿里文學(xué)等企業(yè)采取收購、合作等方式，以版權(quán)為切入點(diǎn)，致力于版權(quán)資源的開發(fā)與運(yùn)作。如今，閱文集團(tuán)簽約作者數(shù)量達(dá)到400萬人，擁有作品類型200多種，作品數(shù)量達(dá)1000萬部[2]。中文在線簽約的出版機(jī)構(gòu)有600多家，駐站網(wǎng)絡(luò)作者有200多萬人[3]。此外，以掌閱科技、咪咕數(shù)媒為代表的平臺運(yùn)營公司憑借多年積累的用戶資源優(yōu)勢，逐步增加對版權(quán)資源的投入。2017年1月，在艾瑞咨詢發(fā)布的2016年11月移動APP排行榜中，掌閱科技iReader居于電子閱讀類APP的首位。

2.版權(quán)資源交易活躍，版權(quán)運(yùn)營合作增多

行業(yè)內(nèi)的眾多企業(yè)紛紛采取聯(lián)盟的形式進(jìn)行版權(quán)創(chuàng)造與版權(quán)保護(hù)，深挖圖書版權(quán)的價值，維護(hù)良好、可持續(xù)發(fā)展的版權(quán)運(yùn)營秩序，以多種形態(tài)的衍生產(chǎn)品擴(kuò)大圖書的目標(biāo)用戶群。

移動閱讀市場的圖書版權(quán)主要由出版社、出版機(jī)構(gòu)、文化傳播公司等把控，它們以簽訂合同的方式轉(zhuǎn)讓圖書的數(shù)字版權(quán)。隨后，圍繞圖書IP價值衍生開發(fā)才是版權(quán)價值增值的核心。2017年初，掌閱科技、中文在線、百度文學(xué)、磨鐵文化等企業(yè)成立“原創(chuàng)聯(lián)盟”，推出“精品內(nèi)容全平臺共享計(jì)劃”，此舉為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在移動閱讀平臺的傳播清除了障礙，也為作品的IP價值開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

就版權(quán)保護(hù)而言，在移動閱讀市場中，盜版嚴(yán)重影響了版權(quán)權(quán)利人和版權(quán)使用者的利益，也影響了作品版權(quán)價值的實(shí)現(xiàn)。因此，作者、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會聯(lián)手大力推動對原創(chuàng)作品的版權(quán)保護(hù)。2016年1月，閱文集團(tuán)聯(lián)合知名網(wǎng)絡(luò)作家和行業(yè)合作者發(fā)起成立“閱文集團(tuán)正版聯(lián)盟”，致力于打擊原創(chuàng)文學(xué)作品的盜版現(xiàn)象。同年9月，掌閱科技、閱文集團(tuán)、咪咕數(shù)媒、阿里文學(xué)、起點(diǎn)中文網(wǎng)等33家單位共同發(fā)起成立“中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)聯(lián)盟”。這些舉措從產(chǎn)業(yè)中上游強(qiáng)化了對正版作品版權(quán)的保護(hù)，收到了良好的效果。

3.圖書版權(quán)資源管理的集約化程度不均衡

移動閱讀平臺的資源主要由已出版圖書和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品構(gòu)成。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品依托互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生，從作者創(chuàng)作到作品推廣的整個流程通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)，版權(quán)則由版權(quán)權(quán)利人直接授權(quán)平臺運(yùn)營商集中管理，版權(quán)資源的市場集約化程度較高，版權(quán)權(quán)利人和平臺運(yùn)營商可以及時了解用戶的付費(fèi)閱讀情況。已出版圖書的版權(quán)運(yùn)營情況則較為復(fù)雜，存在版權(quán)資源歸屬較為分散，版權(quán)權(quán)利人、版權(quán)經(jīng)營中介機(jī)構(gòu)之間授權(quán)不清晰等不足之處，從而對平臺運(yùn)營商集中引進(jìn)圖書版權(quán)資源造成一定影響。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)下圖書版權(quán)運(yùn)營的創(chuàng)新策略

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，圖書的版權(quán)運(yùn)營是以作品的數(shù)字版權(quán)為中心，涵蓋數(shù)字版權(quán)的授權(quán)、內(nèi)容價值衍生、分銷、增值服務(wù)等一系列內(nèi)容。數(shù)字版權(quán)的授權(quán)形式可分為版權(quán)代理和版權(quán)權(quán)利人自營兩種。前者是指版權(quán)代理人受著作權(quán)人委托，以被代理人的名義，解決轉(zhuǎn)讓或授權(quán)使用其作品著作權(quán)及其他相關(guān)事務(wù)[4]。在西方國家，以版權(quán)經(jīng)紀(jì)人制度為代表的版權(quán)代理模式較為成熟，版權(quán)經(jīng)紀(jì)人在發(fā)掘有潛力的作者或作品、處理版權(quán)運(yùn)作流程等版權(quán)事務(wù)中有著豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。在我國，版權(quán)代理興起較晚，參與版權(quán)代理的機(jī)構(gòu)以傳統(tǒng)出版社、非盈利的中介機(jī)構(gòu)為主，在數(shù)字版權(quán)的運(yùn)營中發(fā)揮權(quán)利授予和權(quán)利轉(zhuǎn)讓的作用，而版權(quán)價值增值服務(wù)則由平臺運(yùn)營商主導(dǎo)。endprint

知名的版權(quán)權(quán)利人通常具有廣泛的讀者基礎(chǔ)和強(qiáng)大的市場號召力，較為成功的例子是英國作家J. K. 羅琳。其代表作“哈利·波特”系列小說出版后吸引了世界范圍的龐大讀者，多年來擁有眾多忠實(shí)的粉絲。J. K. 羅琳將“哈利·波特”的數(shù)字版權(quán)保留在自己手中，并開設(shè)了Pottermore網(wǎng)站發(fā)布“哈利·波特”的電子書和有聲讀物。Pottermore網(wǎng)站不僅是數(shù)字化產(chǎn)品的銷售平臺，還跨越了地域的限制，成為全世界“哈利·波特”粉絲之間、粉絲與J. K. 羅琳之間交流的紐帶。通過這一形式，J. K. 羅琳建立了“內(nèi)容+平臺+用戶”的圖書數(shù)字版權(quán)運(yùn)作模式，順應(yīng)了版權(quán)市場運(yùn)營的需求。

目前，我國移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的圖書版權(quán)運(yùn)營已經(jīng)形成良好的用戶基礎(chǔ)。2017年8月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億人，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億人。在網(wǎng)民個人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的使用中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)應(yīng)用的用戶規(guī)模達(dá)到35255萬人，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)APP的用戶規(guī)模從2016年的30377萬人增加到2017年的32668萬人，使用率從43.7%增加到45.1%[5]。對移動閱讀平臺的運(yùn)營主體而言，“內(nèi)容+平臺+用戶”的一站式數(shù)字閱讀服務(wù)是開展版權(quán)運(yùn)營的可持續(xù)發(fā)展之路，閱文集團(tuán)、阿里文學(xué)、中文在線、掌閱科技、咪咕數(shù)媒等企業(yè)都在強(qiáng)化自身，從內(nèi)容資源儲備到多平臺構(gòu)建再到用戶體驗(yàn)提升進(jìn)行整體業(yè)務(wù)規(guī)劃與布局。

1.聚合版權(quán)內(nèi)容資源，建立新型合作關(guān)系

內(nèi)容資源是版權(quán)運(yùn)營的核心要素，也是用戶聚集的根本所在。亞馬遜是全球電子書運(yùn)營的代表性企業(yè)，從網(wǎng)絡(luò)書店起步至今，已經(jīng)建立了較為成熟的運(yùn)營體系。在圖書內(nèi)容資源儲備方面，亞馬遜采取了三管齊下的方式——一是通過與西蒙 &舒斯特、麥克米倫、哈珀·柯林斯等國際知名出版公司長期合作，獲得大量的圖書授權(quán)，以穩(wěn)固亞馬遜平臺既有的用戶群體；二是通過直接與知名作者、版權(quán)經(jīng)紀(jì)人合作，獲得電子書獨(dú)家授權(quán)；三是建立Kindle Direct Publishing平臺，培育新的作者群體。同時，亞馬遜還在網(wǎng)站上設(shè)置了面向出版商和作者的“在線試讀”計(jì)劃，通過自動個性化推薦和陳列、改善搜索結(jié)果和銷售終端示范3種方法[5]，提高圖書在用戶搜索過程中出現(xiàn)的概率，增加圖書展示的內(nèi)容，并匹配相關(guān)的頁面鏈接以滿足用戶的搜索需求。

在我國，移動閱讀平臺的版權(quán)內(nèi)容資源來自數(shù)字內(nèi)容提供商的授權(quán)和直接簽約作者。版權(quán)創(chuàng)作者、數(shù)字內(nèi)容提供商與平臺運(yùn)營商之間的合作促成版權(quán)內(nèi)容資源的聚合。優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源的稀缺，使得不同企業(yè)對優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源的爭奪越來越激烈，因此建立具有快速市場反應(yīng)能力和激勵機(jī)制的新型合作關(guān)系顯得尤為必要。

國內(nèi)移動閱讀領(lǐng)域的主要企業(yè)——阿里文學(xué)、閱文集團(tuán)、中文在線、掌閱科技、百度文學(xué)都不遺余力地完善移動閱讀產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的布局，積極培育內(nèi)容市場，力求在版權(quán)內(nèi)容開發(fā)方面占據(jù)主動。2015年12月，阿里文學(xué)推出以IP培育和衍生開發(fā)為核心的“光合計(jì)劃”，扶持網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中的精品，并聯(lián)合影視制作企業(yè)和渠道運(yùn)營企業(yè)共同開發(fā)。2016年6月，閱文集團(tuán)推出了“IP共營合伙人”計(jì)劃，讓版權(quán)方、作者以合伙人的方式參與到IP開發(fā)的整個過程中，增加合作的深度和持久性。同年12月，掌閱科技通過跨界合作，與夢想直播平臺簽訂協(xié)議，利用該平臺對作者及作品進(jìn)行全面包裝和宣傳，助力作品的IP價值開發(fā)。

2.強(qiáng)化版權(quán)內(nèi)容的視覺管理，優(yōu)化用戶閱讀體驗(yàn)

移動閱讀平臺的數(shù)字化呈現(xiàn)方式不僅給圖書的版式設(shè)計(jì)、編排與制作提供了更大的空間，契合圖書內(nèi)容特色，而且更加舒適護(hù)眼，使讀者能夠獲得更為直觀、生動的閱讀體驗(yàn)。特別是在數(shù)字技術(shù)的支持下，視頻元素融入閱讀過程，使讀者產(chǎn)生浸入式體驗(yàn)。如近年來逐漸興起的視頻直播，以互聯(lián)網(wǎng)、流媒體技術(shù)為驅(qū)動力，營造真實(shí)、生動的傳播環(huán)境和強(qiáng)烈的現(xiàn)場感，日益受到公眾青睞。2017年8月CNNIC發(fā)布的《第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶共3.43億，占網(wǎng)民總體的45.6%[6]。

阿里文學(xué)旗下的移動閱讀APP——書旗小說，率先開通了直播功能，進(jìn)一步拓寬了作者與用戶溝通的渠道，打破了地域的限制，尋找與讀者最為接近的媒介接觸點(diǎn)，傳遞圖書內(nèi)容和更豐富的相關(guān)資訊；同時，視頻直播留下的影音資料也成為延伸圖書內(nèi)容閱讀的重要素材，可以加入數(shù)字圖書中，使讀者更為全面地了解圖書相關(guān)信息，增強(qiáng)閱讀過程的浸入感。2017年8月，蔣方舟的新作《東京一年》上市時，掌閱科技在“女神”閱讀直播間進(jìn)行同步直播，吸引了幾十萬人觀看。

3.擴(kuò)寬版權(quán)內(nèi)容的分銷渠道，拓展盈利空間

移動閱讀平臺開放性強(qiáng)、門檻低、參與者眾多，為版權(quán)內(nèi)容的分銷打下了良好的渠道基礎(chǔ)。隨著數(shù)字化閱讀行為的日益普及和內(nèi)容付費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣的形成，閱讀價值成為圖書版權(quán)內(nèi)容價值的最主要體現(xiàn)，平臺運(yùn)營商可以通過自營的方式獲得來自用戶和廣告主兩方面的收入——一是用戶為閱讀圖書支付的費(fèi)用，二是用戶在閱讀過程中產(chǎn)生的流量所帶來的廣告價值，即由廣告主支付的廣告費(fèi)用，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

此外，逐年壯大的有聲閱讀市場為版權(quán)內(nèi)容擴(kuò)展分銷渠道提供了新的選擇。從產(chǎn)品形態(tài)來看，讀書與聽書占據(jù)的是不同的媒體生態(tài)位，更易于形成互補(bǔ)的效果，且技術(shù)壁壘較小。因此，很多業(yè)內(nèi)企業(yè)在閱讀平臺中設(shè)置了聽書功能或獨(dú)立開發(fā)聽書平臺；同時，為了增強(qiáng)對聽書市場的運(yùn)營能力，采取橫向聯(lián)合與縱向聯(lián)合的方式開展業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了雙贏。如閱文集團(tuán)在自身的業(yè)務(wù)構(gòu)成中除自有渠道——懶人聽書外，還積極與其他聽書平臺合作。2015年以來，懶人聽書陸續(xù)與喜馬拉雅FM、多看閱讀等渠道運(yùn)營商合作，形成以內(nèi)容為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動。中文在線在聽書領(lǐng)域參股，擁有多個聽書品牌和北京鴻達(dá)以太文化發(fā)展有限公司。2015年8月，中文在線、鴻達(dá)以太與蜻蜓FM進(jìn)行版權(quán)合作，依托中文在線的版權(quán)內(nèi)容優(yōu)勢和鴻達(dá)以太、蜻蜓FM在音頻產(chǎn)品開發(fā)制作方面的優(yōu)勢，增強(qiáng)了版權(quán)內(nèi)容在聽書平臺分銷的實(shí)力。

|參考文獻(xiàn)|

[1]2017中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告[N]. 中國新聞出版廣電報(bào)，2017-04-25.

[2]姜旭. 閱文集團(tuán)：依托原創(chuàng)打造網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)庫[N].中國知識產(chǎn)權(quán)報(bào)，2017-01-25.

[3]中文在線官網(wǎng)，http：//www1.chineseall.com/about.html.

[4]李宏瑞. 發(fā)展我國版權(quán)代理的策略性建議——基于比較思維的研究分析[J]. 出版廣角，2010（10）.

[5]https：//www.amazon.cn/gp/help/customer/display.html？nodeId=201989900.

[6]第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL]. 中國網(wǎng)信網(wǎng)，http：//www.cac.gov.cn/2017-08/04/c_1121427672.htm，2017-08-04.endprint